ugc社区电子商务消费者购买影响因素研究——以菜谱应用为例 87页

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...........................................................................1第一节研究背景....................................................................................................1一、移动终端的普及与移动网民的发展........................................................................1二、移动电子商务应用发展............................................................................................2三、UGC社区电子商务化成为趋势................................................................................2第二节研究的目的和意义....................................................................................4一、理论意义....................................................................................................................4二、现实意义....................................................................................................................5第三节研究内容和方法........................................................................................5一、研究内容....................................................................................................................5二、研究方法....................................................................................................................6第四节本文主要创新点........................................................................................7第五节论文框架结构............................................................................................8第二章文献综述.......................................................................................9第一节UGC社区电子商务概念界定..................................................................9一、虚拟社区电子商务....................................................................................................9二、社会化电子商务........................................................................................................9三、UGC社区电子商务..................................................................................................11第二节UGC社区国内外研究情况....................................................................12第三节本篇论文主要参考的行为研究综述......................................................13一、消费者行为理论研究..............................................................................................13二、虚拟社区与社会化电子商务领域消费者行为研究.............................................14第四节本章小结..................................................................................................20第三章研究模型与假设.........................................................................21第一节模型构建..................................................................................................21第二节变量定义与假设研究..............................................................................23一、因变量......................................................................................................................24二、中介变量..................................................................................................................24三、预测变量..................................................................................................................25第三节本章小结..................................................................................................28V\n目录第四章问卷设计与数据形成.................................................................30第一节问卷初步设计..........................................................................................30一、初始量表开发..........................................................................................................30二、预调研......................................................................................................................35第二节问卷发放与数据收集..............................................................................38第三节本章小结..................................................................................................39第五章实证研究.....................................................................................41第一节研究初步分析..........................................................................................41一、人口特征统计分析..................................................................................................41二、使用行为分析..........................................................................................................41第二节量表初步分析..............................................................................................42一、信度分析..................................................................................................................42二、效度分析..................................................................................................................44三、中介效应分析..........................................................................................................46第三节结构方程模型分析..................................................................................48一、模型适配度分析......................................................................................................48二、模型假设检验..........................................................................................................51第四节结果讨论..................................................................................................53第五节本章小结..................................................................................................56第六章研究结论与展望.........................................................................58第一节研究结论..................................................................................................58第二节策略建议..................................................................................................58第三节研究局限与展望......................................................................................61参考文献...................................................................................................62附录：调查问卷.......................................................................................67致谢...........................................................................................................77作者本人在读期间完成的科研成果........................................................................78VI\n第一章绪论第一章绪论第一节研究背景一、移动终端的普及与移动网民的发展艾瑞咨询发布的《2014年网络餐饮行业发展白皮书——网络美食菜谱研究报告》中预测到2017年中国智能手机保有量为11.3亿台，平板电脑保有量将达到1.05亿台。移动终端的普及为UGC社区的移动化奠定了基础，因此本文的主要研究对象是移动应用类的UGC社区。2009年3G网络兴起，移动互联网发展驶入快车道；2010年之后，中国开始全面进入智能手机时代；2012年“千元”智能机普及。CNNIC的第29次《中国互联网络发展状况统计报告》（后文简称为报告）中的统计结果显示，截止到2012年6月30日，手机作为上网终端以72.2%的使用比率首次超过了使用率为70.7%的台式机，一跃成为中国网民上网的第一大网络终端。随着2013年4G网络开始商用、WIFI的覆盖普及率的提升，手机网民每年都在稳固增长。截至2015年12月，CNNIC发布的第37次报告统计结果显示：截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，中国手机网民规模达到6.20亿，中国网民使用手机作为上网终端的比重为90.1%，几乎相当于台式机与笔记本终端上网使用率的总和。由此可见，移动互联网因其随时随地接入的便利性已经在中国网民中拥有庞大的用户规模，中国移动网民规模为UGC社区类应用的发展提供了强大的用户基础。艾瑞咨询发布的《2014年网络餐饮行业发展白皮书——网络美食菜谱研究报告》中mUserTracker对18万名IOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期检测获得的数据显示菜谱类应用月覆盖人数从2012年8月的986.9万上升到2014年3月的2797.2万，增加了1810.3万人；菜谱类应用的人均有效使用时间在2012年8月为11.9分钟，2014年3月为17.8分钟，增加了5.9分钟，2012年12月到2013年4月之间有所减少，之后总体呈现波动上升的趋势。菜谱应用因其足够大的用户规模是选为本次研究代表性UGC社区的原因之一。1\n第一章绪论二、移动电子商务应用发展伴随着4G商用，国内知名电子商务平台都在加紧在移动端布局，移动购物进入快速发展时期。多年的技术发展与市场培育，移动支付技术日趋成熟，加之各类情景消费模式的发展以及移动应用服务如打车软件的带动，手机支付应用的用户规模和增长速度都在移动应用中占有较高比重。手机支付应用的广泛使用也带来了电子商务应用历经跨越式发展的红利，目前电子商务应用继即时通讯、新闻应用等应用之后也已成为手机网民的主要应用之一。CNNIC发布的《2014年中国网络购物市场研究报告》统计结果指出，到2014年12月为止，有52.6%的网络购物消费者在使用手机支付方式进行网络购物支付。AdMaster数据显示：2015年的双十一有超过八成的消费者通过智能手机进行网购。由此可见，大多数的网络购物消费者已经接受移动购物这种购物方式。三、UGC社区电子商务化成为趋势在Web2.0和移动技术的发展下，催生了一种用户生产内容的移动社区类型——UGC社区。从最早技术门槛较高的个人网站开始，UGC社区的发展先后经历了孕育期、爆发期、聚焦期、落脚期、大众化、移动化六个阶段，分别对应个人网站、论坛、博客、视频、独立SNS、菜谱应用等移动社区六种模式。技术在进步，用户生产内容的门槛变得越来越低，越来越大众化，融合化。艾瑞咨询《2014年中国移动购物行业研究报告》认为中国移动购物未来趋势之一是：移动电子商务结合社交，粉丝化运营愈益明显。说明各家的移动电子商务应用在百家争鸣，群雄逐鹿中想要脱颖而出，需要融入Web2.0下的社交属性，增加用户粘性，形成粉丝经济效应。同理，一些发展到一定阶段形成用户规模的移动端UGC社区例如菜谱应用也想通过电子商务化来实现盈利，或者通过电子商务化来建立完善的商业模式，摆脱自己沦为现有电子商务应用例如手机淘宝等的渠道的命运，为自己在未来的同行业竞争中争取筹码。目前对于大多数UGC社区来说，UGC内容也不再一味的追求高品质，变成用户只要喜欢、感兴趣就可分享，满足了用户炫耀的心理需求的同时积累了大量用户兴趣等数据。随着积累的用户越来越多，UGC社区拥有者已经意识到现在正是将经过多年发展积累下来的优质用户及数据转化为商业价值的好时机。2\n第一章绪论无论是传统企业还是电子商务企业也都认识到UGC社区的优质用户刚好同样也是自己的优质用户。社区用户与商家目标消费者的一致性让UGC社区和商家能够很容易的达成合作共识，我们就看到了投放在UGC社区的广告。单纯的广告投放收益并不能阻止UGC社区继续探索其他盈利模式的脚步，很自然的UGC社区想到了电子商务。从广告渠道商翻身变成一个平台入口是如今UGC社区发展的趋势，成为一个电子商务平台就是其平台战略其中的一部分，所以UGC社区发展势必会经历电子商务化的过程。从豆瓣试水电子商务、阿里巴巴收购新浪微博股份、UGC社区跨境电商“小红书”的诞生，主流菜谱应用纷纷引入电子商务频道，如豆果美食的优食汇、下厨房的市集、美食杰的商城、好豆菜谱的到家等案例都说明了UGC社区的电子商务化趋势明显。菜谱应用作为本文的研究案例，不仅仅因为它们经历了从最开始的菜谱网站，变成美食论坛，吸引知名美食博主入驻网站、引入社交功能、支持视频菜谱再到现在的移动菜谱应用，发展过程完整的经历了UGC社区发展的六阶段，更是因为它们正处于发展中期——商业模式探索创新时期。经过这一时期的淘汰筛选，用户粘性不足，市场影响力不够的菜谱应用将会被淘汰，所以电子商务化能否成功对于这些UGC社区来说可谓是性命攸关。菜谱应用作为从网站UGC演变发展至今仍然在探索其商业模式的一类UGC社区，反应了新技术条件下老牌UGC社区商业模式的一种创新，也给新诞生的移动应用类UGC社区如何商业化提供参考依据。菜谱应用既有老牌UGC社区的用户粘性高和用户规模大，也有新兴UGC社区应用的移动化、垂直化等特征，也同时具备二者商业化中都要面对的购买需求碎片化、导购信息碎片化等问题，因此本文选择了移动化的老牌UGC社区与新技术条件下诞生的移动端UGC社区两者都有共同点菜谱应用为例，探讨其在电子商务化过程中，哪些因素会对消费者购买意愿产生影响，这些因素很可能就是影响菜谱应用普通用户向电子商务化的菜谱应用消费者用户转化的影响因素。本文希望通过对菜谱应用电子商务消费者购买影响因素的研究为UGC社区电子商务化实践提供一些可靠的参考建议。3\n第一章绪论第二节研究的目的和意义本研究以菜谱应用的一般用户为调查对象，研究这些用户在菜谱应用电子商务化之后作为消费者或潜在消费人群在做出购买行为决策的时候受到哪些因素的影响，并探讨这些因素之间的相互关系。本文在阅读相关文献并梳理总结的基础上，以消费特性理论、理性行为理论、感知风险理论、感知价值理论为基础，以技术接受模型的扩展模型为蓝本，构建了本研究的概念模型。在模型研究的基础之上，探讨影响菜谱应用电子商务频道消费者购买行为的影响因素，并分析这些因素之间的相互关系，进而确定影响UGC社区普通用户向电子商务化消费者转化的影响因素。此外，本文将着重解决以下几个方面的问题：第一，UGC社区电子商务属于一种新兴的电子商务模式，目前学术界对UGC社区电子商务的研究并没有形成完整的系统的认识，本文旨在通过研究学术研究成果、收集行业观点，对UGC社区电子商务进行界定。第二，研究目前国内消费者对菜谱应用电子商务功能的认识和了解情况，主观感受以及深入程度。第三，哪些因素影响和制约了菜谱应用电子商务消费者的购买意愿、购买行为。通过调研数据分析，探讨影响菜谱应用电子商务消费者购买行为各个影响因素之间的关联性，确定导购信息在UGC社区电子商务中对消费者购买的影响。第四，通过对菜谱应用电子商务消费者购买影响因素的研究，为UGC社区的电子商务化实践提供一些可靠的参考建议。一、理论意义一方面，电子商务在中国发展近二十年，国内的研究也从匮乏到如今形成理论体系，百花齐放，学术研究已经有了长足发展，其中也不乏对于社会化电子商务和移动电子商务的优秀研究。但是，在UGC社区同样发展近二十年且电子商务化趋势明显的今天，国内学者对于这一方面的研究依然比较单一。关于UGC社区的研究更多是在社会化电子商务的研究大主题下的关于UGC在用户体验以及用户生成内容动因、激励与评价、数据挖掘方面的研究，其中也有一些研究为UGC社区营销提供了一般性建议。本研究通过对以菜谱应用为例的4\n第一章绪论UGC社区消费者购买影响因素的实证研究为现有研究提供一些多样性补充。另一方面，由于东西方文化差异，导致了中国式的UGC社区和外国的UGC社区有很大不同，本文主要是希望对中国式UGC社区的研究提供些许理论补充。二、现实意义通信技术的发展和移动电子商务便利、及时等特性，使得移动电子商务在电子商务领域中已经占有举足轻重的地位，核心的电子商务企业都在积极争取移动端的消费者。增加移动电子商务用户粘性的方法是在移动电子商务的应用中加入社会化功能。另一边以UGC网站起家并且完成移动化的菜谱应用也在努力寻找并完善自己的盈利模式，在继和商家进行广告合作之后，他们也将目标锁定在了和电子商务结合上，也就是在菜谱应用社区中引入电子商务功能，实现UGC社区电子商务化。但是菜谱应用的电子商务化过程并非畅通无阻，一帆风顺，目前也处在探索阶段，探讨菜谱应用电子商务消费者购买影响因素并根据研究结果对UGC社区电子商务化的实践提出有针对性的策略建议，对UGC社区的转型与持久发展具有较为实际和深远的意义。第三节研究内容和方法一、研究内容本研究主要分成六大部分，下面对每一部分的主要内容做出概述：第一部分“绪论”。介绍了本文的研究背景、研究目的、研究意义、研究方法和论文结构。第二部分“文献综述”。首先通过阅读文献，梳理了虚拟社区电子商务、社会化电子商务、UGC社区电子商务概念特性和三者之间的关系；接着介绍了目前国内外学术界对UGC社区的相关研究的情况；最后梳理了本次研究构建模型时候可能会用到的相关的行为研究理论，总之，本部分的内容都是为后续的研究进行提供可靠的理论基础。第三部分“研究模型与假设”。本部分内容主要是根据第二部分文献综述的成果，选取了10个笔者认为会对UGC社区用户使用其电子商务功能购物的意5\n第一章绪论愿或行为产生影响的代表性变量，并且结合相关行为理论和模型提出了本次论文研究的概念模型，此外，笔者还根据各个影响因素之间的关系提出了10条假设。第四部分“问卷设计与数据形成”。本部分的内容和研究是一个承上启下的作用，即是在上两章的理论研究基础之上，通过初始量表的确定和初始问卷的设计、预调研、修改量表、形成最终调查问卷、通过网络发放问卷，经过为期一周的调研周期，收集了本次研究的原始数据，为下一章检验本文提出的研究模型是否合理和10条假设是否成立的实证研究提供数据支持。第五部分“实证研究”。依次通过研究初步分析、量表初步分析、结构方程模型分析对本次研究的原始数据进行分析。运用结构方程模型方法进行假设检验分析来检验模型，确定模型，并对实证研究结果进行讨论。第六部分“研究结论与展望”。对本次研究的研究结论进行总结，并结合文章的结论给出相关的一般性建议，最后提出研究局限与对未来研究的展望。二、研究方法考虑到各种研究方法均有其优势和局限，本文依据贴合研究内容和研究方法科学性的原则，决定采用文献阅读研究、问卷调查研究和统计分析研究三种研究方法：(一)文献阅读研究。本文文献综述与模型构建部分的关键都是文献研究，也是文章的核心组成部分。本文所参考的文献分为中文文献和外文文献两大部分，包括期刊、硕博士论文、会议论文等。文献的获得途径主要是通过知网、万方、维普以及一些外文数据库。另外，还借助CNNIC官网、艾瑞咨询官网、网络搜索引擎如百度等获取了一些文献资料和行业观点。(二)问卷调查研究。本文借鉴了国内外有关社会化电子商务、移动电子商务方面消费者行为变量的测量方法，最终运用目前学术界调查问卷方法中常用的Likert量表法，设计了以菜谱应用为例的UGC社区电子商务消费者购买影响因素调查问卷。问卷设计完成后进行了小规模的预调研，根据预调研的反馈对问卷进行了进一步的修改与完善，形成最终的调查问卷并开始大规模发放进行本次研究原始数据的收集工作。6\n第一章绪论(三)统计分析方法。本研究主要运用SPSS,AMOS软件对问卷调查收集到的原始数据进行分析，完成从实证研究的角度研究和探讨各个变量之间的关系的研究目的。利用描述性统计方法对人口统计变量和菜谱应用用户的使用行为进行了统计分析，应用SPSS软件对各项变量和测量项进行了内部一致性检验，通过效度分析检验变量之间的相关性，最后使用AMOS软件对模型和假设进行检验。综上所述，统计分析是本文的核心。第四节本文主要创新点本论文希望通过理论研究和实证研究确定影响菜谱应用电子商务消费者购买行为的因素，从消费者的角度，先通过理论研究确定菜谱应用的电子商务消费者购买影响因素的研究模型，再通过定量分析来研究影响菜谱社区电子商务消费者购买的因素和模型以及各个因素之间的关系，最后通过对本文实证分析得到的结果进行讨论，为UGC社区的电子商务化提供一些策略建议，本研究的主要创新点主要集中在以下四个方面：第一，通过对当前文献的梳理和行业观点的整理，对UGC社区电子商务进行了界定，说明了其特性，并分析了其和虚拟社区电子商务和社会化电子商务的关系。第二，在传统的社会化电子商务和移动电子商务影响消费者购买因素的研究成果基础上，结合UGC社区和用户自身的特点，保留了技术接受（TAM）模型扩展模型中感知有用、感知易用两个影响因素，在模型中引入理性行为理论的主观规范因素，并将主观规范因素作为探讨导购因素对购买意愿产生的影响。第三，添加了感知风险、感知成本两个因素，并选择编辑/达人影响、买家评论/口碑这两个导购因素和自我控制因素作为对主要规范的影响因素，探讨其是否会通过主观规范这个中间变量对消费者购买意愿产生影响。第四，建立研究模型，通过实证研究分析各个影响因素对购买意愿和购买行为的影响程度，为想要进行电子商务化的UGC社区所有者提供可行的、一般性的策略建议。7\n第一章绪论第五节论文框架结构本文的研究机构如图1.1所示：图1.1研究技术路8\n第二章文献综述第二章文献综述第一节UGC社区电子商务概念界定本部分通过介绍虚拟社区电子商务以及社会化电子商务相关概念说明了两者与UGC社区电子商务的区别与联系，进而得出本论文中所研究的UGC社区电子商务的界定。一、虚拟社区电子商务虚拟社区概念最早是由HowardRheingold在其发表的《虚拟社区：定居在电子前沿》中提出：虚拟社区是一种当足够多的人以足够多的人类感觉去进行公众性的讨论并形成网络空间里的人际关系网络时出现在网络上的社会聚合体(1993，第1114页）。虚拟社区是以BBS/论坛为基础核心应用，包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台，同一主题的虚拟社区集中了具有共同兴趣的访问者(李国鑫等，2011，第78页)。随着互联网技术的不断进步和发展，虚拟社区的社会化属性与商业化属性愈发清晰，虚拟社区也根据用户和功能的不同细分成了兴趣型社区、关系型社区、幻想型社区以及消费型社区（Kozinets，1999，第252页）。此时作为虚拟社区一个子集的消费型社区已经具备了“交流互动分享”的社会化媒体属性和电子商务基因，是社会化电子商务的雏形（鲁文，于兆吉，2015，第70页）。虚拟社区具有开放、互动和共享的特点，用户都是基于共同的兴趣爱好以及话题而聚集在一起，即这些用户可能具有同样的消费需求（李国鑫等，2011，第78页）。因此虚拟社区电子商务相对传统电子商务具有更集中的消费者需求和消费倾向，更容易实现精准营销。二、社会化电子商务随着Web2.0技术的出现，国内基于熟人社交的人人网、微信、突出社会化媒体属性的微博、基于瀑布流的陌生人社交电子商务的美丽说、蘑菇街、消费者生产点评的大众点评等为代表的社会化网站和应用也应运而生，并且这些网9\n第二章文献综述站和应用的用户粘性也伴随着中国网民平均上网时长的增加在增长。中国电子商务经过近二十年的发展，已经成为被消费者广泛接受的一种购物方式。在技术不断进步和消费者行为不断进化的背景下社会化电子商务也如雨后春笋般不断涌现，一方面传统的电子商务企业在强化自己的社会化属性，也就是现在被广泛提及的电子商务社会化，例如2009年口碑网被并入淘宝网，后来淘宝的移动应用中加入具有社会化属性的微淘社区；另一方面基于业界移动化和社交化将成为带动商业向纵深发展的思想，新的产品干脆直接从社交开始积累用户再进行商业化，微信上的出现的微店，朋友圈商家等案例也都显示了这种模式的生命力。基于这些商业实践，一些学者开始进行社会化电子商务的相关研究，从信用、消费者行为、激励机制、商业模式等不同方面对社会化电子商务问题进行多角度探讨，尽管国内外学者对于社会化电子商务的研究已经初具规模，但是目前并没有形成一个被广泛应用的社会化电子商务概念。鲁文等（2015）在《社会化电子商务综述》中指出：“社会化电子商务属于混成词术语，最早由Yahoo在2005年提出，用于表示消费者分享购物体验，彼此获得购物建议，寻找到自己满意的商品和服务并能购买的线上场所”。在国外学者的研究中，认为社会化电子商务关注的是人际关系（推荐、反馈、信息等）在交易前、中、后对商业交易的影响（Richter等,2007）；社会化电子商务=商务+信息与通信技术+交流与交互（Ickler等，2009，第51页）；社会化电子商务是在电子商务环境下，利用社会化媒体来帮助销售产品和服务（Linda，2010，第39页）；社会化电子商务就是利用Web2.0技术，如社交网络和用户生产内容（UserGeneratedContent，UGC）等，来促进购买产品和服务（Dennison等，2009）。国内学者的研究中，社会化电子商务（SocialCommerce）是在社会化网络发展下催生的一种新型电子商务形式，是使用社会网络人际关系和社会化媒体来实现商品或服务的网上销售和购买的行为，它涵盖了企业对商品售前推广、售后服务以及消费者购买的完整流程（袁莉，李梦琪等，2012）。社会化电子商务（SocialCommerce）又可以称为社交电子商务，是在线购物和社交网络二者结合的产物，通过用户主动创造内容和“关系图谱”，能够有力地促使消费者主10\n第二章文献综述动地参与到产品的销售以及服务的新型电子商务服务模式（张晓雯，陈岩，2015，第114页）。综合现有的研究，尽管对社会化电子商务尚未形成统一定义，但是在研究者们的定义中普遍认为社会电子商务具有用户交互、社会网络、用户生成内容、兴趣与消费。根据鲁文等（2015）在《社会化电子商务综述》中的总结：“社会化电子商务与传统电子商务最大的区别就是融合社会化媒体，在人际关系、交流活动方面更加凸显”。社会化电子商务的特点包括：信息真实性、信息公开性、交流互动性以及社会认同性。社会化电子商务相比于虚拟社区电子商务因为用户的参与性、互动性、分享性更强，更利于开展口碑营销。三、UGC社区电子商务目前国内外对于UGC的理解主要分成两种：一种是把UGC按照字面的意思理解，即用户生产内容；另一种是直接把UGC理解为一种虚拟社区。同时，从目前的研究来看国内外的学者以及从多种角度对UGC的内涵进行了界定。艾瑞咨询发布的《中国式UGC白皮书》关于UGC有如下定义：UGC是UserGeneratedContent的缩写，用来描述由用户产生的任何视频、话题贴、博客、评论、数字图像、音频等其他形式的内容，并被其他用户消费或服务于媒体，这种模式需要平台技术和服务的支持。学术界，国外关于UGC的研究中，George和Scerri（2007）从用户角度出发，将用户生产内容理解为一种由非互联网内容提供的专业人士即普通互联网用户出于广告、分析与评论、贡献知识、娱乐、报告新闻等目的上传到互联网上的文本、图片、音频、视频等内容。国内学者则从网络信息资源的角度定义了用户生成内容——UGC泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是Web2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式（赵宇翔，范哲，朱庆华，2012，第68页）。从虚拟社区范畴来看，中国学者认为UGC代表了一种出现于Web2.0语境下的虚拟社区的新类型。UGC站点是一类由一群通过互联网分享兴趣并彼此互动的人所组成的虚拟社区（雷蔚真，郑满宁，2010，第117页）。11\n第二章文献综述综上所述，本论文结合相关学术研究和业界移动化的趋势，将UGC社区界定为：Web2.0语境下的互联网使用者出于盈利或非盈利的目的，通过互联网分享兴趣并彼此互动的人所组成是移动虚拟社区。分享内容的形式主要包括文本、图片、音频、视频，但也不排除一些用户使用HTML5标准制作并分享的网页、多媒体文件等。在界定的UGC社区基础之上，根据李国鑫等（2011）对于虚拟社区电子商务的定义，本论文对UGC社区电子商务的界定就是UGC社区用户在社区移动应用中进行的商业交易行为。UGC社区电子商务作为社会化电子商务的一个子集，继承了虚拟社区电子商务与社会化电子商务的特点:用户群体区分明显、用户之间的沟通交流多带来了用户之间的较高信任度。这种较高的信任度使得UGC社区电子商务相比于传统电子商务有着较高的交易成功率；用户在UGC社区中享受电子商务服务，省去了消费者在其他购物平台上选择和购买的麻烦，节省了个人成本；同时对商家而言，UGC社区海量用户生产内容让其更容易找到用户需求，目标用户更容易达到，精准营销效果更为突出，可以降低营销和销售成本；并且在移动互联网化的今天更加的移动化、场景和、垂直化和长尾化。“小众”也开始要发挥其潜在巨大的商业价值。相比于传统的电子商务和电子商务，利用UGC社区电子商务更快速高效、成本更低。通过本部分关于虚拟社区电子商务、社会化电子商务以及UGC电子商务的相关概念的梳理，可以将三者之间的相互关系简化成如图2.1所示的抽象模型：图2.1UGC社区电子商务与虚拟社区电子商务和社会化电子商务三者关系第二节UGC社区国内外研究情况通过在CNKI和IEEE、SpringerLink、Wiely等数据库中进行“交易型UGC社区（UGCcommunitye-commerce）”、“UGC社区（UGCcommunity）”检索,12\n第二章文献综述发现关于这方面的研究，无论是国内还是国外研究，近五年内发表的研究居多，说明近年来紧跟商业趋势，学术界已经开始重视对于UGC的研究。国内研究要主要是集中在UGC社区用户生产内容激励机制与评价的研究、用户协同行为、网络互动对用户生产内容的影响、交互方式对参对持续参与意愿的研究等，也分别选取案例用实证研究的方法研究消费者行为，如用户粘性、在线口碑、用户推荐等对消费者行为的影响，并且目前都是在研究不同因素对消费者行为的影响基础上提出营销建议，没有将其运用到UGC社区电子商务化的策略中的研究。外文研究从数量上看多于中文文献，而且从研究内容上也更加细致，例如UGC社区用户随着时间的推移，很可能会减少对内容的贡献，即使潜在用户减少他们内容的贡献，他们的参与变得更具选择性，与最初的动机参与保持一致（Velasquez等，2014，第48页）；用户生成的在线商户信誉评级内容比通过传统渠道获得的在线商户信誉信息要更容易影响消费者的电子商务行为（Flanagin等，2014，第20页）；使用动态社区检测来确定用户生成内容的趋势(Cazabet等，2012)；因为UGC内容对旅游者路线制定和在线预订有显著影响，旅行社与旅行网站应该利用好blog工具进行目的地优化以及营销管理等工作（Akehurst等，2009，第57页）。综上，学术界对于UGC社区的研究角度和内容丰富，为后人的继续研究提供了基础。第三节本篇论文主要参考的行为研究综述一、消费者行为理论研究消费者行为学是在20世纪50年代至60年代从市场营销学中分离出来并逐渐发展成为一门独立学科的。消费者行为学在其发展的过程中产生了许多研究视角，主要包括理性、行为、认知、动机和态度等（符国群，2010，第105-124页）。进入到20世纪90年代之后，学者们在研究中认为过去的消费者理论过分强调了消费者作为社会人在需求方面的特征，却忽视了由于社会环境、社会文13\n第二章文献综述化等多种因素的复杂性，消费者的主观感受和消费者所购买的产品背后的社会文化价值和意义成为了消费者行为学研究的新视角。Reynolds(1974)根据心理学的概念提出了S-O-R理论，消费者受到刺激(Stimulus，S)作用于消费者本身(Organism，O)，最后引起反应(Response，R)。基于SOR理论，许多研究学者对消费者行为进行了研究，Schiffman&Kanuk(1991)将消费者决策过程分成了3个阶段，分别为投入阶段、处理阶段以及输出阶段。投入阶段是指消费者通过企业的营销活动和社会文化环境获得产品的信息来源；信息处理阶段是指消费者受到心理因素影响了投入阶段所接受的信息；输出阶段是购买行为和购买后评估。Kolter&Armstrong（2001）提出观点：消费者接受营销刺激和环境刺激后，受到消费者特征和消费决策影响，做出某种购买决策。在消费者的黑箱（Buyer’sblackbox）这一环节是指消费者对所接受的信息进行处理。在消费者输出阶段，经过消费者的黑箱作业做出购买决策，其中购买决策包括产品选择、品牌选择、供应商选择、购买时间与购买数量的选择。综上所述，本论文认为消费者的购买行为过程如图2.2所示:图2.2消费者购买行为过程二、虚拟社区与社会化电子商务领域消费者行为研究在虚拟社区与社会化电子商务领域有关消费者行为的研究中，消费特性理论、理性行为理论、计划行为理论以及技术接受模型等经典理论与模型经常被14\n第二章文献综述研究者们用来进行消费者行为研究，并且从管理学、营销学、社会心理学以及计算机技术的角度进行研究。目前的这些研究内容主要集中在交易型社区消费者购买意愿、社会化电子商务中用户推荐对消费者购买意愿的影响、社会化电子商务中信任影响因素对消费者购买决策的影响、消费者价值接受模型、UGC表现形式对网络营销效果的影响等研究。因此，了解、学习这些理论和模型非常重要，这些前人的研究理论和模型是本次研究的理论基础。(一)消费特性理论KJLancaster在1996年提出消费特性理论。消费特性理论主要是从经济学的角度对消费者需求进行研究，Lancaster认为消费者的消费欲望决定了他们的消费行为和后果，满足消费欲望的最高准则就是使消费行为具有能够满足消费行为的最大限度的效用，这种效用包括经济与非经济两个方面的影响，消费者会以最低的成本来获取最大的效用（尚云婷，2014，第14页）。(二)理性行为理论从心理学的角度对消费者行为进行研究，Fishbein&Ajzen(1975)提出的理性行为理论（TheoryofReasonedAction，TRA），该理论是在研究中通过大量实证研究证明了的经典理论。理性行为理论认为个体倾向于按照能够使自己获得有利的结果并且也能够符合他人期望的方式来行为（于丹等，2008，第796页）。该模型中的变量主要有个体行为意愿（BehaviorIntention，BI）、行为态度（AttitudetowardNorm）、主观规范（SubjectiveNorm）三个因素对个体行为造成影响。然而态度又会受到个体行为信念和对行为结果评价的影响，主观规范会受到规范信念和服从动机的影响。模型中，态度是个体行为信念和结果评价的中介变量，主观规范是服从信念和服从动机的中介变量，行为意愿是态度和主观规范的中介变量。可以将个体行为信念和结果评价、规范信念和服从动机统称为行为信念。模型主要是通过个体行为态度和主观规范来预测个体行为前的决策过程。理性行为模型中的态度是指个体对可能会产生的行为结果的感受；主观规范是个体收到的来自社会的影响或压力；行为意向是个体对实行某种行为的意愿或者意识，是一种认知活动；行为信念是指个体对自己的行为即将产生的结果是否有利于自己的主观判断。理性行为理论模型成立的前提假设是个体不受到其15\n第二章文献综述他因素干扰并且能够控制自己的行为，行为态度和主观规范对行为意愿都是正向影响。1图2.3理性行为理论模型(三)计划行为理论Ajzen在1985年提出了计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior，TPB）。计划行为理论是在理性行为理论（TRA）的基础之上增加了“感知行为控制”这一个新的影响个体行为的变量，是对理性行为理论的继续研究。同时，多年的大量的实证研究也证明了计划行为理论模型的科学性，能够准确的预测个体消费者的行为意愿从而预测个体行为。理性行为理论认为人们的行为只受自己信念的影响，但是事实上这种情况是不存在的，Ajzen结合了多属性态度理论和理性行为理论，认为人的行为是在一定的控制之下产生的。因此感知行为控制的含义是对完成某些行为难易程度的感知。计划行为理论认为个体的态度、主观规范和感知行为控制三个因素之间也有相互作用关系，态度对主观规范、感知行为控制均是正向影响，主观规范对感知行为是正向影响，同时感知行为对行为意愿是正向影响，行为意愿作为内部因素直接影响行为。计划行为理论同样认为个体的消费行为是理性的，会根据现有资源和条件的情况下选择对自己最有利或者是效用最大的行为。感知行为控制更是对行为意愿有显著影响，成为了是否会采取实际行为的重要影响因素。关于C2C电子商务消费者行为研究应用理性行为理论和计划行为理论的情况来看，计划行为理论比理性行为理论对消费者购买意愿预测的精确度要高，感知行为控制对消费者网购意愿影响程度较大(张辉等，2011，第130页)。但是1资料来源：Fishbein&Ajzen(1975，1980)16\n第二章文献综述社会化电子商务有着明显区别于C2C电子商务的特性就是购物环境的变化，人与人关系更加强烈，所以来自社会化的影响可能比感知行为控制的程度更大。图2.4计划行为理论模型(四)感知风险理论和前面介绍的行为理论一样，感知风险理论也是从心理学角度提出的.是Baue（1960）将其应用在消费者研究领域感知风险理论就开始被广泛用于讨论个体消费意愿，现在它作为消费者决策行为的重要影响因素，被许多人应用研究各种领域的问题。感知风险（PerceivedRisk）是指消费者因为信息不对称往往不能预测行为结果，有时可能行为结果并不让人满意。感知风险主要表现在三个方面：其一是行为能否达到预期的目标或目的；其二是行为获得的成果是对个体是否会造成不好的影响或后果；其三是行为所得收益是否高于行为所付出的成本。感知风险理论强调了造成消费行为不好的结果的风险不包括由于普遍的客观原因造成的，而是主要是消费者已经认识到的主观因素，如财产损失的风险、个人隐私泄露的风险、心理风险、时间损失的风险等。（尚云婷，2014，第17页）。感知风险理论的研究和计划行为理论的感知控制有异曲同工之妙。消费者在行为过程中有着趋利避害的本能，因此感知风险对于预测消费行为也有重要作用。消费者一旦意识到某种风险存在的可能性，就会产生负面的态度，态度对行为意向是正向影响，所以消费者很可能会避免行为。当消费者感知到风险已经降至能够接受的程度甚至他们认为风险会完全消失时，消费者就会再一次决定自己的行为意愿因此，研究个体的感知风险能够增加有效预测个体最终行为。17\n第二章文献综述(五)感知价值理论感知价值理论起源于20世纪80年代，最早是在波特(1985)的著作《竞争优势》中提出了“买方价值链”的概念，为后来的研究者们研究感知价值提供了理论基础。Zeithaml（1988）从心理学角度，进行了消费者感知价值理论的研究，认为消费者感知价值是所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。Monroe（1991）认为消费者感知价值是“感知利得与感知失利之间的比例”，其中感知利得是与使用特点产品相关的实体特性、服务特性和特点使用条件下可能的技术支持，感知利失包括所有与购买行为相关的成本、运输、安装、订货处理、维修以及潜在的失效风险。感知价值包括感知利得与感知利失这两个要素，因此感知价值具有主观性、层次性以及动态性三个基本特性（胡瑞静，2011）。在电子商务充分发展和被消费者广泛使用的今天，感知价值理论也有了新的发展。电子商务环境下的消费者感知价值是消费者在网络购物环境下，通过网络这一特殊媒介对产品、服务形成直观印象，并结合其他消费者的相关购买经验对产品、服务形成的理性的、综合的评价。电子商务模式下消费者感知价值主要包括对产品功能的感知价值、服务感知价值、网络感知价值和社会感知价值四个维度。在电子商务模式中，消费者的判断和态度反应的是消费者对该产品或服务的感知价值，消费者态度越积极，则感知价值越大，从而消费者购买意愿越强烈；反之，消极的判断和态度会降低消费者的感知价值，使得消费者的购买意愿也会随之消除（张晓琳，于婷，2013，第198-199页）。Han将电子商务模式下的顾客感知价值分成“内容价值”和“环境价值”。环境价值指“从辅助功能和交易特性中获得的额外收益”，进而在研究中总结了通过降低顾客成本的的途径来提升顾客价值（高凯，2009，第281页）。(六)技术接受模型及其扩展模型Davis(1989)从行为科学理论中提出的技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）是在信息技术领域被广泛应用的研究模型，其中论述了感知有用性(PerceivedUsefulness，PU)和感知易用性(PerceivedEaseofUse，PEOU)这两个因素对于个体使用新信息技术意愿的影响，从而决定个体使用新信息技术的行为。模型中感知有用性是作为感知易用性影响用户行为意愿的中介变量，同时18\n第二章文献综述感知有用性和感知易用性又是其他外部因素对使用态度起作用的中介变量。感知有用性是指个体行为在使用一个信息系统时认为该信息系统能够提高自己工作业绩的程度；感知易用性是反映个体认为自己掌握一个信息系统的容易程度（邹悦，2013，）。已经有很多学者利用技术接受模型在网络购物，移动电子商务、社会化电子商务等领域进行了研究，但是与传统的电子商务相比，消费者接受UGC社区电子商务时受到的影响因素会有所不同。外部变量根据UGC社区电子商务自身的特点有所变化，主要涉及到：第一，消费者自身使用UGC社区的经验和程度的因素；第二，需要考虑UGC社区电子商用户满意的因素，如社区内容质量、社区服务质量等；第三，无线网络技术的发展、消费的成本，交易的安全性以及有关隐私的政策和法律等也成为影响UGC社区电子商务的因素。图2.5技术接受模型尽管Davis的技术接受模型在研究中被广泛使用，但是学术界对于感知有用性、感知易用性、个体态度与行为意愿之间的相互关系仍然存在着很多不同的见解。Davis认为个体的态度知识对信息系统喜好的反应和表现，不能全面的传递感知有用性、感知易用性对行为意愿的影响，所以Davis（1996）将原TAM模型中个体行为态度变量删除，个体的认知直接影响个体行为意愿。随后的研究中，Venkatesh&Davis提出了扩展的技术接受模型TAM2。在扩展的技术接受模型中，社会影响(主观规范、自愿性、印象)和认知结构（工作适用性、输出质量、结果论证的可能性、感知易用性）是感知有用性和使用意愿的决定因素。系统接触后的经营增加会削弱主观规范对感知有用性和使用意愿的影响程度。使用行为有使用意愿决定（陈渝等，2009，第169页）。19\n第二章文献综述图2.6技术接受扩展模型第四节本章小结当前，UGC社区电子商务的发展仍然处于摸索实践阶段，同时在学术研究领域关于UGC社区电子商务的研究也没有形成规模。Web2.0和社会化媒体的发展以及移动电子商务的广泛应用都为UGC社区电子商务化提供了良好的基础，“小红书”的成功也让积累了多年用户的UGC社区更加踊跃的进行电商化，预计未来会有更多的UGC社区进行电子商务化来寻求发展。本章通过对相关文献的回顾和综述，首先通过梳理虚拟社区电子商务、社会化电子商务这两个与UGC社区电子商务相关的概念界定了本论文要研究的范围；其次通过对虚拟社区与社会化电子商务现有研究的梳理确定了进行消费者购买影响因素研究；最后通过介绍有关消费者行为的相关理论和模型研究综述，能够为后续的UGC社区电子商务消费者购买影响因素研究模型的构建提供足够的理论支撑。20\n第三章研究模型与假设第三章研究模型与假设第一节模型构建UGC社区电子商务作为社会化电子商务一个重要的细分领域，依托用户生产内容以及移动通信技术、大数据技术、SocialCRM等先进技术，最终实现消费者精准营销与敏捷交易，以及企业的精益生产。UGC社区电子商务的研究从如何激励用户生产内容、衡量并保证用户生产内容质量等方面转移到探讨消费者行为是非常有必要的，因为有效的预测消费者的购买行为对想要电子商务化或是已经电子商务化的UGC社区具有很大的实践意义。本论文通过对消费者特性理论、理性行为理论、计划行为理论、感知风险理论、感知价值理论以及技术接受模型及其扩展模型等理论研究的文献梳理之后以这些行为研究理论为基础，以消费者购买行为过程模型、理性行为理论和技术接受扩展模型为主要核心构建了UGC社区电子商务消费者购买行为影响因素的研究模型。Chatterjee（2001）的研究表明，消费者在大量地阅读其他人发布的评论之后，在进行购买决策的时候会降低不安的感觉。黄莹等（2012）通过研究发现，网络口碑与消费者的购买意愿有明显的正向相关的关系，可以通过计算推测出消费者的购买意愿。左文明等（2014）通过研究发现社会化电子商务中网络口碑对消费者的购买意愿有重要影响。网络口碑从质量和数量两个方面对购买意愿产生影响。消费者会利用搜索意见来避免购买决策中的风险（Engel等，1993）。Flynn等（1996）通过研究发现，意见领袖因为不代表商家等商业源头，在消费者看来意见领袖的观点比广告更可信，因此为消费者提供非正式且与消费有关的信息或者建议，更容易被消费者接受，在营销中有非常重要的作用。因此根据消费者特性理论和前人研究以及UGC社区消费者决策收到用户粘性、社交、口碑等因素影响选择了编辑/达人影响、买家评论/口碑、自我控制作为潜变量。21\n第三章研究模型与假设本论文研究模型的主要变量包括：感知有用性、感知易用性、感知风险、感知成本、编辑/达人影响、买家评论/口碑、自我控制、主观规范、购买意愿以及购买行为共10个变量。本论文研究模型的所有变量主要可以分成3个部分，即自变量、中介变量以及因变量。其中影响UGC社区电子商务消费者购买的自变量共有7个，包括感知有用性、感知易用性、感知风险、感知成本、编辑/达人影响、买家评论/口碑、自我控制；中介变量是自变量对因变量发生影响的中介，本论文研究模型中的中介变量包括主观规范和购买意愿两个变量，需要讨论他们在UGC社区电子商务消费者购买行为中的中介作用；因变量是受到自变量作用影响的变量，影响UGC社区电子商务消费者购买的因变量只有购买行为一个。首先，从文献综述中对技术接受模型的理论梳理可以知道购买行为受到购买意愿内部因素的影响，研究购买意愿可以确定自变量对因变量产生影响是实质性的内在原因。购买意愿被感知有用性、感知易用性的共同作用，其中感知有用性会受到感知易用性所产生的影响，也会直接对购买意愿产生作用（Davis，1996）。其次，根据理性行为理论的内容加入了主观规范变量，影响购买意愿（Fishbein等，1975）。根据感知价值理论以及电子商务环境下感知价值理论的要素，加入了感知成本变量，消费者希望付出最小的成本取得最大效用，该变量直接影响购买意愿（张晓琳等，2013）。根据感知风险理论加入感知风险变量，该变量通过作用直接影响购买意愿（Baue，1960）。此外，，个体消费者在使用UGC电子商务的过程中，对这项业务会产生主观性的判断与认识，根据UGC社区电子商务消费者购买行为过程模型中个体用户的主观规范容易受到来自自己使用经验和外界以及人际的影响，也就是容易受到社区编辑、社区达人的影响、购物评论中买家的评价和商品口碑的影响，同时还有自我控制的影响。因此，编辑/达人影响、买家评论/口碑影响以及自我控制三个变量会对主观规范产生作用和影响（Davis，1996）。最后，个体消费者的购买意愿会影响其在UGC社区电子商务中的购买行为。由10个变量构成之间相互关系路径形成的本论文研究概念模型如图3.1所示：22\n第三章研究模型与假设图3.1UGC社区电子商务消费者购买影响因素研究模型与前人学者的研究相比，本论文研究模型的特色有三。一是在技术接受扩展模型中，主观规范是因变量，通过作用于感知有用性间接影响消费者的行为意愿，本论文的研究模型根据理性行为理论将主观规范修改成成中介变量；二是结合UGC社区的社会化属性以及消费者行为过程模型，加入预测变量编辑/达人影响、买家评论/口碑作为导购因素以及自我控制变量；三是本概念模型在前人研究理论的基础之上，给出了一个针对UGC社区电子商务消费者购买影响因素研究模型，使得社会化电子商务消费者行为研究理论更加的充实和全面。在实际运用方面，将进一步探索和发现影响UGC社区电子商务化的影响因素。第二节变量定义与假设研究本部分首先对变量进行界定，并且同时根据研究模型所建立的变量之间的关系提出相关的研究假设。23\n第三章研究模型与假设一、因变量本文的因变量是购买行为。在理性行为和计划行为等行为理论中，认为消费者的购买行为可以通过消费者的购买意愿来确定。购买行为可以用购买频率、购买数量等方面来进行测量（Ajzen，1985）。二、中介变量(一)购买意愿购买意愿是个体消费者实行购买行为的意愿或者意识的强弱程度，是一种认知活动。根据理性行为理论（Fishbein等，1975），其他变量都是通过购买意愿这个中介变量间接地影响个体消费者的实际行动。由此，UGC社区电子商务个体消费者购买行为过程中，购买行为会受到购买意愿的影响。通过消费者的购买意愿研究能从本质和内在因素影响上更好的解释消费者购买行为。基于以上分析，本研究提出假设H1。假设H1:个体消费者在UGC社区电子商务购买中，购买意愿越高，越容易采取实际购买行动。(二)主观规范主观规范是人作为社会人在进行个体决策的时候受到的来自社会压力的影响，主要来自于所处的环境和群体的影响。个体消费者在进行行为决策时，一般都会受到公众舆论、社会媒体等的影响或者考虑意见领袖等的意见或参考其实际行为。Cui等（2010）通过研究发现消费者在网络上的认知和社会情感线索的存在会影响参与互动的消费者的看法。在具有社会化属性的UGC社区中，在接触新事物的时候，人们可能更加希望得到社区用户、社区意见领袖等规范的指导。对于UGC社区电子商务这种新型交易方式，一方面，因为消费者缺乏亲身的经历和相关的使用经验以及消费者和网络商家之间的信息不对称，主观规范对。消费者的影响比较大。另一方面，由于使用菜谱的用户群体主要是比较容易接受新鲜事物的人群，他们很可能受到周围环境的影响而使用UGC社区的电子商务功能。对于本文选择的菜谱应用来说，当移动电子商务、农产品电子24\n第三章研究模型与假设商务等成为潮流趋势，用户也希望能够在菜谱应用中能够直接购买商品。因此，基于以上的分析，提出本研究的假设H2。假设H2：个体消费者对UGC社区电子商务的主观规范认知越强，个体消费者在UGC社区电子商务中的购买意愿就越高。三、预测变量(一)感知有用性根据Davis的技术接受模型里关于感知有用性的定义:是个体感知的在掌握一个信息系统时能够通过该信息系统提高自己工作业绩的程度。在UGC社区电子商务消费者购买影响因素的研究模型中，消费者感知有用性是指个体消费者是否认为使用UGC社区电子商务功能能够帮助他们提高自己的效率，使得效用最大。与传统的电子商务相比较，UGC社区电子商务最重要的优势就是基于用户个性化需求产品或服务的精准匹配，有效降低消费者购物时的搜索成本，每个UGC社区都有自己的主题，UGC社区电子商务能够更完美的满足长尾需求。于此同时，UGC社区移动化的属性使其电子商务功能具有灵活方便的特性也对消费者使用UGC社区电子商务产生影响。总之，消费者感知使用UGC社区电子商务越有用，越能产生实际的使用行为。因此，基于以上的分析，提出研究假设H3。假设H3：个体消费者对UGC社区电子商务的感知有用性越强，对在UGC社区电子商务中购买的态度越积极。(二)感知易用性根据Davis的技术接受模型里关于感知有用性的定义:反映个体任务直接掌握一个信息系统的难易程度，感知易用性会影响感知有用性和行为意向。在UGC社区电子商务消费者购买影响因素研究模型中，感知易用性是指在使用UGC社区电子商务之前或者使用过程中，消费者感知到的操作等方面的难易程度，包括认为学习和熟练使用UGC社区电子商务是否容易，使用移动支付功能是否容易等。消费者往往希望使用的技术方便简洁，越简单明了的技术越容易被消费者接纳和采用，门槛较高和不容易被掌握的技术往往都扩散的比较慢。消费者很有可能在感知到UGC社区电子商务功能有用的情况下，因为使用过程中的复25\n第三章研究模型与假设杂性而放弃使用。因此，在UGC社区里提供简单易学、易懂、易操作的电子商务方式将有主要消费者接受UGC社区电子商务。综合以上分析，可以提出本论文研究的假设H4与H5。假设H4:个体消费者对UGC社区电子商务的感知易用性越强，对在UGC社区电子商务中购买的态度越积极。假设H5:个体消费者对UGC社区电子商务的感知易用性越强，对UGC社区电子商务的感知有用性亦越强。(三)感知风险Baue（1960）认为消费者的任何购买或者使用行为，都对其结果无法预期，消费者会对无法预期的结果存在着不确定性的担心，根据偏好厌恶的理论，这些无法预测的结果属性很可能是不好的。消费者针对这些无法预知的风险在决策前都会采取一定的手段或规避或消除风险，当消费者认为可能产生的风险在可以控制和接受的范围之内，才会采取行动。在本论文的研究模型中感知风险是指消费者感知到的在使用UGC社区电子商务服务时可能会有个人隐私泄露的风险、消费者权益受到侵害的风险，以及一些其他风险。UGC社区电子商务相较于传统电子商务，透露的个体消费者的数据信息更多，以及销售的商品也与传统电子商务的大众快消品产品属性上的不同，像本文研究的菜谱应用主要销售食品以及厨具，消费者容易产生更大的感知风险。当消费者感知到的风险越小的时候，其对UGC社区电子商务的购买意愿才是积极的。因此，结合以上的分析，提出本论文研究的假设H6。假设H6：个体消费者对UGC社区电子商务的感知风险越弱，对在UGC社区电子商务中购买的态度越积极。(四)感知成本感知成本是消费者在UGC社区使用电子商务购物时所需要付出的代价，包括上网成本、移动设备的成本、购买价格、运费、时间成本等因素。Armitage等（2001）研究发现感知成本反映形成购买意向、做出决策行为的难易程度。使用UGC社区的人群主要是青年群体，他们对成本的感知是比较敏感的，例如学生和刚参加工作的上班族群体明显会更愿意接受折扣和优惠服务。感知成本26\n第三章研究模型与假设会影响UGC社区用户应用其电子商务功能进行购买的意愿。综和上述分析，本论文研究提出假设H7。假设H7：个体消费者对UGC社区电子商务的感知成本越低，对在UGC社区电子商务中购买的态度越积极。(五)编辑/达人影响在UGC社区中，会逐渐形成一种虚拟社区意识以及相应的社会化关系，特别容易形成社区中的明星用户，这里我们称呼UGC社区中的社区编辑或者社区达人代表社区中的明星用户。编辑或者达人的影响表示在UGC社区中个体消费者因为看到社区编辑或者社区达人的使用、推荐或者亲身购买等行为而受到的影响。编辑/达人以其专业性、非商业源的信息、方案提供会对消费者的购买决策产生影响，形成了对个体消费者而言进行决策时候的外在压力（梦非，2012）。同时编辑/达人生产的内容作为一种导购因为，也会影响消费者的主观规范。因此，提出本论文研究的又一假设H8。假设H8：个体消费者受UGC社区中编辑或达人的影响越明显,个体消费者对UGC社区电子商务的主观规范认知就越强。(六)买家评论/口碑电子商务中最早的在线口碑都是关于CD、图书等的评价，随着Web2.0被广泛使用，在UGC社区中积累了大量的用户产生的内容，其中用户平时的言论就很可能反应其对某个事件、产品或服务的态度与评价。这里将UGC社区中作为社区成员的消费者在论坛版块、电子商务的买家评论区以及自己生产内容中的评价总结为买家评论或者在线口碑。在UGC社区中也可以看成是一种导购因素。陈蓓蕾（2008）关于在线口碑研究的研究中发现，在线“弱联结”也可能产生巨大的口碑效应。同时，作为社区成员的消费者的在线联结强度越高，社区氛围特性越符合消费者自身的价值观和兴趣，则其对口碑搜寻主动性越强，从而在线口碑对其购买决策的影响就越大。UGC社区中存在积极生产内容和直接阅读内容两种用户，分别对应了在线联结强弱两种程度。消费者自身的信任倾向越高，则在线口碑对其购买决策的影响也越大。QiangYe等（2011）通过对在线口碑对酒店预订影响的实证研究中发现用户生产内容也就是评论内容对游27\n第三章研究模型与假设客的预订行为有显著影响。因此，买家评论/口碑对于UGC社区中的社区成员消费者的主观规范具有影响。基于上述理论和研究，提出本论文研究的假设H9。假设H9：个体消费者受UGC社区中电子商务买家评论或者口碑的影响越明显，个体消费者对UGC社区电子商务的主观规范认知就越强。(七)自我控制Baumeister(2012)认为自我控制是指个体有能力变换自己的状态和反应。CNNIC第37次报告指出目前国内用户对社交应用的使用深度还远远不够，所以本论文研究中的自我控制主要是指UGC社区中的社区成员消费者是否会受到自身的兴趣爱好、社区中的身份地位以及社区环境等因素影响使用粘性和经验（李国鑫等，2011），对自己的行为进行规范指导。Pedersen(2001，2003)、Oksman&Rautiainen(2011)等的研究中都建议把自我控制纳入到主观规范的考察之中。根据以上分析，本论文研究提出假设H10。假设H10：个体消费者对使用UGC社区电子商务功能自我控制越强，个体消费者对UGC社区电子商务的主观规范认知就越强。第三节本章小结本章在第二章文献综述关于消费者行为研究理论和模型回顾的基础之上，主要运用了消费者行为过程理论、理性行为理论以及技术接受模型的扩展模型构建了本篇论文的研究概念模型，即UGC社区电子商务消费者购买影响因素研究模型。并且提出了10个假设，详情请见表3.1和图3.2。28\n第三章研究模型与假设表3-1相关研究假设列表图3.1UGC社区电子商务消费者购买影响因素研究相关假设29\n第四章问卷设计与数据形成第四章问卷设计与数据形成第一节问卷初步设计一、初始量表开发本篇论文研究模型中涉及到需要测量的变量总共有10个，主要分为自变量（感知有用性、感知易用性、感知风险、感知成本、达人/编辑影响、买家评价/口碑、自我控制）、中介变量（主观规范、购买意愿）、因变量（购买行为）三大部分。Danaher&Haddrel(1996)指出用多个测量问项测量一个变量要比单个测量问项要更加可靠。Churcchill(1979)也指出变量的多个题项测量出来的结果具有一致性的情况时，能够有效的增强变量的信度。因此，本文在设计量表时，对于每一个变量的测量，都保证至少有3个测量问项，以便后续完善修改。(一)自变量初始量表设计结合计划行为理论与技术接受模型的扩展模型等相关研究，本文涉及到的因变量总共有感知有用性、感知易用性、感知风险、感知成本、达人/编辑推荐、买家评论/口碑、自我控制这7个变量。以下就针对这7个预测变量逐个讨论其初始测量问项。1、感知有用性感知有用性（PerceivedUsefulness，PU）的测量指标设计参考LingyunQiu等(2008)与Joaqun等（2008）的测量指标。主要是用方便快捷、节省时间以及利用社区应用中移动电子商务的移动支付功能比传统支付方式更方便三个问项来测量消费者感知有用性。表4.1感知有用性的测量指标30\n第四章问卷设计与数据形成2、感知易用性感知易用性(PerceivedEaseofUse;PEOU)的测量指标设计参考了SejinHa等（2009）的测量指标，通过理解、使用以及得到结果三个方面的容易程度来测量感知易用性。表4.2感知易用性的测量指标3、感知风险感知风险(PerceivedRisk，PR)的测量指标设计参考了Wua等（2004）以及林振旭(2007)提出的测量指标，通过产品安全、信息安全、信息纯净、服务风险以及其他潜在风险提出了五个测量问题，用以测量感知风险变量。表4.3感知风险的测量指标4、感知成本感知成本(PerceivedCost，PC)的测量指标设计参考了Wua（2004）和Se-JoonHong等（2008）的测量指标，通过移动设备成本、上网费用、与传统电子商务相比的成本以及购物时间成本四个方面的问题衡量了感知成本。31\n第四章问卷设计与数据形成表4.4感知成本的测量指标5、编辑/达人推荐编辑/达人推荐(CentreEffect，CE)的测量指标设计参考了Gefen（2000）&Holzwarth（2006）和范晓屏（2007）的测量指标，主要通过信任与购买意愿两个方面的问题来测量编辑/达人推荐在UGC社区电子商务中在作用。表4.5编辑/达人推荐的测量指标6、买家评论/口碑买家评论/口碑(SocialInfluenceofComments，SIOC)的测量指标设计参考了Bansal等(2000)、Lee(2001)等以及Ridings(2002)从选择上的影响、作用上的影响、网站成员发布信息诚实、有帮助的角度提出4个问项，从而得出如下的测量量表:32\n第四章问卷设计与数据形成表4-6买家评论/口碑的测量指标7、自我控制自我控制(SelfControl，SC)的测量指标设计参考了Fishbein&Ajzen(1989)、Pedersen(2003，2005)的测量指标，通过消费者能够根据自己的兴趣、社区身份、社区时尚的变化而使用UGC社区电子商务功能。表4.7自我控制的测量指标(二)中介变量初始量表设计1、主观规范主观规范（SubjectiveNorm，SN）的测量指标设计参考了WeiT.T(2008)、黄杰(2013)的测量指标，通过社会公众、社会化媒体以及人际关系的角度提出4个问项，从而得出如下的测量量表:表4.8主观规范的测量指标33\n第四章问卷设计与数据形成2、购买意愿购买意愿（BehaviorIntention，BI）的测量指标设计参考了Venkatesh&Davis(2003)的测量指标，通过推荐使用、计划使用等的角度提出了3个问项，从而得出如下的测量量表:表4.9购买意愿的测量指标(三)因变量初始量表设计购买行为（ActualUse，AU）的测量指标设计参考了Athiseon（1991）、Battacherjee(2000)的测量指标，通过使用时长、花费或预算金额等方面，从UGC社区的使用角度提出了3个问项，从而得出如下的测量量表:表4.10购买行为的测量指标本论文研究在以上量表的基础之上进行了问卷设计，本研究的问卷主要分成两部分：第一部分是对被调查者的个人基本信息的调查，主要包括性别、年龄、受教育程度以及对使用菜谱应用的情况的了解；第二部分主要为为了验证模型与假设的量表问题，此部分根据5点Likertscale量表法从“完全不同意”、“不太同意”、“不能确定”、“基本同意”、“完全同意”这五个等级对UGC社区电子商务中影响消费者购买的因素进行测量与判断，同时从使用频率、消费金额等方34\n第四章问卷设计与数据形成面也采用了五个级别来研究UGC社区中普通用户消费者使用UGC社区电子商务功能的购买行为。二、预调研为了提高本次研究调查问卷的信度与效度，因此在大规模发放调查问卷进行数据收集之前，开展实施了预调研。预调研的目的是为了检验问卷中问题的语义表达是否合理、问项设计是否合理与有效。在预调研实施阶段，本人将问卷发到了某个菜谱应用的用户自建交流群，共获得有效问卷21份，并对这21个人进行了问卷填写之后的意见反馈访谈。从这21个预调研被调查者的反馈结果来看，大部分人都反应问卷问题设置过多，同时指出了问卷问题中的错别字与选项设置失误致使的选项重复的问题。根据预调研后被调查者的反馈，首先对问卷进行了错别字修改与选项重置，修正了问卷卷面错误；其次通过探索性因子分析确定量表的基本构成与问项，信度分析后删除了对测量变量几乎毫无贡献的问项，从而达到精简问卷的目的。最后，就修正后问项是否可行咨询了导师并获得了导师的建议与意见，确保问卷具有良好内容效度的基础上确定形成了最终问卷。(一)信度分析本研究运用SPSS软件对预调研的结果数据进行了信度分析，主要是利用CronbachAlpha（α）系数来测量，当α值大于0.7时，则认为信度很高，α值低于0.35则被认为是低信度，若α值处于0.35与0.7之间时，则表示可以接受的信度。当问卷测量的某一变量信度不高时，可以通过“项删除后α值”测量问卷中的哪些测量项影响了变量测量的信度，测量项删除后的总体α值大于原来变量总体α值时，应该删除该项以提升问卷信度。(二)效度分析本研究运用了SPSS软件进行因子分析从而确定问卷的构建效度。在因子分析之前先通过KMO检验来判断变量之前的相关性，从而确定各变量是否合适进行因子分析。KMO值表示各个变量测量项之间的相关程度，KMO值越接近1，表示变量之间的相关性越强。一般认为KMO值小于0.6的话就不适合做因子分析。对测量项的因子载荷进行测量来判断问卷的效度。因子载荷是分析测量项35\n第四章问卷设计与数据形成和变量之前的相关程度的指标，认为因子载荷值越接近1越好。主成分可解释性也是用来判断问卷的效度，一般可解释性应该在60%以上。1、分析结果与问卷修正利用SPSS对预调研结果分析总结如下，预调研数据KMO值为0.833，大于0.6适合做因子分析，可解释性为67.786%大于60%。问卷数据整体信度为0.772，除了自我控制与购买行为Cronbachα值大于0.6小于0.7之外，其他变量的Cronbachα值均大于0.7。此外，感知有用性变量的Cronbachα值小于它的第三个测量项删除后的Cronbachα值，感知成本变量的Cronbachα值小于它的第四个测量项删除后的Cronbachα值，因此删除感知有用性的第三个测量项PU3和感知成本的第四个测量项PC4。表4.11PU与PC两个变量的预调研结果信度分析变量测量项项删除后的Cronbachα值变量Cronbachα值PU10.474感知有用性PU20.3800.702PUPU30.839PC10.663感知成本PC20.6610.744PCPC30.660PC40.7902、问卷最终量表根据以上分析，本研究最终量表如表4.12所示。表4.12最终研究量表变量测量项具体问题PU1使用菜谱应用电子商务功能购物方便快捷感知有用性PUPU2使用菜谱应用电子商务功能购物节省时间PEOU1学会使用菜谱应用电子商务功能对我来说很容易感知易用性PEOU2使用移动支付对我来说很容易PEOUPEOU3我能很快熟练使用菜谱应用中的电子商务功能36\n第四章问卷设计与数据形成续表4.12最终研究量表变量测量项具体问题PR1菜谱应用电商频道的产品质量和安全没有专业的电商平台可靠PR2我在使用移动支付时，我的私人信息和交易信息可能被盗用感知风险PR3我担心使用菜谱应用电子商务功能会接收到垃圾广告和虚假PR信息PR4售后服务、退货服务与其他购物方式相比风险更大PR5我认为使用菜谱应用电子商务功能还存在其他潜在风险PC1使用菜谱应用电子商务功能需要付出的设备成本比较高感知成本PC2使用菜谱应用电子商务功能需要付出较高的移动网络费用（流PC量费）PC3使用菜谱应用电子商务功能需要付出成本比较高CE1菜谱应用电子商务频道中美食达人、菜谱达人推荐的商品我会相信CE2菜谱应用电子商务频道中美食达人、菜谱达人推荐的商品我愿编辑/达人影意购买响CE3菜谱应用电子商务频道中编辑、品鉴师推荐或试用过的商品我CE会相信CE4菜谱应用电子商务频道中编辑、品鉴师推荐或试用过的商品我愿意购买SIOC1菜谱应用电子商务频道里买家用户的评论会影响我的购买决策买家评论/口SIOC2菜谱应用电子商务频道里面买家用户的消极评论相比积极评碑论对我的购买决策影响更大SIOC3一般情况下我会选择相信菜谱应用电子商务频道里面的买家SIOC评论SIOC4在购买前，我会先浏览买家评论，再决定是否购买37\n第四章问卷设计与数据形成续表4.12最终研究量表变量测量项具体问题SC1我是根据我的兴趣爱好使用的菜谱应用，所以里面的新功能比如电子商务功能我会想要尝试自我控制SC2因为我在菜谱社区中积累了一定量粉丝，为了发展自己在社区SC中的角色身份地位，我会产生使用其电子商务功能的想法SC3如果菜谱社区中有大量用户在使用电子商务功能，我也会有使用的想法SN1社会媒体大力宣传菜谱应用电子商务功能时，让我很想尝试SN2对我有重要影响的人正在使用菜谱应用的电子商务频道购物，让我很想尝试主观规范SN3菜谱应用社区的人都在使用菜谱应用的电子商务频道时，让我SN很想尝试SN4社会媒体大力宣传移动电子商务、农产品电子商务、SNS电子商务时，让我很想尝试菜谱应用电子商务功能BI1我愿意使用菜谱应用的电子商务功能购买意愿BI2我会向熟人推荐使用菜谱应用的电子商务功能BIBI3未来可能会经常使用菜谱应用的电子商务功能AU1请问您是否使用菜谱应用的电子商务功能A不打算使用B未使用，仍在犹豫C未使用，已准备使用D未使用，但已决定使用E已使用购买行为AU2请问您估计自己6个月内会使用几次菜谱应用电子商务购物AUA少于1次B2~3次C4~6次D7~9次E10次及以上AU3您估计自己每月在菜谱应用电子商务频道的消费是多少A50元以内B51~100元C101~200元D201~300元E300元以上第二节问卷发放与数据收集本论文的后续的研究以及模型检验都需要以问卷调研数据为基础来进行，研究数据的样本必须满足两个条件：一是菜谱社区应用普通用户，菜谱社区电子商务功能的使用者或者潜在使用者；二是被调查者需要对电子商务甚至是移动电子商务有一定的了解或者有过使用经验。因此，本研究的问卷主要是在各38\n第四章问卷设计与数据形成个菜谱应用社区用户自组织的交流群内进行发放。本篇论文的研究调查问卷通过“问卷星”调研平台制作并通过线上传播散发，历时一个星期，共回收问卷210份，其中有效问卷209份，问卷的有效回收率为99.5%。第三节本章小结本部分主要讨论各个变量量表的开发、问卷初步设计、预调研、修改问卷、调研及数据的收集与形成。首先在对前人相关量表的梳理、总结、提炼和借鉴的基础之上，形成了本篇论文研究的各个变量的初始量表，并制作了初始问卷进行小规模预调研的发放与回收。其次在预调研结果分析的基础上，对量表进行修改，确定形成最终调查问卷并大规模发放与回收，形成研究数据，为后面的实证研究提供支持。39\n第四章问卷设计与数据形成40\n第五章实证研究第五章实证研究第一节研究初步分析一、人口特征统计分析本部分主要是用描述性分析的方法分析调查样本的人口统计特征,包括性性别、年龄、受教育程度。统计分析结果如表5.1。根据艾瑞咨询《2014年网络餐饮行业发展白皮书——网络美食菜谱》中调查结果显示，被调查的网络美食菜谱领域目标用户主要是25至30岁的用户，其次是31至35岁的用户，同时美食菜谱的女性用户以84.6%的比例多于男性用户。本次调查中被调查者年龄统计结果同样集中在25岁至35岁之间，被调查结果中女性用户数量也几乎是男性用户数量的2倍，说明本论文问卷的被调查者具有代表性。表5.1人口统计特征分析结果表问题选项频数百分比男8038.28%性别女12961.72%22岁以下209.57%22~25岁6229.67%年龄25~27岁8540.67%27~35岁2612.44%35岁以上167.66%高中/中专/技校及以下209.57%本科10851.67%受教育程度硕士7937.80%博士及以上20.96%二、使用行为分析通过问卷对本论文的目标人群的使用行为进行了调查，通过使用经验、使用频率、是否使用过菜谱应用中的电子商务功能三方面进行了调查。如表5.2所示的结果显示，菜谱应用近半年的新增用户较多，致使使用频次不够高，即用户的粘性相对较低。一些用户已经接触不使用了菜谱应用中的电子商务功能。41\n第五章实证研究本研究就是希望通过模型的研究，来探索影响菜谱应用普通潜在消费者用户向真正消费者转化的因素，从而提高用户电子商务化比率，实现菜谱应用的盈利与发展。综上所述，可以认为本次研究的调查对象具有代表性。本次研究问卷调查中允许被调查者根据自己曾经使用或者正在使用的菜谱应用选择多个应用。按照使用人数排名一次为：下厨房44.02%、豆果美食31.10%、美食杰23.92%、好豆菜谱23.44%。表5.2使用行为结果分析表问题选项频数百分比平均每周使1~3次18188.60%用菜谱应用4~8次209.57%次数8次以上81.83%小于等于3个月13162.68%菜谱应用使3~6个月2712.92%用经验6个月~1年2110.05%1年以上3014.35%下厨房9244.02%豆果美食6531.10%使用的菜谱好豆菜谱4923.44%应用（多选）美食杰5023.92%其他2110.01%是否使用菜未使用，但以后会使用4320.57%谱应用电商已使用16679.43%功能第二节量表初步分析一、信度分析用SPSS软件对问卷调查的各项变量和测量项进行了内部一致性检验，本论文调查问卷所有变量的CronbachAlpha（α）值为0.890，问卷总体具有良好的内部一致性，同时各个变量的CronbachAlpha（α）值除自我控制与购买行为两个变量的值在0.6与0.7之间，均大于0.7.说明问卷的信度足够高，且含有3个及以上测量项变量的项删除后的CronbachAlpha（α）值都小于本身变量的CronbachAlpha（α）值，没有测量项需要被删除。变量CronbachAlpha（α）值和项删除后的CronbachAlpha（α）值的结果如表5.3所示。42\n第五章实证研究表5.3信度分析结果表变量测量项项删除后的α值变量α值PU1-感知有用性PU0.839PU2-PEOU10.615感知易用性PEOU20.6950.733PEOUPEOU30.614PR10.702PR20.735感知风险PR30.6960.772PRPR40.732PR50.695PC10.734感知成本PC20.7430.790PCPC30.670CE10.868编辑/达人影响CE20.8220.878CECE30.802CE40.859SIOC10.596买家评论/口碑SIOC20.6340.705SIOCSIOC30.691SIOC40.638SC10.584自我控制SC20.5430.660SCSC30.45243\n第五章实证研究续表5.3信度分析结果表变量测量项项删除后的α值变量α值SN10.825主观规范SN20.8080.850SNSN30.804SN40.798BI10.757购买意愿BI20.7110.807BIBI30.736AU10.522购买行为AU20.5750.674AUAU30.614二、效度分析本研究通过KMO和Bartlett球形度检验确定了感知有用性、感知易用性、感知风险、感知成本、编辑/达人影响、买家评论/口碑、自我控制、主观规范、购买意愿和购买行为这10个变量是否适合做因子分析，将量表中的35个测量项进行KMO和Bartlett球形度检验，得到总体KMO值为0.839和Bartlett球形度检验拒绝原假设具有显著性，由此可证明测量项具有相关性，可以进行因子分析的结论。表5.4KMO和Bartlett球形度检验结果取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.826Bartlett的球形度检验近似卡方3705.669df595Sig..00044\n第五章实证研究本论文研究继续通过验证性因子分析检验理论模型和变量之间的系统假设关系是否匹配，通过最大方差分析旋转矩阵结果将因子分成了10个成分，各个变量的测量项的因子载荷均大于0.4，解释了69.559%的变量。表5.5变量因子载荷表变量测量项因子载荷感知有用性PUPU10.803PU20.779感知易用性PEOU10.676PEOUPEOU20.725PEOU30.804感知风险PR10.608PRPR20.524PR30.740PR40.732PR50.653感知成本PC10.742PCPC20.777PC30.765编辑/达人影响CE10.761CECE20.854CE30.825CE40.705买家评论/口碑SIOC10.821SIOCSIOC20.625SIOC30.407SIOC40.702自我控制SC10.741SCSC20.640SC30.80745\n第五章实证研究续表5.5变量因子载荷表变量测量项因子载荷主观规范SN10.707SNSN20.799SN30.697SN40.728购买意愿BI10.779BIBI20.766BI30.783购买行为AU10.611AUAU20.754AU30.551通过KMO和Bartlett球形度检验确定了研究模型中的10个变量适合进行因子分析之后又通过验证性因子分析判断变量的测量项和各个变量的有效性。因此，基于以上分析，本次研究调查问卷的效度好，可以用来进行后续研究。三、中介效应分析本论文模型一个要点就是要检验编辑/达人影响、买家评论/口碑以及自我控制是否会通过主观规范的中介作用对购买意愿产生影响。下面根据温忠麟等（2005）检验中介效应的方法对本文提出的模型中的编辑/达人影响（CE）、买家评论/口碑（SIOC），自我控制（SC）通过主观规范（SN）的中介作用影响购买意愿（BI）的效应进行检验，主要检测一下三个模型：图5.1中介效应建议模型一图5.2中介效应建议模型二46\n第五章实证研究图5.3中介效应建议模型三中介效应检验结果如下表所示：表5.6中介效应检验结果表中介关系标准化回归方程回归系数检验**模型一第一步bi=0.545ceSE=0.057t=9.4**第二步sn=0.204ceSE=0.059t=7.6**第三步bi=0.328ce+0.463SNSE=0.061t=5.7**SE=0.069t=8.0部分中介效应，中介效应占总效应的比值为0.173**模型二第一步bi=0.364siocSE=0.082t=5.6**第二步sn=0.294siocSE=0.077t-6.2*第三步bi=0.143sioc+0.202snSN=0.074t=2.4**SN=0.062t=9.5部分中介效应，中介效应占总效应的比值为0.163**模型三第一步bi=0.495scSN=0.074t=7.4**第二步sn=0.480scSN=0.070t=7.9**第三步bi=0.212sc+0.172snSN=0.073t=3.5**SN=0.064t=8.5部分中介效应，中介效应占总效应的比值为0.180**.在0.01水平上显著。*.在0.05水平上显著。中介效应检验结果发现，编辑/达人提供的信息、方案对消费者购买意愿有直接的正向影响，即编辑/达人提供的信息、方案越准确、专业，消费者越容易受到这种导购信息的积极影响转化为电子商务用户；编辑/达人影响通过主观规范对购买意愿有间接正效应，即编辑/达人越有名望，话语权，用户普遍喜欢，而这种圈子中心化的氛围会影响用户，收到编辑/达人软文的影响。买家评论/口碑对购买意愿有直接正向影响，买家评论好的、在社区内口碑好的商品会对购买意愿产生正向影响；这种评论、口碑也可以在UGC社区内形成一种社会化的47\n第五章实证研究影响，进而影响购买意愿。自我控制对购买意愿有直接的正向影响，用户的使用经验越多、在社区中地位越高，就会对平台更加依赖和信任，所以一旦有购买需求的话就极有可能选择在UGC社区电子商务频道购物；随着使用经验的增加，用户对UGC社区的粘性越高，受到社区环境、社会化影响的时间或次数会增加，当这种影响积累到一定程度或有一个契机，就会使得消费者产生在UGC社区电子商务频道购物的意愿甚至是产生购买行为。所以建议编辑/达人影响、买家评论/口碑不与主观规范合并成一个变量。第三节结构方程模型分析本文的实证研究核心部分是运用结构方程的方法对概念模型进行设定、拟合与评价、修正与解释。结构方程建模方法结合了因素分析与路径分析，可以用来解释一个或者多个自，变量与一个或者多个因变，量之间的关系。，在本章前面部分已经对要研究的。10个变量及其测量项进行了验证性因子分析。在此基础上，本篇论文选择应用结构方程的方法对概念模型进行分析，主要包括模型适配度分析与假设检验和模型解释与评价。一、模型适配度分析在本篇论文的第三章已经在前人研究的基础之上，主要依据消费者行为过程、计划行为理论与接受接受模型的扩展模型结合UGC社区的特点，提出了UGC社区电子商务消费者购买影响因素研究概念模型。运用AMOS软件绘制的概念模型图如图5.1所示，并在输入调研数据后运行，得到模型的路径系数和显著性。输入数据运行后的模型如图5.2所示。48\n第五章实证研究图5.1AMOS下UGC社区电子商务消费者购买影响因素研究模型49\n第五章实证研究图5.2载入数据后的UGC社区电子商务消费者购买影响因素研究模型结构方程建模方法中分析模型拟合程度的指标有很多，因为本次研究的样本量为209超过了200，在样本量超过200的情况下，应用卡方统计量检验模型的拟合程度的可靠性会下降，所以在本次研究中主要选择了非规范拟合指数（TLI）、近似误差均方根（RMESA）、模型比较适合度指数（CFI）以及用调整的模型比较适度指数（PCFI）四个指标来评价模型的拟合程度。本次研究中模型的非规范拟合指数值为0.843，大于0.8，评价为可以接受的拟合效果；本次研究中的近似误差均方根值为0.055，小于0.08，评价为具有50\n第五章实证研究良好的拟合效果；本研究中的模型比较适合度指标值为0.863，介于0.7与0.9之间，评价为可以接受的拟合效果；调整的模型比较适度指数值为0.755，大于0.5，评价为具有良好拟合效果。表5.6模型拟合度分析结果表指标本模型值评价非规范拟合指数（TLI）0.843可以接受近似误差均方根（RMESA）0.055良好拟合模型比较适合度指数（CFI）0.863可以接受调整的模型比较适度指数（PCFI）0.755良好拟合基于上述分析，各项指标均在可以接受的范围之内，即证明了所建立的模型拟合效果较好，基本符合要求。二、模型假设检验使用AMOS软件多所建立的模型进行假设检验，如果P值小于0.05，则表示两个变量之间有显著关系；如果P值小于0.001，则表示两个变量之间有非常显著的关系；如果P值大于0.05，则表示两个变量指向没有显著的关系。本次研究模型的假设检验结果如下表5.7所示。表5.7模型变量关系显著性变量间关系P值显著性感知易用性与感知有用性的关系***显著编辑/达人影响与主观规范的关系***显著买家评论/口碑与主观规范的关系0.013显著自我控制与主观规范的关系***显著感知易用性与购买意愿的关系0.002显著感知有用性与购买意意愿的关系***显著主观规范与购买意意愿的关系***显著感知成本与购买意愿关系0.252不显著感知风险与购买意愿关系0.445不显著购买意愿与购买行为关系***显著51\n第五章实证研究从表5-7可以看出，一是感知成本与购买意愿之间没有显著关系，二是感知风险与购买意愿之间也没有显著关系。根据变量之间的显著性关系，对研究的假设进行验证，结果如表5.8所示。表5.8模型假设检验结果表模型假设是否成立H1:个体消费者在UGC社区电子商务购买中，购买意愿越高，越容易采取实成立际购买行动。H2：个体消费者对UGC社区电子商务的主观规范认知越强，个体消费者在成立UGC社区电子商务中的购买意愿就越高。H3：个体消费者对UGC社区电子商务的感知有用性越强，对在UGC社区电子成立商务中购买的态度越积极。H4:个体消费者对UGC社区电子商务的感知易用性越强，对在UGC社区电子成立商务中购买的态度越积极。H5:个体消费者对UGC社区电子商务的感知易用性越强，对UGC社区电子商成立务的感知有用性亦越强。H6：个体消费者对UGC社区电子商务的感知风险越弱，对在UGC社区电子商不成立务中购买的态度越积极。H7：个体消费者对UGC社区电子商务的感知成本越低，对在UGC社区电子商不成立务中购买的态度越积极。H8：个体消费者受UGC社区中编辑或达人的影响越明显,个体消费者对UGC成立社区电子商务的主观规范认知就越强。H9：个体消费者受UGC社区中电子商务买家评论或者口碑的影响越明显，个成立体消费者对UGC社区电子商务的主观规范认知就越强。H10：个体消费者对使用UGC社区的自我控制越强，个体消费者对UGC社区成立电子商务的主观规范认知就越强。基于以上分析验证，假设H6与假设H7均不成立，除这两个假设为，其余的8个假设均成立。52\n第五章实证研究第四节结果讨论通过这部分的实证研究，本次论文提出的感知有用性、感知易用性、主观规范对购买意愿均有正向影响；编辑/达人推荐、买家评论/口碑两个导购因素已经自我控制也都通过主观规范的中介作用间接影响购买意愿，且是正向影响。然而实证研究结果显示感知风险与感知成本虽然对购买意愿有负向影响，但是均不显著。图5-3展示了各个变量之间的路径系数。图5-3模型路径系数下面对于以上的结果进行具体讨论：1、主观规范对购买意愿的影响是最重要的本次研究中的主观规范对购买意愿有正向影响的结论与Fishbein&Ajzen理性行为理论研究中的主观规范对行为意愿正向影响结论一致。此外，本次实证研究结果显示，主观规范对消费者购买意愿的影响在所有影响因素中排到第一位要比感知易用和感知有用的影响更大。产生这个结论的原因可能与菜谱应用的特性有关。菜谱应用中的用户都是烹饪、烘培高手或者是对烹饪、烘培感兴趣的人。他们在分享菜谱和交流互动的使用中已经形成了特有的虚拟社区意识。一些用户将菜谱分享到菜谱应用上，另外一些用户会根据兴趣收藏或者是学做，更重要的是其他用户可以在该菜谱的发布界面与菜谱分享者进行互动交流，这个时候发布菜谱的用户无形中已经53\n第五章实证研究对那些对这个菜谱感兴趣或者要学做的人产生了影响。例如，某次烘培中为了产生更好的效果可能会选择某个品牌的原材料或者其他佐料，菜谱分享者可能会直接在菜谱中加以说明或者在与跟做用户的互动中透露菜谱的电商频道就能很容易的买到，根据消费者的从众心理和跟风心理这种社会化的经验分享互动的主观规范会对引导消费者电商频道购买有影响，但是因为是本身对这个菜谱就感兴趣甚至是跟做的用户，从众心理和跟风心理对其影响作用会更显著。菜谱应用是UGC社区的一种，而且类似这种情况在社区跨境电商应用“小红书”从垂直UGC社区到电子商务化的垂直UGC社区也是同样的过程，因为普通用户根据一些用户对亲身使用的海外产品的分享产生了购买意愿并呼吁“小红书”增加电子商务功能，这才有了“小红书”的战略转型。因此，根据本次调查研究结果扩展到同样具有兴趣分享、交流互动、推荐等功能一般UGC社区也同样适用。2、自我控制是主观规范的重要影响因素相比于编辑/达人推荐、买家评论/口碑对主观规范的影响程度，自我控制对主观规范的影响最大。根据钛媒体2014年的一篇文章《菜谱类应用规模初现，未来发展待考》里面对菜谱应用用户规模的描述，表现最好的好豆菜谱月度活跃用户数有377.6万。虽然同是菜谱应用的活跃用户，在用户使用经验的多少的程度上却又不尽相同。同时菜谱应用的电子商务化并没有完全成功，也就是目前的菜谱应用的普通用户向菜谱应用电子商务消费者的转化率依然比较低，所以本研究中的自我控制变量的设置主要是研究菜谱应用中的普通用户，因为自身使用菜谱应用经验多少的不同，对受到外界影响的反应。自我控制对主观规范有显著影响说明自身使用经验的多少与受到外界的影响程度有正向关系。基于使用兴趣，随着在菜谱社区中的角色、身份地位的改变使得使用经验发生了改变，亲身积累或者通过学习经验积累的使用经验会改变自己对菜谱社区电子商务功能的反应。在菜谱应用使用粘性较大和应用程度较深的情况下，形成的虚拟社区意识比较强，进而更容易受到社区中同样兴趣的其他用户的影响，所以自我控制对主观规范有重要影响。54\n第五章实证研究3、感知易用性对感知有用性有较大影响感知易用性对感知有用性有较大影响反应了菜谱应用的电子商务功能的界面的友好性、购物流程的易操作性、支付的难易程度都会影响到消费者对于菜谱应用电子商务功能的感知有效性。同时也从这个侧面反映出菜谱应用普通用户向电子商务化的菜谱应用普通用户消费者转化率低的一个原因就是菜谱应用的电子商务用户交互界面、购物流程的设计还没有达到让用户非常满意的程度，所以从应用设计上存在很大的改进和提升的空间，来提升普通用户向消费者的转化率。4、感知风险、感知成本对购买意愿没有显著影响关于菜谱应用普通用户消费者及潜在消费者的感知风险和感知成本因素对于其使用菜谱应用电子商务进行购买的意愿没有现在影响很可能是由于菜谱应用电子商务化的自身特点造成的。关于感知风险对购买意愿影响不显著的原因分析：首先可能是因为在被调查者的意识中菜谱应用的电子商务功能与专业电子商务网站如淘宝、京东、美团是无差别的，都是通过电子商务的手段满足消费者的某种需求。其次，关于信息泄露的担心，随着近年国家相关机构多网络安全监管的加强和网络上的个人隐私、电子商务中消费者权益保护的加强以及对打造网络安全环境的努力，让大多数的被调查者对网络风险的感知并没有那么敏感。再次，对于垃圾信息与垃圾邮件的困扰方面，本次被调查的人群中可能大多数已经被垃圾信息与垃圾邮件骚扰过多，对这方面风险的感知已经麻木，并且手机和邮箱都有拦截骚扰短信和屏蔽垃圾邮件的功能让这方面的风险也变得不那么重要了。最后关于使用菜谱应用电子商务功能的潜在风险的感知，由于这次被调查者对网络购物的信心良好，同时也没有爆出类似的电子商务消费者购买有关用户体验的负面新闻，同时使用菜谱应用这个年龄段的用户很可能也是其他电子商务应用的普通用户或者高粘性用户，所以被调查者对于其他潜在风险并没有明显的感知。关于感知成本对购买意愿影响不显著的原因分析：首先，根据摩尔定律：用一个美元所能买到的计算机性能，每隔18个月翻两倍，从消费者的角度讲，每隔18个月就可以用同样的钱买一个性能更好的移动设备，所以消费者感知的上网设备特别是移动设备成本是在不断降低的。再则，经过多年发展，智能手55\n第五章实证研究机作为智能上网终端之一随着国产品牌智能手机小米、华为、魅族等的崛起已经成为中国网民上网的主要设备，综上两点原因可能导致关于使用菜谱应用时要付出的智能设备成本的被调查者忽略。其次，互联网作为一种基础设施的特性以及日益凸显，不仅是阿里巴巴、腾讯、百度这样的互联网巨头意识到这一趋势，政府从国家层面也已经认识到这个问题，所以移动、电信、联通三大电信运营商，从2015年10月1日开始推出当月流量不清零的举措。这一举措的实施给了消费者强大的信心认为上网成本、移动流量费会越来越低，因此被调查者也很可能默认作为上网必须品的上网成本与移动流量费用可以忽略不计。最后关于菜谱应用的电子商务功能与目前已经被消费者广泛接受和使用的网络购物、移动电子商务在购物流程如购买、在线付款、物流配送、收获并进行反馈评价、售后服务、退换货等方面并无实质性差别，所以消费者感知不到任何额外成本，这也从侧面反映出菜谱应用电子商务化具有广阔的市场空间和良好市场前景。5、编辑/达人推荐是影响主观规范的主要因素编辑/达人的推荐可以理解为一种外界弱链接的人际关系的影响，根据前人研究，人际关系对消费者主观规范的影响从现实熟人到网络社区中的同兴趣社区用户依次递减。在具有社会化属性的UGC菜谱应用中，达人一般都是菜谱、美食分享以及烹饪经验获得菜谱应用社区用户一致点赞好评的人，基于自身烹饪的兴趣爱好，被调查者会在应用中关注一个或者多个这样的达人，而且你与达人也是平等互动的关系，基于这种关系网络的信息推荐更容易被信赖，影响主观规范。而编辑一般都是菜谱应用官方的工作人员，他们的言论则代表了菜谱应用的观点，一个菜谱社区用户往往是信任这个社区成员贡献的内容从而信任这个应用或者是在使用中有良好的用户体验，以至于对于该菜谱应用有偏好，所以官方编辑推送的购物信息或者是品鉴员发布的试吃、试用信息会对社区用户使用其电子商务功能有一定的引导作用。第五节本章小结本章作为整个研究的核心内容，运用实证研究的方法研究了第三章提出的UGC社区中电子商务消费者购买影响因素研究概念模型。主要是应用AMOS统56\n第五章实证研究计软件对模型进行分析，主要解决两个问题：首先是研究UGC社区中普通用户消费者使用其电子商务功能的影响机理：包括感知有用性、感知易用性、感知风险、感知成本、主观规范如何影响购买意愿；编辑/达人推荐、买家评论、自我控制如何影响主观规范。其次是确定各变量之间的关系，完成假设检验，所提出的10条假设中共有8条假设通过了验证，结合相对性你和指标和替代性拟合指标来看，拟合效果较好，本次论文研究的概念模型基本成立。57\n第六章研究结论与展望第六章研究结论与展望第一节研究结论本次论文研究首先在梳理分析了虚拟社区电子商务、社会化电子商务和UGC社区电子商务相关概念和特点的基础上，阐述了三者的区别与联系，并明确界定了本文所研究的UGC社区电子商务的概念。其次在梳理前人消费者行为研究的理论与模型，结合UGC社区电子商务的特点提出了本文的研究模型与假设。第三，通过调查问卷量表设计、数据回收与分析，通过实证研究多本文研究模型和假设进行了检验，最后得到了本次研究的结论，现将所得结论总结如下:感知有用性、感知易用性、主观规范都对UGC社区普通用户的购买意愿有显著影响；感知风险与感知成本对菜谱应用用户的购买意愿影响不显著，不同类型UGC社区的用户属性不同，所以这两个因素是否会对UGC社区用户的购买意愿产生影响要具体问题具体分析。结论一是感知易用性也会通过感知有用性的中介作用影响UGC社区普通用户向电子商务化的UGC社区普通用户消费者的购买意愿。结论二是编辑/达人推荐、买家评论/口碑、自我控制会通过主观规范的中介作用影响UGC社区普通用户向电子商务化的UGC社区普通用户消费者的购买意愿。这三个因素之中，自我控制对主观规范的影响最大。第二节策略建议本文通过对具有代表性的UGC社区——美食菜谱在电子商务化过程中的普通用户向消费者转化的影响因素的研究，提出了具有实际意义的一般性建议，希望对UGC社区电子商务化的实践提供可靠参考。一、不断优化产品，提升感知易用性58\n第六章研究结论与展望UGC社区虽然大多都是面向小众用户，有自己的特定使用人群，但是如果想在竞争中脱颖而出，同时为自己的持续发展打好基础，用户沉淀的非常重要的，这主要靠产品本身的用户满意度来实现。从产品层面，不断优化UGC社区的界面和功能，例如菜单结构、兴趣标签、增强搜索匹配精确度，利用大数据技术挖掘用户兴趣，搜索时推荐匹配高质量内容等。从服务层面，快速高效的客户服务也对提升用户满意度有重要作用。建议组建一支专业的客户服务团队。从电子商务功能层面，不断优化购物交互界面的友好性、交互性，甚至可以考虑加入买卖双方之间的即时通讯或者私信、短消息功能，让信息更加对称。对于购物流程、支付流程的不断优化让整个流程更加简单，如果可以和目前国内主流电子商务平台如淘宝合作直接导入买家收货地址等信息和支付宝等主流支付方式会大大提升购物的便捷程度。这样从技术改进、服务和电子商务功能方面都具有良好的易用性感知，从而有利于提升用户的转化率。二、强化社交属性，提升用户粘性买家评论对主观规范的影响不大说明了非熟人普通用户之间的信任度还不够高，不够高的原因之一是他们的互动还不够多。因此UGC社区应用在电子商务化的过程中应该注重引入社交元素和属性。同时以用户为中心，通过导入手机联系人、微信联系人帮助用户找到社区中的熟人，增加熟人好友互动；以用户为中心，引入细分社区形成兴趣圈子，增加虚拟社区好友互动；以用户为中心，策划多种活动，促进用户与用户、用户与平台之间的互动。强化社区的社交属性，有利于提升用户的参与感、归属感，从而有利于增加用户粘性，有利于提高用户使用经验和使用深度，为影响用户主观规范做好准备。三、优化达人评判标准，增强可信度在这个网络时代，“去中心化”是一个显著特征，然而在UGC社区中往往是“中心化”的。从某种程度讲，编辑和达人代表了一类去中心化后又在局部中心化的UGC社区中的中心，也就是社区中的达人明星用户。即细分群体中的意见领袖、专业人士的言论相比于普通用户的言论更容易影响消费者的购买决策。这个中心并不是传统的由官方或者媒体宣传打造的中心与明星，而是通过59\n第六章研究结论与展望社区中的千万用户点赞认同的用户。这些明星用户往往具有某个领域的专业知识或者是技能，他们分享的东西被社区中大部分用户赞同、分享、推荐、评论互动。用户很可能会根据兴趣关注一个甚至更多的达人，在这个小圈子里达人和你是平等的，但是他们传递的信息让你觉得很有用，你愿意看他们的分享。UGC社区可以通过达人评选制度的优化来使得达人的评判标准更加具有科学性，从而增加达人传递信息的可靠性甚至是权威性，从而对普通用户的主观规范产生影响。四、通过运营，建立品牌UGC社区的精髓在于将小众聚集到一起形成一种聚合力量，每一个UGC社区的都是一个垂直细分领域。想要电子商务化需要选对领域，打造自己的属性，吸引更多的目标用户，为日后的电子商务化做准备。比如下厨房的目标用户是小清新风格的用户，可以明显感受到从用户界面风格和其他菜谱应用的区别，烘焙类是食材和配料、器材更适合在这个平台上销售；”小红书”社区的用户多为年轻女性喜欢分享和美丽有关的内容，所以形成了一个以化妆品、服装为主的社区跨境电商应用。目前“小红书”借势国家大力发展跨境电商的东风，利用上海自贸区已经形成了品牌，菜谱应用同质化严重，但是各个菜谱属性以及逐渐清晰，可以说是正在形成品牌的路上。有了品牌就有了品牌影响力，有相同目标用户的优秀商家看到了商机必然会和UGC社区合作入驻其电子商务频道，这样让消费者能够在节省时间，更便捷的买到需求商品，增强了消费者的感知有用性，有利于UGC社区的电子商务化。五、合理优化导购信息，不断提升社区内容专业性UGC社区中的任何生产内容对于有购物诉求、期望通过社区资讯、评测、口碑等作为购买决策信息的消费者和潜在消费者而言，都希望是专业的，希望是简洁的，所以建议UGC社区形成这样专业的互动场所和专业平台引导机制，例如菜谱应用中设置养生资讯频道、烘培频道的方式，根据用户不同需求设置合理的频道，方便不同需求的用户使用，这些频道的细分就是一种导购信息优化的方式，最后提升用户粘性，进而实现电子商务化。60\n第六章研究结论与展望第三节研究局限与展望本研究是以菜谱应用为例的UGC社区电子商务化中对消费者购买影响因素的探索性研究，主要是通过检验模型来验证相关的影响因素。在本研究的过程中发现在还有一些问题待进一步深入的研究。本论文旨在学术界研究UGC社区电子商务方面能够起到抛砖引玉的效果，以期待更多学者通过各自研究进一步加深对UGC社区电子商务甚至是社会化互联网领域有关消费者行为的研究。现在以下列举本研究的研究局限和可继续进一步研究的问题。本文因作者的精力和经费限制，主要是对几个热门主流的菜谱应用的用户进行的调查，虽说都是UGC社区电子商务化的代表，但是如果能结合时下同样热门的“小红书”、豆瓣等用户的调查，结论可能更加具完善。本文在研究中没有加入地域这个控制变量，根据中国区域经济发展程度的不同，上海与北京两个地区的人群使用菜谱美食社区的人最多，加之这两个地区的消费者接触到的新思维比其他地区更容易，可能不同地区的用户接受菜谱美食社区电子商务化的因素会不一样。综上所述，期待关于UGC社区电子商务消费者行为更加细分的研究成果。61\n参考文献参考文献［1］艾瑞咨询.2014年网络餐饮行业发展白皮书——网络美食菜谱[R].2014.9［2］艾瑞咨询.2015年中国美食菜谱应用研究[R].2015.9［3］CNNIC.第29次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2012.1［4］CNNIC.第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2015.1［5］CNNIC.2014年中国网络购物市场研究报告[R].中国互联网络信息中心，2015.6［6］艾瑞咨询.2014年中国移动购物行业研究报告［R］．2014.11［7］艾瑞咨询.中国式UGC白皮书[R]2013.3［8］VelasquezA,WashR,LampeC,etal.Latentusersinanonlineuser-generatedcontentcommunity[J].ComputerSupportedCooperativeWork(CSCW),2014,23(1):21-50.［9］FlanaginAJ,MetzgerMJ,PureR,etal.Mitigatingriskinecommercetransactions:perceptionsofinformationcredibilityandtheroleofuser-generatedratingsinproductqualityandpurchaseinte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