2021国家开放大学电大本科《管理案例分析》期末试题及答案（试卷号：1304） 5页

2021 国家开放大学电大本科《管理案例分析》期末试题及答案(试卷号：1304) 一、 判断正误(请根据你的判断，正确的在答题纸上划“ V ”，错误的划 “ X ”。每小题 2分，共 10 分) 1. 案例写作原则中的仿真原则是指案例作者根据企业实际自己杜撰案例中的人物和内容，设计案例 作者关心的问题。(X ) 2. 案例的结构安排通常可以遵循两种顺序：一是时间顺序，二是内容顺序。(X ) 3. 在案例学习中，谈判法是指定学生分别扮演谈判各方，设立谈判规则，陈述需要交涉的内容，确 定谈判的结果。(V ) 4. 管理案例就是围绕着一定的管理问题而对某一真实的管理情景所作的文字描述。不包括声像等其 他媒介采编撰写方式。(X ) 5. 案例内容的表述涉及很多方面，第一个就是写好案例的开头和结尾，即指案例的开头必须要和结 尾相呼应。(X ) 二、 简答题(每题 5 分，共 20 分) 6. 在撰写案例时，需要从哪几个方而对素材资料进行筛选加工？ 参考答案： 在撰写案例时，需从下而三个方而来考虑对素材资料进行筛选加工问题： (1)木案例所要体现的管理主题及有关的关键问题是什么。 (2)案例中的当事人(主要是决策者)必须掌握的情况有哪些。 (3)案例分析者需要哪些必要的信息。 7. 案例的写作提纲应包含哪些内容？ 参考答案： (1)案例的教学目的或用途； (2)案例需要解决的主要问题和决策层次； (3)案例的类型； (4)案例的滩度； (5)案例的篇幅； (6)案例写作的时间进度安排。 8. 简述管理案例学习的基本原则。 参考答案： 管理案例学习的基本原则主要包括以下四个方面： (1)理论联系实际； (2)创新性； (3)归纳性； (4)操作性。 9. 简述案例学习过程中需要把握的五个关键环节。 参考答案： (1)分析形势。分析形势是指对当前处境的了解和掌握。 (2)确认问题。就是以一定的分析框架，找到决策主体需要解决的问题。 (3)提出方案。就是找到问题所在，明确了问题的症结，下一步的工作就是“对症下药”，制定解决 问 题的方案。 (4)预测结果。预测结果是一个逻辑推理的过程。 三、案例分析题(每题 35 分，共 70 分) 10.为什么员工失去了工作乐趣 A企业是一家新式的餐饮连锁公司，以中餐为主打，消费档次在中档偏上，其地方风味特色很受欢迎, 生意也不错，开了多家连锁店。这类公司时常要注意的事情是，如果哪道菜加工得过火了，或是哪批包子 的 馅咸了，或者是顾客多了上菜慢了，弄不好顾客不满之下就另投别家，成为其它餐饮企业的食客。于是 公 司力求塑造一套标准化的操作程序，既要保持本公司餐品的风味特色稳定，又要通过服务赢取顾客的好 感 和满意度。 A企业也向一些国外餐饮连锁巨头们取过经，也将店而装修得挺有氛围，也有详细的员工手册，力求 将 操作和服务标准化。不过这还不够，因为这一套其它企业也容易做到，A企业决定在餐品的“鲜”字上 下 功夫，并旦提高对顾客的反应速度。比如说，顾客如果可以稍等一下，那么包子、饺子等可以现做；根 据 提前估算消费量做好的包子必须在三十分钟内卖出，否则不能再上餐桌；菜必须在顾客下单后的半小时 内 做好等等。 改造从后厨开始，引进了一些设备，使烹饪变得“数字化”起来。比如面粉发酵，多少而粉加多少 发 酵粉加多少水，多少温度发酵多长时间，都有一个比较准确的数字和配比。甚至包子和饺子的馅都能用 机 器调好料，人工要做的，就是按每斤馅包多少数量的包子和饺子，以及每斤配好的而粉包多少个包子和 饺 子这个标准，用一块而皮包上馅变成成品放在蒸屉里。而以前负责蒸包子的伙计，现在负责看管电蒸柜 —— 比如把一屉屉的生包子端进蒸柜里，然后就是打开开关，静等若干分钟后就端上柜台，也不用再去看火候， 看时间，电蒸柜把时间和温度都设定好了。顾客点餐之后，也不用胞堂的服务员像往日一样叫号，向后厨 下指令，点餐台直接将菜单下达后厨，各道菜肴自动流向所负责烹饪的厨师。 现在，一切都变得比以前可控，员工们所做的事也变得比以前简单，以前要凭丰富的经验和感觉才能 做 出出色的食品，现在仅靠这套机器就能做出来，而旦次品率极低。现在，经验丰富的厨师们也不再像以 前 那样有一两个伙计打下手，那种感觉让自己太像个大师傅了，但现在这种感觉没有了，大家守着一个机 器 去操作就行。像这样，一批年纪大些的员工们都有些不适应；而年轻的小伙计们对引进这些半自动化设 备 感到新奇，特别是他们可以不再给大师傅打下手跑来跑去了，这让他们感到轻松。 不过，时间长了，连这些十几、二十来岁的小伙计们也有些不适应了。过去是团队协作，前台一声令下， 后厨马上就会热闹起来，或盛上套餐为顾客端去，或厨师们马上就开锅，彼呼此应之间，气氛融融。现在， 连大家围着桌子做包子和饺子的场而，也没以前那么火热了。那些设备更像是流水线，大家分布在 这条流 水线上，成为其中某个环节的一个螺丝钉，每天守着机器设备。后厨的一些大师傅们之前的成就感 现在一 落千丈，因为他感觉餐馆不再依靠他的经验和技术了。年轻人也觉得每天很无聊，操作越简单，工作越机 械，每天重复这样简单机械的工作，兴趣大大丧失。一位年轻员工在博客上感叹：“以前是自己牵着一条 流水线运作，现在自己是一条流水线上的一个零部件；以前每天觉得在这里工作很有气氛，现在每 天完成 工作，总是想让自己能尽快逃离这里……”。 问题：(1)为什么管理流程“科学化”后，员工反而失去了工作乐趣？ (2)请分析如何激励员工产生新的工作乐趣？ 参考答案： (1)管理流程科学化包括两个方而，一是生产流程管理的科学和严谨。由于专业化极强，确实会带来 员 工作业环节联系紧密，工作单调等问题，因此，管理流程科学化的另一方而还要有对于员工作为不同个 体 的人文关怀，以及能够激发其创造性和积极性的制度和措施。 (2)答题者提出的解决方案可以多样，只要能够自圆其说就可以。 11.JLZ 酸梅汤——健康饮品的引领者 北京 Y 集团公司(以下简称“Y 集团”)于 1980 年建厂，作为国内三大啤酒集团中唯一的大型国有 企 业，经过近 40 年快速、健康的发展，现已经成为中国大型啤酒企业集团之一，产量和销量均进人世界 啤 酒企业前八强。为了实现多元化的发展，Y集团拓宽产品的种类，先后开发了养多乐优、能立方维生素 饮 料、冰红茶、绿茶、新鲜橙、茉莉清茶、老冰棍等多款产品。 当今社会，越来越多的消费者热衷于传统产品，为顺应市场大趋势，在北京市政府的帮助下，2007 年， Y 集团和故宫博物院紧密合作，搜集、整理了宫廷御茶房主方，共同打造健康饮品的引领者，北京 JLZ 饮 料有限公司(以下简称“JLZ” )生产的 JLZ 酸梅汤就此应运而生。 JLZ 是京城传统饮料，不属于碳酸饮料、果汁饮料和茶饮料，是有着 300 多年悠久历史的传统老字号, 早在 1906 年就获得“京都第一”的称号，在北京地区有很好的群众基础和口碑。秉持着健康饮品引领者 的 理念，JLZ 酸梅汤采用纯净水熬制，坚持传统熬制工艺的同时运用现代化设备以保证酸梅汤的纯正口感 和 保鲜时间，并以上等青梅的成熟果实作为乌梅原料，熬制出纯正老北京酸梅汤口感，让消费者品尝到名 副 其实的酸梅汤，体验到“酸一点，才有味道”。 一、精准的市场定位 在日常生活中，顾客最常见的饮品有瓶装水、汽水、果汁饮料、茶饮料、奶味饮料、功能性饮料等，这 些饮料按概念和功能分，又可区分为清热下火、消暑开胃、健脾归中、延年养生等。茶、凉茶、酸梅汤 等 等是中医概念的饮料，由药食同源的滋补类原料组成，具有一定的功能性。在北京市场，JLZ 有明显的 潜 在竞争力，它具有自己的特色，能更好地满足消费者需求。根据产品特色精准定位，JLZ 首先绕开了如 康 师傅、可口可乐等已成为市场领先者的强大对手，另辟蹊径。在与竞争者的竞争中，JLZ 用“填补定位” 战 略，将产品定位在市场空白部分的开胃、解渴、解油腻功能上。碳酸饮料喝下去清凉刺激，加上碳酸气 将 人体内的热气排出，给人带来短暂冰爽享受；但它有明显的弱点，即碳酸饮料的二氧化碳会影响食欲，还 会影响消化，如果长期饮用有害健康。因此碳酸饮料在餐饮市场并无太大优势，这是 JLZ 最有效的攻击点， 这样的攻击也是碳酸饮料无法反击的。 二、全方位的产品营销 在上市初期，JLZ 通过线上推广使消费者在见到广告后想买就可以买得到。同时，线下推广主要集中 在 常规促销方面。产品上市后，配合线上广告，JLZ 在各终端市场（如餐饮行业）积极开展活动，并配以 一 定的公关手段，各种策略得到很好地衔接，收到了良好的效果。 JLZ 曾开展以“正宗口味，等你发现”为主题的“JLZ 乌梅节”活动，邀请顾客去正宗乌梅产地，感 受 正宗乌梅文化，活动形式为征集最正宗的乌梅产地及制梅工艺、最正宗的冰糖产地及制作工艺、最正宗 的 酸梅汤制作工艺，用征集到的工艺熬成最正宗的酸梅汤。此外，JLZ 还曾开展“买 JLZ 送故宫限量公仔” 活 动，该活动不是一次简单的买送，而是中国文化第一品牌和国饮第一品牌之间的联合互动，充分引发了 消 费者的品牌联想，以小博大。 为了继续领饱北京春节酸梅汤礼盒市场，JLZ 酸梅汤的市场动作不断，而旦力度有愈演愈烈之势。 2015-2016 年度第一部重头戏就是联合兴业银行，共同推出“发红包、抢财神”微信活动，掀起抢购潮。2016 年，JLZ 进一步升级体验营销，在“京都第- JLZ110 周年限量版”主题活动中，推出 JLZ 获誉拜年等环节， 并引入 VR 技术，在虚拟环境里为消费者营造全新的品牌体验。 三、良好的品牌文化 无论是饮料还是啤酒，最核心的价值在于“让身体获得水分”，感性表现为“解渴”，解决的问题是 身 体缺水带来的不适，增值价值在于健康、获得口感、方便（包括产品大小、包装开启方式、饮用方式、识 别方式、携带方式等）。Y集团特意为源自宫廷的 JLZ 设计了一套呆萌的卡通人物一一皇上、皇后、格 格 和小阿哥，并将以这些人物为原型的表情包放在社交媒体上传播，不仅使老字号 JLZ 的品牌基因更加年 轻 化，也传递了 JLZ 正宗宫廷出身的品牌基因，拉近了与顾客的距离。2017 年，JLZ 把工作重心和精力放 在 “4321”的战略上：40%的工作量是进行消费者调研，30%的工作量是打造产品 IP, 20%的工作量是做品 牌 营销，10%的工作量是做新技术和媒介的尝试。以前 JLZ 做得最多的是品牌营销，但现在要做的不应是 向 消费者推销产品，而是让消费者主动寻找产品。 据调查，国外大型啤酒集团的销售额大部分不是来自啤酒，而是来自饮料产品，因此Y集团要协同发展。 随着人们生活水平的提高，大家越来越关注健康，对于食品饮料的需求也越来越高端，2015 年至今, JLZ 在高端酸梅汤领域的市场占有率排名名列前茅，成为健康饮品的引领者。 问题： （DJLZ 是如何成为健康饮品的引领者的？它应怎样继续当好健康饮品的引领者？ （2）请用 SWOT 分析法分析北京 JLZ 饮料有限公司的情况及市场环境。 答：（1）产品定位合理，符合北京人的消费需求。 ⑵略 （以上答题要点仅供参考。请评卷老师根据学生答题情况酌情给分。要求观点明确，叙述清楚，引用 原理和方法正确，论证合理。）