2022国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218） 5页

2022 国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218） 盗传必究 一、单项选择题（每题 2 分，共 20 分） 1. 从市场营销学的角度来理解，市场是指（）o A. 买卖双方进行商品交换场所 B. 买卖之间商品交换关系的总和 C. 某种商品需求的总和 D. 以商品交换为内容的经济联系形式 2. 某开发商利用公司原有的技术、特长、经验来发展新的房地产产品，以增加公司产品的品种和种 类。 这家公司采用的是（）o A. 同心多角化 B. 水平多角化 C. 集团多角化 D. 平行多角化 3. 文化环境对房地产市场营销活动的影响因素不包括（）。 A. 教育状况 B. 宗教信仰 C. 规章制度 D. 价值观念 4. （） 一般主要使用于政府组织的调查活动，商业性的全面调查很少使用。 A. 重点调查法 B. 随机抽样调查法 C. 全面普查法 D. 非随机抽样法 5. 需要层次论是由（）提出的。 A. 马歇尔 B. 沃森 C. 马斯洛 D. 科特勒 6. （）是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品。 A. 全而覆盖 B. 市场专业化 C. 产品专业化 D. 选择性专业化 7. 新产品构思的筛选方法多用()。 A. 波士顿矩阵法 B. 通用电气公司法 C. 多因素综合评价法 D. 头脑风暴法 8. 以下可纳人心理定价范畴的是()o A. 随行就市定价 B. 追随定价 C. 尾数定价 D. 价值感受定价 9. 在企业的几种定价策略中，有一种只是作为企业在短期内追求最大利润的策略，这就是()。 A. 撇脂定价策略 B. 渗透定价策略 C. 折扣定价策略 D. 差别定价策略 10.()渠道是由生产者直接将商品销售给消费者，产品不经过任何中间商转手的营销渠道。 A. 零级 B. -级 C. 二级 D. 三级 二、简答题(每题 7 分，共 28 分) 11.房地产营销宏观环境的主要内容是什么？它们对企业的经营活动会产生什么影响？ 答：房地产营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是 影响 房地产企业生存和发展的各种外部条件。其中宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会力量。房地 产营销宏 观环境包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及白然地理等多方面的因素。 12.简述房地产市场定位的基本原则。 答：房地产市场定位的原则有。 (1)实事求是，尊重客观规律的原则。 (2)循序渐进，逐渐深化的原则。 (3)虚实结合，以实为主的原则。 13.试述房地产直接销售渠道的优缺点。 答：房地产直接销售渠道的主要优点； (1)可减少房地产产品销售的代理费用。 (2)有利于房地产开发商更好地了解目标市场。 (3)有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。 (4)我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。 房地产直接销售渠道的主要缺点； (1)产品推销成本较高。 (2)易失去部分市场。 (3)自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。 14. 房地产代理商的经营模式主要包括了哪儿种？试简述其内容。 答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许经营模式。无店铺经营 模式 并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场 所内办公。 直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统，实行集中采购 和销售，由两个 或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许经营模式是特许者将自己所拥有的商标、商号、 产品、专利、专有 技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在 特许者统一的业务模式 下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。 三、论述题(每题 10 分，共 20 分) 15. 房地产营销宏观环境的主要内容是什么？它们对企业的经营活动会产生什么影响？ 答：房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合， 它是 影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境。 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。房地产营销的微观环境包括企业 的供 应商、代理中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门这些要素。 宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会力量。房地产营销宏观环境包括人口、经济、政治、法律、 科 学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 16.试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。 答：房地产直接销售渠道的主要优点 (1)可减少房地产产品销售的代理费用。 (2)有利于房地产开发商更好地了解目标市场。 (3)有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。 (4)我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。 房地产直接销售渠道的主要缺点： (1)产品推销成本较高。 (2)易失去部分市场。 (3)自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。 房地产间接销售渠道的主要优点 ・ (1)可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。 (2)既可使产品具有最大的市场覆盖而，同时还可降低开发商的销售成本。 (3)可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。 (4)可提供全过程的营销服务。 (5)降低和减少房地产市场的风险。 房地产间接销售渠道的缺点 (1)难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。 (2)消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。 (3)大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。 (4)我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信誉受损。 四、案例分析题(每题 16 分，共 32 分) 17. 广州某楼盘在开盘盛典暨新闻发布会上发布了 “双十保”(十足质量保证，十年免费保修)的承 诺。 在房地产行业由质量问题而引发的投诉率居高不下的现阶段，敢于作出这样的承诺，遂_举动意味深 长。据负责 人介绍，敢作出这样的承诺是因为项目的“四不”策略：一是不出风头，把钱花在你看不见的 地方，如 16 厘 米厚的无梁楼板、双层中空玻璃；二是不炒概念，注重楼盘内在品质；三是不惜代价，聘 请高素质合作伙伴； 四是不怕“浪费”，给住户配备高标准装修套餐。 阅读以上案例，根据所学的有关知识，说明你对产品整体概念以及现代房地产市场竞争趋势的理解。 答题要点：(D 产品整体概念包括了核心产品、有形产品、附加产品三个层次，售后服务与保证是产 品的 重要组成部分。 (2)市场竞争的内容和形式是动态变化的，现代房地产市场的竞争趋势是在附加产品上来提高产品的 吸引 力。 (答案仅供参考，视学生分析情况酌情评分) 18.1994 年 4 月，位于北京广安门附近的恒昌花园首推“i。。%按揭贷款”概念，最终造就了恒昌花园 接 近封盘(只剩二十多套尾房)的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的项 目得以热 销，与这一促销高招的实施是分不开的。 100%按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可入住，银行按揭提供至少 70%的贷款，加上开发 商提 供的与银行利率限期一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即可。对于这种促销招数， 其策划者 “恒昌”的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样。他说，这种方法只适用于大多数 房子已经售出 后，剩下一部分房子可以试行新法，最终的结果是能达到 100%入住，物业管理得以顺利实 施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大损失。 问：(1)恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式？ (2)这种促销方式有什么特点？ (3)谈谈你对本例的促销方式的看法。 答：(1)恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。(4 分) (2) (6 分)所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以 促进房 地产产品销售的所有措施。 房地产营业推广具有以下几个特点： (1)非连续性，一般着眼于解决一些具体的促销问题。 (2)营业推广的具体形式多种多样。 (3)叩期效应明显。 营业推广是直接针对房地产商品木身采取的促销活动，它可以刺激消费者采取租购行动，或刺激中间 商和 企业的销售人员努力销售房地产。对于开发量比较少的房地产，这种方式相当有效，常能在短短的几 天内造成 轰动效应。但是这种促销方式容易引起竞争者竟相模仿，并会导致公开的相互竞争，同时如果这 种促销方式使 用频繁或长期使用，会使促销效果迅速下降。 (3)分析部分 6 分，视学生分析情况酌情评分