• 12.57 KB
  • 2021-05-15 发布

精选国家开放大学电大专科《客户关系管理》简答案例分析题题库及答案(试卷号:2417)

  • 5页
  • 当前文档由用户上传发布,收益归属用户
  1. 1、本文档由用户上传,淘文库整理发布,可阅读全部内容。
  2. 2、本文档内容版权归属内容提供方,所产生的收益全部归内容提供方所有。如果您对本文有版权争议,请立即联系网站客服。
  3. 3、本文档由用户上传,本站不保证质量和数量令人满意,可能有诸多瑕疵,付费之前,请仔细阅读内容确认后进行付费下载。
  4. 网站客服QQ:403074932
最新国家开放大学电大专科《客户关系管理》简答案例分析题题库及答案(试卷号:2417) 盗传必究 一、简答题 1. 从人文管理角度出发,实施客户关系管理的作用是什么,请列举并做简单描述。 答:(1)了解客户的个性化需求。只有通过客户关系管理,深入了解客户的真正需求,根据客户需求 来 设计、定制产品,提供令消费者“惊喜”的服务,才能赢得客户、留住客户。(2 分) (2)提供针对性服务,与客户实现良性互动。客户关系管理的模式能让“一对一”的服务形式成为可能, 真正实现与客户的即时互动,体现以客户为中心的经营理念。(2 分) (3)提高客户忠诚度,挖掘客户潜在价值。企业通过加强客户关系管理,可以了解他们的情感、心理 诉 求,帮助客户实现价值最大化。客户关系管理的目的是从短期交易转变为开发客户终身价值。(2 分) (4)降低成木,实现利润最大化。实施客户关系管理,能与客户形成相互信任的合作伙伴式关系,这 样 可以大幅减少广告及其他营销费用的支出。同时,良好的消费体验能产生口碑营销的效用。(2 分) (5)提高企业和客户之间的沟通效率。这主要是通过建立 CRM 系统呼叫中心,让顾客价值在超值的服 务 中得到增值,实现顾客价值的最大化。(1 分) (6)增强企业的核心竞争力。客户关系管理已成为企业的竞争优势之一,可以帮助企业从竞争中脱颖 而 出,立于不败之地。(1 分) 2. 请简述企业应如何根据客户分级,对各级客户进行科学有效的管理,以实现企业利润的最大化。 答:(D 对关键客户的管理,企业的目标是客户保持。(1 分)企业应集中优势资源服务于关键客户; 为 关键客户提供系统化的解决方案;成立为关键客户服务的专门团队,开通 VIP 服务通道。(1.5 分) (2)对次要客户的管理,企业要对他们实施价格优惠、服务质量提升、感情沟通等措施。(1 分)企业应 加大客户关注力度;加大产品推介力度;客户代表要主动拜访客户,顺势而为地提供快捷周到的服务。 (1. 5 分) (3)对普通客户的管理,企业的目标是客户增长。(1 分)企业可以通过设计返利奖励;扩大服务项目; 引导高品位的消费;扶持客户成长;建立稳定客户群等方式,努力将具有升级潜力的普通客户培养成为次 要客 户。(1.5 分) (4)对小客户的管理,企业的目标是客户提升或舍弃。(1 分)企业可以通过价格杠杆促进客户升级;降 低为小客户服务的成木;坚决淘汰劣质客户等方式,针对有升级潜力的小客户,努力将其培养成普通客 户。(1.5 分) 3. 请简述客户流失的类型以及相应的企业应对措施。 答:(1)自然流失。(1 分)客户的自然流失不是人为因素造成的,这样的客户流失是不可控制的,应在 弹性流失范围之内。针对客户的自然流失,企业应实施全而的质量营销,在产品质量、服务质量、客户 满意和 企业盈利等方而形成密切关系。(1.5 分) (2)恶意流失。(1 分)一些客户为了满足自己的某些私利而选择离开原来的企业。对于这种类型的客户 流失,企业可以建立完善的信用管理机制:一方而,在用户初次与企业合作时,登记其必要的个人资料;另一方 面,建立详细的用户信用档案,在开展业务时进行用户名誉评定。(1.5 分) (3)竞争流失。(1 分)竞争流失是由于企业竞争对手的影响而造成的客户流失。企业在竞争中为防止竞 争对手挖走自己的客户,必须向客户提供比竞争对手更有让渡价值的产品,只有这样,企业才能提高客 户满意 度,并增强双方进一步深入合作的可能性。(1.5 分) (4)过失流失。(1 分)除上述三种情况之外的客户流失统称为过失流失。为了防止过失流失,企业可 以 采取以下措施:以优质的标准为客户提供“一对一"的超值服务;与客户建立朋友般的信任关系;满足客户“喜 新厌旧”的各种需求;建立良好的企业形象等。(1.5 分) 4 .试分析客户服务对客户满意的提升作用。 答:客户服务对客户满意度的提升作用表现在以下方面: (D 服务是对产品功能的延伸;(1 分) (2) 服务是留住顾客的有效办法;(1 分) (3) 服务竞争是价格战后的唯一选择;(1 分) (4) 服务的完善可以吸引潜在客户;(1 分) (5) 服务是企业参与市场竞争的王牌武器。(1 分) 5. 关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些? 答:传统营销和关系营销的区别表现在: (1) 传统营销关注的是一次性交易;关系营销关注的是如何保持顾客。(1 分) (2) 传统营销较少强调顾客服务;关系营销高度重视顾客服务。(1 分) (3) 传统营销往往只有少量的承诺;关系营销则有充分的顾客承诺。(1 分) (4)传统营销认为产品质量是生产部门应关心的问题;关系营销认为所有部门都应该关注质量问题。(1 分) (5) 传统营销不注重与顾客的长期联系;关系营销的核心在于发展与顾客长期、稳定的关系。(1 分) 6. 什么是一对一营销? 答:所谓“一对一营销”,是指在系统中建立人文关怀流程(1 分),帮助市场销售人员和产品设计 人员 更贴近与客户(2 分),以提升产品或服务来满足客户的个别需求达到价值最大化(2 分)。 7. 简述汽车服务业的三个突出特点。 答:(1)汽车服务业涉及的内容非常广泛。(1 分) (2) 汽车服务业的产业规模大,实现的经济利润也大。(2 分) (3) 汽车服务业提供的就业机会很多,社会效益较好。(2 分) 二、案例分析题 1. 中国工商银行的客户生命周期管理 中国工商银行是我国金融业中客户资源极为丰富的一家国有银行,庞大的客户群让中国工商银行在客户数 量上具有一定的优势。根据客户生命周期不同阶段的客户特点,中国工商银行在实施客户关系管理时 主要有以 下儿个方面的措施: (1)保留老客户。保留老客户,并努力促进已有客户向成为银行客户关系成熟期的客户过渡。中国工 商银 行通过数据仓库的建设,积累了大量的客户信息,通过它可以了解客户的需求,对客户的行为进行预 测,开展 一对一营销,并通过交叉销售、追加销售等方式,与客户建立“学习型”关系,获取“客户份额”,提高客户满 意度,增加客户的终身价值。 (2)让更多的优质客户成为保证银行利润的稳定来源。保留忠诚和创利客户,尤其是大客户,才能保 证银 行利润的稳定来源。中国工商银行大力开展关系营销,对现有客户进行成本利润分析,找出“金牌” 客户,并 对市场进行细分,提供令客户满意的服务,建立“合作伙伴”的关系,提高老客户的满意度和忠 诚度,为中国 工商银行保留更多的优质客户。 (3)获取更多的有价值客户。在客户关系管理系统的基础上,通过数据库营销、渠道营销等方式,对 客户 的需求进行分析,找出客户需求的共同点。在此基础上,创新中国工商银行的产品和服务,及时把握市场机会, 从而吸引客户、获取客户。同时,通过分析找出现有客户的关联客户,有针对性地进行一对一 营销,从而获取 新的客户。 问题:根据案例,结合相关理论知识,请分析中国工商银行如何根据客户生命周期不同阶段的客户特点实 施客户关系管理。 答:客户生命周期是指客户与企业业务持续的时间周期,先后经历潜在客户、新客户、忠诚客户和新业务 的新客户四个发展阶段。(1 分) (1)潜在客户阶段。(1 分)潜在客户是指虽然没有购买过企业产品,但有可能在将来与企业进行交易 的客 户。在这个阶段,企业应帮助潜在客户建立对企业及其产品的信心。向潜在客户详细介绍产品特性, 耐心解答 他们提出的各种问题,使他们树立交易信心是企业在此阶段的主要任务。中国工商银行通过数据 库营销、渠道 营销、创新产品和服务等方式,努力获取更多新客户。影响客户进入下一阶段的主要因素包 括:外界评价、客 户层次、客户所属行业。(3 分) (2)新客户阶段。(1 分)当客户对企业业务有所了解,决定使用或者购买某种产品或服务时,他就由 潜在 客户上升为新客户。企业可以开始收集和记录与新客户有关的各种信息,以便与他们保持联系,或在 今后分析 他们的商业价值。中国工商银行大力开展关系营销,对现有客户进行成本利润分析,争取保留更多的优质客户。 影响新客户的主要因素包括:客户对产品质量、服务质量和价值的感知,企业竞争者的资 费信息,客户需求情 况。(4 分) (3)忠诚客户阶段。(1 分)如果有良好的交易体验以及对企业产品的持续认同,客户与企业的关系也 随之 成熟。保持与忠诚客户原有的业务关系、努力与他们建立新的业务关系、将他们培养成为新业务的客 户、扩展 他们的盈利性,是企业在这一阶段的工作重点。中国工商银行努力保留老客户,与客户建立“学 习型”关系, 增加客户的终身价值。影响老客户的主要因素包括:企业的服务情况、客户新的业务需求、企业竞争者的信息。 (4 分) (4)新业务的新客户阶段。(1 分)原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感,进而使用了该企 业 的新业务。当客户进入这一阶段时,客户生命周期就进入了循环阶段,客户的潜力也被发挥得淋漓尽致,从而保 持了客户,节约了成本。(3 分) 面对激烈的市场竞争,企业必须了解和掌握客户生命周期不同阶段客户的消费行为和特点,从而制定 出适 合不同阶段的个性化服务,提高客户的忠诚度和满意度,为企业带来丰厚的利润和利润的上升空间。 (1 分) 2. 试述客户忠诚的各种类型和特征,说明在目前互联网时代如何赢得客户忠诚。 答:客户忠诚的类型主要有;垄断忠诚,消费者对处于垄断地位的产品无论满意与否,只能被动地接 受; 亲缘忠诚,企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品;利益忠诚,这种忠诚 源自于企 业给予的额外的利益;惰性忠诚,有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚;信赖忠 诚,客户对产 品或者服务满意,并逐步建立一种信赖关系,随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚; 潜在忠诚,潜在忠 诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。(9 分,每一个客户忠诚类型 1.5 分) 在互联网时代,赢得客户忠诚需要做到以下方面: (1)建立客户信任,包括:保护客户网上信息安全,公开网上交易者的信誉; (2)提供高质量的客户服务,包括:提供及时的配送服务和安全的支付结算方式,建立便捷的客户交 流 系统; (3) 在网上市场细分的基础上聚焦目标客户; (4) 搜集客户信息并建立整合的客户数据库。 3. 参照德国大众基于满足客户需要的服务理念,你认为汽车营销人员应该怎样开展有 答:以市场为中心,靠精良质量满足市场,靠更新产品拓展市场,靠售后服务赢得市场,靠降低成木 巩固 市场。这一直是大众公司奋斗的目标。(3 分) 注入文化因素主要强调建设企业文化和视觉文化。(3 分) 注重细节服务主要强调重视服务和服务细节并不断提高其水平。例如:懂车,更憧你。(3 分) 抢占售后服务制高点主要强调重视售后服务并不断提高其水平。例如:建设完善的售后服务跟踪体系。(3 分) 创新营销观念主要强调为适应激烈的市场竞争,不断创新营销观念,不断改进和提高服务水平。例如 提出 对服务的倾心入迷。(3 分) 4. 结合实际,分析如何提高企业的客户满意度。 答:为了提高客户满意度,下而的几个问题和原则应当特别注意: (1)从客户的角度出发。(1 分) (2)客户的期望值比产品质量更重要。(2 分) 提高客户满意度的关键是:企业须按自己的实际能力,有效地控制客户对自已产品或服务的期望值。 (3)不要承担额外的服务义务。(1 分) (4)从点滴小事上关心客户。(1 分) (5)预测客户的需求。(1 分) (6)寻求有效的外部刺激。(1分) 总之,从客户的角度出发,努力达到并超出客户的期望值,谨慎的处理额外的服务功能,并能够不断 预测 客户的需求,从点滴小事上关怀客户,利用外部刺激吸引客户,企业的客户满意度定能够不断提升。

相关文档