精编国家开放大学电大专科《房地产营销管理》论述题题库及答案（试卷号：2218） 4页

国家开放大学电大专科《房地产营销管理》论述题题库及答案(试卷号：2218) 盗传必究 论述题 1. 什么是产品生命周期？产品生命周期的成长期营销目标是什么？其相应的营销策略是哪些？ 答：产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历 的全 部时间。产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情况、顾客偏好等因素的 影响。产 品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。 成长期的营销策略。这一阶段的营销目标应该是提高市场占有率，巩固企业市场地位。应该采取的策 略有： (1)根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客。 (2)积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。 (3)将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力，进一步提高企业产品竞争能力。 (4)充分利用价格手段。在适当的时机降低价格，吸引那些对价格非常敏感的顾客。 2. 房地产定价的主要方法有哪些？运用这些定价方法时，需要注意哪些问题？ 答：房地产定价方法主要有(D 成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确 定价格 的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同的具体种类，主要有成 本加成定价 法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。(2)需求导向定价法。是以消费者的需求为中心，根 据消费者对房地 产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主 要包括 2 种具体形式： 价值感受定价法和需求差异定价法。(3)竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房 地产竞争对手的定价为依据 而进行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、 主动竞争定价法。 3. 房地产营销宏观环境的主要内容是什么？它们对企业的经营活动会产生什么影响？ 答：房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合， 它是 影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境。 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。房地产营销的微观环境包括企业 的供 应商、代理中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门这些要素。 宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会力量。房地产营销宏观环境包括人口、经济、政治、法律、 科 学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 4. 试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。 答：房地产直接销售渠道的主要优点 (1)可减少房地产产品销售的代理费用。 (2)有利于房地产开发商更好地了解目标市场。 (3)有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。 (4)我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。 房地产直接销售渠道的主要缺点： (1)产品推销成本较高。 (2)易失去部分市场。 (3)自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。 房地产间接销售渠道的主要优点 ・ (1)可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。 (2)既可使产品具有最大的市场覆盖而，同时还可降低开发商的销售成木。 (3)可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。 (4)可提供全过程的营销服务。 (5)降低和减少房地产市场的风险。 房地产间接销售渠道的缺点 (1)难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。 (2)消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。 (3)大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。 (4)我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信誉受损。 5. 产品生命周期各阶段有哪些特点？成长期的营销策略主要是哪些？ 答：产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历 的全 部时间。产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情况、顾客偏好等因素的 影响。产 品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。 成长期的营销目标应该是提高市场占有率，巩固企业市场地位，应该采取的策略有： (1)根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客。 (2)积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道° (3)将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力，进一步提高企业产品竞争能力。 (4)充分利用价格手段。在适当的时机降低价格，吸引那些对价格非常敏感的顾客。 6. 房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？ 答：选择目标市场的策略主要有以下五种： (1)产品一市场集中化 产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市 场， 即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并旦以一种产品来满足该目标市场。该策略有助于企 业集中资 源，专注地发挥白身的特长和资源优势，所以比较适合中小型房地产企业。 (2)产品专业化 产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房地产产品，满 足各 类消费群体的需求。当然，由于而对具有不同需求的购房者，需要房地产产 品在档次、质量或区位等方而有所 不同。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居于领先地位 的企业。 (3)市场专业化 市场专业化是指房地产企业砸向同一市场类型，如高收入阶层，开发出而向他们需要的系列产品，如: 别 墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原有市场的消费需求、消 费特点 非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。 (4)选择性专业化 选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这几个不同需求的顾客群体提 供不 同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，即使某个细分市场失去吸引力，仍可在其他细分市 场获利， 但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销运营能力。 (5)全面覆盖 全而覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产 品。 该策略可以进入整个市场，易于把握市场机会，但是该策略要求企业要有充足的资源和强有力的管理 水平，一 般来讲，大型房地产企业通常会采用这种策略。 7. 房地产定价的主要方法有哪些？运用这些定价方法时，需要注意哪些问题？ 答：房地产定价方法主要有(D 成本导向定价法：以产品单位成本为基木依据，再加上预期利润来确 定价格 的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同的具体种类，主要有成 本加成定价 法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。(2)需求导向定价法。是以消费者的需求为中心，根 据消费者对房地 产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主 要包括 2 种具体形式： 价值感受定价法和需求差异定价法。(3)竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房 地产竞争对手的定价为依据 而进行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、 主动竞争定价法。 8. 房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？ 答：选择目标市场的策略主要有以下五种： (1)产品一市场集中化 产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市 场， 即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并旦以一种产品来满足该目标市场。该策略有助于企 业集中资 源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小型房地产企业。 (2)产品专业化 产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房地产产品，满 足各 类消费群体的需求。当然，由于面对具有不同需求的购房者，需要房地产产品在档次、质量或区位等 方而有所 不同。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居于领先地位的企业。 (3)市场专业化 市场专业化是指房地产企业而向同一市场类型，如高收入阶层，开发出而向他们需要的系列产品，如: 别 墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原有市场的消费需求、消 费特点 非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。 (4)选择性专业化 选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这几个不同需求的顾客群体提 供不 同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，即使某个细分市场失去吸引力，仍可在其他细分市 场获利， 但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销运营能力。 (5)全面覆盖 全而覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产 品。 该策略可以进入整个市场，易于把握市场机会，但是该策略要求企业要有充足的资源和强有力的管理 水平，一 般来讲，大型房地产企业通常会采用这种策略。