中国公开水域游泳横渡运动市场营销研究 9页

　　中国公开水域游泳横渡运动市场营销研究　　摘要：公开水域游泳横渡运动（简称横渡）是公开水域游泳运动的重要组成部分之一。近几年我国的横渡运动市场虽然已初步形成，但却处于自发的、不成熟的、不规范的状态，缺乏经验的总结和理论的指导。以市场营销理论为依据，采用　　6.2公开水域游泳横渡产品的开发模式　　6.2.1公开水域游泳横渡赛事的开发模式在众多的组织模式中，以赛事的形式开发横渡运动在横渡人群中影响较大，这一形式已经在一些水域推行，如横渡长江、横渡琼州海峡等。这种开发形式已经具备了一定的规模，而且在某些水域做成一年一度的形式。所谓横渡的赛事开发模式是指以某一企业冠名或为纪念某一活动而在某一水域举办横渡比赛来宣传推广横渡运动的模式。在横渡运动开发的初期，赛事推广模式在宣传横渡运动、推动人们由自发从事横渡运动走向自觉从事横渡运动起到了很大的促进作用。但是，横渡赛事的推广模式在目前情况下对发展我国的大众性横渡运动具有自身难以克服的局限性，因此，有必要寻找一种更有利的横渡推广模式。　　6.2.2公开水域游泳横渡段位的开发模式　　6.2.2.1公开水域游泳横渡段位的提出在目前中国颇具一定影响力，且被大部分横渡爱好者接受的另一种横渡开发模式是横渡段位的开发模式。横渡段位理念的产生是源于笔者多年来对如何开发横渡运动的思考与自身的横渡实践。笔者在分析消费者倾向时发现，不管是水域类型、横渡距离、横渡气候，还是横渡水域的地理位置及水温、浪高等水文条件均与横渡难度有关，如果综合考虑这些因素对横渡影响的大小，确定不同的横渡难度标准，就可以以此为标准建立不同横渡难度的产品，进而构建能够满足不同类型消费者需求的横渡产品体系。　　在解决分类标准之后，接下来就要考虑分类标准的命名问题，受围棋等的影响，产生了将段位这一概念引入横渡难度产品，以此作为界定不同横渡难度类型的想法。因为，段位只是一个等级划分的标志，不会让人从字面意思上产生对难度追求的倾向，最终，笔者选定以横渡段位作为横渡开发的新模式。　　6.2.2.2公开水域游泳横渡段位开发的模式横渡段位模式的核心在于将横渡运动的目标定位于挑战自身，追求人与自然\n的和谐。通过设立不同段位的横渡类型，既能满足不同水平横渡者的横渡需要，还能满足横渡者不断挑战自身的需要，确保横渡者在完成某一段位的横渡后，可以根据自身的需要选择更高难度的横渡，以实现自己不断挑战自身的心理需要。　　从产品开发的角度来讲，有必要从一开始就使人对横渡建立一种全面的品牌意识。横渡段位产品正是基于这一理念提出用于开发横渡运动的形式和方式，它着眼于横渡运动的整体开发，将横渡运动以段位为标准划分为不同的类型，建立能够满足不同横渡消费者需求的段位产品，使横渡运动的开发由单一开发，向分层次整体开发的方式转变，保障了横渡运动的开发由自发向自觉，确保横渡运动开发的系统性和连续性，不断推动横渡产品走向多样化、层次化和系统化。　　6.3公开水域游泳横渡段位产品分析　　　　6.3.1横渡段位产品的涵义笔者将不同横渡难度的横渡类型，即横渡段位类型统称为横渡段位产品，并定义为：公开水域游泳横渡运动经营者为满足横渡运动参与者或社会组织对不同难度横渡的需求，以段位作为横渡难度的划分标准，而向体育运动市场提供的各种有形产品和横渡服务的有机组合。包括：提供横渡水域、横渡安全保障、横渡的报名、测试、培训服务及宣传、荣誉证书、横渡纪念品等。　　6.3.2公开水域游泳横渡段位产品的基本结构按照层次来划分，可以将横渡段位产品划分为三个层次（图9）。　　6.3.3公开水域游泳横渡段位的产品特征在横渡段位产品中，品牌名称是横渡段位，关于品牌标识和商标应结合横渡的特点来选择设计并申请注册。在进行横渡段位产品开发过程中，应关注横渡品牌的建立过程（图10）。　　　　6.4公开水域游泳横渡段位产品体系的建设　　6.4.1公开水域游泳横渡段位产品体系建设的基本特点横渡水域自身的特征决定了横渡产品体系构建的特殊性，具体体现在以下几个方面：　　1)横渡水域的异地性特征。2)横渡水域条件的差异性特征。3)横渡水域的环境特征。4)横渡水域的人为条件特征。　　6.4.2公开水域游泳横渡段位产品体系的构思横渡目标市场是横渡段位产品体系建设的重要依据，根据笔者的研究，笔者将横渡消费者主要集中的目标市场选定在以下几个方面：　　1)普及型横渡目标市场；　　2)基本型横渡目标市场；　　3)湖泊类横渡目标市场；　　4)海峡类横渡目标市场；\n　　5)低海拔、中海拔；　　6)适宜水温、较适宜水温；　　7)暖温带、温带和寒温带类。　　笔者根据调查的结果，并依据目前人类对横渡距离相对更为认可的心理需要，结合市场营销开发的要求，初步将初段到十段的横渡产品规定如下：　　初段：横渡距离为5000m，水域类型不限。横渡水温在16度以上，水质应达到国家三级饮用标准以上，对海峡水域中的初段要求风力在4级以下，海浪不能高于2米，应计算出海流速度与人游速度的综合路线，这一路线能够保障横渡者完成横渡。横渡参与者的年龄限制为16岁以上。　　一段：横渡距离为10000m，水域类型不限，横渡水温在18度以上，浪高不超过2m，对海峡水域中的初段要求风力在4级以下，应计算出海流速度与人游速度的综合路线，这一路线能够保障横渡者完成横渡。横渡参与者的年龄限制为18岁以上。　　二段：横渡距离为20000m，水域类型不限，横渡水温在18度以上，浪高不超过2m，对海峡水域中的初段要求风力在4级以下，应计算出海流速度与人游速度的综合路线，这一路线能够保障横渡者完成横渡。横渡参与者的年龄限制为18岁以上。　　三段：水域类型不限，横渡水温在18度以上，浪高不超过2m，对海峡水域中的初段要求风力在4级以下，应计算出海流速度与人游速度的综合路线，这一路线能够保障横渡者完成横渡。横渡参与者的年龄限制为18岁以上。　　四段：横渡距离为30000m，水域类型不限，横渡水温在20度以上，浪高不超过2m，对海峡水域中的初段要求风力在4级以下，应计算出海流速度与人游速度的综合路线，这一路线能够保障横渡者完成横渡。横渡参与者的年龄限制为20岁以上。　　五段：横渡距离为50000m，水域类型不限，横渡水温在22度以上，浪高不超过2m，对海峡水域中的初段要求风力在4级以下，应计算出海流速度与人游速度的综合路线，这一路线能够保障横渡者完成横渡。横渡参与者的年龄限制为20岁以上。　　六段：横渡距离为60000m，水域类型不限，横渡水温在22度以上，浪高不超过2m，对海峡水域中的初段要求风力在4级以下，应计算出海流速度与人游速度的综合路线，这一路线能够保障横渡者完成横渡。横渡参与者的年龄限制为20岁以上。　　七段：横渡距离为70000m，水域类型不限，横渡水温在22度以上，浪高不超过2\nm，对海峡水域中的初段要求风力在4级以下，应计算出海流速度与人游速度的综合路线，这一路线能够保障横渡者完成横渡。横渡参与者的年龄限制为20岁以上。　　八段：横渡距离为80000m，水域类型不限，横渡水温在22度以上，浪高不超过2m，对海峡水域中的初段要求风力在4级以下，应计算出海流速度与人游速度的综合路线，这一路线能够保障横渡者完成横渡。横渡参与者的年龄限制为25岁以上。　　九段：横渡距离为90000m，水域类型不限，横渡水温在22度以上，浪高不超过2m，对海峡水域中的初段要求风力在4级以下，应计算出海流速度与人游速度的综合路线，这一路线能够保障横渡者完成横渡。横渡参与者的年龄限制为25岁以上。　　十段：横渡距离为100000m，水域类型不限，横渡水温在22度以上，浪高不超过2m，对海峡水域中的初段要求风力在4级以下，应计算出海流速度与人游速度的综合路线，这一路线能够保障横渡者完成横渡。横渡参与者的年龄限制为25岁以上。　　根据以上要求，结合笔者对中国主要水域基本情况的调研结果，以及与符合条件水域当地旅游局或体育局进行合作洽谈的结果，计划将各横渡段位产品的水域及基地选定在以下水域，详见表4：　　　　段位基地选址横渡距离备注初段各省适合的水域5000m一段黄河万山湖10000m二段长江潘阳湖（湖北清江）20000m三段琼州海峡（云南玉溪抚仙湖）30000m四段太湖40000m五段千岛湖50000m六段渤海海峡山东段60000m七段黑龙江兴凯湖70000m八段伶仃洋80000m九段杭州湾90000m十段渤海海峡100000m以上6.5公开水域游泳横渡段位基地建设分析　　6.5.1公开水域游泳横渡段位产品的报名测试基地建设报名测试基地是横渡消费者参与横渡，进行横渡段位产品消费的开始，也是确保横渡消费者能够快捷、便利地完成报名测试，为实现良好横渡营销提供一个良好的开端。　　横渡段位产品的报名测试基地建设主要包括如下几个方面：　　1）公开水域游泳横渡段位产品的报名网络建设；　　2）公开水域游泳横渡段位报名测试基地的职能；　　3）公开水域游泳横渡段位产品的测试内容、程序及标准。　　6.5.2公开水域游泳横渡段位产品的横渡基地建设主要包括：　　1）公开水域游泳横渡基地的准入条件；　　2）公开水域游泳横渡基地的基本职责。　　6.6中国公开水域游泳横渡产品的定价策略　　6.6.1定价的基本策略和方法\n在产品定价的众多方法中，有两种方法是笔者关注的重点：一个是成本加成定价法；另一种是盈亏平衡点定价方法。　　由于目前参与横渡的人数尚不确定，整个营销活动尚未达到规模效应，因此，笔者建议采用成本加成定价法比较稳妥。　　6.6.2影响公开水域游泳横渡产品定价的主要因素分析对横渡段位产品来说，其产品的价格主要由固定成本和专业服务的费用构成，因此，凡是与横渡产品有关的固定成本和相关劳务都应是影响横渡产品的价格因素。影响中国横渡段位产品的主要成本因素见图11：　　　　6.7公开水域游泳横渡段位产品的营销策略　　6.7.1示范效应策略这一策略的核心就是利用以点促面，点面结合的发展策略来推广横渡段位产品。　　6.7.2基地布局策略横渡段位产品依赖于水域和基地存在，其中横渡基地决定着段位产品的产品类型和产品特色，因此，横渡基地的布局亦是横渡段位产品的布局。　　6.7.3横渡普及策略主要包括：横渡基层普及策略，市场网络的普及性，活动形式的普及性，细分市场的普及性。　　6.7.4媒体宣传策略横渡是一项时尚运动，与媒体之间有着天然的密切关系。这个行业的发展必须依靠传媒、必须充分利用传媒；宣传策略包括：传播内容、传播形式和传播渠道等。　　　　7公开水域横渡初段产品营销实践案例　　　　7.1公开水域横渡初段产品的基地建设　　7.1.1公开水域游泳横渡段位产品基地　　7.1.1.1公开水域游泳横渡基地根据横渡代理公司地处北京，与周围主要城市的横渡爱好者及相关部门和媒体具有良好的公共关系的特点，通过谈判初步达成了合作协议，初步确定在河北白洋淀设立横渡初段产品的横渡基地。　　为保障这次营销实践个案的顺利进行，首先对横渡基地的基本情况进行了调查。调查结果表明，白洋淀无论是水域条件、横渡基地的条件都符合笔者横渡初段产品的开发要求。在白洋淀横渡初段的基地收费标准是680元/人。\n　　7.1.1.2公开水域游泳横渡报名测试基地横渡报名基地是横渡产品营销实施阶段的开始，做好报名基地的选址工作，是实现横渡营销成功的重要步骤。根据白洋淀所处位置周围大城市的分布情况，笔者决定在北京、天津和保定各设一个报名基地，分别接收上述地区横渡者的报名、测试工作。　　7.1.2公开水域游泳横渡人群调查笔者在开始宣传营销前，对北京、天津和河北三地游泳爱好者进行了一次调研。调查结果如表5所示。　　　　7.2公开水域游泳横渡初段产品营销计划的制定　　7.2.1公开水域游泳横渡初段产品的营销目标在这次横渡初段的营销实践个案中，笔者确定的营销目标是以横渡初段产品为突破点，宣传横渡段位产品，确保横渡人数达到100人左右，初步实现营利。同时，通过这次初段横渡产品的营销来达到检验横渡段位产品构思的合理性与可行性，进而为完善横渡段位产品体系的建设提供实践依据。　　7.2.2公开水域游泳横渡初段产品营销策略的制订　　7.2.2.1公开水域游泳横渡目标市场选择根据以上对北京、河北和天津游泳爱好者的调查结果，笔者将横渡目标市场首先选定在参与横渡初段产品的消费者群，重点以京、津、冀的冬泳会员和各游泳场馆的游泳爱好者为目标人群。　　7.2.2.2公开水域游泳横渡初段的产品策略白洋淀地处北京、天津、石家庄三市中心地带，从三市驱车前往均不到2h，交通便利，近两年成为北方的重要旅游胜地。白洋淀所属河北安新县是我国著名的游泳之乡，培养出大量的高水平运动员，且游泳教练、救生资源雄厚。另外这项工作得到了当地体育文化旅游局的大力支持，指定了专门的旅行社、裁判员、救生员和船员来负责这项工作，降低了横渡的成本。这些均从产品特色、安全保障、产品价位等为这次横渡营销提供了最好的资源条件。　　7.2.2.3公开水域游泳横渡初段产品的宣传策略2004年10月在河北保定中银酒店，召开了建立京、津、冀三省市初段基地的新闻发布会，北京体育大学、河北省游泳中心、保定市政府各委办局及保定市部分游泳爱好者共300多人参加了发布会，保定市各媒体进行了相关报导。11月份在北京、天津和保定的地方晚报上刊登了报名横渡的宣传广告。　　7.2.3公开水域游泳横渡初段的营销方案产品名称：横渡初段段位产品　　营销对象：北京、天津和河北三地，年龄在16岁以上，身体健康的游泳爱好者。　　横渡地点：河北白洋淀北淀，起点十里荷香——终点为郭里口　　横渡时间：2005年6月～8月　　参与单位：北京某横渡公司\n　　天津大学北洋游泳馆　　保定市体育局，钱红游泳运动学校　　河北省安新县水乡旅行社　　北京晚报、天津晚报、保定晚报　　分工与安排：　　2004年11月1日至2005年5月1日，北京市第八中学游泳馆、天津大学北洋游泳馆和保定钱红游泳学校负责报名、测试和培训工作。　　2005年6月2日至8月31日，水乡旅行社安排专职导游，负责横渡者全程接待服务；安新游泳学校2名教练担任裁判，1名教练担任救护，1条旅游渔船作为护航补给船。　　注意事项：根据横渡初段的要求，每名横渡者应配备2名裁判、1名救护、1条伴随船。不管横渡人数多少，必须严格按每人次横渡的标准配备相应的专业人员和船只，同时或分时间段进行多人或单人横渡。　　7.3公开水域游泳横渡初段营销的实施　　整个横渡初段产品的营销过程从2003年10月开始，至2005年9月结束，共分为5个阶段，第一阶段：调研阶段第二阶段横渡段位产品的建设阶段；第三阶段宣传、报名测试阶段；第四阶段培训阶段；第五横渡阶段。　　7.3.1公开水域游泳横渡营销的调研阶段2003年10月1日至11月1日对实施横渡段位横渡产品的可行性进行了专家论证，在论证的基础上进一步完善横渡段位开发的思想。　　从2003年11月2日～2004年4月1日，在游泳爱好者展开横渡段位产品的相关调查，为横渡段位产品及其体系建设提供依据，并将横渡段位产品及其产品体系建设的设想向操作层面转变，在这个过程中重点是完善横渡段位产品的理论体系。　　7.3.2公开水域游泳横渡段位产品的建设阶段从2004年5月到2004年9月属于横渡段位产品的建设阶段，在这个阶段中主要是横渡基地的选择与建设、报名测试基地的选择与建设，尤其是对各类基地职能和标准的论证。　　7.3.3公开水域游泳横渡营销的宣传报名测试阶段从2004年10月至2005年3月进入横渡段位产品的宣传报名测试阶段。从2004年10月至2004年3月共5个月时间，三个游泳馆接受报名横渡者人数为：542人，合格人数115人。　　7.3.4公开水域游泳横渡培训阶段从2005年3月1日至5月15日，三个游泳馆分别接受第一次测试未通过者的培训服务。\n　　7.3.5公开水域游泳横渡初段产品的操作阶段三个报名基地共有207人参加了实际横渡。　　7.4横渡初段营销的营销实践结果分析　　7.4.1公开水域游泳横渡参与人群状况分析如图12所示，参加横渡的207人所处年龄阶段的分布呈现：大部分横渡者处于50～59岁，其次为40～49岁，20岁以下的人数最少的特征。这次横渡初段参与者的年龄分布情况来看，横渡初段段位产品的营销应考虑年龄这一人口要素，其中营销的重点集中在40～59岁年龄阶段的人群。　　7.4.2公开水域游泳横渡收支状况分析见表6-表9。　　　　该营销实践进一步证明了以市场营销的方式在我国推动横渡运动是可行的，而且能够实现促进横渡运动的发展和获得经济收益双方面共赢的局面。　　　　8结论　　　　1)打造中国公开水域游泳名牌横渡赛事市场、横渡市场、横渡俱乐部市场和横渡专业用品市场共同构成了当前中国的横渡战略目标市场体系。在全国建立规范的大众性公开水域游泳横渡市场，并使其能够健康、良性地发展是我国当前的横渡发展战略目标。　　2)中国目前具有开发价值和开发潜力的公开水域游泳横渡目标市场主要集中在：横渡距离类的普及型和基本型、水域类的湖泊和海峡类、地理环境类中的低海拔、适宜水温和较适宜水温、温带和暖温带等横渡目标市场。　　3)公开水域游泳横渡市场在我国仍是一个新兴的市场，面临着安全、信誉、定位、竞争、营销等种种不可忽视的危机，依靠市场的自然发育可能难以根本克服，因此迫切需要通过专门的行业管理组织与体系进行专业化的规范与引导。　　4)公开水域游泳横渡产品是由一系列环环相扣的横渡服务构成的整体，在横渡产品的整体概念中，无形部分与有形部分彼此融合成一个完整的服务体系，以横渡报名为起点，以完成横渡并颁发证书为终点应作为横渡产品的核心，横渡核心产品质量的高低主要取决于此过程服务质量的高低和水域环境条件。　　5)\n公开水域游泳横渡段位产品是指公开水域游泳横渡运动经营者为满足横渡运动参与者或社会组织对不同难度横渡的需求，以段位作为横渡难度的划分标准，而向体育运动市场提供的各种有形产品和横渡服务的有机组合。横渡段位产品属于服务产品的范畴，作为服务产品它最大的特点是专业性与风险性。　　6)公开水域游泳横渡营销实践证明了以市场营销的方式在我国推动横渡运动是可行的，而且能够实现促进横渡运动的发展和获得经济收益双方面共赢的局面。　　　　参考