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最新国家开放大学电大《营销策划案例分析》形考任 务 4 试题及答案 最新国家开放大学电大《营销策划案例分析》形考任务 4 试题及答案 第四次形成性考核任务 一、 单项选择题 （每小题 1 分，共 10 分。在每小题列出的四个选项中只有 一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题 后的括号内。） 题目 1 某汽车经销商按照目标价格把某种 型号汽车卖给顾客 A，同时按照低价格把同一型号汽车卖给 顾客 B。这种定价策略是（ ）。 A. 销售时间差别定价 B. 产品部位差别定价 C. 产品形式差别定价 D. 顾客差别定价 题目 2 在媒体广 告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来比较两个媒 介计划密度的评判标准，这一项指标是（ ）。 A. 毛评点 B. 媒介到达率 C. 千人成本 D. 平 均接触频次 题目 3 企业在初创期主要采取的营销战略是 （ ）。 A. 纵向多元化战略 B. 同心多元化战略 C. 集中 化营销战略 D. 水平多元化战略 题目 4 消费者通过自 己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的 有形部分，这叫作（ ）。 A. 核心产品 B. 延伸产品 C. 形式产品 D. 期 望产皮 题目 5 以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？ （ ） A. 农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜 B. Ｍ＆Ｍ巧 克力：只溶在口，不溶在手 C. 麦氏咖啡：滴滴香浓，意 犹未尽 D. D 柯达：串起生活每一刻 题目 6 以下各项中， 根据产品利益进行定位的是（ ）。 A. 红双喜毛毯定位于结婚用品 B. 七喜定位于非可 乐类饮料 C. 中华推出全效+护龈牙膏 D. 金钱牌果酱定 位于早餐食品 题目 7 在评价产品组合的指标中，有一个 指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是（ ） A. 产品组合的关联性 B. 产品组合的长度 C. 产品组合的 深度 D. 产品组合的宽度 题目 8 香水制造商可以试图 说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于（ ） A. 地利扩展战略 B. 市场开发战略 C. 市场渗透战略 D. 市场进攻策略 题目 9 一家自行车厂选择农村和城市 作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（ ）为其细分 依据的 A. 地理因素 B. 消费受益因素 C. 分口统计 因素 D. 消费行为因素 题目 10 在资料搜集过程中，现 成资料与市场调查资料的主要区别在于（ ）。 A. 成本不同 B. 作用不同 C. 取得的方式不同 D. 重要程度不同 一、 多项选择题（每小题 2 分，共 10 分。以下各题均有 1 个以上正确答案，请将恰当的答案前的 字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 题目 11 在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产 品的导入期，效果最好的促销工具是（ ）。 A. 公共关系 B. 广告 C. 营业推广 D. 人员推 销 题目 12 在进行抽样调查过程中，使用任意抽样调查方 法的优点主要有（ ）。 A. 抽样偏差小 B. 费用低 C. 结果比较可靠 D. 使用方便 题目 13 在评估细分市场时，以下哪些指标 可以用来评估某一子市场的需求状况？（ ） A. 消费者或 用户的总数 B. 消费者或用户的结构 C. 购买力水平 D. 实际购买率 题目 14 产品的差异化优势可以从以下哪 些方面体现？（ ） A. 形象独特性 B. 服务优越性 C. 产品差异性 D. 人员高素质 题目 15 在进行分销渠道 策划中，常采用多渠道策略，其优点是（ ）。 A. 可以降低成本 B. 可以为顾客定制销售 C. 可以有效避免渠道冲突 D. 可以增加市场覆盖面 三、 名词解释（每小题 4 分，共 16 分） 题目 16 固定成本。 固定成本(Fixed Cost) ，(又称固定费用)相对于变动 成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受 业务量增减变动影响而能保持不变的成本。 题目 17 市场补缺者。 市场补缺者是指那些选择不大可能引起大企业兴趣的 市场的某一部分进行专业化经营的小企业。这些企业为了避 免同大企业发生冲突，往往占据着市场的小角落。它们通过 专业化的服务，来补缺可能被大企业忽视或放弃的市场，进 行有效的服务。 题目 18 拦截式访问。 拦截访问是通过在商店大堂或商业街上拦截被调查者 从而寻求交谈机会、收集信息的调查方式。操作简便，成本 不高，但有非随机抽样的缺点，且交谈时间不宜过长。 题目 19 判断抽样法 判断抽样法，是由市场调查人 员根据经验判断而选定样本的一种非几率抽样方法。 四、 简答题（每小题 8 分，共 32 分） 题目 20 在制 定促销策略过程中，确定折扣率的依据是什么？ 答：1、 调查法。调查是指调研人员通过一补调查者的交互过程获得 实事、观点和态度方面的信息。包括实在调查法、访问法和 文献调查法三种。 2、观察法。观察是指在不直接干预的条件下监视补调 查者的行为。观察时调研中发展最快的形式是使用交款处的 扫描仪，扫描仪可以通过条形码识别所购商品。 3、实验法。在实验中，调研人员可以改变一个或多个 变里，如价格、包装、设计、广告主题或广告费用，然后观 测这些变化对另个一个变量（通常是销售额）的影响。实验 的目的是检测因果关系、 最好的实验是，除那些操纵的变 量外，保持其他所有因素不变。这样，调研人员可以相当肻 定的进行推断。 题目 21 细分消费者市场的主要细分依据有哪些？ 答：细分消费者市场的主要细分依据有 1、地理环境因素 2、人中统计因素 3、消费心理因素 4、消费行为因素 5、消费受益因素 题目 22 公关策划有哪些基本的特征？ 答：公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独 特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身 的一些基本特征： 1、目的性。公关策划的基本出发点， 就是在于促进组织的公关活动从无序转变为有序，从模糊变 为清晰，从不确定转变为确定。公关策划是一个明显的目的 增强和清晰化过程。 2、程序性。公关策划的逻辑程序琥严密、越有序， 策划活动就越容易取得成功。 3、长期性。公关关系是一种长期努力形成的长久关 系，所以公关策划追求的是组织与公众之间稳定而长久的良 好状态。这不是一朝一夕可以建立起来的。 4、互利性。每一个组织在追求自身利益的同时，必 须首先满足社会利益，在社会利益得到满足的同时，组织的 利益也得到满足。因此，组织与公众之间的关系必须建立在 互利的基础上，这也是公关策划在实践中的一个重要特征。 题目 23 差异性营销策略有什么优点？ 答：1、这种 营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时在若干个即互 相联系又互相区别的市场上经营，某一市场的失败，不会招 致整个企业陷入困境。 2、这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好的满 足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而 有利于扩大企业的市场占有率。 3、差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助 于阻止其他竞争对于利用市场空档进入市场 五、 案例分 析（32 分） 21 岁的志田纪子是日本最大的化妆品公司 ——SD 公司的顾客之一，大学三年级学生。此刻，她正在东 京一家最高档的商店仔细观察一支 SD 唇膏，她对这里的价 格极为不屑：“我在这儿找到合适的颜色，然后再到折价商 店去买同样的产品。” 多年以来，零售商同意只出售 SD 的 产品，交换条件是 SD 公司购回他们销售不出去的商品。正 是凭借着这一协议，SD 公司得以集制造商和批发商于一身， 发展了一个由 25000 家日本零售商组成的零售网络。这些商 店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。这种营销方式 使 SD 对市场销售具有较强的控制能力，也使她一直保持高 质量、高价值的市场形象。………… 问题： 1．举例说明 哪些宏观环境因素影响着 SD 公司市场营销活动？（8 分） 2．分析 SD 公司的增长战略。（8 分） 3．分析 SD 公司价格 策略。（8 分） 4．怎样理解“产品形象驱动型销售”的含义？ （8 分） 答：1．举例说明哪些宏观环境因素影响着 SD 公 司市场营销活动？ ①宏观环境包括：人口环境分析 经济 环境分析 政治法律环境分析 社会文化环境分析 自然环境 分析 科技环境分析。SD 公司受影响的包括人口环境分析 经 济环境分析 政治法律环境分析②企业增长在战略上可分为 一体化扩张和多样化扩张。一体化扩张又可分为横向一体化 （水平一体化）和纵向一体化（垂直一体化）。目前 SD 的主 要发展是纵向一体化发展，向终端延伸，提升终端品牌形象 ③SD 公司价格策略：大多数零售商都能按制造商的建议的零 售价出售其产品，该公司采取的是高价高品质的定价策略 ④产品形象驱动型销售：一些分析家认为， 日本人是高科 技的代表而非追求时髦的代表。他们还认为，日本的管理人 员都蔑视产品形象驱动型销售，坚信自己的产品比对手的产 品好得多。日本的化妆品公司用销售额的近 4％进行产品研 制和开发，这笔花销是美国同行的两倍。有一项试验：通过 美国顾客对 Shiseido 持久型唇膏的反响来测试日本产品在 美国化妆品市场上的效果。广告宣传着重强调该产品对嘴唇 的特殊保护功能而不是它丰富的色彩。但是，一些观察家认 为，化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场。商家很难说 服顾客并让他们了解产品的差异。Shiseido 的管理人员试图 知道公司能否依靠科学的主张和赠券来实现营销目标，能否 将 无 法 预 料 潮 流 变 化 的 美 容 产 品 转 变 成 高 科 技 的 产 品 2．分析 SD 公司的增长战略。（8 分） 企业增长在战略上可 分为一体化扩张和多样化扩张。一体化扩张又难忍为横向一 体化和纵向一体化。目前 SD 的主要发展是纵向一体化发展， 赂终端延伸，提升终端品牌形象。jusco 的大型超市连锁店， 向传统的化妆品销售系统即化妆品销售与现场咨询相结合 的方式发起了挑战：它在出售 SD 等公司的产品时不再设美 容咨询人员，它相信，以较低价位出售比提供昂贵的个人咨 询更重要。SD 公司针对 JUSCO 的大型超市连锁店的挑战， 采取了降低产品成本，并将重心移至低价位的化妆品上。在 一家新建成的只用原来 1/3 人手的自动化工厂里，机器人完 成了几乎所有的制造工序。同时，公司也在海外寻求更多的 发展。目前已在 30 个国家开设了 21 家子公司和 6 家工厂。 并想进一步在国际市场实现销售额增长 50%，达到 1000 亿日 元的目标。公司加强了在美国在营销，整修翻新了在美国 820 家百货商店里的销售柜台，更多的参加展示会。 3．分析 SD 公司价格策略。（8 分） SD 公司价格策略： 大多数零售商都能按制造商的建议的零售价出售其产品，该 公司采取的是高价高品质的定价策略。SD 公司采用零售商购 回他们销售不出去的商品这一策略，令零售商同意只出售 SD 的产品，正是凭借着这一椭圆体议，SD 公司得以集制造商和 批发商于一身，发展了一个由 25000 家日本零售商组成的零 售网络。这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。 这种营销方式使 SD 对市场销售具有较强的控制能力，也使 她一直保持高质量、高价值的市场形象。 4．怎样理解“产品形象驱动型销售”的含义？（8 分） 产品形象驱动型销售：一些分析家认为，日本人是高科技的 代表而非追求时髦的代表。他们还认为，日本的管理人员都 蔑视产品形象驱动型销售，坚信自己的产品比对手的产品好 利多。日本的化妆品倾情用销售额的近 4%进行产品研制和开 发，这笔花销是美国同行的两倍。有一项试验：通过美国顾 客对 Shiseido 持久型唇膏的反响来测试日本产品在美国化 妆品市场上的效果。广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊 保持功能而不是它丰富的色彩。但是，一些观察家认为，化 妆品市场是一个产品形象驱动型的市场。商家很难说服顾客 并让他们了解产品的差异。Shiseido 的管理人员试图知道公 司能否依靠科学的主张和赠券来实现营销目标，能否将无法 预料潮流变化的美容产品转变成高科技的产品。