2024国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218） 5页

2024 国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218） 盗传必究 一、单项选择题（每题 2 分，共 20 分） 1 .金牛类业务单位处于低增长率、高市场占有率象限内，可采用（）战略。 A. 发展战略 B. 收获战略 C. 选择性投资战略 D. 撤退战略 2. 货币政策对房地产市场的调节主要通过调整（）以及房地产抵押贷款政策等手段，来控制银行对房 地产 业的信贷投向和信贷规模。 A. 税率 B. 价格 C. 成本 D. 利率 3. （）的优点是可以获得更多的资料，同时可以节省市场调查的经费开支，获取方法灵活，比较实用。 A. 直接调查法， B. 间接调查法 C. 询问调查法， D. 实验调查法 4. 某些商家常花高价请明星使用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了（）对消费者 的影响。 A. 基本群体 B. 次要群体 C. 崇拜性群体 D. 隔离群体 5. 市场细分的立足点是（）o A. 消费者的需求差异 B. 产品的差异 C. 生产者的差异 D. 地区的差异 6. 具有相同的功能而款式、规格、档次不同的一组产品称为（）o A. 产品种类 B. 产品线 C. 产品项目 D. 产品规格 7. 产品生命周期中成熟期的营销目标应该是()。 A. 保持市场占有率 B. 提高市场占有率 C. 获得最大的市场占有率 D. 降低市场占有率 8. ()折扣的目的在于鼓励购买者早付款以加速企业资金周转。 A. 现金 B. 数量 C. 功能 D. 季节 9. ()是以提供信息服务为主的公共关系模式。 A. 交际性公共关系决策 B. 服务性公共关系决策 C. 社会性公共关系决策 D. 征询性公共关系决策 10. 以下哪项属于职能式组织的主要优点？() A. 营销效率高 B. 筒便易行 C. 项目或市场职责明晰 D. 运营成木较低 二、简答题(每题 7 分，共 28 分) 11 .什么是房地产营销的微观环境？它包括哪些因素？ 答：房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合， 它是 影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。其中微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能 力的各种 参与者。房地产营销的微观环境包括企业的供应商、代理中间商、顾客、竞争者以及社会公众和 影响营销管理 决策的企业内部各个部门这些要素。 12. 什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？ 答：房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变量，将房地产 市场 总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用体现在以下四个方而： (1) 有利于房地产企业发现新的市场机会。 （2） 有利于中小房地产企业开发市场。 （3） 有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益。 （4） 有利于调整企业市场营销策略。 13.房地产定价方法主要有哪些？ 答：房地产定价方法主要有（D 成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确 定价 格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同的具体种类，主要有成 本加成定 价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法 o （2）需求导向定价法。是以消费者的需求为中心，根 据消费者对 房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主 要包括 2 种具体 形式：价值感受定价法和需求差异定价法。（3）竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房 地产竞争对手的定 价为依据而进行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、 主动竞争定价法。 14.影响分销渠道设计的因素主要有哪些？ 答：一般来说，影响渠道设计的因素主要有以下几个方面： 产品因素，产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响。不同的产品具有不同的特 性， 对分销渠道的设计要求也不同。具体包括：（1）产品价值的大小；（2）产品的时尚性；（3）产品的标准 化 程度；（4）产品的技术性。 市场因素，市场因素是房地产开发企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素之一，主要包括以 下几 个方而：（1）市场类型；（2）市场规模；（3）目标顾客的集中程度；（4）顾客购买的数量；（5）竞争对手 的状况。 环境因素，影响分销渠道设计的环境因素包括：（1）房地产市场经营环境；（2）项目周边环境。 企业因素，企业因素是指企业的自身条件因素。具体包括：（1）企业的规模、实力和声誉；（2）企业的 经 营管理能力；（3）分销渠道的控制要求；（4）产品组合的状况。 三、论述题（20 分） 15.房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？ 答：选择目标市场的策略主要有以下五种： （1） 产品一市场集中化 产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市 场， 即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并且以一种产品来满足该目标市场。该策略有助于企 业集中资 源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小型房地产企业。 （2） 产品专业化 产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房地产产品，满 足各 类消费群体的需求。当然，由于而对具有不同需求的购房者，需要房地产产 品在档次、质量或区位等方面有所 不同。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居于领先地位 的企业。 (3) 市场专业化 市场专业化是指房地产企业砸向同一市场类型，如高收入阶层，开发出而向他们需要的系列产品，如: 别 墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原有市场的消费需求、消 费特点 非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。 (4) 选择性专业化 选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这几个不同需求的顾客群体提 供不 同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，即使某个细分市场失去吸引力，仍可在其他细分市 场获利， 但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销运营能力。 (5) 全面覆盖 全而覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产 品。 该策略可以进入整个市场，易于把握市场机会，但是该策略要求企业要有充足的资源和强有力的管理 水平，一 般来讲，大型房地产企业通常会采用这种策略。 四、案例分析题(每题 16 分，共 32 分) 16.位于北京广安门附近的恒昌花园曾经在销售后期推出“100%按揭贷款”活动，最终造就了恒昌花 园接 近封盘的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的项目得以热销，与这一 促销高招 的实施是分不开的。 100%按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可入住，银行按揭提供至少 70%的贷款，加上开发 商提 供与银行利率、期限一样的贷款，住户只需何月归还银行与开发商的贷款即可。对于这种促销招数， 其策划者 恒昌公司的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样。他说，这种方法只适用于大多数 房子已经售出 后，剩下一部分房子的情况，最终的结果是能达到 100%入住，物业管理得以顺利实施。即 使有几家还不起贷款 的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大损失。 请问恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式？这种促销方式有什么特点？谈谈你对本例的促销 方式的 认识。 答：(1)恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。(4 分) (2) (6 分)所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以 促进房 地产产品销售的所有措施。房地产营业推广具有以下几个特点： a. 非连续性，一般着眼于解决一些具体的促销问题。 b. 营业推广的具体形式多种多样。 c •即期效应明显。 (3) 营业推广是直接针对房地产商品木身采取的促销活动，它可以刺激消费者采取租购行动，或刺激 中间 商和企业的销售人员努力销售房地产。对于开发量比较少的房地产，这种方式相当有效，常能在短短 的几天内 造成轰动效应。但是这种促销方式容易引起竞争者竞相模仿，并会导致公开的相互竞争，同时如 果这种促销方 式使用频繁或长期使用，会使促销效果迅速下降。（6 分） 17. 阅读以下材料，回答相关问题。 人口老龄化是即将到来的 21 世纪的一个重大社会问题。何谓老龄社会？按照联合国的规定，是指 60 岁及 60 岁以上人口占总人口的 10%或以上，或者 65 岁及 65 岁以上的人口占总人口的 7%以上的社会。 在世界人口的统计表上，西方发达国家早 12 进入老龄化，预计，下个世纪初将进入全球老龄化。就中 国 而言，人口老龄化发展不平衡，上海、浙江、北京、江苏、天津和广州已先后进入老龄社会。 问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。 答:1、在房地产营销宏观环境中的人口环境是影响房地产营销的重要因素。人口的数量、结构等对房 地产 市场定位有明显的指导意义。 2、我国目前人口老龄化现象已在我国各大中.城市显现出来,为了使老年人“老有所养，老有所依”， 政 府及社会各界需要投入大量资金，保证老年人生活需要。不少老年空巢家庭，也需要购买适合养老的房 屋。这 必然导致对“老年公寓”、“敬老院”、“托老所” “社会福利院”等房地产项目的巨大需求。 3、因此,房地产企业，应根据人口环境老龄化的重要变化，及时调整房地产市场定位，积极主》动地开 发 设有医院、老年人健身娱乐、老年人饮食起居综合服务等适合养老的房地产项目。适应人口老龄化的环 境变化， 满足老年人的需求。