精选国家开放大学电大专科《房地产营销管理》2024期末试题及答案（试卷号：2218） 4页

国家开放大学电大专科《房地产营销管理》2024 期末试题及答案（试卷号：2218） 盗传必究 一、单项选择题（每题 2 分，共 20 分） 1. 市场营销观念的中心是（）。 A. 以产定销 B. 发现需要并设法满足它 C. 制造质优价廉的产品 D. 推销已经生产出来的产品 2. 某开发商利用公司原有的技术、特长、经验来发展新的房地产产品，以增加公司产品的品种和种 类。 这家公司采用的是（）o A. 同心多角化 B. 水平多角化 C. 集团多角化 D. 平行多角化 3. 货币政策对房地产市场的调节主要通过调整（）以及房地产抵押贷款政策等手段，来控制银行 对房地 产业的信贷投向和信贷规模。 A. 税率 B. 价格 C. 成本 D. 利率 4. 一般情况下，企业在进行比较大规模的市场调查活动或者方向不明的市场调查活动前，都应该首 先进 行（）o A. 描述性调查 B. 探索性的调查 C. 因果性调查 D. 预测性调查 5. 在相关群体研究中，把消费者的家庭、密切交往的朋友、邻居、同事等称为（）o A. 基本群体 B. 次要群体 C. 崇拜性群体 D. 隔离群体 6. 依据概念、判断、推理等基本形式来达到对事物本质特征的认识的思维属于（）。 A. 形象思维 B. 想象 C 记忆 D.逻辑思维 7. 快速渗透策略是指以（）推出新产品。 A. 低价格和高促销投入 B. 低价格和低促销投入 C. 高价格和高促销投入 D. 高价格和低促销投入 8. （）折扣即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。 A. 现金 B. 数量 C. 功能 D. 季节 9. 房地产人员推销中（）是整个推销过程的第一步。 A. 推销前的准备 B. 寻找潜在消费者 C 推销人员组合 D.接近消费者 10. 以下哪项属于职能式组织的主要优点（）。 A. 营销效率高 B. 筒便易行 C. 项目或市场职责明晰 D. 运营成本较低 二、简答题（每题 7 分，共 28 分） 11. 简述房地产市场调查的含义及其作用。 答：房地产市场调查是指按照科学的方法和程序，系统地、全面地收集、整理、分析与市场有关的信 息资 料，为房地产企业的市场营销决策提供依据的全部工作和整个过程。 房地产市场调查的作用主要体现在以下几个方而： （一） 房地产市场调查是企业进行经营决策的必要前提； （二） 房地产市场调查是企业实现生产目的的必要条件； （三） 房地产市场调查是改善企业经营管理，提高经营决策水平的必要途径； （四） 房地产市场调查是企业提高市场竞争力的有效手段； (五) 市场调查有助于房地产企业制定正确的宏观经济政策。 12. 影响房地产定价的主要因素有哪些？ 答：房地产产品的价格受到许多因素的综合影响，主要因素包括了产品成本、市场需求、竞争状况、 产品 特点、营销目标、消费者特点、国家政策等因素。 13. 如何理解房地产产品的整体概念？ 答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它 是由 核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。 房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地 产有 形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地产附加产品是消费者 在购买房 地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。 14. 房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试简述其内容。 答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许经营模式。无店铺经营 模式 并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场 所内办公。 直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统，实行集中采购 和销售，由两个 或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许经营模式是特许者将自己所拥有的商标、商号、 产品、专利、专有 技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在 特许者统一的业务模式 下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。 三、论述题(共 20 分) 15. 什么是产品生命周期？它有哪些阶段？试分析引入期的特点和营销策略。 答：产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历 的全 部时间。产品生命周期一般可分为四个阶段。即引入期、成长期、成熟期、衰退期。引入期的营销策 略是： (1)要注意产品的品质给消费者的第一印象。 (2)尽快完善销售渠道。 (3)运用开拓性广告来宣传产品。 (4)要慎重选择价格和促销投入的配合。价格和促销投入的配合有四种： ①快速掠取策略，是指以高价格和高促销投入推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占 有率。 ②缓慢掠取策略，是指以高价格和低促销投入推出新产品。③快速渗透策略，是指以低价格和高促 销投入推出 新产品。④缓慢渗透策略，是指以低价格和低促销投入推出新产品。 四、案例分析(每题 16 分，共 32 分) 16. 北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为 北京 的居家办公的目标市场开发了 S0H0 现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。 （1） 红石公司采用了哪种目标市场选择的策略？ （2） 房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？ （3） 谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法。 答：（1）红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场， 为 不同需求的顾客提供不同类型的产品。（2 分） （2） 房地产目标市场选择的程序是：第一，市场调研及市场细分；第二，细分市场分析与评估；第三, 目 标市场的选择。（6 分） （3） 分析部分 6 分，视学生分析情况酌情评分。 17. 位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位于在南京 CBD 办 公 的白领阶层，该项目的 1-8 层为大洋百货公司，9T3 层为高档写字楼，14-42 是公寓，开发商通过在一 个楼盘 中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口 CBD 区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、 居住等各种 需求。 问：（1）案例中的房地产公司采用了哪种目标市场选择的策略？ （2） 房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？ （3） 谈谈你对案例中的目标市场选择策略的看法 o 答：案例采用的是市场专业化策略。指房地产企业而向同一市场类型，如高收入阶层，开发出而向 他们 需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。（4 分） （6 分）房地产目标市场选择的程序是： （一） 市场调研及市场细分； （二） 细分市场分析与评估； （三） 目标市场的选择； 通常可采用的策略有产品一市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、全面覆盖等策略。 分析部分 6 分，视学生分析情况酌情评分。