《旅游公共关系学》复习资料 38页

‎ 《旅游公共关系学》课程期末复习资料 ‎★考核知识点: 旅游业公共关系的主体 ‎ 附1.1.2（考核知识点解释）：‎ 旅游业公共关系的主体是旅游业组织，简称为旅游组织。对于旅游业组织有必要从宏观和微观两个角度加以认识。从宏观角度而言，可以将构成旅游业的相关组织视为一个整体，这是由于旅游业的特点所决定的。从微观角度而言，旅游业公共关系的主体就是指直接从事旅游业经营和管理的各类企事业组织，主要包括旅行社、宾馆、酒店、旅游交通、旅游景点、旅游购物商店、旅游行政管理机构、旅游协会组织等。‎ ‎★考核知识点: 旅游业公共关系的客体 ‎ 附1.1.2（考核知识点解释）：‎ ‎ 旅游业公共关系的客体是旅游业公众。从公众与旅游组织的归属关系上看, 可将旅游业公众分为内部公众和外部公众两大类, 内部公众主要指员工和股东公众, 其中员工是组织最重要、关系最密切的公众。旅游组织的外部公众主要有旅游消费者公众、政府公众、社区公众、新闻界公众、供应商公众、经销商公众、交通运输部门公众、教育界公众等, 其中旅游消费者公众是旅游公共关系活动最重要的外部公众。‎ ‎★考核知识点: 公共关系四步工作法 ‎ 附5.导读部分（考核知识点解释）：‎ ‎ 为了使公共关系活动顺利地开展，必须对公共关系工作进行全面策划，制定一个完整的实施方案，保证公共关系工作按照一定的程序和步骤循序运行，这就是常说的公共关系四部工作法，即：公共关系调查、公共关系的策划、公关计划的实施和公关效果的评估。‎ ‎★考核知识点: 公共关系部的设置 ‎ 附2.2.2（考核知识点解释）：‎ ‎ ‎ ‎ 关于公共关系部的设置，根据不同的分类标准，会有不同的设置模式。总结各种模式。按照公共关系部的隶属关系分类，有（1）总经理直接负责型、（2）部门所属型、（3）部门并列型、（4）职能分散型。部门并列型是将公共关系部放在与其他职能部门相同的位置上的一种设置模式，其特点是能与其他部门保持密切联系，并互相支持。‎ ‎★考核知识点: 旅游公关广告的主要表现形式 ‎ 附4.4.1（考核知识点解释）：‎ ‎ 旅游公关广告的主要表现形式包括：（1）语言。（2）画面。（3）色彩。（4）音响。（5）体语。（6）实物。语言是旅游广告表现手段中的最重要的要素。广告词、广告标题、正文、广播稿、电视广告的解说词等都是语言。其中，旅游口号是以简洁精练的词语所表达的旅游广告主题，它是旅游广告语言的核心。旅游广告语言应追求既富于诗意，又准确，琅琅上口，便于记忆。‎ ‎★考核知识点: 旅游业公共关系调查的原则 ‎ 附5.1.1（考核知识点解释）：‎ ‎ 进行旅游业公共关系的调查，必须讲究科学性，减少盲目性和随意性，调查人员必须遵守以下原则：1．客观原则；2．全面原则；3．时效原则；4．伦理原则。客观原则是调查人员所应遵守的最重要原则。在整个旅游调查过程中，调查人员应该从客观事实出发，区分公众的客观态度和主观臆想，准确的把握旅游业公众的主、客观态度，进而对旅游业公众的有关评价得出科学、准确的结论。‎ ‎★考核知识点: 旅游业公共关系的传播原则 ‎ 附4.2.1（考核知识点解释）：‎ ‎ 旅游业公共关系的传播原则包括：（一）实事求是的原则；（二）谨慎负责的原则；（三）密切联系目标的原则；（四）准确选择传播媒介的原则；（五）简明清晰性原则；（六）连续一致性原则；（七）传播形式多样性原则；（八）经济时效性原则。实事求是原则是公共关系传播的首要原则，主要是指：第一，传播的信息要以客观事实为基础，真实、准确、全面；第二，在信息传播过程中要尊重客观事实，不隐瞒事实、弄虚作假、欺世盗名；第三，在搜集公众信息、取得反馈材料时也要以事实为依据，准确、客观地再现公众的各种意见。‎ ‎★考核知识点: 顾客关系的重要意义 ‎ 附3.3.2（考核知识点解释）：‎ ‎ 顾客关系是指旅游组织与购买自己产品和服务的购买者、消费者之间的关系。对于任何一个旅游组织来说，顾客都是其最重要的外部公众。顾客与旅游组织有着直接的利害关系，他们是旅游组织市场关系的具体对象。旅游组织要想生存和发展，就必须建立良好的顾客关系。‎ ‎★考核知识点: 综合性纪念庆典活动的安排 ‎ 附6.3.1（考核知识点解释）：‎ ‎ 对于综合性的纪念庆典活动，首先需要安排各种活动内容的次序，否则会出现忙乱不堪、顾此失彼、互相冲突的局面。尤其是重点活动的安排要使活动有明显的高潮，做到井然有序，相互配合，重点明确，注意高潮。其后要按照纪念庆典活动程序的要求确定具体工作任务，要妥善安排各项接待事宜，确定专人负责客人的签到、接待，剪彩、放鞭炮，摄影、录像，以及布置环境、道路、场地、照明、音响，纪念品的订制与发放等细节，并印好工作任务安排表，发放给有关人员，作为协调各种具体工作的依据。‎ ‎★考核知识点: 公共关系的主要目标 ‎ 附导论.1.1（考核知识点解释）：‎ ‎ 公共关系的主要目标是指社会组织通过一系列的工作，所欲达到的树立组织形象、与公众和谐发展的一种状态，具体表现为认知度、美誉度、和谐度三大目标。认知度是一个社会被社会公众所认知、知晓的程度，它包含被认知的深度和被知晓的广度两个方面。美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度。和谐度是一个组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。‎ ‎★考核知识点: 公众的分类 ‎ 附3.1.3（考核知识点解释）：‎ ‎ ‎ ‎ 按公众对旅游组织的重要程度分类，可以分为：1．首要公众，是指在特定时期对组织的生存、发展和成败有着重大影响，起着决定性作用的公众。2．次要公众，是指在特定时期对组织的生存和发展有影响，但是尚不起决定性作用的公众。3．边缘公众，是指在一般情况下对组织的生存和发展没有直接影响，但是在特定的情况下可能会转为旅游组织所要重点面对的公众，这种情况多出现在突发事件或危机事件中。‎ ‎★考核知识点: 公众的分类 ‎ 附3.1.3（考核知识点解释）：‎ ‎ 按公众对旅游组织的认同程度分类，可以分为：1．顺意公众，是指对组织的政策、行为、产品和服务持认同、赞赏甚至支持态度的旅游业公众。2．逆意公众，是指对组织的政策、行为、产品和服务持否定甚至是反对态度的公众。这类公众虽然在人数上比较少，但是旅游组织绝对不能视若无睹，更不能将他们拒之门外。3．独立公众，是指对组织的政策、行为、产品和服务持中间态度、观点和意向不太明朗的那部分公众。这类公众人数较多，但因为缺乏引导或消费观念更新较慢，对组织情况不熟悉。因此，旅游组织应该有针对性的对其进行宣传，引导他们向顺意公众转变。‎ ‎★考核知识点: 宣传型公关活动的形式 ‎ 附5.2.3（考核知识点解释）：‎ ‎ 常见的公关活动项目有：1．宣传型公共关系活动；2．交际型公共关系活动；3．服务型公共关系活动；4．社会型公共关系活动；5．征询型公共关系活动。‎ 宣传型公关活动主要是运用各种传播媒介和沟通的方法，以宣传组织、传播信息为中心而展开的相关活动。其具体形式有：新闻发布会、新产品展示会、经验或技术交流会、演讲会、公共关系广告、公共关系刊物、企业开放参观、各种典礼和仪式等。‎ ‎★考核知识点: 旅游组织的外部公共关系 ‎ 附3.3.1（考核知识点解释）：‎ ‎ ‎ ‎ 不同的旅游组织会存在不同类型的外部公众，但一般而言，不论何种旅游组织都必然要面对以下几种外部公众，即顾客公众、新闻媒介公众、同行业公众、政府公众以及社区公众。他们共同构成了旅游组织的外部社会环境。一方面旅游组织通过向外部环境提供产品和服务，来对外部环境施加影响；另一方面，旅游组织的生存和发展又处处受到外部环境的制约和影响。任何一个旅游组织都不能随心所欲，都要在追求自身利益最大化的同时，考虑到外部公众利益的满足。‎ ‎★考核知识点: 公共关系广告的类型 ‎ 附4.4.1（考核知识点解释）：‎ ‎ 公共关系广告有很多类型，根据其主要目的，可以分为如下几种类型：（1）形象广告。这是公关广告中运用最为普遍的一种，其目的在于塑造组织的良好形象，以求的公众的支持。（2）响应广告。这是与社会各界联络感情的一种广告形式。可分为：公益广告、贺仪广告、答谢广告等。（3）创意广告。（4）解释致歉类广告。‎ ‎★考核知识点: 旅游业公共关系人员工作能力的要求 ‎ 附2.3.1（考核知识点解释）：‎ ‎ 公共关系人员的工作能力要求，是指旅游业公共关系人员为了能够顺利开展公共关系活动所应具备的基本的工作能力。包括：1.独立处理问题的能力；2.调查研究能力；3.策划组织能力；4.表达传播能力；5.社会交际能力。‎ ‎★考核知识点: 旅游企业参与社会公益活动的原则 ‎ 附6.3.3（考核知识点解释）：‎ ‎ 1. 企业组织社会公益活动首先要遵循社会效应的原则。即所赞助的活动一定要有弘扬正气，推动社会新风气的形成，激发人们的社会责任感与道义感，提高民族文化素养与精神文明水平，推动社会进步等积极的社会作用。2.要遵循形象目标原则。3.要视企业的财力而行。4.‎ ‎ 应该对其可行性进行详细、周密、科学的调查论证。5.将公益活动纳入整个组织公关管理系统中，科学有序地进行，防止盲目赞助或因个人主观感情因素而影响整个公益活动。6.一定要在财务上严格管理，以免资金被挪用，或被私人非法侵吞。7.应努力选用多种传播方式与途径，扶助主要活动的开展，扩大其影响。8.赞助活动完成后，应对其效果进行检查、评定，为今后的公益活动提供参考。‎ ‎★考核知识点: 公共关系的管理方法 ‎ 附导论.1.1（考核知识点解释）：‎ ‎ 公共关系的管理方法主要体现在三个方面：1.形象塑造。形象塑造是指社会组织通过开展组织形象的定位与设计、建立与推广、巩固与矫正等工作，做好社会组织的实力形象、文化形象、人才形象、品牌形象等各方面的形象塑造工作。形象塑造是实现组织目标的先决条件。2.传播管理。传播管理是指社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，对借助传播方式所展开的传播活动进行计划、组织、指挥、控制和监督等一系列活动的总和。3.协调关系。协调关系是指组织在建立和谐的组织环境的过程中对公众所采用的利益协调、态度协调、行为协调等一系列工作、方法。其中，利益协调是赢得和谐公共关系状态的基本途径。‎ ‎★考核知识点: 公关简报的特点 ‎ 附4.3.2（考核知识点解释）：‎ ‎ 简报的特点：一要快，即写得快、编得快、印得快、发得快，但不能粗制滥造，不能凭空杜撰。二要简，即要精要减短，重点突出，内容集中，忌华而不实。‎ 三要准，即反映的事实准确无误，不得夸大或缩小。四要新，即提供最新颖、最有价值的信息，反映新问题、新动向、新经验、新事物，引发人们的思考，使人们受到启迪。‎ ‎★考核知识点: 公共关系传播的分类 ‎ 附4.1.2（考核知识点解释）：‎ ‎ 传播要素主要分为两类：一类是传播的基本要素，包括信源、信宿、信息、媒介、信道和反馈，是公共关系传播的“硬件”要素；一类是公共关系传播的隐含要素，包括传播活动的时空环境、心理因素、文化背景、信息质量等，被称为公共关系传播的“软件”要素。其中每一个要素，都会对传播效果产生一定的影响，缺少任何一个要素，都无法构成公共关系传播。‎ ‎★考核知识点: 传播媒介的选择 ‎ 附4.2.4（考核知识点解释）：‎ ‎ 选择传播媒介，进行旅游业公共关系活动信息的传播，必须要依据一定的客观事实，科学的进行选择，一般情况下，要考虑以下诸要素：1. 传播对象。传播对象是旅游业公关活动信息的接受者，旅游组织要达到传播的目的必须对传播对象进行充分的了解和分析。2. 传播内容。传播内容是旅游业公共关系活动根据特定的目的向旅游公众传达的信息。选择传播媒介时要考虑信息的特点。3. 经济状况。公关人员在选择传播媒介时还要考虑旅游组织的经济状况，量力而行。4. 信息传播的时效要求，信息要及时传播。‎ ‎（二）、判断部分 ‎★考核知识点: 公共关系的多种含义 ‎ 附导论.1.1（考核知识点解释）：‎ ‎ 从静态的角度分析，公共关系是一种状态，即组织与社会公众之间所形成的社会关系状态和社会舆论状态。公共关系状态可以表现为自然状态和自觉状态，良好状态和不良状态。‎ ‎ 自然的公关状态也称为原始状态，它表现为组织在没有开展任何公共关系活动情况下的公共关系状态，任何组织都会处于某种公共关系状态之下，这是不以人的意志为转移。自觉的公关状态是指一种意识状态，它是指组织有意识地追求和达到的公共关系状态，它是随着商品经济的发展而出现的产物，是人们在现代公关意识的指导下通过有计划地实施一系列公关活动而使组织达到的公共关系状态。‎ ‎ 良好的公关状态是指组织处于得到公众的理解和支持、有良好的组织形象、赢得公众信任的一种状态。良好的公关状态是组织通过各项公关活动而努力实现的目标状态。不良的公关状态是指组织形象欠佳，不被公众支持和信赖，甚至和公众之间产生磨擦、矛盾乃至冲突，也就是公共关系危机状态。‎ ‎★考核知识点: 对旅游业公共关系主体的认识 附1.1.1（考核知识点解释）：‎ ‎ 旅游业公共关系的主体是旅游业组织，简称为旅游组织。对于旅游业组织有必要从宏观和微观两个角度加以认识。从宏观角度而言，可以将构成旅游业的相关组织视为一个整体，这是由于旅游业的特点所决定的。‎ ‎ 一方面，就行业而言，旅游业最突出的特点就是综合性。旅游业是由为旅游市场提供各种产品和服务的企业及各种旅游机构组织所构成的，涉及食、住、行、游、娱、购各个领域，任何一个单独的旅游企业或组织机构都只是旅游业的组成部分之一。另一方面，旅游业形象是旅游者根据其旅游经历对一个地区的旅游业所作出的整体评价，旅游者在旅游过程任何环节中的经历和感受都会直接反映到对旅游业整体的判断。因此，旅游业公共关系的成功开展首先要确立“大旅游”的观念，才能实现塑造旅游业形象、为旅游业经营营造良好环境的目标。旅游业组织整体概念在塑造旅游地整体形象上表现得最为突出。‎ ‎★考核知识点: 公共关系中的传播概念 ‎ 附4.1.1（考核知识点解释）：‎ ‎ 传播一般指传播者与受传者之间信息交流与共享的过程。在旅游业公共关系中，传播是旅游组织利用各种传播媒介将信息或观点有计划地与相关公众交流的双向沟通活动。它不仅要完成“告诉公众什么”的使命，同时还要实现同公众之间的情感沟通，使旅游组织与公众之间通过传播而达到和谐一致。‎ ‎★考核知识点: 逆意公众 ‎ 附3.1.3（考核知识点解释）：‎ ‎ 旅游组织的逆意公众，是指对组织的政策、行为、产品和服务持否定甚至是反对态度的公众。这类公众虽然在人数上比较少，但是旅游组织绝对不能视若无睹，更不能将他们拒之门外。因为他们对旅游业公共关系活动的顺利开展又很大的负面影响。因此，旅游组织应该认真分析其持反对态度的原因，采取有针对性的公关活动，努力将他们对本组织的负面影响减至最小。‎ ‎★考核知识点: 形象差距分析的概念 ‎ 附5.1.3（考核知识点解释）：‎ ‎ 形象差距分析指的是将旅游组织的公众形象和自我形象进行比较，找出两者之间的差距，从而为下一步工作——‎ 设计形象和建构形象提供依据。自我形象即旅游组织的自我期望形象，是指一个自我期望建立的形象，它是旅游组织公关工作的目标。旅游组织的实际形象调查即运用各种调查方法了解旅游组织在社会公众中享有的知名度和美誉度及各项细分指标所达到的状况。社会舆论和公众评价是反映组织真实性的一面镜子。‎ ‎★考核知识点: 新闻稿的特点 ‎ 附4.3.2（考核知识点解释）：‎ ‎ 新闻宣传，是开展公共关系工作必不可少的一个重要环节，掌握新闻稿件的写作技巧，是对一个合格的公关人员最起码的要求。撰写新闻稿，借助新闻舆论的力量，一方面可以扩大组织与公众的信息沟通，优化社会舆论，树立组织的良好形象，一方面又可以收集公众的反馈，使组织得以了解公众的意向。新闻具有时效性、真实准确性、用事实说话、短小精悍的特点。‎ ‎★考核知识点: 公关专题活动的创意 ‎ 附6.2.3（考核知识点解释）：‎ ‎ 创意是指公共关系活动方案在策划过程中，应有自己鲜明的个性和特色，而不是简单的模仿和重复。创意贯穿在公共关系策划的整个过程。创意是公共关系方案取胜的关键，同样也是公共关系人员水平高低的主要衡量指标。‎ 创意是以创造性思维、形象思维为主要思维方式的创新性活动，它没有固定的程序和统一的格式。‎ ‎★考核知识点: 专题活动日期的确定 ‎ 附6.2.2（考核知识点解释）：‎ ‎ 专题活动日期的确定一定要慎重，如果无需以重大节日烘托气氛，则应避开节日、纪念日。确定日期还应包括专题活动的日程安排，要做到结构合理，避免过于紧张或过于拖沓。选择场所要适当，一般不宜过于奢华或过于简陋。整个活动日程安排确定后，不宜轻易变更。两次内容不同的专题活动日期应当拉开，相距不宜太近，以避免相互抵消效果。‎ ‎★考核知识点: 纪念庆典活动的实施 ‎ 附6.3.1（考核知识点解释）：‎ ‎ ‎ ‎ 事先要布置好会场，确定要登上主席台或站在第一排的主要宾客名单，并有明确醒目的名卡。在主要宾客站立的地方应铺上地毯，以示庄严。接待人员应在活动开始前5分钟引导主宾进入既定区域。主席台座位顺序以正中间为首位，分左右两边依次类推，妥善地安排好一般宾客座次。若是筹办签字仪式，则应摆好签字者的桌椅，安排好签字仪式的座次顺序。‎ ‎★考核知识点: 旅游展览展销会的参展创意 ‎ 附6.3.4（考核知识点解释）：‎ ‎ 旅游业组织参加展销会，最关键的环节是参展创意。公关人员通过创意设计出富有个性的、光彩照人、夺人眼目的参展方案，“新意”是设计的核心，主要针对两项工作。‎ ‎ 其一是展台设计。展台设计应贯穿突出展销会的主题思想，并且，企业标志、名称、商标等重要的形象识别要素必须在站台中给予突出的表现。设计独特、新颖别致、立意深远是成功的秘诀。其二是活动安排。组织应借展览展销会之“势”开展各种公共关系活动。策划精妙的活动安排可以使企业借大型展销会庞大的气势，引起广大公众的关注，收到最佳的传播效果。‎ ‎★考核知识点: 旅游业公关危机的特点 ‎ 附9.1.1（考核知识点解释）：‎ 公关危机的特点：普遍性、突发性、严重性、影响性、时效性、余波性、不规则性。‎ 严重性：公关危机不仅给当事者带来不可估量的损失，使当事者的正常活动陷入混乱，极大地破坏当事者的公众形象，而且也很可能给公众带来恐惧和惊惶，有时甚至还会给社会造成直接经济损失。‎ ‎★考核知识点: 旅游业公关危机的处理原则 ‎ 附9.3.1（考核知识点解释）：‎ ‎ 旅游业公关危机的处理原则：1．及时性原则；2．公众利益原则；3．统一口径原则；4、信息透明原则。‎ 公众利益原则：在危机处理时，应首先考虑公众的利益，对旅游业组织来说，就是顾客的利益。对给顾客带来的不便与损失表示歉意，承担应负的责任，与公众代表共同商定解决方案，多从顾客的角度考虑，减少双方面的损失。归根结底，顾客利益实质上就是组织的长远利益，为顾客着想就是为组织自身着想。‎ 二、主观部分：‎ ‎（一）名词解释 ‎★考核知识点：旅游业公共关系的概念 ‎ 附1.1.1：（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游业公共关系是旅游业组织以其特定的公众为对象,以传播沟通为媒介,通过塑造形象、传播管理和协调关系的主要方法，最终实现塑造旅游业及其组织美好形象、营造良好的经营环境、与公众共同发展之目标的管理科学和管理艺术。‎ ‎★考核知识点：全员公关意识的概念 ‎ 附导论.3.1：（考核知识点解释）‎ 全员公关意识是企业公关的最高境界，它强调的是公共关系不仅仅是公关人员的职责，更是全体员工的职责，即“人人都是公关人员”。‎ 全员公关关系到企业公共关系的成败。企业要达到良好的公共关系状态需要企业每一位员工在各个岗位的共同努力，企业全体人员都应具备强烈的公关意识，把公共关系的原则和指导思想贯穿到企业生产经营的全过程中。企业形象是通过全体员工的行为表现出来的，企业某一员工不注意维护声誉，便很可能因此而损害企业的整体形象。因此，公共关系必须首先从内部做起，应该明确：良好的公共关系只有通过企业全体员工的努力才能得以维系。树立全员公关意识还可以使企业的公关实践具有针对性和持久性，增强企业的凝聚力。‎ ‎★考核知识点：顺意公众的概念 ‎ 附3.1.3：（考核知识点解释）‎ 顺意公众是指对组织的政策、行为、产品和服务持认同、赞赏甚至支持态度的旅游业公众。如慕名前来的旅游者，主动宣传本组织产品的顾客等等。这类公众对旅游组织来说是越多越好，因为他们的存在对旅游业公共关系活动的开展有很大帮助。因此，旅游组织应注意维持好与这部分公众之间的良好关系。‎ ‎★考核知识点：新闻媒介关系的概念 ‎ 附3.3.2：（考核知识点解释）‎ ‎ 新闻媒介关系是指旅游组织与作为信息传播中介的新闻媒体机构之间的关系。包括报社、杂志社、广播电台、电视台、广大记者以及编辑人员之间的关系。‎ ‎ 新闻媒介公众可以说是旅游组织所需面对的最敏感、最不易处理好关系的一类外部公众。现代信息社会，新闻媒介已经成为制造并影响社会舆论的权威力量。从某种程度上讲，新闻媒介具有操纵、改变或引导社会大众的思想观念、价值取向和态度行为的力量。‎ ‎★考核知识点：人际传播的概念 ‎ 附4.1.2：（考核知识点解释）‎ ‎ 人际传播指人与人之间的传播，它是构成并维持社会关系，使人际交往和人际关系得以实现的前提。人际传播的表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。人际传播有以下几个特征：其一，人际传播在少数人中间展开，它的最小规模是两人之间的传播。其二，人际交流具有直接性，反馈及时、准确。其三，信息交流非常灵活。其四，影响人际传播的因素很多。‎ ‎★考核知识点：纪念庆典活动的概念 ‎ 附6.3.1：（考核知识点解释）‎ ‎ 纪念庆典活动是组织根据其本身及所处社会环境中有关的重大事件、纪念日、节日等所举办的各种仪式、庆典和纪念活动的总称。纪念庆典活动是旅游企业公关工作中很受重视的活动类型之一。这种活动多由企业的领导亲自主持，公关部具体承办，组织各部门共同参与，邀请相关社会公众参加，是一种内、外公公关作用兼具的公关专题活动。主要有节庆活动、纪念活动、典礼仪式等形式。‎ ‎★考核知识点：潜在公众的概念 ‎ 附3.1.3：（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游组织的潜在公众，是指那些现在还未与组织发生直接关系，但将来可能与组织发生利害关系的公众。这类公众本身并未意识到与组织可能发生的联系，组织到目前为止也并未采取主动措施与之发生关系。但是，这部分公众的潜力是不可低估的。旅游组织应通过市场调查，发现自己的潜在公众，在合适的时候积极主动的开展公共关系工作。‎ ‎★考核知识点：信宿/受众的概念 ‎ 附4.1.2：（考核知识点解释）‎ ‎ 传播要素主要分为两类：一类是传播的基本要素，包括信源、信宿、信息、媒介、信道和反馈，是公共关系传播的“硬件”‎ 要素；一类是公共关系传播的隐含要素，包括传播活动的时空环境、心理因素、文化背景、信息质量等，被称为公共关系传播的“软件”要素。其中每一个要素，都会对传播效果产生一定的影响，缺少任何一个要素，都无法构成公共关系传播。‎ ‎ 信宿是指接受并利用信息的人，也叫受众或受传者。‎ ‎★考核知识点：外部公众的概念 ‎ 附3.3.1：（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游组织的外部公众是指与组织不存在归属关系，但由于与组织存在利益上的密切关系或面临共同的问题而成为组织公众的个人、团体和组织。‎ ‎ 不同的旅游组织会存在不同类型的外部公众，但一般而言，旅游组织都必然要面对以下几种外部公众，即顾客公众、新闻媒介公众、同行业公众、政府公众以及社区公众。他们共同构成了旅游组织的外部社会环境。一方面旅游组织通过向外部环境提供产品和服务，来对外部环境施加影响；另一方面，旅游组织的生存和发展又处处受到外部环境的制约和影响。任何一个旅游组织都不能随心所欲，都要在追求自身利益最大化的同时，考虑到外部公众利益的满足。‎ ‎★考核知识点：现代公关意识的概念 ‎ 附导论.3.1：（考核知识点解释）‎ ‎ 现代公共关系意识是指经过公关知识和实践的积累，对公关工作和活动的概括与升华，是公共关系行为的指导思想，同时也是现代企业必备的一种经营管理与生存发展的基本意识。现代公关意识的核心内容包括：信誉与形象意识、公众导向意识、传播沟通意识、全员公关意识和社会责任意识。‎ ‎★考核知识点：社会责任意识的概念 ‎ 附导论.3.1：（考核知识点解释）‎ ‎ 社会责任意识是指企业要树立奉献社会、主动承担社会责任的意识，是企业实现公共关系最终目标所不可缺少的。‎ ‎ ‎ ‎ 社会责任意识表现了企业经营、发展的社会意义，是高层次的社会道德的表现。强烈的社会责任意识和行为可以让公众看到企业服务社会、贡献社会的宽阔胸怀，激发公众对企业的好感，促进企业形象的提升。企业的社会责任包括为社会提供更多、更好的优质产品；在企业从事生产经营活动的同时，注重保护环境、治理环境、美化环境；在企业获得经济效益的同时，为社会文化的发展和文明的进步作贡献，支持和援助社会的教育、科技、艺术、卫生、体育等文化事业，积极参与社会精神文明建设活动等。‎ ‎★考核知识点：新闻发布会的概念 ‎ 附6.3.2：（考核知识点解释）‎ ‎ 新闻发布会，又称记者招待会，是组织直接向新闻界发布有关组织信息、解释组织重大举措而举办的活动。‎ ‎ 新闻发布会是组织直接与新闻界沟通，并通过新闻界实现与社会公众达成沟通目的的一种积极的传播方式。通过出席新闻发布会的各种新闻媒体记者，组织可将有关信息经大众传播媒体迅速地扩散到全社会，还可以公布与解释组织的重大决策、行动措施，传达组织的某些意图、设想、计划、安排、澄清事实、纠正错误、检讨失职、回答咨询，并且协助新闻界及时了解组织从事的各种业务，吸引新闻界客观报道。‎ ‎★考核知识点：独立公众的概念 ‎ 附3.1.3：（考核知识点解释） ‎ ‎ 独立公众，是指对组织的政策、行为、产品和服务持中间态度、观点和意向不太明朗的那部分公众。这类公众人数较多，但他们或缺乏引导或消费观念更新较慢，或对组织情况不熟悉，因此，旅游组织应该开展有针对性的宣传，引导他们向顺意公众转变。‎ ‎★考核知识点：公共关系广告的概念 ‎ 附4.4.1：（考核知识点解释）‎ ‎ 公关广告又称为企业形象广告，是指行为主体有计划地通过传播媒介向公众宣传有关组织信息，使公众对组织有整体了解，提高组织的知名度和美誉度，从而影响公众意向，取得公众对组织的信赖和支持，树立良好的组织形象的一种活动。公关广告有很多类型，按照目的划分，主要有形象广告、响应广告、创意广告、解释致歉类广告等。‎ ‎★考核知识点：企业形象的概念 ‎ 附导论.3.1：（考核知识点解释）‎ ‎ 企业形象是社会公众对于企业的总体认识和评价。‎ ‎ ‎ ‎ 良好的企业形象是现代企业在竞争中取胜的法宝，也是企业不可或缺的资源。而社会公众对于企业的把握是通过一系列具体的可见的要素来实现的。从公众把握企业形象最直观、最感性的角度分析，企业形象主要体现在产品形象、员工形象和环境形象几方面。产品形象是产品的外观因素、品牌形象、功能形象、风格形象等要素的综合统一。员工形象不仅指员工的服饰外表，还包括员工的文化素质、专业技能、职业道德、精神风貌以及企业的整体风气、工作作风、人际关系状态等。环境形象是指企业生产、经营、销售的工作场所，以及在社会交往和为公众提供服务时让公众所感受到的环境及其他硬件要素。‎ ‎★考核知识点：公共关系专题活动的概念 ‎ 附6.1.1：（考核知识点解释）‎ ‎ 公共关系专题活动是组织为了实现特定的目标，主动地有计划地选定一个专门方式和主题，精心组织的具有一定声势和规模的公共关系活动。 ‎ ‎ 公共关系专题活动时公共关系实务的重点，是开展公共关系活动的重要方式。通过这种专题活动，旅游业组织可以开辟与社会公众联系和沟通的新渠道，也可以在已经建立起来的公众关系上取得新的突破，还可以调整和改变公众对组织的认知、营造有利于组织发展的社会舆论和社会环境。‎ ‎★考核知识点：社区关系的概念 ‎ 附3.3.2：（考核知识点解释）‎ ‎ 社区关系是指旅游组织与所在地的地方政府、社会团体以及其他社会组织和当地居民之间的关系。社区是指人们共同活动的一定区域，一般是指地域范围较小，居民相对集中的地区，如村落、城镇、区、街道等。一个社区一般由普通居民、地方政府机构、工商企业和各类社团组织构成。社区关系是由地缘关系决定的，是旅游组织外部公共关系的重要内容，对于旅游组织的生存和发展有着重要的意义。‎ ‎★考核知识点：美誉度的概念 ‎ 附导论.1.1：（考核知识点解释）‎ ‎ 公共关系的主要目标具体表现为认知度、美誉度、和谐度三大目标。美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织对组织给予好坏评价的舆论倾向性指标，是对组织的一种道德价值评判。在不同的道德价值标准体系下，对于不同性质的社会组织，如对企业和政府机构，美誉度所包含的内容有所区别。‎ ‎（二）、简答 ‎★考核知识点：旅游业公共关系危机处理的概念及旅游业公关危机的处理原则 附9.3.1：（考核知识点解释）‎ ‎ 公关危机处理是指组织针对由非常性因素引发的公关危机事件，采取有效措施，做出妥善处理，以维护组织的良好形象，改善组织的公关状态。‎ 处理原则：‎ 1． 及时性原则：危机的苗头一旦出现，应在最短时间内查明究竟哪个环节出了问题，是什么原因造成的，有没有补救措施，以最快的速度搜集信息发布信息，采取应急措施。‎ 2． 公众利益原则：在危机处理时，应首先考虑公众的利益，对旅游企业来说，就是顾客的利益。对给顾客带来的不便与损失表示歉意，承担应负的责任，与客户代表共同商定解决方案，多从顾客的角度考虑，减少双方面的损失。‎ 3． 统一口径原则：指组织在处理危机过程中应保持各方面的一致性，最重要的是言行一致。‎ 4． 信息透明原则：组织与方方面面在问题解决之前和解决过程中必须进行信息的沟通，既包括事实也包括态度。主动地与新闻媒介取得联系，公开事实真相，争取公众和媒体的理解与支持。‎ ‎★考核知识点：组织社会公益性公关活动的注意事项 ‎ 附6.3.3：（考核知识点解释）‎ ‎ 社会公益活动是企业或其他社会组织已无偿提供资金、物质进行帮助或支持的方式发起、组织、参与某已有广泛群众基础，同时能获得一定的形象传播效益的社会活动。‎ 注意事项：‎ ‎ 1.社会效应：即所赞助的活动一定要有弘扬正气，推动社会新风气的形成。‎ ‎ 2.明确目标：组织要遵循形象目标原则。如让公众熟悉组织的名称；对其产品或服务有进一步的了解等。‎ ‎ 3.量力而行：参加社会公益活动要视企业的财力而行。‎ ‎ 4.调查论证：对其可行性进行详细、周密、科学的调查论证，以此为社会公益活动制定政策、选择方向、决定赞助金额的基础。‎ ‎ 5.科学管理：将公益活动纳入整个组织公关管理系统中，科学有序地进行，防止盲目赞助或因个人主观感情因素而影响整个公益活动。‎ ‎ 6.财务审计：在财务上严格管理，以免资金被挪用，或被私人非法侵吞。‎ ‎ 7.联合传播：在公益活动的实施过程中，应努力选用多种传播方式与途径，扩大其影响。‎ ‎ 8. 效果检测：活动完成后，应对其效果进行检查、评定，为今后的公益活动提供参考。‎ ‎★考核知识点：目标公众的概念及确定目标公众的重要性和基本方法 ‎ 附5.2.3：（考核知识点解释）‎ 目标公众就是组织在特定的时期根据其公共关系的特定目标所确定的公关工作的具体公众对象。确定旅游业目标公众的重要性：（1）有利于明确传播对象，确保工作实效；(2) 有利于缩减开支，节约经费。‎ 基本方法：首先，分析旅游组织的公众范围；其次，依据公众分类的方法对旅游组织的公众进行分类；再次，根据组织的活动目标、活动的需要和组织的实力确定公众对象；最后，对目标公众对象及其权利和要求进行分析，找出其中的共同点，并把这些共同点作为策划的基础。‎ ‎★考核知识点：新闻的概念及优秀公关新闻稿的标准 ‎ 附4.3.2：（考核知识点解释）‎ ‎ 新闻是指新近发生的事实的信息，是人们欲知而未知(或新知)的事实。‎ 优秀新闻稿的标准：‎ ‎ （1）新闻或信息能够真正引起人们的兴趣；‎ ‎ （2）文章能切实回答读者或听众的疑问；‎ ‎ （3）听众或读者认为所有问题已解释清楚；‎ ‎（4）稿件中确实含有新闻，能在吸引公众注意力的激烈竞争中取得成功；‎ ‎（5）信息能促进组织目标的实现，确有效果。‎ ‎（6）该新闻的传播是否能准确反映组织的性质；‎ ‎（7）实事、名称、日期是否准确无误，技术用语是否恰当。‎ ‎★考核知识点：旅游公关礼仪的重要作用和基本原则 ‎ 附7.1.1、7.1.2、7.1.3：（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游公共关系礼仪，通常简称为旅游公关礼仪，是旅游组织的公共关系人员或其他人员，为了塑造组织和个人的良好形象，而应当遵循的尊重他人，讲究礼节，注重仪表、仪式等一系列规范与程序。‎ 公关礼仪对旅游业公共关系活动的重要作用具体表现在以下几个方面：‎ ‎1.公关礼仪有利于旅游组织形象的塑造和提高 ‎2.公关礼仪可以增加旅游者的愉悦程度 ‎3.公关礼仪可以提高旅游组织的服务质量 ‎4.公关礼仪有利于营造理想的发展环境 公关礼仪中的一般性原则归纳如下：‎ 1. 平等待人 不论接待对象是组织还是个人，是内宾还是外宾，都要一视同仁，热情接待。而不应该以貌取人，将顾客分为三六九等，加以区别对待。‎ 2. 真诚守信 要做到心口如一，而不能虚情假意。要做到诚恳而友善，热情而亲切，主动而周到，理解而宽容。唯有如此，才会取得旅游公众的信任、支持与合作。守信，就是要讲信用。‎ 3. 合情合宜 旅游公关礼仪也要适度并始终贯彻因时、因地、因人而灵活变化的原则。‎ ‎★考核知识点：旅游业公共关系策划及公关策划书应包括的内容 ‎ 附5.2.1、5.2.3：（考核知识点解释）‎ ‎ 旅游业公共关系策划指的是旅游业公共关系人员为塑造旅游组织的良好社会形象或者是为了改善旅游组织所面对的外部环境，在分析和整理旅游公共关系调查资料的基础上，依照科学的方法和原则，凭借自身的经验和知识，设计出针对具体的旅游公关对象的最佳公共关系方案的过程。通常，公共关系策划是对组织的公共关系活动的整体方案进行规划，它是对公共关系方案的全过程做出预测和设想，是公共关系决策的形成过程，公共关系策划围绕组织目标而设计，它具有特殊的目的和特定的对象。成功的公共关系策划方案都具有创新性和针对性，它们是公共关系人员为组织公共关系工作的开展所精心设计的蓝图。‎ ‎ 公共关系计划经过论证后，必须形成书面报告，即策划书。策划书的内容应包括：封面、序文、目录、宗旨、活动内容、预算、活动进度表、有关人员目标责任分配表、策划所需的物品和场地安排。‎ ‎★考核知识点：政府关系的概念及公关策略 ‎ 附3.3.2：（考核知识点解释）‎ ‎ 在我国，政府关系是指旅游组织与代表全体人民的意志和利益，并对全社会实行统一管理的整党和政府机构及其官员和工作人员之间的关系。具体包括各级整党、政府组织及其在任的各级领导、干部和各级工作人员之间的关系。具体来说，旅游组织的政府公众一般包括，各级政府、各级旅游局、治安部门、环保部门、卫生部门、工商行政管理部门、税务部门、财政部门、海关部门等等。‎ ‎ 政府关系的基本策略：‎ ‎（1）遵纪守法，主动纳税，坚持局部利益服从整体利益。这是处理好政府关系的前提。另外，税金是国家财政收入的重要来源。旅游组织是否能够按时缴纳税金，也是衡量组织与政府关系和谐性的一个重要方面。‎ （2） 及时了解和熟知国家的有关政策、方针，熟悉政府有关机构的内部职能。这是处理好政府关系的保障。‎ ‎ （3）保持与政府机构的经常联系，主动向政府提供本组织的有关信息，协助政府解决有关难题。这是处理好政府关系的重要内容。‎ ‎★考核知识点：旅游业公共关系调查的概念和基本原则 ‎ 附5.1.1：（考核知识点解释）‎ 旅游业公共关系调查是旅游业公共关系工作过程的第一步，是旅游业组织开展有效的公共关系活动的前提和基础。旅游业公共关系调查是运用科学的方法，有步骤地考察旅游组织中的公共关系状态，收集有关的旅游信息，进而分析各种相关因素及其相互关系，从而达到掌握实际情况，解决所面临问题的一种实践活动。‎ 调查人员必须遵守以下原则：‎ ‎1．客观原则 客观原则是调查人员所应遵守的最重要原则。在整个旅游调查过程中，调查人员应该从客观事实出发，区分公众的客观态度和主观臆想，准确的把握旅游业公众的主、客观态度，进而对旅游业公众的有关评价得出科学、准确的结论。此外，调查人员必须以客观的态度参与到调查活动中，不能根据自己的喜好对客观事实进行修改甚至歪曲事实，保证调查结果的可信度和效度。‎ ‎2．全面原则 全面原则要求在整个调查过程中，调查人员必须运用科学方法搜集多方面的信息，尤其是具有代表性的公众意见。此外，调查资料必须全面，既要有正面意见也要有反面意见，进而可以认真分析正反两方面的意见的联系性，切忌以偏概全。‎ ‎3．时效原则 在整个调查过程中，调查人员既要保证信息的准确性，也要把握信息的时效性。此外，旅游调查活动要讲究调查的长期性、反复性，才能有利于旅游组织及时的搜集情报并做出果断的决策。‎ ‎4．伦理原则 ‎ 调查人员既要注意调查的科学性，又要注意使调查行为符合道德规范。如果调查人员的行为不符合道德规范，就不能取得公众的信任，旅游公共调查也就不能得到准确的信息，达不到调查的目的。因此，调查人员与调查对象应取得良好的沟通，在诚实和公开的前提下，取得准确的调查结果。‎ ‎★考核知识点：旅游业国际公共关系的主要任务 ‎ 附8.4.2：（考核知识点解释）‎ 旅游业的国际公关活动内容丰富多彩，其主要任务可以概括为三方面：‎ ‎ 1. 建立旅游信息传播网络 国际公关工作的基础就是信息传播网络。信息传播网络包括新闻传播媒介、公关公司、相关旅游企业、政府有关部门、重要的企业及财团、知名人士、各界人物代表、普通公众代表。建立旅游信息传播网络的基本要求是双向、畅通和高效。因此，要特别注意以下主要环节：有计划、合法地建立传播网络；积极地与当地社会团体建立联系；与新闻传播媒介建立密切联系。‎ ‎ 2. 做好日常公关工作，塑造良好的国际旅游形象 国际公关的日常工作主要集中在情报工作和协调工作两方面。‎ ‎ 3. 监测社会环境，分析发展趋势 监测国际社会环境包括：政治环境的变化；经济环境的变化；舆论与人文环境的变化。‎ ‎　　‎ ‎★考核知识点：公共关系专题活动的特点和要求 ‎ 附6.1.1、6.1.2：（考核知识点解释）‎ 公共关系专题活动是组织为了实现特定的目标，主动地有计划地选定一个专门方式和主题，精心组织的具有一定声势和规模的公共关系活动。‎ 特点：‎ ‎1.针对性强 公共关系专题活动是社会组织在审时度势后，根据某种特殊需要而举办的，其活动目标很明确，能够较好地解决某一特殊问题。‎ ‎2.感染力强 公共关系专题活动是特定的公众对象或耳闻目睹组织的情况，或与组织直接交往沟通。这种亲身体验会使公众留下深刻的印象，在加上情景气氛的烘托，具有较强的感染力。‎ ‎3.不受时间的限制 公共关系专题活动是组织根据需要而举办的，可不受时间限制。在举办的时间上可长可短，既可短小精悍，只用一二小时，也可周密策划，持续数周时间。举办时间也可选取在需要的任何时候。‎ ‎4.活动方式灵活 公共关系专题活动除了活动方式很多之外，活动内容、活动规模也可随需要而定，并且还可以在活动举行的过程中随时作出一些调整，以求更好地达到活动的目的。‎ ‎5.弥补日常工作的不足 基本要求：‎ ‎（一）主题明确 专题活动的灵魂在于明确的主题。‎ ‎（二）时机恰当 专题活动的选择也是能否吸引公众收到良好效果的重要条件。‎ ‎（三）特色鲜明 专题活动具有鲜明的特色才能吸引人，才能达到目的。‎ ‎（四）富于情感 专题活动取得社会的认同和支持，才能达到组办的目的，首要的问题是所选主题能够为广大公众接受。‎ ‎（五）处理及时 事先要做好对策预案，一旦发生变故，能及时采取措施，妥善解决。‎ ‎（三）、论述题 ‎★考核知识点:旅游业公共关系的职能和功能 ‎ 附1.2.1-1.2.2（P27-31页相关内容抄录）‎ 一、职能 ‎（1）搜集信息、监测环境的职能 旅游业公共关系工作的基本内容之一就是搜集、整理、分析、归纳各方面的相关信息，帮助组织了解不断变化的内部和外部环境，使组织能够针对各种变化作出及时、灵活的反应。‎ （2） 咨询建议、参与决策的职能 ‎ 旅游业是竞争性激烈的行业，需要组织各方面的专业人员提供咨询建议，公共关系部和人员在其中起着非常重要的作用。公共关系人员经常、广泛、直接地接触和了解各类公众，掌握各种信息，因此，能够为组织决策提供各种信息和咨询，甚至参与组织的决策，公关部门也因此被誉为组织的“智囊机构”和“参谋部”。‎ （3） 协调关系、营造环境的职能 一方面，公共关系通过主动地展开相关的工作使组织与公众之间的关系同步和谐化，以求得团结合作和共同发展。另一方面，在组织与公众之间发生不协调甚至矛盾时，需要运用公共关系的策略和方法做好了解、沟通、联络、协调等工作，使组织顺利、及时地摆脱公关危机。‎ （4） 传播信息、推广形象的职能 ‎ 拓宽各类宣传渠道、抓住宣传机会, 增强组织的知名度和美誉度是旅游经营的一个关键性问题。公共关系在这方面发挥了不可替代的作用。 ‎ ‎ (5)塑造形象、赢得声誉的职能 ‎ 塑造良好的组织形象是公共关系的最终目标，也是公共关系战略的核心内容。公共关系要对组织形象进行评估和分析，要为组织进行恰当的形象定位，要为组织实现形象塑造的目标提出战略计划和实施方案。这些工作是公共关系工作的重要组成部分。公共关系通过一套科学的、系统的方法，使组织的各种活动协调起来，使组织形象得到更加完美的展现。‎ 二、功能 ‎（1）为旅游业市场营销增效的功能 市场营销增效功能，是指公共关系为旅游业起到了营销产品、推广服务的作用。公共关系主要从以下几方面为市场营销提供帮助：第一，公共关系进一步拓宽了企业与公众交流的渠道；第二，公共关系的形象塑造为市场营销的顺利展开铺平道路；第三，公共关系更多地采用与消费者公众之间进行情感交流的手段，其方式和内容更容易被消费者所接受，赢得公众的好感；第四，公共关系以公众的利益为核心，倡导与公众之间的双向沟通，更容易赢得公众的信赖与合作。‎ （2） 提升旅游业服务水平的功能 公共关系提升旅游业服务水平的功能体现在两方面：一方面，公共关系工作是旅游服务的组成部分之一。另一方面，公共关系有助于旅游企业服务水平的提高，主要体现在公共关系是旅游企业公众意识的集中体现，即了解公众、服务公众、尊重公众、影响公众。‎ （3） 旅游教育的功能 公共关系向公众所提供的旅游教育,是通过旅游组织的内外宣传而实现的。一方面，让公众更多地了解旅游组织所推出的旅游项目，并热衷于参加这些项目；另一方面，现代旅游观念和知识的普及将有益于旅游活动的健康、文明发展。‎ （4） 增进社会整体效益的功能 旅游业涉及到整个社会的多个行业，涉及的公众也是方方面面。旅游业公共关系的开展也是在为整个社会的发展做出贡献。与传统发展战略不同，现代社会整体效益的目标是在满足人们基本生活的需要的基础上，实现人和社会的全面发展。旅游业开展公关活动的同时，也为相关行业和企业提供了很多沟通联络、共同发展的机会，带动了相关行业的发展。‎ ‎★考核知识点:公共关系策划的要素和步骤 附5.2.3（P119-124页相关内容抄录）‎ 旅游业公共关系策划是一项系统工程，涉及的范围很广，策划者要仔细斟酌每一个环节，以便策划出一个构思完整，周密严谨的方案，作为旅游组织公共关系行动的指导和依据。‎ ‎（一）确定旅游业公共关系的目标 旅游业公共关系目标是旅游业组织在一定时期内通过公共关系活动要达到的目的。它是公共关系策划的前提，是主攻的方向；是指导和协调公共关系工作的依据，也是评价公共关系计划方案实施效果的标准。‎ （二） 确定旅游业公共关系的目标公众 ‎ 目标公众就是组织在特定的时期根据其公共关系的特定目标所确定的公关工作的具体公众对象。‎ ‎（三）确定旅游业公共关系活动的主题 公关活动的主题是全部公关活动内容的集中体现，是公关目标的具体化，也是对公关活动内容的高度概括。‎ ‎（四）选择公关活动项目 公共关系活动项目是指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。‎ ‎（五）选择恰当的传播媒介 对于旅游组织来说，只有选择恰当的媒介才能事半功倍，取得良好的效果。‎ ‎（六）把握公关活动的时机 善于把握公关活动的时机是成功的公关策划所不可缺少的前提。‎ ‎（七）预算公共关系活动经费 编制旅游公共关系活动的预算可以为公关活动的顺利开展打下一个良好的基础。‎ ‎（八）编制旅游业公共关系活动策划书 ‎ 公共关系计划经过论证后，必须形成书面报告，即策划书，内容应包括：封面、序文、目录、宗旨、活动内容、预算、活动进度表、有关人员目标责任分配表、策划所需的物品和场地安排。‎ ‎★考核知识点:旅游业公共关系危机的处理 ‎ 附9.3.1，9.3.3（）‎ 一、旅游业公关危机的处理原则 （一） 公关危机处理涵义 公关危机处理是指组织针对由非常性因素引发的公关危机事件，采取有效措施，做出妥善处理，以维护组织的良好形象，改善组织的公关状态。‎ ‎（二）旅游业公关危机的处理原则 ‎1．及时性原则 危机的苗头一旦出现，应在最短时间内查明究竟哪个环节出了问题，是什么原因造成的，有没有补救措施，以最快的速度搜集信息发布信息，采取应急措施。‎ ‎2．公众利益原则 在危机处理时，应首先考虑公众的利益，对旅游企业来说，就是顾客的利益。归根结底顾客利益的实质是企业的长远利益，为顾客着想就是为企业自身着想。‎ ‎3．统一口径原则 统一口径原则是指组织在处理危机过程中应保持各方面的一致性，最重要的是言行一致。‎ ‎4、信息透明原则 信息透明是指对有关危机事件及其处理的信息知道多少要传播多少，不要有所取舍，更不要隐瞒或歪曲。‎ 二、旅游业公关危机处理策略 （一） 充分利用媒体的宣传作用 新闻宣传具有受体众多、宣传面广、传播迅速、可信度高等特点，由此决定了它的巨大影响力是其他任何公关传播手段都无法比拟的。因此，有“得传媒心者，得公众”之说。危机期间，在与媒体打交道时应做到：1．积极与媒体合作2．真诚面对公众和媒体3．注意与媒体打交道的技巧。‎ （二） 全面沟通 在组织发生危机时，公关人员通过对传播沟通工作以及对有关危机信息的管理，帮助组织很好地处理与受危机影响的各种重要公众的关系，即在危机发生时或发生后，尽可能地与公众保持良好关系，尽量满足公众利益和组织需要。‎ （三） 正面跟踪宣传 危机处理完毕后，一个重要的工作就是如何重新塑造组织优良形象。组织除了及时主动地将危机事件的处理过程及结果告之公众外，还要大力开展宣传活动，将处理危机的正确态度、有力措施、整改方案借助大众传媒和公关专题活动传播出去，变危机事件为提高组织知名度和美誉度的机会。‎ （一） 法律调制 组织要善于运用法律调控手段来处理公关危机，维护自身形象。‎ （二） 利用外脑 ‎ 组织可依靠权威意见来帮助澄清事实，外部专家站在不同角度的观点、意见，可以更加客观地判断事态发展，并制定有效措施，平息危机。‎ （三） 损失补偿 ‎ 企业应给予公众一定的精神补偿和物质补偿，以弥补公众的损失。‎ （四） 协商对话 通过运用协商对话的形式，化解积怨，消除隔阂，统一认识，平衡关系，达到新的合作，以积极的态度处理好已经出现的公关危机事件。‎ ‎（八）创新突破 在设计危机处理方案时，在充分考虑各方面的条件和因素，因人、因地、因事而制宜，寻找组织走出危机的突破点，这将对公众、社会、组织都有益处。‎ ‎ （九）注重后效 ‎ 组织公关危机处理要着眼于当前公关危机事件本身的处理，又要着眼于组织良好公关形象的塑造，不能采取权宜之计和短期行为，而应从全面、整体的、未来的、创新的高度进行处理，变公关危机为公关机遇，努力取得多重效果和长期效益。‎ ‎★考核知识点:处理好员工关系的重要意义及其公关策略 ‎ 附3.2.2（P66-69页相关内容抄录）‎ 任何一个旅游组织，不管其性质、特点、所处环境如何，他们都有一个共同特点，即都有自己的员工。在旅游业公共关系活动中，员工是旅游组织“内求团结”的首要对象，也是“外求发展”的重要力量，他们是旅游组织首先面对的重要公众，是公共关系活动的起点。‎ 具体来说，旅游组织处理好员工关系有如下重要意义：‎ ‎（1）员工形象是旅游组织形象的核心内容。‎ ‎（2）良好的员工关系有利于组织营造和谐的内部发展环境。‎ ‎（3）良好的员工关系能够激发员工的工作潜力，提高其工作热情。‎ ‎（4）良好的员工关系有利于增强旅游组织的凝聚力，从而提高组织的市场竞争力。‎ 处理员工关系的基本策略：‎ ‎（1）尽量满足员工物质方面的需要。第一，旅游组织应制定科学合理的分配制度和规章制度。第二，应该通过各种手段和途径，使员工的收入不断有所提高，或者是通过实施各种福利措施，以此来提高员工的工作积极性。‎ ‎（2）通过各种途径满足员工精神方面的需要。旅游组织可以从以下几个方面来考虑：第一，提高管理的透明度，让员工分享信息，参与决策。第二，为员工提供各种培训和深造机会，提高员工的综合素质。第三，关心员工个人生活，增进感情交流。‎ ‎★考核知识点:处理好顾客关系的重要意义及其公关策略 ‎ 附3.3.2（）‎ ‎1.处理好顾客关系的重要意义 对于任何一个旅游组织来说，顾客都是其最重要的外部公众。顾客与旅游组织有着直接的利害关系，他们是旅游组织市场关系的具体对象。旅游组织要想生存和发展，就必须建立良好的顾客关系。‎ 顾客是旅游组织的生命线。在市场竞争愈来愈激烈的旅游业中，谁拥有庞大的顾客群，谁就拥有了生存和发展的基础。因此，建立良好的顾客关系是旅游业公共关系的重要内容。良好的顾客关系不仅能够为旅游组织带来直接的经济利益，还能为组织带来潜在的新的顾客，扩大组织的影响力；反之，如果与顾客关系紧张，则会损害组织的利益，还会破坏组织的形象。另外，良好的顾客关系能够帮助组织提高市场占有率。‎ 现代管理学中，有关处理顾客关系的理论越来越多，这也表明了组织对顾客关系的重视程度。作为以为顾客提供无形服务为主要工作的旅游组织，更应该重视与顾客的关系。‎ ‎2.顾客关系的基本策略 ‎（1）尊重顾客，真正从思想和行动上将顾客放在第一位，把尊重和维护顾客的权益作为自己工作的准则之一。 ‎ ‎（2）提供人性化服务，提高服务的综合质量。‎ ‎（3）加强与顾客的沟通，主动征询顾客意见。‎ ‎（4）制定有针对性的顾客关系计划。。‎ （5） 严格遵守消费者权益法，维护顾客权益和利益。‎ ‎★考核知识点:旅游业公共关系调查的基本程序和主要内容 ‎ 附5.1.2，5.1.,3（）‎ 一、 公共关系调查的基本程序 ‎ 指的是对客观存在的公共关系现象进行科学调查的基本过程。一般包括以下几个步骤：‎ ‎（一）调查的准备阶段 调查的准备阶段是旅游业公共关系调查的基础阶段，包括以下几个步骤： 1.确定调查任务；2.进行调查设计；3.准备调查条件 ‎（二）调查的实施阶段 旅游业公共关系调查实施阶段的任务主要是组织公关调查人员，深入到旅游公众当中，按照已有的调查方案的要求，有计划、有步骤的收集各种可靠的信息和数据，听取被调查对象的意见。此阶段主要分为两个步骤：1.确立调查组织；2.搜集有关资料 ‎（三）调查的分析阶段 通过旅游公共关系调查得到的资料往往是分散的，零星的，有些甚至是片面的、不真实的，资料本身并不能说明什么问题，必须系统的加以分析，此阶段的具体步骤如下：1.资料的核实、分类；2.资料的分析 ‎（四） 调查报告写作阶段 调查报告是一种书面报告，它可以用来反应旅游业公共关系调查所取得的主要的信息成果或者是初步认识成果，它调查成果的集中体现，也是调查成果的一种重要形式。‎ ‎（五）总结评估阶段 通过总结评估，旅游公共关系调查者可以取得新的收获。总结评估的内容包括对调查成果的评估和对调查工作的评价。‎ 一、 旅游组织形象调查：‎ ‎ 包括自我形象调查、实际形象调查和形象差距分析三个环节。‎ 1． 旅游组织的自我形象调查 自我形象即旅游组织的自我期望形象，是指一个自我期望建立的形象，它是旅游组织公关工作的目标。自我形象的确立应将主观愿望与实际结合起来。科学合理的自我形象的确立，应对以下几个方面进行调查：‎ ‎（1）领导层的公共关系目标和要求 ‎（2）员工的要求和评价 ‎（3）旅游组织实际状况和基本条件。包括经营方针、管理政策、服务生产状况、财务状况、市场营销状况、人事组织状况等。‎ ‎2． 旅游组织的实际形象调查 旅游组织的实际形象调查即运用各种调查方法了解旅游组织在社会公众中享有的知名度和美誉度，及各项细分指标所达到的状况。旅游组织的实际形象调查通常分为三个步骤：‎ ‎（1）公众网络分析（2）形象地位测量（3）形象要素分析。‎ ‎ 3.形象差距分析 形象差距分析指的是将旅游组织的公众形象和自我形象进行比较，找出两者之间的差距，从而为下一步工作--设计形象和建构形象提供依据。‎ ‎★考核知识点:旅游业公共关系的传播原则 ‎ 附4.2.1（）‎ ‎（一）实事求是的原则 第一，传播的信息要以客观事实为基础，真实、准确、全面；第二，在信息传播过程中要尊重客观事实，不隐瞒事实、弄虚作假、欺世盗名；第三，在搜集公众信息，取得反馈材料时也要以事实为依据，准确、客观的再现公众的各种意见。‎ （二） 谨慎负责的原则 旅游企业作为社会的一个组成部分。其生存和发展不仅仅依靠企业自身的努力，还必须取得社会的支持和协助，因此。旅游企业在进行公共关系传播过程中，一定要采取谨慎负责的态度，要在不损害社会利益和其他社会组织利益的前提下，谋求自身的最大利益。‎ （三） 密切联系目标的原则 旅游业公共关系的传播是公共关系的一个组成部分。它所采取的行动是为旅游公关活动的总目标服务的。总目标是协调旅游业的内外关系，塑造企业良好形象的努力方向，在不同的阶段、不同情况下，划分为不同的具体工作目标。所以，旅游业公共关系传播工作一定要围绕这些具体的目标展开。‎ （四） 准确选择传播媒介的原则 旅游公共关系的传播媒介种类繁多，具体选择那一种传播方式，要综合考虑各种影响因素。包括旅游企业自身的特点，如：经济能力、人员素质、企业规模等等；信息的接受者；信息的有关特点的等等。‎ （二） 简明清晰性原则 旅游业公共关系传播的目的是为了让旅游业公众及时的了解、理解、分享传播信息承载的内容。这就要求信息的形式必须是易于接受的，容易了解的。所以在对信息进行加工整理的过程中，要对涉及到的语言、文字、图案、色彩等进行通盘考虑，尽可能的使信息既全面、准确，又简明、扼要。‎ （三） 连续一致性原则 旅游业完整形象的传递并不是一蹴而就，一步到位的。依赖于信息连续不断的传送。作为公共关系传播部门，必须根据旅游企业的发展阶段，推出相应的传播内容。‎ （四） 传播形式多样性原则 公共关系活动所面对的旅游公众是复杂多样的，他们具有不同的文化素养、经济水平、生活习惯等，这就决定了他们对传播信息的接受程度是不同的，要想取得理想的传播效果，必须针对不同的旅游公众采取不同的传播形式，只有这样才能迎合旅游公众的需求，进而取得良好的传播效果。‎ （五） 经济时效性原则 旅游业公共关系传播的目的是为了塑造旅游企业良好的社会形象，为企业的生存、发展提供更为广阔的空间。因此，要讲究“成本收益原则”，力求以最小的代价获得最大的回报。在整个公共关系活动中，公关人员要根据具体情况，时刻把握这一原则。‎ ‎★考核知识点:纪念庆典活动的筹划、安排及注意事项 ‎ 附6.1.1（）‎ ‎ 纪念庆典活动的筹划、安排及注意事项：‎ ‎ 纪念庆典活动即可以单一地举行，也可以辅以开放参观、文化娱乐、联谊会一、产品展销、社会赞助等来进行，构成一种综合性更强的公关活动形式。纪念庆典活动是组织向社会公众“亮相”的宝贵时机，它是组织以崭新的姿态与公众接触，整个活动的策划和实施也在一定程度上反映了企业组织的经营管理水平、领导能力与员工素质。它往往会影响社会公众对组织的态度。如何使这类活动办得有声有色，引起社会公众的广泛注意，是需要精心筹划和安排的。在筹划和安排这类活动时，应注意以下环节：‎ ‎1．确定纪念庆典活动的主题 ‎ 每次纪念庆典活动都有确定的名目，这便是举办纪念庆典活动的原由、目的。光有形式上的主题还不够，还必须根据组织的需要和公众的需要进行精心设计，选择适合于形式主题的实际内容来巧妙地开展公关活动，这样才能显示开展纪念庆典活动的目的和作用。‎ ‎2．选择纪念庆典活动的形式 ‎ ‎ ‎ 选择纪念庆典活动的形式，首先要多选择几种方案，优中选优。对于旅游组织而言，可选择的形式主要有：开放参观、产品展览、成就展览、联谊舞会、招待酒会、表彰会、新闻发布会、消费者座谈会等。公关人员可以根据组织的实际情况进行选择。‎ ‎3．安排纪念庆典活动的程序及工作任务 ‎ 作为公关活动的纪念庆典活动一般都比较盛大，要做到有条不紊、忙而不乱，首先是成立一个专门机构以指挥和协调各项工作的开展。其次是安排纪念庆典活动的程序。‎ ‎ 单一的典礼程序一般为：主持人宣布典礼开始；宣读重要来宾名单；剪彩或授旗、授勋；签字与互换文本；来宾致辞等。程序最好能事先印刷好，在宾客到来之前，分发到每个座位上，也可签到时一同分发。‎ ‎ 对于综合性的纪念庆典活动，首先需要安排各种活动内容的次序，否则会出现忙乱不堪、顾此失彼、互相冲突的局面。尤其是重点活动的安排要使活动有明显的高潮，做到井然有序，相互配合，重点明确，注意高潮。其后要按照纪念庆典活动程序的要求确定具体工作任务，要妥善安排各项接待事宜，确定专人负责客人的签到、接待，剪彩、放鞭炮，摄影、录像，以及布置环境、道路、场地、照明、音响，纪念品的订制与发放等细节，并印好工作任务安排表，发放给有关人员，作为协调各种具体工作的依据。‎ ‎4．精心拟定邀请宾客名单并发出请柬 ‎ 纪念庆典活动需邀请宾客光临。邀请的宾客应包括同行组织代表、一些社会名人、新闻界人士、政府有关部门负责人、社区负责人、社团代表、新闻记者、员工代表及相关公众代表。拟定名单后，要将请柬于举行活动前72小时内送到出席人手中，如系函寄特别的宾客还有必要采用打电话等办法进行双重邀请。‎ ‎5．确定主要发言代表及亮相人物 ‎ 纪念庆典活动中的发言代表及亮相人物应包括本组织代表和来宾代表等。发言代表应有一定的代表性或一定的社会地位。本组织发言代表的发言稿应事先拟好。重要活动应将发言稿提前印发给与会者。需要来宾发言的则要提前联系，让来宾事先做好准备，并在活动之前逐一落实。参与剪彩的住房代表应是本组织负责人，客房人员应邀请地位较高和有一定名望的知名人士。在公关活动中，为了突出组织的宗旨，造成轰动效应，也可别出心裁，反其道而行之。‎ ‎6．安排纪念庆典活动的辅助活动 ‎ 纪念庆典活动还要考虑辅助活动或叫助兴活动的安排，以烘托整体的气氛。辅助活动有两大类型：‎ ‎ 其一，制造气氛的辅助活动。它是为了活跃纪念庆典气氛而安排的辅助性活动，如敲锣打鼓、挥舞彩旗、舞龙、舞狮、燃放鞭炮烟花、合唱歌曲、播放音乐、乐队奏乐、呼喊口号、张贴标语等，以造成热烈欢快的气氛。每段辅助活动插曲都要在别具匠心上下功夫，如涉及醒目的口号，既要令人耳目一新，又要便于传播和技艺，可以大大强化宣传的效果。‎ ‎ ‎ ‎ 其二，增进情谊的辅助性活动，如茶话会、招待餐、恳谈会、参观活动、招待演出、招待电影、联谊舞会、赠送纪念品等。这些辅助性活动由本组织员工组织和参与，以培养其当家作主精神和职业自豪感，增强亲和力。若本组织缺乏相关人才，也可邀请其他组织的人员助兴。‎ ‎7．落实纪念庆典活动的具体实施 ‎ 在活动举办时，要一一落实具体事宜。‎ ‎ 事先要布置好会场，确定要登上主席台或站在第一排的主要宾客名单，并有明确醒目的名卡。在主要宾客站立的地方应铺上地毯，以示庄严。接待人员应在活动开始前5分钟引导主宾进入既定区域。主席台座位顺序以正中间为首位，分左右两边依次类推，妥善地安排好一般宾客座次。若是筹办签字仪式，则应摆好签字者的桌椅，安排好签字仪式的座次顺序。‎ ‎ 在实施过程中，要安排专人负责总调度工作，各项工作按计划展开，各负其责。不够周到的地方要灵活应变，妥善处理，保证活动的顺利进行。在实施活动中要做好新闻报道工作，协助记者搞好采访，向记者提供有关材料。若记者未能亲临，则要充分利用自己的条件和设备代为录音录像，写出新闻稿，提供给新闻媒介播发，以扩大纪念典礼活动的影响面。‎ ‎★考核知识点:旅游业公共关系的特点和基本原则 ‎ 附1.3.1、1.3.2（）‎ 一、旅游业公共关系的特点 （一） 服务性 旅游业是服务性行业，其行业性质及产品特点决定了旅游业公共关系工作的基本点是为旅游业创造各具特色的形象服务。服务质量是旅游业的生命，服务质量的高低最终来自于消费者的切身感受。因此，为公众服务是旅游业公共关系工作的核心内容和塑造良好形象的基础。‎ （二） 营销性 旅游业作为第三产业，经济效益是其追求的基本目标，要实现其经济目标，旅游业必须要在竞争激烈的环境中争取市场、赢得市场。在实践中，旅游组织常常将公共关系与营销手段加以整合，以利于旅游产品的宣传、促销以及旅游地和旅游企业形象的塑造和推广。‎ （三） 全员性 旅游业服务的无形性使人们在评价服务质量优劣时, 习惯于依据对服务过程和服务结果的满意程度。每一个员工的言行都直接关系到整个旅游服务形象,关系到旅游企业的形象。因此，旅游业公共关系必须贯穿于旅游业的整个服务过程, 旅游业应更加注重树立“全员公关”的公共关系意识, 教育和引导员工自觉遵循公共关系的原则和要求; 顾客满意就是良好的服务结果, 不满意即是质量低劣, 所以, 创造满意的顾客, 是旅游业公共关系的重要内容。‎ ‎（四）情感性 现代企业已经进入了“情感化”的经营时代，即“情感”作为一种重要的激励机制或动力因素而被纳入了管理的过程，成为管理的一种重要方式。旅游业的经营过程更突出、更集中地体现为人与人直接的交往，旅游业公共关系作为一种管理职能，在大量的公共关系工作和公共关系活动中比较突出地把“情感”这一重要因素导入其中，使旅游组织更富有亲和力。‎ ‎（四）复杂性 旅游业公共关系的复杂性表现在多方面：其一，旅游业公众的广泛性和复杂性。其二，旅游组织的多元性和复杂性。其三，旅游行业与社会其他行业和部门关系的复杂性。‎ ‎（五）长远性 塑造旅游业的良好形象、营造旅游业的和谐环境、促进旅游业与社会公众的共同发展是旅游业公共关系所要追求的最终目标，这是旅游业组织的一项长期战略，是旅游业公共关系不断努力的方向。实现这一目标需要旅游业各组织、各部门及相关人员克服种种障碍，齐心协力，持之以恒，立足长远。‎ 二、旅游业公共关系原则 在导论中我们阐述了公共关系原则问题，这些原则同样是旅游业公共关系的工作指南。针对旅游业公共关系的特点，旅游业公共关系原则特别强调以下几方面：‎ （一） 珍视信誉，注重形象 ‎ 在激烈的市场竞争中，信誉是旅游业组织的生命，是旅游业组织得以生存和发展的基础。组织的信誉是旅游形象的基础。没有良好的组织信誉，绝对谈不上良好的组织形象。在现代社会，组织形象已经成为企业的无形财富。对于旅游业组织更是如此。良好的组织形象能赢得公众的信任、支持，能吸引人才，能稳定销售渠道，能减少或避免摩擦与矛盾，能增强内部员工的忠诚感和凝聚力。塑造美好的组织形象是公共关系所追求的核心目标。因此，珍视信誉、注重形象是旅游业公共关系的最基本原则。‎ （二） 双向沟通，共同发展 双向沟通是公共关系思想的一个重要内容，它体现了公共关系的本质。公共关系对旅游业营造良好的“人和”环境主要是通过双向沟通来实现的。通过双向沟通，旅游企业得以准确地把握市场态势，制定正确的方针政策；通过沟通，旅游业组织与公众之间取得相互的了解和信任；通过沟通，旅游业组织得以消除社会公众对自己的误解和疑虑；通过沟通，使旅游业组织走出危机，开创新局面；通过沟通，使公众对旅游企业产生好感，提高旅游产品和服务的销售量。公共关系是组织与公众获得双赢的一种途径，这是时代发展的潮流。‎ （三） 实事求是，一视同仁 实事求是是公共关系的根本原则，也是旅游业公共关系人员工作的基本准则。在旅游业公共关系活动中，公共关系技巧的运用是建立在实事求是的基础上的。技巧掌握得再娴熟，如果弄虚作假，大厦总会倒塌，而且是一败涂地，组织形象将遭受到毁灭性的打击。因此，公共关系来不得半点虚假和伪造。‎ （四） 全员公关，服务公众 全员公关是公共关系的基本原则之一。这一原则的重要性在旅游业公共关系中得到集中的体现。公共关系工作是由旅游业组织内部的公关部及其人员承担的，但公共关系的成功开展却需要其他工作的配合，需要渗透到组织的每一项活动中。全员公关是以服务公众为中心展开的。因此，只有旅游业全体员工树立了正确的公共关系意识，即形象意识、信誉意识、公众意识、传播沟通意识、社会责任意识、全员公关意识，并将其思想运用于实践，才能建立起全员公关的坚实基础。 “内部公关”“全员公关”是旅游业组织开展公共关系的起步。‎ （五） 创新求美，放远未来 旅游业公共关系活动是一个塑造组织形象的活动过程，而塑造组织形象必须要有创新、有突破。在旅游业及其组织形象的塑造过程中，要充分考虑公众的审美心理。美好的组织形象无论就其内容还是形式而言，应该是能够给人带来美的感受的形象。对于旅游业而言，在这一点有更高的要求。因此，旅游业公共关系人员必须具有审美创新意识。‎ 旅游业公共关系是一个系统的持续的工作过程，需要有长远的目标，考虑长远的利益。急功近利是公共关系的大敌。‎ ‎★考核知识点:旅游业公共关系调查的作用、内容和方法 附5.1.1-4（）‎ 一、旅游业公共关系调查的作用 ‎1．有助于旅游组织制定科学合理的决策 ‎2．有助于对旅游组织进行准确的形象定位 ‎3．有助于旅游组织及时准确地把握公众舆论 ‎4．有助于旅游组织与社会公众的沟通 ‎5．有助于提高旅游业公共关系活动的成功率 二、旅游业公共关系调查的主要内容 旅游业公共关系调查包括旅游组织形象调查、公众情况的调查、传播媒介的调查和公关活动条件调查。‎ ‎（一）旅游组织形象调查 旅游组织形象调查包括：自我形象调查、实际形象调查和形象差距分析。‎ ‎（二）旅游业公众情况的调查 旅游业公众情况的调查指的是就公众对组织的某一决策或共同关心的某一问题进行单一指标调查。主要是为了解决公众对某一具体问题的意见和态度。其具体的调查内容主要包括：‎ 1． 公众的构成情况调查 2． 公众的需求情况调查 3． 公众的评价情况调查 ‎（三）传播媒介的状况调查 公共关系工作的本质是企业与相关公众之间的双向信息交流活动，这就需要有效的利用传播媒介来进行。因此必须对传播媒介的有关情况进行调查，主要范围包括：‎ 1． 大众传播媒介的调查 2． 专题活动媒介的调查 三、旅游业公共关系调查的主要方法 ‎ 调查法概括为两大类：直接调查法和间接调查法。‎ ‎ （一）直接调查法 直接调查法是指旅游业公关人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。直接调查的形式主要有三种：‎ 1． 个人接触法 2． 深度访问法 1． 公众座谈会 ‎（二）间接调查法 ‎ 间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过各种媒介实现调查的目的的方法。其形式主要有两种：‎ ‎1．文献研究法 ‎ 2．问卷调查法 ‎★考核知识点:旅游公关广告的主要表现形式和策划过程 ‎ 附4.4.1-2（）‎ 公关广告又称为企业形象广告，是指行为主体有计划地通过传播媒介向公众宣传有关组织信息，使公众对组织有整体了解，提高组织的知名度和美誉度，从而影响公众意向，取得公众对组织的信赖和支持，树立良好的组织形象的一种活动。‎ 一、旅游公关广告的主要表现形式 ‎（1）语言。语言是旅游广告表现手段中的最重要的要素。广告词、广告标题、正文、广播稿、电视广告的解说词等都是语言。其中，旅游口号是以简洁精练的词语所表达的旅游广告主题，它是旅游广告语言的核心。旅游广告语言应追求既有诗意，又准确，又琅琅上口，便于记忆。‎ ‎（2）画面。画面是旅游广告的主体。运用画面可以比较准确地把旅游产品及旅游企业的形象和信息传播出去。画面包括旅游电影、电视、照片、幻灯、各类户外广告载体各类旅游印刷品，等等。‎ ‎（3）色彩。色彩是和画面联系在一起的，是广告表现的重要手段。色彩应用必须考虑到旅游活动的特点，还应考虑到公众的民族习惯和禁忌。‎ ‎（4）音响。音响有时可以代替语言，它与画面结合完成广告的表现任务。‎ ‎（5）体语。体语是指通过人体的形体动作和姿势表达出来一定的喻意。‎ ‎（6）实物。实物可以增强旅游广告的亲近感。‎ 二、旅游业公共关系广告的策划 旅游业公关广告需要精心的策划才能获得较好的效果。策划分为四个步骤：‎ ‎（一）进行公众调查和形象定位 公关广告的对象是公众，传播的核心是组织形象。因此，首先应对公众进行深入细致的调查，并对组织自身的形象进行科学定位，为广告的设计和制作打好基础。广告制作需要确定广告目的、广告对象、广告范围、广告的时间和频率，这些要素要在调查的基础上做出决定。‎ ‎（二）确定主题和创意构思 ‎1．确定主题 在公众调查和形象定位的基础上，根据旅游组织的宗旨、人物、精神、文化及组织的需要，依据公关的目标来确定公关广告的主题。旅游公关广告的主题可以从多方面选择，主要有：‎ 以建立组织信誉为主题的公关广告，目的在于塑造和推销完美的组织形象，这类广告的内容集中在介绍组织的历史、现状、经营方式等；‎ 以公共服务为主题的公关广告，目的在于扩大组织的知名度，显示组织的经济实力和社会风格，这类广告的内容以赞助社会公益事业为主；‎ 以经济贡献为主题的公关广告，目的在于加深社会公众对组织经济实力的了解，反映组织对国家或地区经济发展做出的贡献，这类广告的内容以经营成果汇报为主。‎ ‎2．创意构思 创意构思是旅游公共关系广告的重点和难点。公关广告创作人员根据组织所确定的广告主体和内容要求，对广告的具体内容和表现形式展开创意。创意大致经过一下过程：‎ 第一步，根据广告意向收集信息，根据主题准备材料；‎ 第二步，对收集的信息进行综合分析，展开想象思维，寻找创意线索和灵感火花；‎ 第三步，将意念、想象变成构思；‎ 第四步，深思熟虑，反复推敲，草拟出生动形象的情景设计；‎ 第五步，各种创意构思相互比较，选择最令人满意的方案。‎ 第六步，拟定旅游口号。旅游口号是旅游广告的核心，一般要求既简短，又能把特色表现出来，还要求很高的艺术性和文学性。设计出一个好口号，等于完成了创意的一半。‎ ‎ （三）广告媒介的选择 广告媒介的种类繁多，包括印刷媒介、电子媒介、户外媒介、室内媒介、商品媒介、交通工具媒介等。‎ 选择广告媒介要考虑一系列因素，根据广告的目标、广告的内容、广告对象的习惯及自身的实力等选择有信誉的媒介。‎ ‎（四）旅游公关广告的效果检测 旅游公关广告的检测方法可分为广告前的评估和广告后的测定。‎ 广告前的评估包括：是否给公众愉快的感觉；是否体现了创新、改进精神；能否解决公众面临的问题；有无明确的承诺；有无潜在的推销力量。广告后的测定主要有：公众的注意、认知、记忆程度；视听率调查；回忆检验；公众评价调查；经营效果调查。‎ ‎★考核知识点:媒介关系的重要性及公关策略 ‎ 附3.3.2（）‎ ‎ 新闻媒介关系是指旅游组织与作为信息传播中介的新闻媒体机构之间的关系。包括报社、杂志社、广播电台、电视台、广大记者以及编辑人员之间的关系。‎ ‎1.处理好新闻媒介关系的重要意义 新闻媒介公众可以说是旅游组织所需面对的最敏感、最不易处理好关系的一类外部公众。现代信息社会，新闻媒介已经成为制造并影响社会舆论的权威力量。从某种程度上讲，新闻媒介具有操纵、改变或引导社会大众的思想观念、价值取向和态度行为的力量。新闻媒介既可能报道组织好的一方面，宣传组织的正面形象，也可能将组织的一些不好的方面曝光，损害组织的形象。因此，旅游组织应该认真重视与新闻媒介之间的关系，处理好与他们的关系，有效利用新闻媒介的信息传播功能，形成组织良好的公众舆论。‎ ‎2.媒介关系的基本策略 ‎（1）明确媒介性质，了解各类新闻媒介的特点。新闻媒介对旅游组织来说，也有双重身份。一方面，它们是旅游组织必须借助的一种信息传播渠道，只有通过新闻媒介，才能与各种旅游公众开展广泛而有效的沟通，让外界公众了解自己；另一方面，新闻媒介又是旅游组织非常重要的一种外部公众。因此，旅游组织应明确这种双重身份，小心处理与新闻媒介的关系。‎ ‎（2）端正态度，一视同仁，公平对待。无论是规模大、名望高的新闻媒体，还是规模小、名望低的新闻媒体，也无论是曾经报道过旅游组织成绩和正面形象的新闻机构，还是报道过本组织问题和负面形象的新闻机构，旅游组织都应该一视同仁，公平对待。因为，正面的报道可以提升组织的形象，而负面的报道则可以帮助组织发现问题，迫使组织正视问题的存在，并在外界公众的压力下，及时而有效的解决问题。‎ ‎ （3）保持与新闻媒体的接触，增进相互了解。旅游组织只有经常保持与新闻媒介机构的接触，才能真正了解新闻媒介的工作内容，工作性质，才能增进彼此之间的感情，并与之建立良好的关系。因此，旅游组织应积极利用行业优势，增加与媒体的接触。可以不定期的举办有关本组织的记者招待会、新闻发布会、座谈会等，主动向记者介绍本组织的情况，解答他们的疑问；可以邀请记者、社会名流到本组织参观，并请记者进行报道；可以与某个报社或杂志社建立长期合作的关系，组织定期向他们提供新闻素材，专门由此报社或杂志社负责本组织的有关宣传，增强组织与他们利益关系上的紧密性；等等。‎ ‎ （4）主动配合新闻媒介的工作，争取新闻媒介的支持。同新闻媒介打交道，切忌临时抱佛脚。在日常同新闻媒介的接触中，就应该主动配合新闻媒介的工作，为他们提供采访本组织高层领导人的机会；不管是正面的成绩，还是存在的问题，都应该实事求是的向他们提供，而不应该对其进行恶意的隐瞒；对他们的工作表示充分的理解和支持，并以此换取新闻媒介对组织工作的支持；由专人主动定期的向各新闻媒体激发各类资料、简报，以提供本组织的新闻线索；等等。‎ ‎★考核知识点:旅游公关专题活动的形式和实施方案的内容 ‎ 附6.1.3、6.2.2（）‎ ‎ 一、公共关系专题活动的主要形式 （一） 新闻发布性活动 ‎ 此类活动是组织为向新闻媒体报告或传播组织希望公众了解的某些信息或新闻素材而举办的主题活动。如新闻发布会、主题演讲等。‎ （二） 促销、展销性活动 ‎ 此类活动是企业或组织紧密围绕市场营销，直接吸引、刺激消费而举办的专题活动。如展览会、展销会、博览会、新技术新产品推介会、表演会等。在企业公共关系专题活动中，这类形势最为常用。‎ （三） 信息交流性活动 ‎ 此类活动是组织与社会公众特别是同行间开展的有关专业信息、业务信息、技术交流性的专题活动。如研讨会、座谈会、交流会、报告会等。‎ （四） 庆典、纪念性活动 ‎ 此类活动使组织为庆祝某个节日、纪念日或某项成绩而举办的专题活动。如开业典礼、奠基仪式、落成典礼、纪念会、表彰会、庆功会、签字仪式、就职仪式等。‎ （五） 沟通、咨询性活动 ‎ 此类活动使组织为塑造形象、提高信誉，达到组织与公众双向沟通和相互了解的目的而举办的专题活动。如企业组织接待公众到现场参观、消费问题的现场咨询等。‎ （一） 社会福利性活动 ‎ 此类活动是企业为搞好与政府或社会的关系，承担一定的社会责任与义务，提高社会声誉而举办的专题活动。如赞助、捐款、设立基金仪式、组织慰问演出等。‎ （二） 联谊娱乐性活动 ‎ 此类活动使组织为加强内部、外部感情，为企业广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境而举办的专题活动，如联欢会、联谊会、文艺演出、聚餐会、宴会、舞会、体育竞赛等。‎ 二、旅游业公关专题活动实施方案的制订 ‎（一）确定主题，选择方案 每一次公共关系专题活动必须确立相应的主题，以使整个活动围绕主题而进行。同一主题，做起来可以有多种方案，制定计划时要在若干个体现主题的方案中经过论证、筛选，形成一个较好的活动方案。‎ ‎（二）确定形式，选择媒介 按照所选定的方案，确定专题活动的形式。专题活动的形式很多，组织应根据具体情况和需要加以选择。形式确定后，就可以恰当地选择媒介。媒介方式涉及活动效果、传播范围、传播对象等问题，也应围绕主题综合考虑。‎ ‎（三）确定日期，选择场所 专题活动日期的确定一定要慎重，如果无需以重大节日烘托气氛，则应避开节日、纪念日。确定日期还应包括专题活动的日程安排，要做到结构合理，避免过于紧张或过于拖沓。选择场所要适当，一般不宜过于奢华或过于简陋。整个活动日程安排确定后，不宜轻易变更。两次内容不同的专题活动日期应当拉开，相距不宜太近，以避免相互抵消效果。‎ ‎（四）确定工作人员，选择参与者 专题活动成败的关键因素之一，还在于工作人员的素质。人员素质不仅包括有良好的利益道德规范，而且包括组织能力，协调能力、应变能力及较高的专业知识水准。公众及参与专题活动的外部人员常从企业工作人员的能力及表现来认识企业的实力和魅力，形成对企业的良好印象和信任感。因此，企业要恰当地配备有关工作人员，并事先进行专门的短期培训。同时，还应注意活动参加者的人选安排，包括主要嘉宾、有关领导、社会公众等。参加会议的人选安排直接影响专题活动的效果和目的，对参与者要再三斟酌，使专题活动的针对性更强，效果更好。人选确定以后，还应该注意提前将请柬送到，并得到反馈信息，以了解参加专题活动的人选，便于作出相应的安排。‎ ‎（五）确定费用，落实各项物资及服务的安排 专题活动的顺利进行需要费用和物资的保证。合理确定恰当的活动费用，既要考虑降低活动成本，也要保障活动的正常进行。为此，活动前应列出清单，确定合理的支出。专题活动费用主要包括器材及器材使用费，宣传资料费、场地使用费、人工费等。要根据计划落实各种物资的准备。在接待服务如参观、食宿等方面，要有合理周到的安排。‎ ‎★考核知识点:新闻发布会的组织工作 ‎ 附6.3.2（）‎ 一、确定举办新闻发布会的理由和时机 在举办某一具体的新闻发布会之前，需要对以下两点加以确认：‎ ‎ 1．是否具有恰当的理由 恰当的理由，又称新闻“由头”，主要是指新闻发布会上发布的信息，是否具有专门召集记者前来予以报道的理由。‎ 旅游组织需要运用新闻发布会传播的公共关系事项主要有：开业及重大庆典；新产品、新景点、新旅游线路、新服务项目的退出；经营管理方针的改变；组织最高管理层人事变动；违纪事件发生的善后等。这些事项需要向社会公众和新闻界沟通、传播和解释时，要及时举办新闻发布会。‎ ‎2．是否是恰当的时机 时机恰当是对组织新闻发布会的一个基本要求。恰当的时机，主要是指举办新闻发布会的时间，是否是发布企业有关信息的最佳时机。新闻发布会的日期，要与将发生或已经发生的事件在时间上靠近，但也不宜过于仓促。时间上相距太远，会给公众形成时过境迁或“只听雷响、不见下雨”的感觉。此外，新闻发布会应注意避开节假日和重大的社会活动的时间，以保证受邀记者的出席时间，保证记者出席率。‎ 二、新闻发布会的主要环节和注意事项 1． 会议筹备阶段 ‎ （1）根据主题准备材料。‎ （2） 确定主持人、发言人及工作人员。‎ （3） 确定邀请记者的范围。‎ ‎（4）适当的地点和设施的准备。‎ ‎（5）做好经费预算。‎ 2． 会议进行阶段 ‎ （1）配备恰当人员。‎ （2） 信息真实准确。‎ （3） 把握分寸。‎ ‎ 3．总结评估阶段 ‎（1）全面收集与会记者在报刊、杂志、广播、电视及网络等媒介上发表的稿件和图像报道，进行归类分析，存为资料，作为评估效果的依据。‎ ‎（2）对照与会记者名单，核查发稿率，供日后邀请记者时参考。‎ ‎（3）追踪和调查记者对新闻发布会准备与组织工作的反应，检查新闻发布会筹备、组织工作状况以及在接待]服务等方面是否存在不足，以不断提高新闻发布会的质量。‎ ‎（4）对已发新闻报道的记者，应给予特别的联系并致谢意，以加强与记者的感情沟通。‎ ‎★考核知识点:各种大众媒介的特点以及大众媒介的选择 ‎ 附4.2.4（）‎ 一、公共关系传播媒介的类型和特点 旅游业公共关系传播主要选择的大众媒介有报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网。它们各有特点，需要结合旅游公共关系传播的具体情况加以选择。‎ ‎①报纸。指用文字形式表达的，以刊载新闻为主的，定期的，连续印刷的出版物。它是受众面最大的一种印刷类大众传播媒介，主要有以下特点：‎ 第一，报导具有广度和深度。‎ 第二，信息可以储存。‎ 第三，读者可以灵活自主的选择信息。‎ 第四，成本低廉，价格便。‎ 第五，对读者有一定的要求和限制。‎ 第六，感染力相对较差。‎ ‎④电视。电视是当今社会最重要、最普遍、最生动、最形象化的大众传播媒介，它是通过电能，以声音、图像为主的一种传播方式。它是旅游业普遍使用的一种手段。其主要的特点是：‎ 第一， 形象生动具体，感染力较强，容易引起轰动效应；‎ 第二， 传播迅速及时，可随时更新；‎ 第三， 效果广泛普及，老幼皆宜；‎ 第四， 信息不易保留，稍纵即逝；‎ 第五， 对信息内容的创意性、时代性、轰动性要求较高；‎ 第六， 使用费用高，非一般的旅游企业所能承受。‎ ‎⑥互联网。互联网（INTERNET）是全球最大的、最开放的、由众多网络互连而成的、主要采用TCP/IP协议的计算机网络。互联网代表着一场无处不在的重大传播革命，与其它电子媒体相比，互联网具有以下几个特点：‎ 第一， 传播范围广泛。被称为是“无边界的媒介”。‎ 第二， 不受时空限制。‎ 第三， 高度开放。‎ 第四， 双向沟通，平等参与。‎ 第五， 服务的个性化。‎ 第六， 多媒体，超文本。‎ 第七， 成本低廉。‎ 第八， 不可控性。‎ 二、 传播媒介的选择 ‎ 进行旅游业公共关系活动信息的传播，必须要依据一定的客观事实，科学的进行选择，一般情况下，要考虑以下诸要素：‎ 1． 传播对象 传播对象是旅游业公关活动信息的接受者，旅游组织要达到传播的目的必须对传播对象进行充分的了解，其内容主要包括：‎ （1） 旅游公众的文化层次 （2） 旅游公众的年龄结构 （3） 旅游公众的经济水平 （4） 旅游公众的生活方式和工作习惯 2． 传播内容 传播内容是旅游业公共关系活动根据特定的目的，向旅游公众传达的信息。选择传播媒介是要考虑信息的特点：‎ （1） 信息的难易程度 （1） 信息的价值含量 （2） 信息的内容特性 （3） 信息的内容性质 2． 经济状况 ‎ 传播媒介的使用意味着费用的支出，因此，旅游公关人员在选择传播媒介时还要考虑旅游组织的经济状况，量力而行。‎ ‎4. 信息传播的时效要求 信息需要及时传播，因地，选择传播媒介还要考虑信息传播的时间要求，要考虑是否必须赶在特定的时间之前，这直接关系到传播效果。‎