2023国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218） 4页

2023 国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218） 盗传必究 一、单项选择题（每题 2 分，共 20 分） 1. （）适用于资本密集性产业。这类企业一般有专业固定资产技术和服务，较难转产。 A. 市场促销 B. 市场渗透 C. 市场开发 D. 产品开发. 2. 货币政策对房地产市场的调节主要通过调整（）以及房地产抵押贷款政策等手段，来控制银行 对 房地产业的信贷投向和信贷规模。 A. 税率 B. 价格 C. 成本 D. 利率 3. （） 一般主要使用于政府组织的调查活动，商业性的全面调查很少使用。 A.重点调查法 B. 随机抽样调查法 C. 全而普查法 D. 非随机抽样法 4. （）是人脑对直接作用于感官的外界事物的个别属性的反映。 A. 感觉 B. 知觉 C. 记忆 D. 想象 5. 房地产开发的首要因素是（）。 A. 项目位置的确定 B. 项目的建筑设计风格 C. 项目的配套设施 D. 项目的物业管理 6. 产品生命周期中成熟期的营销目标应该是（）。 A. 保持市场占有率 B. 提高市场占有率 C. 获得最大的市场占有率 D. 降低市场占有率 7. 房地产营销者在“黄金周”给购房者以一定的价格优惠属于（）。 A. 价值感受定价法 B. 需求差异定价法 C. 竞争导向定价法 D. 追随定价法 8. 广告目标要明确回答的四个问题中（）是广告活动的核心内容。 A. 广告活动针对谁 B. 传播什么信息 C. 实现什么目的 D. 需要多少时间 9. （）是房地产广告的中心思想及灵魂。 A. 题材 B. 标题 C. 主题 D. 正文 10. 以下哪项属于项目式组织的主要优点？（） A. 营销效率高 B. 筒便易行 C. 宜做长远的战略计划 D. 运营成本较低 二、简答题（每题 7 分，共 28 分） 11. 房地产营销宏观环境的主要内容是什么？它们对企业的经营活动会产生什么影响？ 答：房地产营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是 影 响房地产企业生存和发展的各种外部条件。其中宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会力量。房地 产 营销宏观环境包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及白然地理等多方面的因素。 12.影响房地产购买行为的主要因素有哪些？ 答：房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响，这些因素通过影响购买者的特征进而间接影响到 购 买者的购买行为。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文化因素和心理因素四个 方 面。其中，社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等，个人因素包括了年龄、职业、经济条件、个性 特 征、生活方式等。 13. 影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？ 答：一般来说，影响渠道设计的因素主要有以下儿个方而： （一） 产品因素，产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响。不同的产品具有 不 同的特性，对分销渠道的设计要求也不同。具体包括：1、产品价值的大小；2、产品的时尚性；3、产 品 的标准化程度；4、产品的技术性。 （二） 市场因素，市场因素是房地产开发企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素之一，主 要 包括以下几个方而：1.市场类型；2.市场规模；3.目标顾客的集中程度；4.顾客购买的数量；5.竞 争 对手的状况。 （三） 环境因素，影响分销渠道设计的环境因素包括：1、房地产市场经营环境；2、项目周边环境。 （四） 企业因素，企业因素是指企业的自身条件因素。具体包括：1、企业的规模、实力和声誉；2、 企业的经营管理能力；3、分销渠道的控制要求；4、产品组合的状况。 14. 选择广告媒体的主要依据是什么？ 答：房地产企业选择广告媒体的依据主要有：（1）媒体的特性；（2）目标顾客的媒体习惯；（3）成 本费 用；（4）政策法规的限制等。 三、 论述题（20 分） 15. 产品生命周期各阶段有哪些特点？成长期的营销策略主要是哪些？ 答：产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历 的全部时间。产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情况、顾客偏好等因素的 影 响。产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。 成长期的营销目标应该是提高市场占有率，巩固企业市场地位，应该采取的策略有： （1） 根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客。 （2） 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。 （3） 将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力，进一步提高企业产品竞争能力。 （4） 充分利用价格手段。在适当的时机降低价格，吸引那些对价格非常敏感的顾客。 四、 案例分析题（每题 16 分，共 32 分） 16.深圳万科集团的掌门人壬石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团“三步走”的业务发展 战略。第一步是建设精装修的“绿色住宅”。据悉，目前中国有 80%的商品住宅都是毛坯房，自行装修的 毛 坯房比精装修住宅每套平均多排放 2 吨二氧化碳。如果全国售出 600 万套商品房，其中 80%是毛坯房， 将 产生 1000 多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数字！房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工 期， 所以很多企业并不情愿提高精装修率。但是王石称，万科 2009 年会实现旗下商品住宅项目 80%的精 装修率， 2010 年可能会消费毛坯房。第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到 Is%, 2010 年准备达到 30%,到 2014 年可能全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使 用太阳能光伏 发电、风力发电、潮汐发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。 阅读以上案例，你认为万科集团采用的是哪种营销观念？你如何理解这种营销观念？ 答：万科集团采用的是社会营销观念。（6）社会营销观念是以社会利益和消费者的长远利益为导向的 营销观念，产生于 20 世纪 70 年代。社会营销观念认为，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消 费 者长远利益、社会利益之间可能存在的冲突，结果导致资源过度消耗甚至被浪费，环境遭到破坏和污染, 企 业应该根据目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者长远利益和社会利益的方 式 向消费者提供更高的价值。（10） 17.某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花苑”、 “茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际并没有什么 成 本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每平方米 8888 元、8788 元、8688 元、8588 元。实际销售结果说明了该定价较为成功。 问：（1）该房地产公司采用了哪种定价方法？ （2）结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。 答题要点：（D 该开发商采用的是需求差异定价法。（2 分）主要是根据房地产产品外观的差异来进行 差别定价。（2 分） 需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品的价格有 所差异的一种定价方法。（2 分） （2）分析部分 10 分，视学生分析情况酌情评分。