精编国家开放大学电大行政管理本科《新媒体时代政府形象传播研究》论文 17页

国家开放大学电大行政管理本科《新媒体时代政府形象传播研究》论文 国家开放大学电大行政管理本科《新媒体时代政府形象传播研究》论文 ‎ 国家开放大学人才培养模式改革和开放教育 行政管理专业毕业论文 新媒体时代的政府形象传播研究 作 者： 学 校： 专 业： 年 级： 学 号： 指导老师： 答辩日期： 成 绩： ‎ ‎ 目 录 摘要...................................................................1 关键词.................................................................1 引言...................................................................1 一、 新媒体时代政府形象传播的基本理论.................................2-3 （一）新媒体的内涵和种类................................................2 （二）新媒体的传播特点 .................................................3 二、新媒体对政府形象塑造的机遇和挑战..................................4-5 (一)网络对政府形象塑造的机遇..........................................4 （二）网络对政府形象塑造的战...........................................4三、新媒体时代下如何塑造政府象.......................................5-6 (一)打造民主的政府形象................................................5 (二)打造高效服务的政府形象............................................5 (三)打造廉洁阳光的政府形象............................................6 四、当前我国政务公众号的发展情况.....................................6-7 （一）打造便民服务平台.................................................6 （二）搭建起政民交流互动桥梁...........................................6 （三）塑造亲民阳光形象.................................................7 五、政务微信公众号发展视角下政府形象塑造的意义及路径.................7-9 （一）新媒体发展对政府形象塑造的意义...................................7 （二）政务微信公众号对当前政府形象塑造的路径选择.......................8 参考文献...............................................................9 ‎ ‎ 新媒体时代的政府形象传播研究 摘要：在新媒体环境下，碎片化的信息处理模式改变了公众的信息获取渠道，只有进一步丰富媒体类型，才能提高受众关注率，从而探索出定位更精准、特色更鲜明的新媒体发展道路。尤其是在手机媒体普遍使用的今天，智能化、灵活化的操作模式拓展了公众的信息来源渠道，与传统媒体相比，新媒体的冲击力、引导力、覆盖率将更明显。这些新科技的升级完善，为政府管理、政府形象塑造拓展了更大空间。相关部门需要深刻认识这一转变所带来的机遇和挑战，深度发掘新媒体传播优势，为政府新形象的构建打下坚实基础。 关键词：新媒体时代 形象传播 政府形象 引言 随着互联网技术的发展，信息交流传播的方式发生了改变，一系列新媒体不断得到应用与普及，给传统媒体造成了巨大冲击。与传统媒体相比，新媒体以互联网技术为依托，在信息融合与传播方面拥有天然的优势，改变着信息传播环境。具体来讲，新媒体信息传播的双向性很好地改善了公众在传播过程中的被动地位，加强了传受双方的互动；同时互联网技术可以使公众方便快捷的获取信息，拓宽信息渠道，打破传统媒体对信息资源的垄断，有助于提高信息传播的质量。新媒体带来的这些新变化，也直接影响着政府形象塑造与传播。 ‎ ‎ 简单的讲，政府行为与公众对政府行为的评价共同构成了公众心目中的政府形象，二者缺一不可。这是公众对政府行为的反映，不是对政府行为的完全认知，在此过程中，媒介对政府行为的传播起着重要的作用。当政府的行为在媒介传播过程中出现偏差，不能完全准确的传达给公众时，就有可能造成公众对政府形象的误解，对其认识产生扭曲。政府形象传播主要分为两个方面：一是政府施政的过程就是政府形象传播的过程；二是大众媒介对政府施政行为的报道。公众对于政府形象的认识，最直接的方式就是看政府的施政行为。政府执政能力的高低、履行职责的好坏、政策的贯彻执行以及是否廉洁，最终都决定着政府的形象。从另一种意义上说，政府本身也是一种媒介，它的施政过程就是一种自我形象塑造与传播的过程。除此之外，政府形象的传播离不开大众媒介。政府在施政过程中，政策的制定、执行以及最终实现的成果都需要通过大众媒介传达给公众。尤其是在新媒体环境下，微博、微信等新媒体更应该成为政府信息发布的平台，让公众参与其中，对政府的施政过程有一个充分地了解，提高政府的公信力，增强政府在公众中的亲和力，从而塑造良好的政府形象。 所以在新媒体普遍应用的环境下，政府在充分利用传统媒体的同时，也应该与时俱进，积极使用新媒体，充分发挥新媒体的优势进行自身形象的塑造与传播。在新媒体环境下，公众通过网络，知情权不断扩大，表达自己的利益与诉求的渠道不断拓宽，同时监督政府行为的作用也不断加强，这也为政府形象的传播提供了契机。本文主要研究在新媒体环境下政府形象传播中存在的问题，从中找出解决的策略，为建立一个有公信力的政府形象提供指导。 一、新媒体时代政府形象传播的基本理论 (一)新媒体的内涵和种类  ‎ 新媒体的提法是相对于传统媒体来说的，它是指充分利用了数字和网络技术等手段，通过互联网，无线通信网，卫星信号等渠道，以及PC，PAD，手机等终端， 向用户提供资讯，娱乐等服务的传播形态。它是未来媒体市场发展的潮流和方向。 新媒的种类包罗万象，主要包括了门户网站，搜索引擎，E-MAIL，网络游戏，博客，微博，手机短信，手机电视，网络电视，数字电视，手机报等，他们之中有的属于新媒体形态，有的属于新的媒体软，硬件和服务方式，其中对人们影响最大的无疑是网络媒体和手机媒体。 网络媒体为人们提供了资讯，聊天，阅读，游戏，视频等不同的生活方式，如今越来越多的宅男宅女正是网络昌盛的最好体现。而手机报，手机广播等手机媒体的相继问世，给人们的生活带来了全新的体验。如今无线通信已渗透到人们的日常生活及社会的方方面面，无所不在的提供着最好的服务体验。手机媒体也以其便携式，即时性，个性化娱乐化相统一等特质，成为重要的人际传播形式之一。被称之为“第五媒体” 。      (二)新媒体的传播特点  新媒体是一种正处于高速发展的媒体形态，是在大众传播的基础上，经过不断创新而形成的全新传播方式。它是对大众传播的超越，那么它到底具有哪些特点？又会对营销传播和发展带来哪些挑战和机遇呢？  1.全员性传播  ‎ 在新媒体传播中，所有人都会成为其中的主体。任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息，与网友进行互动与交流。传播自己的想法与主张。因为网络平台对所有人都是开放的，尤其是智能手机和IPAD等智能设备的应用，以及社交化媒体的广泛应用，这种全员性传播的趋势也就更加明显。一些网民因为发布的内容拥有其价值，因此通过微博客，微信，博客等得到了广泛传播，逐步形成了稳定的粉丝群，成为了大众的意见领袖。这些都是新媒体时代所带来的全员性传播所起到的影响力。    2.复合性传播  在新媒体传播上，不仅有全新的网络媒体所起到的变化，而且还能把各种媒体资源给综合的利用。所有的媒体都能进行文字传播和视频，音频传播等。不仅可以传送给想要送达的人群，还能进行储存和分享。在新媒体的平台上，媒体的定位既可以是电视，广播，也可以是报纸，杂志，一切都被整合在了一起，打破了原有的壁垒。    3.无边界的传播  新媒体的传播范围和路径是遵循着一种无边界的传播形态。由于传统大众媒体受限于技术的原因，传播范围基本都是区域性的，因此范围不大。而在新媒体的平台上，所有内容可以发布给全球所有的网民，是一个整体上的传播。    4.综合性的传播   新媒体传播的一个重要特点就是高度的综合。新媒体传播是对人类真实传播生活的一种还原和体现。它融合了过去所有传播形式的特点，讷讷感帮助人们无屏障的与他人或现实世界直接对话与交流。    5.多元化的传播       ‎ 新媒体传播内容全面而丰富，能涉及到人类生活的广度与深度。呈现多样化的形态。同时它还为平民和草根人群提供了释放的空间。如今十分红火的选秀类节目正是最好的印证。于是形成了文化或传播精英继续在新媒体时代发挥作用，但更多的平民的娱乐意识在新媒体平台得到汇聚，不仅与精英文化抗衡，甚至还对其形成冲击和压制。    6.时间固化的传播  通过新媒体平台，信息的组织形式超越了原先的大众传播常出现的时间与空间对立的现象。信息被固化了。 新媒体从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性问题，所有信息被固定在新媒体的平台上，如果想要了解某一方面内容，都可以通过新媒体来进行阅读与观看。 二、新媒体对政府形象塑造的机遇和挑战   伴随着网络新媒体的快速发展,随着明星、草根网民在网络上掀起舆论热潮的同时,网络在公众中的信息传播交流和舆论监督效应日益明显，引起了各级领导和政府的重视,许多领导和政府部门已经将新媒体看作政民互动、树立政府形象的一大重要途径。但是网络新媒体给政府形象塑造带来的是机遇与挑战的并存,是政府形象建设的一把“双刃剑”。 （一）网络对政府形象塑造的机遇       ‎ 当前,我们能看到各级政府都在完善和加强政府网站建设，许多政府网站已兼有了新闻发布、形象展示、舆论引导等职能，逐渐成为展现政府形象和传播政府精神的主要载体，也成为社会公众认知政府的重要窗口，推进了我国社会的信息公开、舆论监督、文化建设和对外传播， 为塑造良好的政府形象打下了坚实的基础。    （二）网络对政府形象塑造的挑战       1、 网络新媒体传播的普遍性和匿名性给政府形象塑造带来了难以控制的挑战。传统媒体多年来一直承担着党和政府喉舌的职能,新闻报道要经过层层把关。然而在网络这一虚拟空间中,人人都可以讨论交流涉及政府的一切问题并自由发布信息,同时由于可以匿名发表言论,网络空间也容易成为谣言的集散地及传播方式,从而引发一系列社会问题。     2、网上信息来源的多渠道及网络意见的多元化使得网络成为政府无法完全控制的媒介,对政府应急反应能力提出挑战。新媒体时代下信息的来源渠道增多,人们能够获取对同一问题的不同见解。网络新媒体传播具有“染缸效应”，传统意义上的“把关”在网络中往往无效，这一特点决定了政府形象危机事件一旦发生，负面新闻报道就会在网络上被广泛迅速传播， 损害政府形象。 从以上两点来看，无论是机遇或是挑战，都要求政府在自我的形象塑造上必须与时俱进。将政府形象塑造提升到一个与时代同步的角度和进程，使之为当代社会、人民所接受，不被社会淘汰。 三、新媒体时代下如何塑造政府形象 在新媒体时代，基于民众对于政府的需求，政府形象应定位在以下几个方面：（一）打造民主的政府形象 ‎ 新型媒体的出现，颠覆了传统的信息传播方式，网络媒体自由、即时、高效的动态传播，逐渐取代垄断、追忆、固化的集中传播，打破了时空、地域的限制，生动多样的传播模式，大大激活了公众的参与性与创造性。因此，在新媒体时代，政府以平等的态度对待公众舆论，以民主的方式进行政务管理，放低姿态、开门纳谏，就更容易得到公众的理解支持，建立亲民平等的政府形象。 （二）打造高效服务的政府形象 20XX年6月，国务院办公厅印发《政府网站发展指引》，要求各级政府要适应人民期待和需求，打通信息壁垒，推动政务信息资源共享，不断提升政府网上履职能力和服务水平，以信息化推进国家治理体系和治理能力现代化，让亿万人民在共享互联网发展成果上有更多获得感。《指引》中提出“围绕企业群众需求，推进政务公开，优化政务服务，提升用户体验，提供可用、实用、易用的互联网政务信息数据服务和便民服务。”简政放权、放管结合、优化服务都直接关系到政府整体形象的塑造。面对群众关注的热点事件、突发事件，政府能否通过新媒体及时权威发声，提供有效服务，也关系到政府的应对能力和形象问题。 （三）打造廉洁阳光的政府形象 ‎ 廉洁是政府公信力的基石，十八大以来，党和政府高度重视党风廉政建设，着力打造一个依法行政、廉洁高效的政府形象。新媒体时代，政务微信、微博等多媒体平台为对政府及其公职人员的监督与约束提供了新的渠道。“互联网+政务”的推进，为公权力的内外部监督提供了技术与渠道支持，大大加强了对政府及其公职人员的监督，有利于减少贪污腐败、违法违纪等行为的发生，进而打造一个廉洁阳光的政府形象。 四、当前我国政务公众号的发展情况 当前我国政务微信公众账号主要是由政府机构运营，与商业微信号有着本质的区别——没有营销任务，也正因如此，“僵尸微信号”现象通常在政务微信公众号中出现的较多。随着新媒体时代的到来，政府部门逐渐意识到政务微信公众号的开放就是开放政务服务，便于政府部门与人民群众沟通，政务微信公众号形象的打造将一定程度上会改善民众对于政府部门的刻板印象。 （一）打造便民服务平台 20XX年3月5日，全国人大代表、腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾在十三届全国人大一次会议首场“代表通道”集中采访中透露，微信用户已突破10亿，已经成为国内首屈一指的聊天软件。随着微信用户数量的稳定增长和平台服务的日趋完善，公众能轻松地通过政务微信公众号查阅政府政策文件，了解政务动态，并能便利地通过微信与政府部门进行沟通交流。 ‎ 以微信公众号为例，微信公众号中开设了政策法规栏目。帮助网民直接进入文件库查询政策文件。微信公众号开设微办事栏目，内设广东省网上办事大厅、微信办事、政务微信大厅、政务微博大厅，帮助网民轻松实现“指尖上的办事服务” （二）搭建起政民交流互动桥梁 政府部门利用微信公众号提供便捷服务的同时，也能够通过政务微信更加直接的获取民众需求，了解舆情走向。 微信公众号的生命力在于其交互性的功能，不再像传统媒体是单向宣传，所以交流互动的功能恰好契合了政府部门希望利用互联网搭建政民互动平台的想法。经过对比分析发现，粉丝量较大的政务微信号都会积极开放留言并且尝试与粉丝进行互动，这样极大的刺激了网民们关注政务，表达需求的愿望。 以微信公众号为例，公众号积极放出网民留言，并且以活泼的形式进行回复，大大的提高了粉丝参与互动的积极性。 同时，政务微信公众号开设互动交流通道，帮助民众直接通过微信进行网上咨询、移动信访，不必再通过电脑进行复杂的操作，大大简化了政民互动的流程。 以“中国政府网”微信公众号为例，公众号中开设了我要留言栏目，并且设置“我向总理说句话”“百项堵点疏解行动”“投诉政策不落实”“留言回复”等栏目，便于网民直接按照需求进行意见和建议的反馈，帮助政府直接获取社情民意，打通政民沟通的桥梁。 （三）塑造亲民阳光形象 ‎ 政府开设微信公众平台，切实贯彻党的群众路线教育实践活动。目的是进一步加强政府与人民群众的联系。拓宽为人民服务的渠道，与广大民众的“零距离”“面对面”。 社交网络改变了民众的社交生活場景，只能部门可以直接向公众发表言论。公众对于政府部门的“社交”需求，是在职权范围内及时准确地发布准确信息、回应关切、提供服务，与大家平等互动。新媒体时代，互联网语言具有宽松、轻快的风格以及独特的传播规律。近年来，我们看到，许多政务官微官博为了向民众展示自己的亲民姿态。会塑造“萌”“耿直”等“人设”，其目的也是为了拉近与民众之间的距离。 以“网红”“共青团中央”微信公众号为例，其微信推送语言风格轻快活泼，紧跟潮流，可卖萌可严肃，深受年轻人喜爱。 五、政务微信公众号发展视角下政府形象塑造的意义及路径 （一）新媒体发展对政府形象塑造的意义 在互联网时代，新媒体是一把双刃剑。一方面它给政府带来了严峻的挑战。另一方面，它为政府塑造形象提供了机会。 相比传统媒体，新媒体具有传输成本低，信息存储容量大的特点。新媒体突破了地域和时空的限制，因而更适用于现代政府。政府可以第一时间通过新媒体向民众传递信息。 ‎ 在新媒体时代，传播力决定了影响力，及时性决定了有效性，透明度决定了公信力，话语权决定了主导地位。政府可以利用新媒体来满足公众的知情权，并且拉近与公众之间的关系：同时，新媒体也有利于公众对于政府只能的监督，促进政府工作的更加规范化和透明化。 （二）政务微信公众号对当前政府形象塑造的路径选择 （1）提升微信公众号技术创新与团队建设。首先，各级政府需要加大力度提高自主创新能力，保障专门的人才、技术、设备以支持微信公众号的运营。其次，政务微信公众号应加强与多平台的联动，做到资源共享、信息通畅、服务便利，搭建政民沟通互动的桥梁。 （2）提升微信公众号内容含金量与开放程度。政务微信公众号的推送内容应进行专门策划，对于公众关注的热点应第一时间进行权威发布，对于公众有疑问的政策应第一时间进行解读和回应。同时，应该积极开放留言互动渠道，方便公众充分的享受政务参与权、表达权与监督权。政务微信公众号应放低姿态，打造亲民、为民的政府形象，拉近政府与民众之间的距离。 （3）政府部门应主动参与微信公众号建设。各级政府部门应当明确政务微信的定位，主动关注舆情动向，积极为政务微信公众号提供权威官方信息。另外，本着“让信息多跑路，让群众少跑腿”的宗旨，加大力度整合资源，将政府官方网站、政务服务APP、政务微博、政务微信协同发展，打造便民高效阳光的服务型政府形象。 ‎ ‎ 随着市场经济的不断发展，新时代塑造良好的政府形象成为各级政府工作的一项重要任务。作为政府重要的无形资产，良好的政府形象对于政府在民众中的公信力有很大的影响，同时对于政府职能机构的顺利运转及健康发展十分重要。近年来，我国各级政府通过打造政府门户网站建立政府信息公开制度，通过建立新闻发言人制度积极回应民众关切的热点事件，同时通过政务微信官方微博等渠道发布权威信息，保障及时性，政府形象在网络舆论环境中正在不断提升。 与时俱进对于我国各级政府在新媒体时代塑造形象尤为重要。新时代，对话与互动是新媒体的重要特点。数字化带来的转变不仅使媒体形态发生改变，传播速度有了提升，更重要的是信息传播主体与受众的关系发生了彻底的转变。这就要求政府意识到，在新媒体时代，政府不再是信息发布的垄断者，而是与公众平等的对话者。只有努力寻求与民众的共鸣。才能获得认同，才能树立良好健康的政府形象。 参考文献： [1]卢川.新媒体环境下政府危机传播的治理体系初探[J]. 河南社会科学，2014， （9）：114-118. [2]徐小婷.新媒体环境下政府话语体系的构建与形象传播[J]. 现代传播，20XX，（5）：167-168. [3]李伟娟.自媒体在食品行业危机管理中的传播策略[J]. 财经理论研究，2013，（6）：34-38. ‎ ‎[4]朱爱文.危机传播中政府形象塑造的策略研究[D]. 杭州：浙江传媒学院，20XX.‎