【市场营销原理与实务】试题及参考答案3 7页

【市场营销原理与实务】试题及参考答案 3 一、判断正误 1．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的 全部所有权。( )2．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各 部门的比例就叫产品投资组合。 ( )3．购买者在购买产晶时所获得 的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。 ( )4．如果市场 上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行 无选择性市场策略。( )5．产品生命周期的长短，主要取决于企业 的人才、资金，技术等实力。( )6．一个人的行为、兴趣和观念是 由其经济状况决定的。( )7．从零售商收集电器销售额历史数据属 于实地调查的范畴。( )8．香水制造商设法说服不用香水的妇女使 用香水，这是运用·厂市场渗透策略。( )9．职能型组织是一种最普 遍的营销组织，其主要优点是行政骨理简单。( )10．新产品就是 全新产品，也就是过去从未有过的产品。( )11．企业进行有效沟 通的第-·步是找出目标接收者。( )12．市场补缺者取胜的关键在于 专业化的生产和经营、( )13. 采用无选择性市场策略的主要好处是 最大限度满足消费者需求。( )14．市场营销学是本世纪初在英国 产生的。( )15．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资 料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和 时间去收集第一手资料。( )16．早期的可口可乐在世界各地都用 一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市 场策略。( )17．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优 点是行政管理简单。( )18．市场营销研究中的市场，指的是商品 所有者全部交换关系的总和。( )19．消费需求变化中最活跃的因 素是个人可以任意支配的收入。( )20．营业推广的目标通常是刺 激消费者即兴购买。( )二、单项选择 1．市场营销学作为一门独立 学科出现是在( )。 A．20 世纪 50 年代 B．20 世纪初 C．20 世 纪 70 年代 D．18 世纪中叶 2．某业务单位市场增长串为 15％， 相对市场占有率为 2．5，对该业务单位最适合的策略是( )。 A．发 展 B．维持 C. 收缩 D．放弃 3．下列主要相关群体中，哪一 种群体是最具影响力的群体?( ) A．家庭 B. 朋友 C. 邻 居 D. 同事 4．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或 地区的生活水平( )。 A. 越稳定 B. 越低 C. 越高 D．比较波 动 5．某商店经营某牌自行车，其进货成本为 450 元／辆，加成率 30％，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为 ( )。 A．585 元 B. 480 元 C．600 元 D．580 元 6．消 费者的购买单位是个人或( )。A．集体 B．家庭 C．社会 D. 团 体 7．同一细分市场的顾客需求具有( )。A．绝对的共同性 B．较 多的共同性 C. 较少的共同性 D. 没有共同性 8. 以下哪一项不是 批发商的职能?( ) A．集散商品 B. 沟通产销信息 C. 承担市场 风险 D. 延长产品的生命周期 9．大多数企业开发新产品是改进现 有产品而非创造( )。 A. 换代产品 B．仿制产品 C. 全新产 品 D．新牌子产品 10．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品 分别制定了不同的晶牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、 潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是 ( ) A. 推进商标策略 B．家族商标策略 C. 等级商标策 略 D．类似商标策略 11．在各种调查方法中，最有代表性同时又 能节省人力、物力、财力支出的方法是( )。 A．重点调查 法 B. 典型调查法 C. 抽样调查法 D. 全面调查法 12．以下哪 个是报纸媒体的优点?( ) A．形象生动逼真，感染力 强 B. 专业性强、针对性强 C. 简便灵活、制作方便、费用低 廉 D. 表现手法多样、艺术性强 13．我们通常所说的一个企业经营 着多少产品品类，指的就是产品组合的( )。 A．广度 B．深 度 C. 长度 D．相关性 14．当某种产品已被大多数潜在购买者接 受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济 生命周期的( )阶段。 A．试销 B．畅销 C. 饱和 D．滞销 15．在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的 市场供应量( )。 A. 上升 B．下降 C. 不变 D．B 和 C16．制 造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做 ( )。 A. 管理式垂直分销渠道结构 B．水平式分销渠道结 构 C. 契约式垂直分销渠道结构 D．所有权式垂直分销渠道结构 17．当产品处在生命周期的成熟期时，应采用( )。 A. 告知性广 告 B．劝说性广告 C. 提示性广告 D．报纸广告 18．企业市 场营销管理过程的第一步是( )。 A. 规定企业任务 B．确定营 销组合 C. 管理营销活动 D. 分析企业市场机会 19．集中性市场 策略尤其适合于( )。 A. 跨国公司 B．大型企业 C. 中型企 业 D．小型企业 20．下列情况下的( )类产品宜采用最短的分销 渠道。 A. 单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产 品 C. 技术性强、价格昂贵的产品 D. 生产集中、消费分散的产 品三、多项选择 1. 新产品构想的来源主要有( )等方面。 A．企 业内部的技术人员和业务人员 B．购买者 C. 竞争 者 D．报刊杂志、高校和科研机构 C. 分销商和供应者 2．按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾哪几 方面的利益? ( ) A. 企业内部条件 B. 企业 C. 消费 者 D. 竞争者的反应 E．社会整体 3．影响分销渠道设计的因素 有( )。 A. 顾客特性 B．产品特性 C. 竞争特性 D. 企业特性 E. 环 境特性 4．补缺基点的特征主要有( )。 A．有足够的市场潜量和 购买力 B．生产和消费都比较集中 C. 对主要竞争者不具有吸引 力 D. 产品的需求具有较强的季节性 E．企业具有占据该补缺 基点所必需的资源和能力 5．企业针对饱和阶段(成熟期)的产品所采 取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是( ) A．巩固老用 户 B．开发新市场 C. 开发新产品 D．扩大对产品的宣 传 E. 立即停止生产四、简答 1．企业市场营销管理过程包括哪些 步骤?2．什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?3．企业 选择中间商数目的一般有哪三种形式?五、案例分析在贵阳市区城基 路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是， 他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以 只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。朱时恒是来 自贵阳市郊乌当区的农民，刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。 有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另 一位女士又只要叶，结果两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发， 他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没 想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统"分开卖"而赚到了 钱。培养了一批自己的忠诚顾客。这些忠诚的顾客成了聪明菜贩的衣 食父母，生意虽小，却也做得有板有眼。菜贩们也得到了应有的报 偿。 (资料来源： 2005 年 1 月 6 日 "经济日报"，石新荣文) 请 认真阅读以上案例，回答以下问题： 读了这个小故事，请结合市 场细分的重要作用谈谈你的体 会。 试题答案及评分标准 (仅供 参考) 一，判断正误(请根据你的判断，正确的在题后括号内划"√"， 错误的划"×"。每小题 1 分，共 20 分) 1．X 2．√ 3．√ 4．√ 5．X 6．X 7．X 8．√ 9．√ 10．X 11．√ 12．√ 13．X 14．X 15．√ 16．X 17．√ 18．X 19．√ 20．√二、单项选择(每小题 1 分，共 20 分) 1．B 2．A 3．A 4．C 5．A 6．B 7．B 8．D 9．C 10．B 11．C 12．C 13．A 14．C 15．A 16．D 17．C 18．D 19．D 20．C 三、多项选择(每小题 2 分，共 10 分。多选、少选、选错均不给 分。) 1．ABCDE 2．BCE 3．ABCDE 4．ACE 5．ABC 四、问答(每小题 12 分，共 36 分) 1．企业市场营销管理过程包含 着下列五个相互紧密联系的步骤： (1)企业市场机会分析； (2) 研究与选择目标市场； (3)制定战略性市场营销规划， (4)规划 与执行市场营销策略； (5)实施与控制市场营销活动。(12 分) 2．集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊 消费者的需要，是一个比较特殊的策略。(4 分) 在以下情况下适宜 采用这种策略： (1)企业的实力比较薄弱， (2)产品在性能、特 点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快； (3)市场差异性的 较大； (4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(8 分) 3．企 业选择中间商数目的一般有以下三种形式： (1)普遍性销售。生产 企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广泛 地和消费者接触，方便消费者购买。 (2)选择性销售。生产企业在 特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品。 (3)独 家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商 经销特定的产品。(12 分)五，案例分析(14 分） 市场细分，就是据 消费需求的"异质性"，选用特定的"细分变数"，把商品的整体市场划 分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条 件确定目标市场和市场定位的过程，即用"个性化的商品"去满足"个 性化的市场需求"。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但 是经营千人一面的大众菜品，他们懂得"同质化"商品的"异质性"服务 可以赢得顾客的道理。当下，很多农产晶卖难很大程度上是许多农户 和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。要找准多层次．多 样化的需求"点"。这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一 定的位置。 (本题为自由发挥题，没有标准答案，以上阐述仅仅是 一个思路。请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。)