2021国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218） 4页

2021 国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218） 盗传必究 一、单项选择题（每题 2 分.共 20 分） 1. 从市场营销学的角度来理解，市场是指（）o A. 买卖双方进行商品交换场所 B. 买卖之间商品交换关系的总和 C. 某种商品需求的总和 D. 以商品交换为内容的经济联系形式 2. 某开发商利用公司原有的技术、特长、经验来发展新的房地产产品，以增加公司产品的品种和种 类。这家公 司采用的是（）o A. 同心多角化 B. 水平多角化 C. 集团多角化 D. 平行多角化 3. 以下不属于房地产中介机构的是（）。 A. 房地产代理商 B. 房地产经纪人 C. 房地产市场营销服务机构 D. 物业管理企业 4. 消费者的购买决策过程是从（）开始的。 A. 认识需要 B. 搜集信息 C. 分析评价 D. 购买决策 5. 房地产产品的最基本构成是（）o A. 附加产品 B. 有形产品 C. 核心产品 D. 无形产品 6. 判定产品生命周期的主要指标是（）。 A. 市场占有率 B. 预期收益率 C. 单位开发成本 D. 销售增长率 7. ()折扣的目的在于鼓励购买者早付款以加速企业资金周转。 A. 现金 B. 数量 C. 功能 D. 季节 8. 以下可纳入心理定价范畴的是()o A. 随行就市定价 B. 追随定价 C. 尾数定价 D. 价值感受定价 9. 属于广告沟通效果评价方法中的广告预先评价法的是()。 A. 直接评分法与组合测试法 B. 组合测试法与回忆测试法 C. 回忆测试法与组合测试法 D. 识别测试法与回忆测试法 10.以下哪项属于职能式组织的主要优点？() A. 营销效率高 B. 筒便易行 C. 项目或市场职责明晰 D. 运营成本较低 二、简答题(每题 7 分，共 28 分) 11. 简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些？ 答：房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响，这些因素通过影响购买者的特征进而间接影响到 购买者的 购买行为。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文化因素和心理因素四个 方面。其中，社会因 素包括社会阶层、相关群体、家庭等，个人因素包括了年龄、职业、经济条件、个性 特征、生活方式等。 12. 简述房地产市场定位的基本原则。 答：房地产市场定位的原则有： (1)实事求是，尊重客观规律的原则。 (2)循序渐进，逐渐深化的原则。 (3)虚实结合，以实为主的原则。 13.什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？ 答：简单地讲，品牌就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志。其本质是企业向购买者长 期提供的 一组特点、利益和服务。 品牌对于房地产企业的作用体现在：（1）有利于树立企业形象；（2）帮助建立顾客群的需求 偏好，培养忠实 客户；（3）有助于企业产品的销售，提高市场占有率；（4）有利于企业进行市场细 分和市场定位；（5）简化了 企业的新产品引入和推广，节约新产品投入市场成本；（6）有助于应 对竞争，保持竞争优势。 14o 房地产代理商的经营模式主要包括哪几种？试筒述其内容。 答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许经营模式。无店铺经营 模式并非 指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场 所内办公。直营连锁 经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统，实行集中采购 和销售，由两个或两个以上连锁 分店组成的一种形式。特许经营模式是特许者将自己所拥有的商标、商号、 产品、专利、专有技术和经营模式等以特 许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在 特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者 支付相应的费用。 三、论述题（每题 10 分，共 20 分） 15. 什么是产品生命周期？产品生命周期的成长期营销目标是什么？其相应的营销策略是哪些？ 答：产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历 的全部时 间。产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情况、顾客偏好等因素的 影响。产品生命周期 一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。 成长期的营销策略。这一阶段的营销目标应该是提高市场占有率，巩固企业市场地位。应该采取的策 略有： （1） 根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客。 （2） 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。 （3） 将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力，进一步提高企业产品竞争能力。 （4） 充分利用价格手段。在适当的时机降低价格，吸引那些对价格非常敏感的顾客。 16. 房地产定价的主要方法有哪些？运用这些定价方法时，需要注意哪些问题？ 答：房地产定价方法主要有（D 成木导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确 定价格的 方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同的具体种类，主要有成 本加成定价法、盈亏 平衡定价法、目标利润定价法。（2）需求导向定价法。是以消费者的需求为中心，根 据消费者对房地产商品需求的 强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主 要包括 2 种具体形式：价值感受定价法和 需求差异定价法。（3）竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房 地产竞争对手的定价为依据而进行定价的一种方法。 竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、 主动竞争定价法。 运用不同定价方法需注意的问题可根据学生答题情况酌情评分。 四、案例分析题（每题 16 分，共 32 分） 17.深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团“三步走”的业务发展 战略。第一 步是建设精装修的“绿色住宅气据悉，目前中国有 80%的商品住宅都是毛坯房，自行装修的 毛坯房比精装修住宅每套 平均多排放 2 吨二氧化碳。如果全国售出 600 万套商品房，其中 80%是毛坯房， 将产生 1000 多万吨二氧化碳。这是 一个多么惊人的数字！房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工 期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。但是 王石称，万科 2009 年会实现旗下商品住宅项目 80%的精 装修率，2010 年可能会消费毛坯房。第二步是住宅产业化。 万科目前的住宅产业化率已达到 15%, 2010 年准备达到 30%,到 2014 年可能全部实现产业化生产。第三步是在住宅 产业化基础上开发绿色建筑，使 用太阳能光伏发电、风力发电、潮汐发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。 阅读以上案例，你认 为万科集团采用的是哪种营销观念？你如何理解这种营销观念？ 答：社会营销观念是以社会利益和消费者的长远利益为导向的营销观念，产生于 20 世纪 70 年代。社 会营销观 念认为，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长远利益、社会利益之间可能存在 的冲突，结果导致资 源过度消耗甚至被浪费，环境遭到破坏和污染，企业应该根据目标市场的需要、欲望 和利益，然后以一种能够维持或 改善消费者长远利益和社会利益的方式向消费者提供更高的价值。（10 分） （答案仅供参考，视学生分析情况酌情 评分） 18. 阅读以下材料，回答相关问题。 人口老龄化是即将到来的 21 世纪的一个重大社会问题。何谓老龄社会？按照联合国的规定，是指 60 岁及 60 岁 以上人口占总人口的 10%或以上，或者 65 岁及 65 岁以上的人口占总人口的 7%以上的社会。 在世界人口的统计表上，西方发达国家早 12 进入老龄化，预计，下个世纪初将进入全球老龄化。就中 国而言， 人口老龄化发展不平衡，上海、浙江、北京、江苏、天津和广州已先后进入老龄社会。 问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。 答:1、在房地产营销宏观环境中的人口环境是影响房地产营销的重要因素。人口的数量、结构等对房 地产市场 定位有明显的指导意义。 2、 我国目前人口老龄化现象已在我国各大中.城市显现出来,为了使老年人“老有所养，老有所依”， 政府及社 会各界需要投入大量资金，保证老年人生活需要。不少老年空巢家庭，也需要购买适合养老的房 屋。这必然导致对“老 年公寓”、“敬老院”、“托老所” “社会福利院”等房地产项目的巨大需求。 3、 因此,房地产企业，应根据人口环境老龄化的重要变化，及时调整房地产市场定位，积极主》动地开 发设有 医院、老年人健身娱乐、老年人饮食起居综合服务等适合养老的房地产项目。适应人口老龄化的环 境变化，满足老年 人的需求。