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最新国家开放大学电大《营销策划案例分析》形考任 务 2 试题及答案 最新国家开放大学电大《营销策划案例分析》形考任务 2 试题及答案 第二次形成性考核任务 案例分析 学习完 教材 6-10 章之后完成本次任务。 案例分析题：请认真阅读以下案例材料，完成后面的 问题。 案例背景： 家乐福自 1963 年在法国开业以来，截至 1997 年底已在 全球的 18 个国家和地区开设了 307 家分店，1996 年家乐福 以年总销售额 300 亿美元在全球零售行业中排名第 6 位。家 乐福北京分店是 1995 年 12 月 5 日在中国内地开设的第一家 分店，随后又陆续在深圳、上海、天津、重庆开设分店，到 1997 年底已有 7 家。北京家乐福卖场营业面积 7500 平方米， 员工近 700 人，开业以来，最高日营业额达 430 万元，年销 售额 4 亿元。家乐福的成功很大程度上取决于它的价格策 略。………… 问题： 1．结合案例分析，家乐福在进入中 国后，先后使用了哪些价格策略？（30 分） 2．根据案例中 的描述，试分析目前家乐福采用的是哪些定价方法？采用这 些定价方法有什么好处和弊端？（30 分） 3．根据案例中的 描述，同时结合你自己的理解和日常生活中对家乐福的认识， 说明家乐福目前在经营上存在哪些问题？可以如何改进？ （40 分） 答：家乐福自 1963 年在法国开业以来，截至 1997 年底已在全球的 18 个国家和地区开设了 307 家分店，1996 年家乐福以年总销售额 300 亿美元在全球零售行业中排名第 6 位。家乐福北京分店是 1995 年 12 月 5 日在中国内地开设 的第一家分店，随后又陆续在深圳、上海、天津、重庆开设 分店，到 1997 年底已有 7 家。北京家乐福卖场营业面积 7500 平方米，员工近 700 人，开业以来，最高日营业额达 430 万 元，年销售额 4 亿元。家乐福的成功很大程度上取决于它的 价格策略。 1.定价目标 随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的影响越 来越大，但是就目前我们的消费市场及水平来看，价格仍是 影响顾客选购的最主要因素。对一项对超市的调查显示，人 们最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一位，占 65%，最 不喜欢去的超市的原因是价格高排在第一，占 63%。家乐福 作为一家全球性的零售企业，其价格的制定具有很强的科学 性和目的性。这首先表现在其定价目标上。 开业初期的定价目标 开业初期，家乐福主要目标是：维持企业生存。90 年代 以来，北京的零售业发生了翻天覆地的变化，虽然当时还没 有很成功的超市，但如贵友大厦、蓝岛大厦、塞特购物中心、 燕莎商城等新型 大商场取得了骄人的业绩，原有的具有悠 久历史的零售企业，如王府井百货大楼、西单商场等也发展 很快。面对激烈竞争的市场环境，为在市场站稳脚跟，家乐 福首先采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格 10-20%（这也正体现了其超低售价的经营理念）。通过低价 策略，打开了市场。 目前的定价目标 当消费者正津津乐道的议论着家乐福的低廉价格时，家 乐福却悄悄地提高了商品的售价，然而此时人们都已在心理 上认定了家乐福的价格便宜，养成了来家乐福购物的习惯。 在保证市场最大占有率的情况下，家乐福开始通过销量来实 现最大利润。 通过 1998 年 4 月份北京家乐福与北京燕莎望京购物 中心部分主要日用品价格的比较可以看出，家乐福的价格相 对来说已不再具有太大的优势。 人们之所以在发现家乐福的价格并不比其他商店便宜 后仍然来此购物，其实不仅仅是一种习惯的问题。据调查显 示，现在来家乐福购物的顾客中，有 60%的人是因为这里的 商品品种齐全。确实，家乐福的商品从家电、汽配到油盐、 针线，还有农贸市场上的蔬菜、水果、鲜肉、活鱼，共计 2 万多种商品，从而奠定了目标定价策略的基础。 影响定价目标的因素 质量是影响定价的一个主要因素，从家乐福服务中心每 天退货的情况看，几乎所有的商品都是质量问题。一位顾客 买了一辆自行车，换了两次，还是有毛病，商场最后以超过 七天退货期限为由，将顾客推给了厂家。质量历来是一个企 业的信誉形象所在，商家在进货时必须认真挑选，严格把关， 只有这样才能确保自己已得的市场。 2、定价方法 目前家乐福所采用的定价方法主要是成本导向定价法和 竞争导向定价法。 成本导向定价法 家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率。 其商品的一般毛利率，食品、饮料、日用品类为 3-5%，鲜活 类为 17%，服装类为 30%，玩具类为 20%，家具类为 20-30%， 家电类为 7%，文化用品为 20%。以几种家具商品为例。 这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日趋 激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。但如单纯的使 用这种方法，则不能适应市场需要的变化，很容易被对手在 价格上占优，因而它同时也采用了竞争导向定价法。 竞争导向定价法 家乐福的竞争导向定价法在前期相对来说用的比较多。 开业初期，它采用低价策略成功的打开了市场后，下一步便 是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到 两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特区采价（尤其是地 处同一区域内的燕莎望京），然后迅速汇总，星期四晚上调 整价格，迎接双休日的销售高峰。 在竞争导向定价法中，它主要运用了随行就市法，它 以燕莎望京的价格做为基础，只是稍微进行下调，从而既保 证了价格的优势，也不致使收入过分降低。 然而随着万客隆的开业，它在价格上就无法与其进行 全面竞争了，也正是这样，家乐福趋向以成本导向定价为主， 同时把价格的主要竞争放在了食品、饮料、干果类上，这样 一方面保证了价格优势，另一方面也突出了商场的经营特色， 迎合了当前的商场发展趋势。