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- 2021-05-10 发布
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原创
.
中国新广告
曲江首府 策略初探
中式
建筑的新人文运动
项目名称:曲江首府
?
起步疑问,科学界如此,广告,亦然!
一.谁的曲江?怎样的曲江?
二.产品是什么?本案核心优势在哪里?
三.谁,为我们的高价买单?
四.如何完成本案形象力的突破?
五.产品将如何遵循形象定位而建设?
六.推广节奏怎样安排?
七. 创意如何表现?
本案面临问题直观判断
第一章:
地产版块论剑
本案版块定性
经过十多年的发展,西安的房地产已初步形成城东、城北、城西、城南、城中五大板块。在过去几年中,西安楼市的热点区域集中在城南,曲江、高新区等区域,引领着西安楼市的发展趋势。进入2005年,除城南持续升温外,各个板块也随着大规模的城市发展建设形成各自的发展焦点和题材,将成为房地产发展的热点区域。
西安地产格局概述——
黄绿紫
居住圈:
代表项目:
和记黄埔,上海绿地,紫薇地产,枫林绿洲,双维花溪湾
北二环居住圈
代表项目:
锦元新世纪,金阳太阳岛,佳佳地产,雅荷智能家园
曲江居住圈
代表项目:
欧洲城,湖滨花园,丰景佳园,曲江6号
西桃园
代表项目:
枫叶新都市,中华世纪城,世纪颐园
住宅市场扫描 ——
产灞居住圈:
代表项目:
沁水心城,水岸东方
西高新居住圈
代表项目:
张家堡居住圈
代表项目:
白桦林居,西安印象,
EE
康城,雅荷城市花园
… …
细表曲江
曲江住宅开发以别墅和高档住宅为主。曲江是目前整个南郊乃至西安住宅产品价位最高的区域,已经树立起高档住宅区位的概念和形象。
以曲江区域成熟以及市场认知度而言,存在直接竞争的地块只有
黄绿紫居住圈,新西南居住圈,曲江周边大规模、低价格经济型住宅压力(以西,世家星城,都市水乡),
两大版块,其最大竞争来源于区域内部。
名字自具价值,不言自知,信心已在——
项目名称
类型
户型
参考价格(元/㎡)
丰景佳园
住宅
多层、小高层
86.14-268.57
m²
芙蓉园,山地,大雁塔
4300起价
中心广场小高层
5100起价
高层
4100起价
曲江6号
住宅
多层、小高层
40-270
m²
地中海建筑,2万平广场
4500均价
曲江春晓苑
住宅
多层洋房、小高层
联排别墅
90-259
m²
活
水景住宅,同时引进诸如景观大道
3100起价3580均价
曲江·假日新嘉园
住宅
多层
89-220
m²
棕榈休闲广场、百米水景长廊
3600均价
曲江佳园
商住
高层、小高层
78-184
m²
3150起价3500均价
曲江·汇景新都
住宅
一期小高层
103.85-143.16
m²
2219起价2484均价
景天·知本公馆
商住
高层
138-148
m²
2960起价
3300均价
湖滨花园
住宅
别墅
187-440
m²
一户一价,剩余户型200万-300万/套
钻石王朝
别墅
别墅
300㎡左右
10000元/㎡
竞品扫描——
市场表现——
呈现快速聚集特点,住宅户型面积集中于110㎡—250㎡;
三室与四室的户型销售率较高,其中部分小户型购买者是为父母养老所购置,但此部分客户为极少数,并非主流客户。在各种面积户型中,130㎡-220㎡的三室与四室销售状况最好。
曲江春晓苑和曲江假日新嘉园属于城市主流住宅项目。
曲江
6
号和丰景佳园属于中高端住宅项目,产品都是小高层为主花园洋房设计样式,在满足居住的同时主要考虑到了中产阶层的生活方式需要,对区内的环境进行了精心的设计。
本区域住宅价格平均达到4000元/平方米,起价都在3300元/平方米以上。别墅价格超过7000元/平方米;花园洋房均价基本在4500元/平方米;景观高层也达到了4200元/平方米以上。
地球人知道,曲江是有绝对价值的,可惜曲江不是一家的—— 大家都在谈曲江,如果我们也要跟风去叫嚷曲江的话,唯一的问题,会不会遭遇市场麻木?
首先面临课题:
如何真正提升到真正曲江?
——地段差异是唯一解!
地段差异两步走——
一.为曲江正名——曲江应该是什么?
二.做曲江之王——确立本案在曲江中的
“首府”地位!
曲江——
应该是什么?
曲江,旅游文化品牌、人文地脉,西安最宜居区域。
旅游、休闲功能
;
教育、科技功能;
行政、会展功能
;
居住功能……
随着西安的城市发展,正在形成三个明显的城市功能分区——
一:
中央行政区(
CPD)——
定形。
西安古城内的行政区域,由于文物保护的重要性,已经没有发展房地产的用地。因此,是个定形区域。
二: 中央商务区(
CBD)——
定性。
以高新区为中心的新高商务区,越来越繁忙的商务生活是这个区域的主题。随着中央商务区功能的完美,住居物业的价格会被逐渐拉升,生活成本加巨。并且生态自然环境、心理环境(快节奏的工作主题)会越来越难适应居住要求。
纵览全局——
(CPD)
(CBD)
?
“中央生活区”
(
CLD)
气势已成 唯欠江山一统,本案为曲江加冕——
加冕
CLD
的意义在哪里?
1.树立区域成熟信心,有效区隔其他版块
这是一个
正在
成熟的居住区域,加之旅游文化又是一个
大而泛
的概念。
明确提出“中央生活区”的概念。通过各种推广手段,将曲江宜居区域、中央生活区的定位广泛推向市场(坚决打击泛曲江化
)。
2.首倡概念,做区域之王(本案是
CLD
核心)!
不是为他人做嫁衣,归根到底为自己。区域核心位置,首倡区域概念,做领导品牌。为地段定性,引领区域发展,让市场认定本案是区域最得天独厚的项目。
充分体现曲江特色和地域文脉的标志性项目
第二章:
问鼎曲江,论剑首府
——
产品判断
——最大价值寻找放大,完成形象差异
本案核武器在哪里?
产品解读不是广告解读
通常的产品解读模式
停留在产品功能上的解构模式:地段、类型、价格、面宽、花园大小
……
性价比误区
性价比不是差异化
性价比是综合指标
性价比是模糊指标
——
尽量避免让广告也陷入性价比误区
广告差异化解读的首要目标是充分表达差异化
广告的差异化解读模式
差异化为核心的模式:核心差异化、类型、地段
……
怎样差异化
形象价值差异化:如区别于其他商住公寓的
SOHO
系列
功能价值差异化:如锋尚、
MOMA
、宽
HOUSE……
唯有找到核心差异化并充足表现,才意味着注意力和关注度
——
性价比的问题留给现场或者销售道具
物业类型:
小高层、花园洋房、围合式
townhouse
及
loft,
将中
国传统文化的四合理念与西方新型的建筑形式相结合。
外 立 面:
坡屋顶,白墙灰顶。单元入户门为中式楼檐式。
户 型:
140~160
m2、170~290 m2
各占约
50%
(只有
8%为140
m2
以下)大户型、大宅地位不言而喻!
园林景观:
不小于
35%
的绿化率。水系,面积与延续性并重。
生活配套:
4682㎡
商业、
1756㎡
托儿所。
本案产品扫描
建筑
——
第一眼的价值感
白墙黑瓦的建筑立面
挑檐、门头等强烈中式轮廓符号
+
西式的窗与装饰
BLOCK
院街—
—
走向国际化的风情院落
哪怕是在这样一个中式氛围中,也不妨给西安人保留一些国际化情结的风情展示空间
日本的和式园林
/
枯山水、法国宫廷式园林、江南庭院、热带花房
……
本案的解读模式
产品关键词:曲江、中式风格、
BLOCK
组团园林、户型
……
核心关键词:中式风格
传统的产品解构很重要,但差异化的广告解构才是目前更有价值的方向探讨
围绕“中式风格”用瑞博的方式进行一次广告解构
60
年代,梁思成先生就曾经定论:在艺术风格上的优劣顺序应是:一、中而新;二、西而新;三、中而古;四、西而古。
中式为什么成立少数派?
受制于中式建筑风格的发展
计划经济时代及以前,中式建筑风格的研究发展停滞了几十甚至百余年
——
不能“与时俱进”
新一代本土建筑师西化教育和影响
从没有停顿过的“西而新”的发展
——
好模仿
社会普遍的崇洋情结和西化的价值观
——
不能“三个代表”
两个运动
建筑的新民主主义运动
所谓“中而新”,或者我们可以称之为建筑的新民主主义运动,如果“中式”代表传统代表积淀代表文化根源,那么“现代主义”则代表意识形态和审美的进步,特别是西方的现代主义。
例如:中式的木结构(外观的结构感)和青瓦与现代的窗、装饰、线条层次等
再例如:中式的建筑而现代西式的内装修或者庭院
正所谓:
中学为体,西学为用——“
新中式”
——
与甲方“
以本土风格的国际化产品”
殊途同归的见解
第三章:
谁为我们的产品买单?
—客群定位
本案产品总价从
50
万元(只占少量)起,以
70~200
万为主力价格区间。产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分(也有部分客户来自新资产层)。
在积累财富的过程中,他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入,故经济体系又将其称为:
中产阶级——都市新贵
本案客群之物理指标
主力客群:
区域锁定:城市南郊,扩大至整个西安城
二次置业的高端客户为主流
年龄:35—50岁,
三口之家,有车族
职业:企业高管、私企业主、大学老师、政府中高级公务员等等
消费动机:二次或二次以上置业,以自用为主,投资为辅
外地进西安购房的客户
陕西各地私企业主和官员;外省市投资置业人士
广告战更多是心理战,物理指标大同小异,缺乏实际意义
他们
多为行业领域的精英,但不事张扬,习惯隐藏,属于一个富有而知性的阶层;因其知识背景及未来不可限量的成长性,该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人(即所谓暴发户等标签)区分开来。
他们可能还固守着传统的伦理观,但消费早已趋于西化,
对于传统习俗与文化具备很强的认同感。
尤其在一些带有象征意义的消费领域。比如住房消费;
精神层面
——
他们是这样一群人
:
置业经验丰富,对于房产具备成熟的判断力;对价格的敏
感度低,但对“贵得其所”的含义理解透彻;对物业的创
新和流行趋势非常关注,强调自己的审美观和价值观;重
视产品文化内涵,倾向文化教育主题的社区,对现代感建
筑具有认知;对长辈的健康及生活更为关注;并更加重视
对子女的教育情况;
他们中可能有一些人已经放弃了身家千万这样的梦想,但
中产仍然是奋斗的 目标;生活品质对于他们不仅是享受与
社会认同的体现,更重要的是品位上的满足,身心的和谐与
宁静…
如是种种,归结到最后是一 种阶层的性格徽征.
他们是文化商人
他们是学院精英
他们是西绅官贵
他们是自然贵族
他们是文人墨客
他们是现代隐士
他们是自由艺匠
他们是行业领袖
……
也许不仅限于这八类人
是现代名士的表征
内可治国,同时具备国际视野
更是一种人生境界,精神符号…
为他们起个更体现身份的名字—
—
“中国当代仕大夫”
阶层差异导致项目绝对化形象力差突破!
第四章:
印证案名及
SLOGAN
——
深层探究
以中国传统文化为核心精神,又不呆板地复制古代建筑,而是融入“当代”仕大夫的新需要。以中国传统文化为背景,讲求家庭礼仪(养老、携妻、育子),但又尊重每个个体的独自生活空间(生活功能分区)。
产品定位
——
“新中式人文大宅”
“新中式人文大宅”
“新曲江”
(
CLD)
“新院街”
BLOCK
“新建筑”
中学为体,西学为用
“当代仕大夫”
“新文化”
国际化
SLOGAN推介
中央生活区
新中式人文大宅
SLOGAN
一:
传承上游生活圈
当代仕大夫宅邸
SLOGAN
二:
报广创意
长安十三朝
+1
人文情结篇
——古今一脉,与世传承
西周、秦、西汉、新莽、西晋、前赵、前秦、后秦、北魏、西魏、北周、隋、唐,十三朝气韵不尽,2005西安日新月异,再续辉煌又一朝。
为朝新生,先建大夫府。曲江首府,大雁塔北,新中式大宅续千年情结,下百代风韵,今日始。
曲江首府 大雁塔北
与城市人文价值切合,呼应追求中式情结的现代精英阶层,创造新中式人文居所。
固定信息:
传承上游生活圈, 当代仕大夫宅邸
功能信息点:
文脉古风:
古传,大雁塔千年建筑。今建,大唐芙蓉园再现盛世繁华;海洋游泳馆、植物园新式休闲场所。更有几所大学组成的人文高尚氛围。
唐韵立面:
斜屋顶、院墙、影壁、门级等经典中式建筑符号在此风韵流传。
建筑经典:
花园洋房、小高层、围合式
townhouse、
会所、商业街、幼儿园。中式建筑精华与现代规划新思想融合,更宜人居。
宜居尺度:
140~190㎡主力户型,生活尺度适宜;更有270—290复式户型完美大宅理想。
家
·
国
·
天下 大宅理想
大宅生活篇
旧时天子,以天下为自家。奈何今日仕大夫,以家为天下。
新中式大宅,追寻千年传承居住脉络,取其精华,演化大夫阶层大宅人生。齐家、治国、平天下。以家为天下,不愧仕大夫。
曲江首府 大雁塔北
延续中式大宅文化意象,还原大宅阶层关于家国的人文理想,
关怀当代精英阶层的现代居住需要。
固定信息:
传承上游生活圈, 当代仕大夫宅邸
功能信息点:
文脉古风:
古传,大雁塔千年建筑。今建,大唐芙蓉园再现盛世繁华;海洋游泳馆、植物园新式休闲场所。更有几所大学组成的人文高尚氛围。
唐韵立面:
斜屋顶、院墙、影壁、门级等经典中式建筑符号在此风韵流传。
建筑经典:
花园洋房、小高层、围合式
townhouse、
会所、商业街、幼儿园。中式建筑精华与现代规划新思想融合,更宜人居。
宜居尺度:
140~190㎡主力户型,生活尺度适宜;更有270—290复式户型完美大宅理想。
唐人笔记 前世今生
产品品质篇
从盛唐到今朝,天子不再,惟留仕大夫。2005为仕大夫建宅。
观唐人笔记,堪地,四合院落围合阶层礼仪;造屋,门级、院墙、屋顶安稳不争,静而思远;造水,曲者动情近人;造林,坡地起伏相承。
善待细节而后见精湛,新中式大宅,盛唐新韵。
曲江首府 大雁塔北
继承与独创同步。注入新材质、新工艺、新思想,深植于建筑整体性、居住舒适度,建构百年基业,后世传承。
固定信息:
传承上游生活圈, 当代仕大夫宅邸
功能信息点:
文脉古风:
古传,大雁塔千年建筑。今建,大唐芙蓉园再现盛世繁华;海洋游泳馆、植物园新式休闲场所。更有几所大学组成的人文高尚氛围。
唐韵立面:
斜屋顶、院墙、影壁、门级等经典中式建筑符号在此风韵流传。
建筑经典:
花园洋房、小高层、围合式
townhouse、
会所、商业街、幼儿园。中式建筑精华与现代规划新思想融合,更宜人居。
宜居尺度:
140~190㎡主力户型,生活尺度适宜;更有270—290复式户型完美大宅理想。
报广画面
户外画面
检验案名——
天地源·曲江首府
第五章:
产品建议及推广执行
推广原则:
城市别墅社区形象的市场占位(产品形象力突破)
城市别墅社区形象与区域文化有效结合,互相依托,
成为优越环境下的高端产品的清晰产品形象
以中间产品
140--190
㎡
推广为主
对于
120~130
m
2
的户型不专推
对于楼王部分产品不明推,以现场为阵地暗推,并 结
合样板间开放进度作节点强推,同时带动提升其他 产
品形象。
产品力
与主题对位的最大化产品支撑
现场展示力
现场最有说服力
,
体验地产展示
形象力
项目品牌形象构筑
,
清晰市场占位
推广三重核心:
新人文大宅产品解读
:
不是复古
,
不是简单的复制
.
而是中国传动文化精髓与现代人文精神的融合
.
以中国传统文化符号为点睛的现代风格表现.
让产品更支持项目形象
产品建议
A
社区入口:现场第一视觉感受;
标志性
+
仪式感
+
视觉感
+
气势感
——
是社区一种风格符号的具像凝练与浓缩;身份与地位的直观尊崇感受;项目区别于竞争同类的差异化第一视觉;强调与项目本身气质与气势的有机契合性。。。
建议:
中式园林建筑元素与西方现代建筑材质结合,大门雕塑化。如:竹
+
夯土
+
角钢
+
料石
+
玻璃等结合
1/13/2021
B、
会所主题化:现场第一文化与生活感受
风格
——
现代中式。
售楼处可以以“
竹化沙龙
”为主题进行设计(可参照
《
建筑师走廊
》
畏研吾作品)
功能
——
强化会所未来的使用功能,提前预演,照会所运营分区,装修。使用功能
与泛会所形成功能互补
;中式茶道、瑜珈练习场、宫廷御膳坊等;
1
、理念阐释:
引进一家具备高级俱乐部管理经验的管理公司以本案的会所为场地,成立一家会员制高档俱乐部,客户即可以获得特殊尊崇的体验,发展商也可以借此推广项目品质,甚至促销。
2
、
俱乐部活动组织及地点
在操作层面,引进国际知名俱乐部管理机构对于本案的会所进行管理,并尝试与西安知名俱乐部进行合作,联合举办各种高级活动,同时将各种已知资源进行整合
,
形成一个多方位、内容丰富的俱乐部活动模式,真正实现西安首个高端项目推广模式的创新卖点的实现
.
俱乐部会所
C
园林建议
人们可以坐在花草、水流中去感悟、去品茗、去宣泄充分的遁世情怀。庭院的景观设计在这里起到了一个兴奋剂的作用,而印度的庭院设计则成为了多种兴奋剂中最为有效的一种。
日式庭院小巧、精致,擅于在小范围内营造情趣。庭院风景极端写意,象征自然,具有一种高度概括、精炼的意境。小小的空间满足了压抑许久情绪的人们充分放纵自我的需求。
也许只是那一方小小的庭院,就能圆了人们的梦想,使生活的概念重新回到家庭。拥有自己的一片天地,不管人们生活得怎样的麻木,那种满足感都无法被忽视。天地万物仿佛都落户在庭院里,与人为伴,给人欢乐。
D .
样板间
体验地产
——
更具感染力的现场视觉盛宴
结合本案目前产品设计方向及本案推广概念的提炼,对产品进行相关建议,让产品更支持整体的形象。
样板间建议
1.户型:
三套
2.目标:
全面树立区域高端市场形象
,
充分体现大宅的尊贵感受.
3.风格:
总三种;以中国传统符号点睛
,
体现中国文化;同时运
用现代技巧及表现满足居住功能.
A、
风格要点释义:绝对中国传统风格
,
体现王者风范
具有典型中国传统象征意义的红色、带有皇族特征的黄色的运用成为此样板间的主色系,蓝、白等冷色系也同时应用于不同房间。家具则选用原汁原味的传统原木家具(紫檀等),装饰以古董、字画、族谱、老照片等具有历史及家族特质的各类元素构成
.
B、
风格要点释义:中国传统风格与现代功能想融合
,
体现贵族风范
此套样板间不再出现意识形态过强的王权色彩,取而代之的是颇具东方地域色彩的贵族式的装修装饰风格。同时一些欧洲宫廷式的家具及装饰元素也会融合其间。
C、
风格要点释义:中国传统符号点睛
,
现代风格体现
.
现代时尚居住
主体以简洁的现代风格装点空间,并以系列科技含量较高的设备设施满足居者的高端需要。局部空间会有中式家具和装饰元素加以点缀。
IT
感与时尚感会成为此样板间区别其他样板间的主要特点。意图满足高知精英客群的现代生活品位。
形象力突破
:
形象力最终目的
:
吸引人关注
口碑
---
品牌效应
表现的形象力
—
价值符号
产品的形象力
—
优势最大化
进入实战
实战重点渠道:
报广
-----
华商报
节点性媒体轰炸
,
市场形象迅速建立
户外
主流中心区域户外展示及项目整个区域的户外包装
,
区域地王形象树立
公关活动
通过公关活动人气最大化聚集
销售道具的准备
项目理念的细化整合表达
实战辅助渠道:
网络
-----
新浪房产频道 西安房地产信息网
巡展
高档休闲场所的资料摆放与联动
软性宣传
电梯广告
房展会
推广执行动作
悬念预热
1月-4月
1
、储客内购开始
2、1
月临时售楼处开放
3、1
月户外媒体亮相
目标:业内渠道
户外媒体
形象启动
5-6月
1
、认购
/
开盘
2
、样板间落成
3
、售楼处落成
目标:强势入市
多渠道攻势
强销
7
月-
8月
1
、大地别墅样板间开放
2
、现场环境成熟
3
、工程进度实景
目标:产品解析
销售高潮
新形象
9-10月
节点:官邸开盘
针对产品特型的新形象系统启动。
一、推广计划
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
主角登场
品牌之路
品牌强销
11-12月
节点:官邸促销
针对销售难点而组织的销售计划
第五阶段
价值连城
悬念预热
1
1月
-2月
1
、储客内购开始
2
、11月售楼处开放
3
、11月户外媒体亮相
目标:软性宣传
户外媒体
形象启动
3-4月
1
、认购
/
开盘
2
、样板间落成
目标:强势入市
多渠道攻势
强销
5
月-
7月
1
、样板间开放
2
、现场环境成熟
3
、工程进度实景
目标:产品解析
销售高潮
新形象
8-9月
节点:
TOWNHOUSE
开盘
针对产品特型的新形象系统启动。
推广计划
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
品牌强销
9-12月
节点:新区开盘
形象力再次提升
第五阶段
第一阶段
:
悬念预热
(05
年1
1月-
06年2
月)
第一阶段:悬念预热
最终目标:制造登场气势 展示区域高端悬念
在
05年1
1月入场后至
06年2
月内部认购前的一段
时间内,本案的最终目标就是通过各个层面的营
销渗透,初步建立并明确本案曲江领导品牌的大气形
象,为本案制造登场悬念,引起业内及市场的热
情关注。同时,开展基础工作的准备
。
启动执行
前期工作准备
广告前期执行
前期工作准备:
现场(根据建议)
售楼处的整体包装
户外围档
导示
项目周边整体导示系统的建立
,
销售氛围的营造
视觉
销售道具的准备
工地围档
导示系统
设立原则:销售氛围由远及近逐渐热烈
外围
周边较远主干道路口导示系统的设立
周边
项目周边各主要交通路线的灯箱
道旗
交通指示牌的设立.
内部
内部各功能分区导示系统的设立
工地围档:
高端产品的优势往往由细节表现,本案将成为曲江区域高端产品,前期预热时间较长,工地现场必将成为理性客户的参观点。
本案工地现场将实施视觉工地的包装计划,以表现超常震撼效果以及高品质感,使整体展示效果提升层次
运用高价值感材质,如石材、木材、金属等来设计,以示与其它项目的先天区域,譬如:石材基地介绍、石门、石墙。
销售工具准备:
楼书
户型图集
海报
折页
三维动画光盘
项目网站的建设
广告前期执行
:
重要渠道选择
:
户外
:
曲江新区
西高新区
机场高速路
南二环主路
软性宣传
:
西安各主流媒体及网络
公关
:
项目现场
直效
:
针对周边学校团购
辅助渠道选择
:
巡展
:
西安大型高档购物中心
发布内容:
悬念亮相
功能点:区域高端产品即将登场
发布位置:
曲江新区
西高新区
机场高速路
南二环主路
时间:户外报广化,配合开工仪式
建议:与项目进程紧密配合,常换常新,给客户以信心。
户外
时间:开工同时第一轮集中发稿,对区域背景及项目形象定位进行宣传
主题:
“
中央生活区新中式人文大宅即将登场”
操作:邀请业内各媒体记者,在酒店大会议室召开记者招待会,谈明本次软宣发布主题,宴请并有一定娱乐活动
.
发布媒体:
网络,各家报纸媒体同步报道
软性宣传配合
时间:项目内部认购阶段
方式
:
团购
操作:与周边各高校进行定点巡展
,
团购优惠政策的制定
.
直效
活动主题:
“曲江首府,天降祥瑞”
活动时间:开工仪式当天
活动创意:
采用中国传统皇家仪式元素;
高空跳伞, “天降祥瑞”演员由高空向大地洒下代表“享福齐天”五彩花瓣,落地后带下三只锦盒;
三只锦盒中分别藏“五金”“五谷”“五色土”,象征“天时、地利、人和”、“海纳百川、富贵吉祥”之意
嘉宾开工奠基时,将三锦盒永久掩埋入地下。
公关活动
——
开工仪式
时间: 春节期间
场所
:
西安高档购物中心
(
世纪金花购物中心钟楼店
高新店
)
操作: 在卖场内设立展示区
,
现场派发资料
,
专人讲解
.
巡展
第二阶段
:
形象启动
(06
年3
月-
06年4
月)
第二阶段:形象启动
最终目标:
对话高端人群
,
高端形象的全面树立
利用开盘公关活动、报广、户外更新等推广
手段,短期内形成强势爆破
,
迅速以崭新形
象冲击市场。
实现与高端客群的对话,在表达
自我的过程中完成项目品牌气质的构建
.
具备品牌气质的形象广告攻势。
启动执行
:
重要执行渠道选择
:
公关
:
开盘活动
户外
:
更新画面
报广
:
华商报
辅助渠道选择
:
网络
:
西安房地产信息网
新浪西安房产频道
巡展
:
西安大型高档购物中心持续进行
电梯广告
:
西安高档写字楼
公关
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开盘活动主题
“曲江首府,开盘献宝”
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重金征集中华珍宝展示活动
关键词:
全市范围内征集、专家评鉴团、展出费
20
万~
50
万元、仅一件展品、仅展示一天
.
开盘
—
献宝
,
项目正式发售.
活动意义
高额的征集费用,可引起公众空前的参与迅速扩大市场知名度
;
通过
1
个月的炒作,悬念最大化
,
极大刺激公众关注度;
珍宝的选择非富即贵,与“曲江首府”项目形象匹配树立高端市
场形象;
活动步骤
消息公布
媒体炒做
征集者空前
胜出珍宝花落谁家?
专家评鉴团
VS
民众意见
活动引起全国各地
收藏家的关注与参与
前期预热、引起关注
中期炒做,悬念叠出
开盘当日,珍宝展出
开盘日,白热化
开盘日配合活动
创意点:
嘉宾揭宝;
名人现场题字开盘;
宫廷鼓乐现场献艺;
现场抽奖;
神秘礼品馈赠;
配合开盘的促销活动
开盘前发布内容:
开盘告知
+
开盘献宝活动信息
时间:
开盘前
30
天
功能点:
开盘信息告知
开盘后发布内容:
“
中央生活区新中式人文大宅”
时间:
开盘后
2
天内更换
功能点:
产品形象定位
发布位置:
曲江新区
西高新区
机场高速路
南二环主路
户外
开盘前发布主题:
开盘献宝活动及开盘告知的宣传
时间:
开盘前一个月
发布频次
:
三个整版
开盘后发布主题
:
围绕
“
中央生活区新中式人文大宅”发布形象报广
时间:
开盘前一个月
发布频次
:
三个整版
报广规划
主题:
“
你是中国的当代士大夫吗?
——中产阶级身份标准研讨”
操作:邀请西安著名人士(文化界为主,及业主)业内各媒体记者,在酒店大会议室召开记者招待会,谈明本次软宣发布主题,宴请并有一定娱乐活动
.
发布媒体:
网络,各家报纸媒体同步报道
软性宣传配合
创意形式:
通栏
按钮
文字链交替发布(形象主题
+
开盘献宝活动信息发布)
发布主题:
1
配合开盘献宝主题活动
2 “
中央生活区 新中式人文大宅”
发布频次:
开盘仪式一周内集中投放一次
,
以新浪西安房产频道首页通栏
,
西安房地产交易网首页通栏为主
其余时间以按钮文字链方式交替发布
网络发布
时间:
06年3—4
月
内容
:
三维脚本中截取项目介绍片段或项目形象平面广告
场所
:
西安高档写字楼
操作: 通过楼宇电视及电梯间平面广告进行宣传
电梯广告
时间:
06年3—4
月
内容
:
三维脚本中截取项目介绍片段或项目形象平面广告
主题布置:营造出项目独特文化气质
房展会
THANKS!
THE END
1/13/2021