精编国家开放大学电大专科《消费者行为分析》分析题题库及答案（试卷号：2436） 6页

国家开放大学电大专科《消费者行为分析》分析题题库及答案（试卷号： 2436 ） 盗传必究 分析题 1. 有关专家在对美国和日本的文化价值观的研究中发现，美届的个人主义指数较高，而日本人这一 指数 较低；在不确定性规避指数方面，日本的数值很高，而美国却很低。 根据以上结论，试分析美国人和日本人在投资行为方面会有哪些差异？（8 分） 答：美国的个人主义指数较高，我们可以预测，在个人主义至上的美国，独自坐在电脑前进行股票投 资的 行为会大受欢迎；而在日木，由于文化价值观更强调集体主义，人们更喜欢与邻居和股票经纪人当面 交谈。 在不确定性规避指数上，日本人数值高，可以预料，日本的投资者不太愿意在股票市场进行投资冒险 行为， 而更喜欢安全的储蓄投资。 2. 试分析消费者的动机有哪几种特性？（12 分） 答：消费者的购买动机具有六种特性： （1） 明确的目的性。消费者头脑中一旦形成了具体的动机，即有了购买商品和消费商品的目的。 （2） 明确的指向性。消费者对即将购买的商品有明确清楚的要求。对于不同的商品而言，这种指向性 是 不同的，要依每一种商品的具体性质来分析。 （3） A 觉主动性。动机的形成可能源于消费者本身（如需要、消费兴趣、情感导向或消费习惯等），也 可 能源于外部因素的激发（如广告的宣传、购物场所的提示等），当消费者有了购买商品的明确的目的时, 就会主 动自觉地搜集商品信息并选择购买方式。 （4） 强大的动力性。在动机的支配下，消费者会主动自觉地做好购买准备，克服购买过程中的困难， 在 强大的动机支配下，追求自己所希望的体验，满足不同形式的需要。 （5） 动机的多样性。动机直接指向商品的具体属性，但每位消费者因个性不同而形成不同的消费动机, 而 对不同商品消费者会表现出动机上的差异，在不同情境或不同场合下，消费者的动机更是千差万别，这 都是动 机的多样性表现。比如服装消费中，消费群体的动机类型可达几百种，消费者个体的动机也会超过 20 种。动机 的多样性为商品定位提供了心理学基础 （6） 动机的组合性。即消费者购买一件商品，可能出于多种消费动机，每一种动机所起的作用不一样, 这 种现象称为消费动机的组合性。（每小点 2 分） 3.什么是价值观？试分析价值观对研究消费者行为的重要性。（8 分） 答：价值观是指个体对于生活与生活目标的看法或个人的思想体系。价值取向是个人对客观事物的是 非、 好坏、主次产生的一定评价，这种评价以一定次序排列构成个体的“价值系统”。（2 分） 价值观对于研究消费者行为非常重要，它是了解消费者的态度和动机的基础。由于不同的人有不同的 价值 观与价值系统，所以其价值取向和行为也有很大差别。在消费过程中，消费者对消费品的需求直接受 价值观的 左右。有的人重视享受，就会形成求新、求美、赶时髦、追潮流的消费心理和行为；有的人注重 经济实惠，由 此形成求廉、求实的消费心理和行为；有的人追求地位、名誉，消费心理往往表现为争胜、 求名；还有人重视 成就，因此有抱负、有野心，自我价值体现的消费心理表现得十分强烈。(4 分) 因此，对企业来讲，必须分析其销售的产品所面对的消费人群的价值观，才能更有效地做出好的营销 计划 来。(2 分) 4. 试分析消费者的动机有哪几种特性？(12 分) 答；消费者的购买动机具有六种特性： (1)明确的目的性。消费者头脑中一旦形成了具体的动机，即有了购买商品和消费商品的目的。 (2)明确的指向性。消费者对即将购买的商品有明确清楚的要求。对于不同的商品而言，这种指向性 是不 同的，要依每一种商品的具体性质来分析。 (3) A 觉主动性。动机的形成可能源于消费者本身(如需要、消费兴趣、情感导向或消费习惯等)，也 可能 源于外部因素的激发(如广告的宣传、购物场所的提示等)，当消费者有了购买商品的明确的目的时, 就会主动自 觉地搜集商品信息并选择购买方式。 (4) 强大的动力性。在动机的支配下，消费者会主动白觉地做好购买准备，克服购买过程中的困难， 在强 大的动机支配下，追求自己所希望的体验，满足不同形式的需要。 (5) 动机的多样性。动机直接指向商品的具体属性，但每位消费者因个性不同而形成不同的消费动机, 而对 不同商品消费者会表现出动机上的差异，在不同情境或不同场合下，消费者的动机更是千差万别，这 都是动机 的多样性表现。比如服装消费中，消费群体的动机类型可达几百种，消费者个体的动机也会超过 20 种。动机的 多样性为商品定位提供了心理学基础 (6)动机的组合性。即消费者购买一件商品，可能出于多种消费动机，每一种动机所起的作用不一样, 这种现象称为消费动机的组合性。(每小点 2 分)1 I5. 根据下例材料回答问题： 星巴克咖啡店由三个大学生创建于 1971 年。在美国加州的伯克利，这三个年轻人遇到过一个叫阿弗 莱特• 皮特的荷兰人，皮特经营的一家咖啡店在当地颇有名气。这三个年轻人后来移居西雅图，并在派克 市场开设了 一家咖啡店。原料为皮特使用的高质量的新鲜咖啡豆。他们将该咖啡店起名为勺星巴克”。 1982 年，霍华德•舒尔兹加入星巴克，并担任市场和零售方而的主管。1983 年，当他在意大利访问 时被那 里大量的咖啡店吸引住了。意大利人在咖啡店开始新的一天，晚上还聚在那里闲聊。舒尔兹说：“看 到这种情 景，我就认定我们也应这样做。”舒尔兹的这一决定开始改变星巴克。 1987 年，舒尔兹从三个最初创始人手中购买了星巴克。在预算十分紧张的情况下，公司开始利用路 牌和 交通工具做广告，广告标题是“熟悉孕育着轻蔑”。公司试图以此来鼓励消费者品尝新产品。舒尔兹 将销售对 象重点放在收入和教育水平高于社会平均水平、年龄在 35 岁〜45 岁的中年人身上。其中，女性 较男性又更多 地受到重视。一位管理人员描述当时的基本战略：“我们试图吸引高层次的消费者，并努力 争取这一市场。” 良好的口碑，始终如一的产品质量，有限但有效的广告宣传，向饭店提供酿造设备和咖啡豆的决定， 最终 带来了公司在西雅图的成功。通过以邮购的方式销售咖啡豆和在《纽约人》等杂志上广泛宣传，星巴 克开始具 有全国性影响。 很快，华盛顿的大街小巷布满了星巴克咖啡店（这些咖啡店既销售店内饮用咖啡，又销售咖啡豆和外 卖咖 啡。接下来，在华盛顿、丹佛、芝加哥相继有了星巴克分店。到 1999 年末，在美国之外共有 2500 家 星巴克咖 啡店。而在美国，公司则以几乎一天新开一家店的速度迅速拓展。 1. 星巴克是如何吸引消费者的？ 2. 到星巴克去的消费者有何特征？ 答：众所周知，星巴克会给每一个前来点咖啡的顾客杯子上写上名字，目的当然不仅是为了方便提醒 顾客 不要拿错一杯咖啡，更关键的是，从心理层面来说，我们每个人都会有不同程度的自我意识，当一杯 咖啡写上 名字后，它就不只是一杯咖啡，而是一杯真正“属于我们”的咖啡，不知不觉间让我们和这杯咖 啡产生一种情 感联结。 心理学把这种现象称为“禀赋效应”，简单来说，我们对自己所拥有东西的价值往往会看得更重。只 有通 过提高顾客的拥有感，从而营造出顾客正面的消费情感，才能形成高转化率，培养顾客的忠诚度。如 果对客户 只是销售产品，没有情感的交流，长此以往，就会容易使顾客心中产生抵触感，在客户眼中，你 仅仅是一个商 家，难以发展成忠实的客户。 除此之外，创骐君还留意到星巴克“独特”的排队模式。一般的餐饮店都会要求顾客竖着排队，反观 星巴 克，顾客都被要求横向排队，而旦还是沿着糕点柜子，聪明的你有没有想过为什么星巴克会提出这样 一个要求？ 事实上，“横向”排队也是星巴克的“心机”营销之一。 星巴克去的消费者有何特征：星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和 相对 发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人 群属于追 求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流 的社会阶层。 星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别 性目 标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求, 更好地扩 大了销售。 6. 依据消费者对产品购买的介入程度和竞争品牌之间的差异程度，可将消费者的购买决策分为哪几 种类 型？针对这几种决策类型，试分析企业应采取何种营销对策。（10 分） 答：依据差异程度，可将消费者的购买决策分为复杂型、需求变化型、减少失调型、习惯型等 4 种决 策类 型： （1）复杂型决策 (2)信息搜集，也就是消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。这一过程根据信息来 对于这类购买行为，企业应该了解消费者获取信息、情报的渠道，通过广告、公关等有效手段，及时、 准 确地向这类消费者传递产品的有关信息，帮助消费者了解、熟悉本企业产品的性能、特点，同时谋求商 店销售 人员和购买者的熟人的支持，以影响购买者最后的选择。 (2)需求变化型决策 市场领导者为了避免消费者转换品牌，会试图通过摆卖货架、避免脱销以及经常作广告来提醒、鼓励 消费 者继续进行习惯型购买行为。另一方而，一些处于市场追随地位的企业则会采用压低价格和提供各种 优惠、赠 券、免费样品以及宣传新产品特色的广告括动来刺激顾客进行产品品牌的更换。 (3)减少失调型决策 经营该类产品的企业，应运用价格策略和有效的人员推销，选择一个好的销售地点，及时向消费者提 供信 息和商品的评价，使他们在购买后相信白己做了正确的决定。 (4)习惯型决策 企业对于这类产品的营销，可以使用价格优惠与广告促销手段，在广告宣传中应突出产品的视觉标志 与形 象，利用电视广告多次重复，吸引消费者并给消费者留下较为深刻的印象，以诱导消费者长期使用本 企业产品。 此外，企业还可以在一般化的产品上增加一种重要特色，比方说在某种简单、可口的饮料中增 加维生素以吸引 消费者更多的注意。 7. 消费者在购买产品或服务的过程中，一般都经历哪几个阶段？(10 分) 答；消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历五个步骤，即： (1)问题确认，也就是消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足源于消费者理想状态与实际 状态 之间的差距。 (2)信息搜集，也就是消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。这一过程根据信息来 源可以划分为内部搜集和外部搜集两种类型。I I ■ III (3)方案评价，也就是根据一定的评价标准并利用一定的选择方法，对信息搜集后形成的若干可能采 用的 方案进行评价和选择。具体可采用两种模式，即补偿式模式和非补偿是模式。 (4)制定购买决策，就是消费者经过方案评价和选择后形成对于某一品牌的购买意向。 (5)购后行为，即消费者对产品的使用、消费和处置，以及对是否满意的感知。这五个步骤形成了消 费者 从认识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程，但并不是消费者的所有决策都会按照次序经历这 一过程的 所有步骤。 8. 消费者在购买产品或服务的过程中，一般都经历哪几个阶段？(8 分) 答：消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历五个步骤，即： (1) 问题确认，也就是消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足源于消费者理想状态与实际 状 态之间的差距。 (2)信息搜集，也就是消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。这一过程根据信息来 源可以划分为内部搜集和外部搜集两种类型。 (3) 方案评价，也就是根据一定的评价标准并利用一定的选择方法，对信息搜集后形成的若干可能采 用的 方案进行评价和选择。具体可采用两种模式，即补偿式模式和非补偿是模式。 (4)制定购买决策，就是消费者经过方案评价和选择后形成对于某一品牌的购买意向。 (5) 购后行为，即消费者对产品的使用、消费和处置，以及对是否满意的感知。这五个步骤形成了消 费者 从认识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程，但并不是消费者的所有决策都会按照次序经历这 一过程的 所有步骤。 9. 依据消费者对产品购买的介入程度和竞争品牌之间的差异程度，可将消费者的购买决策分为哪儿 种类 型？针对这几种决策类型，试分析企业应采取何种营销对策。(12 分) 答：依据差异程度，可将消费者的购买决策分为复杂型、需求变化型、减少失调型、习惯型等 4 种决 策类 型： (D 复杂型决策。 对于这类购买行为，企业应该了解消费者获取信息、情报的渠道，通过广告、公关等有效手段，及时、 准 确地向这类消费者传递产品的有关信息，帮助消费者了解、熟悉本企业产品的性能、特点，同时谋求商 店销售 人员和购买者的熟人的支持，以影响购买者最后的选择。 (2)需求变化型决策。 市场领导者为了避免消费者转换品牌，会试图通过摆卖货架、避免脱销以及经常作广告来提醒、鼓励 消费 者继续进行习惯型购买行为。另一方面，一些处于市场追随地位的企业则会采用压低价格和提供各种 优惠、赠 券、免费样品以及宣传新产品特色的广告活动来刺激顾客进行产品品牌的更换。 经营该类产品的企业，应运用价格策略和有效的人员推销，选择一个好的销售地点，及时向消费者提 供信 息和商品的评价，使他们在购买后相信自己做了正确的决定。 (4)习惯型决策。 企业对于这类产品的营销，可以使用价格优惠与广告促销手段，在广告宣传中应突出产品的视觉标志 与形 象，利用电视广告多次重复，吸引消费者并给消费者留下较为深刻的印象，以诱导消费者长期使用本 企业产品。 此外，企业还可以在一般化的产品上增加一种重要特色，比方说在某种简单、可口的饮料中增 加维生素以吸引 消费者更多的注意。 10.消费者在购买产品或服务的过程中，一般都经历哪几个阶段？(8 分) 答：消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历五个步骤，即： (1)问题确认，也就是消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足源于消费者理想状态与实际 状态 之间的差距。 源可以划分为内部搜集和外部搜集两种类型。 (3) 方案评价，也就是根据一定的评价标准并利用一定的选择方法，对信息搜集后形成的若干可能采 用的 方案进行评价和选择。具体可采用两种模式，即补偿式模式和非补偿是模式。 (4)制定购买决策，就是消费者经过方案评价和选择后形成对于某一品牌的购买意向。 (5) 购后行为，即消费者对产品的使用、消费和处置，以及对是否满意的感知。这五个步骤形成了消 费者 从认识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程，但并不是消费者的所有决策都会按照次序经历这 一过程的 所有步骤。 11. 依据消费者对产品购买的介入程度和竞争品牌之间的差异程度，可将消费者的购买决策分为哪几 种 类型？针对这几种决策类型，试分析企业应采取何种营销对策。(12 分) 答：依据差异程度，可将消费者的购买决策分为复杂型、需求变化型、减少失调型、习惯型等 4 种决 策类 型： (1)复杂型决策 对于这类购买行为，企业应该了解消费者获取信息、情报的渠道，通过广告、公关等有效手段，及时、 准 确地向这类消费者传递产品的有关信息，帮助消费者了解、熟悉本企业产品的性能、特点，同时谋求商 店销售 人员和购买者的熟人的支持，以影响购买者最后的选择。 (2)需求变化型决策 市场领导者为了避免消费者转换品牌，会试图通过摆卖货架、避免脱销以及经常作广告来提醒、鼓励 消费 者继续进行习惯型购买行为。另一方面，一些处于市场追随地位的企业则会采用压低价格和提供各种 优惠、赠 券、免费样品以及宣传新产品特色的广告活动来刺激顾客进行产品品牌的更换。 经营该类产品的企业，应运用价格策略和有效的人员推销，选择一个好的销售地点，及时向消费者提 供信 息和商品的评价，使他们在购买后相信自己做了正确的决定。 (4)习惯型决策 企业对于这类产品的营销，可以使用价格优惠与广告促销手段，在广告宣传中应突出产品的视觉标志 与形 象，利用电视广告多次重复，吸引消费者并给消费者留下较为深刻的印象，以诱导消费者长期使用本 企业产品。 此外，企业还可以在一般化的产品上增加一种重要特色，比方说在某种简单、可口的饮料中增 加维生素以吸引 消费者更多的注意。