品牌学教程 复习资料考试复习资料 7页

品牌学教程复习资料第一章1、品牌的定义：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。（P5）2、品牌构成的隐形要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验。（P7）第二章1、品牌资产的概念：品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。品牌资产是给消费者带来超越其功能效用的附加值或附加利益，这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身以外的价值。（P46-49）2、品牌资产构成要素：①品牌认知（消费者认出，识别和记忆某品牌是某一类产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。）②品牌形象（指消费者对某一品牌的总体质量或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌无形的，载体的感知）、③品牌联想（是指人们的记忆中与品牌相联的各种事物）、④品牌忠诚（消费者对品牌偏爱的心理反应）、⑤附着在品牌上的其他资产（指那些与品牌密切相关的，对品牌的增值能力有重大影响的，不易准确归类的特殊资产，一般包括专利，专有技术，分销渠道，购销网路等）。（P51）3、品牌资产的特征：①品牌资产是一种重要的无形资产；②品牌资产在利用中增值；③品牌资产难以准确计量；④品牌资产具有波动性；⑤品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。4、品牌资产评估概念：通过品牌价值量化，测定品牌的市场竞争力。（P56）第三章1、品牌战略的定义：就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。3、品牌架构组合的概念：是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，其实是品牌名称与产品之间的排列组合。（P95）4、品牌架构组合的设计有两种方法：一是品牌-矩阵图；有助于明确公司出售的产品和品牌的范围。在该矩阵中，矩阵的一行就是一个品牌线，品牌线是指某一品牌下出售的全部产品—包括原始产品及产品线和大类延伸产品。矩阵的列代表产品-品牌关系，矩阵的一列就是一个产品线，产品线是指某一个产品类内一组关系较为紧密的产品的组合，这些产品功能相似，目标客户相同，营销渠道一致，同处于同一价格档次。二是品牌等级，有助于帮助建立产品与品牌之间的联系，以便向消费者展示这些产品与品牌之间的联系。品牌等级通过陈列整个公司中普通和特殊品牌要素的数目和性质，可以对品牌要素进行明确的排序。。（P95）5、品牌架构组合的类型：①单一品牌架构，又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类产品）都统一使用同一品牌；②复合品牌架构，就是指赋予同一种产品两个或两个以上的品牌；③多品牌架构，指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构；④分类品牌架构，指企业将所有品牌进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。品牌定位的定义：企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。（P113）第五章1、品牌要素的内涵7\n：品牌的构成要素有显性要素和隐形要素。显性要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计，它是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。隐形要素是内含于品牌之中，不可以被直接感觉的，它是在品牌资产的长期管理中与消费者互动的过程中形成的。（P145)第六章1、品牌传播推广工具有哪些？答：广告、是由广告主发起的通过付费对理念，商品或者服务进行各种形式的非针对个人的陈述或者推销。销售促进、指生产厂家或零售商使用各种短期性的刺激工作，以刺激消费者和贸易商较迅速，较大量地购买某一特定产品或服务的行为。公共关系，是指用来促进和或护公司形象及其个别产品的做法。人员推销、指以销售为目的的面对面地与一个或一个以上的购买者进行交易的方式。直接营销，是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易，而使用的一种或多种广告媒体交互作用的营销体系。第七章1、品牌维系的概念：品牌维系是指对品牌资产进行维护管理，可以分为两种形式：保守性维系和积极性维系，前者包括品牌危机处理和常规品牌维护，指在企业的经营战略中，采用非进攻性的，用于加强稳固品牌地位和声誉的传播及经营手段，后者包括管理创新、形象更新、定位的修正和科技革命等，指企业采用的提升企业形象，产品品牌形象，的传播经营手段以及内部产品创新，质量管理等方式。2、企业的常规品牌维系包括哪些？（P204-205)答：产品保证、任何产品的质量设计都要从满足消费者的需求出发，并考虑到产品的安全性，耐用性，适用性，新颖性。质量管理、“质量第一”是品牌维系的根基，“以质取胜”是永不过时的真理。包括质量维持，质量改进，重点分配。广告宣传，注意1不断强化品牌声誉，2应加大广告宣传力度，使产品有形有声，3应坚持广告宣传的长期化4现代广告注重把品牌形象放在醒目位置，而不是重点介绍产品的功能。3、品牌调查的内容。（简答题-P209-210）答：品牌调查应主要把握品牌生产力调查、品牌市场力调查、品牌形象力调查等三个方面。①品牌生产力包括产品生产能力、产品质量、产品系列、产品价格等；②品牌市场力包括品牌市场建设、市场业绩、客户服务等；③品牌形象力包括品牌形象渠道，常规宣传方式和力度等。第八章1、品牌延伸的含义：一般来说是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。有广义和狭义之分，狭义上是指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，广义上是指不仅仅那样，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。（P225）2、品牌延伸的作用：（P227-228)答：①品牌延伸有利于新产品迅速进占市场；②品牌延伸有利于降低产品的市场导入费用；③品牌延伸有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择；④品牌延伸有利于形成规模经济优势；⑤品牌延伸有利于品牌保护。3、（重点）品牌延伸的路径：4、产品线延伸策略7\n，有三种，向下延伸，向上延伸，双向延伸，向下延伸通俗说就是对高档和豪华品牌的扩展。高档品牌，从本质上说，限制了自身的延伸范围，降低质量或价格来扩展时未见的，会使品牌贬值，很容易损害品牌信誉，因此，唯一可行的办法是将品牌跟其他延伸品牌拉开距离，采用不同名称，但是同时对品牌的核心价值予以保留。向上就是在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场；双向式定位于中档产品市场的企业在掌握了市场优势以后，一方面增加高档产品，另一方面增加抵挡产品，扩大市场阵容。1、主副品牌策略，指一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各个产品打造一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象，一般是同一产品使用一主一副两个品牌，基本特征和运用：1广告主宣传中心是主品牌，副品牌处于从属地位2主副品牌之间的关系不同与企业品牌与产品品牌之间的关系3副品牌具有口语化，通俗化的特点4副品牌一般不要额外增加广告预算。特许经营策略，作为以品牌连锁为品牌核心的品牌延伸方式，预使特许人与受许人共享品牌能够得到发展，使品牌在特许经营这个品牌延伸方式下得到增值，这不仅仅需要塑造统一的外部形象，而且还要有维系品牌内在质量和外在形象的专有技术，独特配方和有效的经营方式，管理控制手段等继承与发扬。对于特许方来说，它是一种低风险，低成本的品牌延伸或市场扩张模式。对于受许人来说，特许经营意味着他必须放弃自有品牌2、（大题目）品牌延伸风险的规避：①正确评估原品牌实力，在延伸之前，评估品牌实力，正确认识品牌实力，正确认识现有品牌，是确保品牌延伸成功的必要基础工作，如果拟延伸品牌还没有延伸优势而强行将品牌拉长，拉宽，结果会适得其反。；②考虑现有品牌的定位及其适用范围，企业的产品定位首先要进行市场调查研究，做好以下工作，运用定量分析和定性判断的方法分析消费者的心理需求，周密研究有关国家和地区的政治，经济，市场，流通渠道等情况，深入调查同行业同类和相似的产品等；处理考虑文化传统和生活习惯，民族心理也是要考虑的重要因素。起到投资小，见效快的效果③谨慎延伸个性强的品牌，如果某一品牌个性极强，已经成为一种或某一类产品的代名词时，最好放弃品牌延伸策略。为了不是品牌延伸落入陷阱，确保品牌延伸成功，对个性较强的品牌更要注意形象的统一，是新延伸品牌与原品牌具有一致的形象；④勿忘产品的市场生命周期，进行延伸时，要考虑产品的生命周期，应该采用新材料，新工艺，新管理方式等创新活动，提高原产品的质量与服务水平，或通过实施产品地域转移战略，放弃市场需求趋向饱和市场，想其他新市场进行延伸，从而获益；⑤采取给延伸品牌取个新名字的策略；为了避免品牌延伸的风险，减缓对原品牌的消极影响，通常的做法是在保持原品牌不变的情况下，为新产品再起一个名字，即小品牌，这样不仅可以突破原有观念接受金额认可新产品，而且能迅速地将对主品牌的信赖，忠诚转移到新产品上来。⑥与企业的长远规划相一致。过分倚重品牌延伸战略会影响企业开发新产品的进度，必须以企业长远规划为中心，即使分析企业内部资源和外部营销环境的变化，结合新品牌的开发全面发展企业的品牌战略。（P238-240）第九章1、品牌创新之含义：狭义的品牌创新是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。广义的品牌创新，是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。（P251）2、（重点）品牌创新含义的四个层面：①品牌产品层面，产品是品牌的载体，也是品牌创新的第一着眼点，产品创新主要集中在新产品的开发，新包装的设计和运用，技术的创新和应用，新产品的市场推广等方面，包括结构性创新，空缺式创新，渐进性创新；②企业组织层面，组织创新是企业一切创新活动的源泉和动力，没有一个不断创新的组织，企业的创新活动就不会有效，也不会持久，组织本身演变过程，就是一部随着实际的需要而不断创新和渐进地演变的历史；③品牌本身层面7\n，这一层面的创新主要集中在品牌视觉，品牌形象，品牌延伸，品牌理念以及品牌策略等方面，它的直接目的就是增加知名度，提升产品品牌形象，增强品牌忠诚度和品牌联想，最终目的是提高重复购买率，厚积品牌资产，塑造强势品牌等；④利用品牌进行扩张层面，这一领域的品牌创新主要集中在依据品牌战略对品牌扩张的方式和方法的创新上。它的原则是适合的才是最好的。（P251-257）1、（重要）如何进行品牌创新：一是品牌创新时机的选择，在以下情况下必须着力进行品牌创新：1品牌认同，执行表达不佳时，不好的销售趋势是其强烈的信号2品牌认同，执行过时，市场不是静止的，在品牌的环境中会有基本的典范转变3品牌认同，执行，吸引的市场有限，这是一个品牌可以重新定位寻求其他群体4品牌认同或执行缺乏当代性即使是切中要旨有意义的认同也可能会显得落伍5品牌认同执行趋于疲乏，时间的改变会让消费者觉得品牌无趣，品牌应该是一个周而复始的品牌创新过程，而不是一个图像或是标记。2、；二是品牌创新策略。1要在品牌发展过程中进行品牌创新。面对市场环境变化，尤其是消费者喜好的变化，品牌的内涵和外观都应该随之作出相应的变化。2品牌初创期这时品牌创新要强调的是创造出不同于竞争对手的鲜明的个性化品牌，品牌个性的差异是界定品牌的重要因素。3品牌的成长期，应根据实际发展阶段状况有计划地进行科学的审核，确立每个环节的创意策略，从一个整体的角度上创新品牌，推动这个品牌的提升。4在品牌成熟期，品牌创新应不失原有风格的基础上，进行大胆的突破，体现整体气势，展现其实力，瞄准其既定品牌目标，坚定地走下去（P262-264）第十章如何进行品牌危机处理？答：①迅速组成危机处理的应变总部②搞好内部公关，取得内部公众的信任③迅速收回不合格产品④设立一个专门负责的发言人⑤主动与新闻界沟通⑥查清事实，公布造成危机的原因⑦危机中的谣言及时处理危机处理遵循以下原则：主动性，快捷性，诚意性，真实性，统一性，全员性，创新性。危机处理5s原则：①承担责任原则（shoulderthematter）；②真诚沟通原则，三诚（诚实，诚恳，诚意）；③速度第一原则（speed）；④系统运行原则（system），口径统一，传达信息一致；⑤权威证实原则（standard）；或者答6C原则。第十一章1、品牌领袖对品牌发展的影响力？（P301-304）答：（一）品牌领袖的思维对品牌战略的影响1、保护品牌过程中品牌领袖的作用：保护自己的品牌不受仿冒者的影响，从而不受无谓的损失。对可能出现的品牌侵犯行为作出适当预防，尽可能避免损失。2、发展品牌的过程中品牌领袖的作用，品牌领袖要有全局的战略性思想。对自己的品牌发展现状有一定的了解（二）品牌领袖的文化背景对品牌文化的影响，品牌领袖的思想素质，思想方法，价值观念等品牌文化的影响是非常显著的，其人格特征也会有一定的影响，一个品牌发展的最好目标和宗旨，价值观，作风和传统习惯等等，正在某种程度上就是品牌领袖价值观的反应。（三）品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响，在品牌个性化塑造的过程中，品牌领袖贵自身公众形象直接影响了品牌在消费者心目中的地位。1、品牌经理制的定义：就是企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。（P307）2、品牌经理制的作用：①加强各部门间的沟通和协调；②品牌定位与个性化；③整体形象出发以个性化维持品牌的长期发展；④增加顾客价值。（P308-309）第十二章7\n1、品牌文化的含义：企业在长期的经济活动中，所创造出来的物质形态与精神成果。具体说来，品牌文化，是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总结；是指在文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。（P325）品牌定位：品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌联想：品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。辨析题：品牌定位与企业定位的辨析；所谓企业定位，是对企业形象的一种定位，一个企业全面定位是由它的经营历史，领导人物，产品质量，顾客评价，服务水准，社会价值等决定的。企业定位的内容和范围高于品牌地位和产品定位。在品牌创立初期，品牌知名度低，企业定位要高于品牌和产品定位，处于定位的最高层，当品牌发展成强势品牌时，品牌已经得到消费者的认可，品牌定位可能会超越企业定位。哪一个居于更高地位，首先看品牌发展的极端而定，对于普通品牌而言，企业定位要高于品牌定位，甚至发挥决定性作用，对于强势品牌，品牌定位则高于企业定位。其次要看，企业到底采用何种品牌架构。品牌名称与企业名称相同的企业，品牌定位与企业定位关系最密切。品牌定位与产品定位的辨析；所谓产品定位就是将产品能满足消费者需求的某个具体的属性或功效定位在消费者心中，当消费者产生这类产品需求是，就会联想起这种品牌的产品。产品定位侧重于渲染产品满足消费者需要的属性，产品定位是品牌定位的支撑点，征消费者对品牌的第一印象首先来自于对产品实际使用，也就是对产品定位的认知。产品定位是所有定位的基础，是品牌定位的支撑和依托，离开了产品定位，产品定位将成为“无源之水，无本之木”。品牌定位是建筑在产品定位之上的，更高层次上的营销思路与营销战略，远远超出了产品定位本身。品牌定位与市场定位的辨析；所谓市场定位，即确定企业提供产品或服务的目标顾客，主要包括市场细分，评估细分市场和选择目标市场三大步骤。品牌定位要根据市场提供的信息作为定位依据，并且在品牌定位的具体操作中找市场定位，确定品牌目标客户。市场定位是品牌定位一个必经的环节，市场定位是品牌定位的组成部分、品牌定位与广告定位的辨析。广告定位是指通过广告宣传赋予产品某种特色，以便使自己的产品在市场上，在消费者心目中寻找一个独特的位置，从而有利于产品的销售。品牌定位是主体，广告定位是实现品牌地位的手段，是将品牌定位信息传播给消费者的品牌传播中的一个环节，因此，品牌定位是广告定位的基础，为广告定位定下基础，广告定位帮助企业实现品牌定位。华龙：华龙从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。①华龙的产品策略和品牌战略是：不同区域推广不同产品；少做全国品牌，多做区域品牌。②作为一个后起挑战者，华龙初期选择了中低端市场。考虑到我国市场营销环境的差异性很大，华龙制定了区域产品策略，因地制宜，各个击破，最大程度地分割当地市场。在河南有六丁目，东三省有东三福，山东有金华龙等，与此同时还创作出相应的区域广告诉求(见下表)。③7\n华龙的区域产品策略实际是创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路。④之后开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。如。清真。系列、。可劲造。系列等。市场细分的产品策略市场细分是企业常用的一种市场方法。通过市场细分，企业可确定顾客群对产品差异或对市场营销组合变量的不同反应，其最终目的是确定为企业提供最大潜在利润的消费群体，从而推出相应的产品。华龙就是进行市场细分的高手，并且取得了巨大成功。①根据行政区域推出不同产品，如在河南推出。六丁目。，在山东推出金华龙。，在东北推出。可劲造。；②根据地理属性推出不同档次的产品，如在城市和农村推出的产品有别；③根据经济发达程度推出不同产品。如在经济发达的北京等大城市推广目前最高档的。今麦郎。桶面、碗面；④根据年龄因素推出适合少年儿童的。A小孩。干脆面系列；适合中老年人的。煮着吃。系列；⑤华龙为感谢消费者推出的。甲一麦。系列；为回报农民兄弟推出的。农家兄弟。系列；华龙十分注重市场细分，且不仅依靠一种模式，它尝试各种不同的细分变量或变量组合，找到了同对手竞争、扩大消费群体、促进销售的新渠道。高中低的产品组合策略从右图可以看出，华龙面的产品组合是一个高中低相结合的的产品组合形式，而低档面仍占据着其市场销量的大部分份额。①全国市场整体上的高中低档产品组合策略。既有低档的大众系列，又有中档的。甲一麦，也有高档的今麦郎。②不同区域的高中低档产品策略。如在方便面竞争非常激烈的河南市场一直主推的就是超低价位的六丁目系列。六丁目主打口号就是。不跪(贵)。同时，华龙将特意将工厂设在河南许昌。而在全国其他市场，如东北在继东三福。之后投放中高档的。可劲造。系列，在大城市投放。今麦郎。系列。③同一区域的高中低档面组合，开发不同消费层次的市场。如在东北、山东等地都推出高、中、低不同档次、不同价位的产品，以满足不同消费者对产品的需要。创新产品策略每一个产品都有其生命发展的周期。华龙是一个新产品开发的专家，它十分注意开发新的产品和发展新的产品系列，来满足市场不断变化发展的需要。①华龙在产品规格和口味上不断进行创新。在1O年的时间里，华龙共开发出5O克到13O克几十种规格，及翡翠鲜虾、香辣牛肉、烤肉味道等十余种新型口味的产品。②华龙在产品形状和包装上大胆创新。如推出面饼为圆形的。已圆面。系列；弹得好、弹得妙、弹得味道呱呱叫的。弹面。系列；封面上体现新潮、时尚、酷的。A小孩。系列等。③产品概念上的创新。华龙创造出适合中老年人的。煮着吃。的概念，煮着吃就是非油炸方便面，只能煮着吃，非常适合中老年的需要。产品延伸策略①产品延伸策略是华龙重要的产品策略。每个系列产品都有其跟进的。后代。产品。如在推出六丁目之后，又推出六丁目108，六丁目12O，超级六丁目；推出金华龙之后，又推出金华龙1O8，金华龙120；在推出东三福后，又推出东三福12O，东三福130；②不仅对产品本身延伸，而且在同一市场也注意对产品品牌进行延伸。如在东北三省推出东三福。系列之后，又推出。可劲造。系列。总之，华龙面的产品组合策略是比较成功的，值得共同认真分析和思考，有些方面也许还可以借鉴、推广和运用。　今麦郎的营销困境当然不是无解题。摆在今麦郎面前的有两条路：1、在新领域里放弃今麦郎品牌，重新启动新品牌；2、继续用今麦郎品牌，对今麦郎品牌进行升级运动。7\n　　第一种解决方案意义不大，今麦郎的品牌价值尽失，不是扩张时的初衷，也不是此文初衷。主要来研究第二种策略。　　用北京方圆品牌营销理论：“品牌三段论”对此进行了详细的分析。从该理论出发，任何一种品牌营销的管理都必然要经历：产品概念——品牌内涵——品牌基因裂变三个阶段并呈现循环式上升。　　从产品概念出发，今麦郎创立的弹面无疑是成功的，其使华龙面业产品实现了一次质的飞跃，让今麦郎一举坐上了中国面业第二把交椅的位置。　　但遗憾的是，当今麦郎完成产品概念普及时，未能正视产品概念和品牌内涵的“临界点”问题，从而导致产品概念等于品牌概念，给消费者留下了过深的烙印，也使品牌基因裂变产生了巨大阻力，无法实现从产品定位到品牌文化的升级，用一个产品概念去带动“非同业”的产品，难度可想而知。　　因此，在方圆看来，今麦郎要想突破目前的困境，必须实现品牌文化升级。运用“退一小步”策略，简单说，大致分三步：　　第一步：结合弹面消费者的现实需求和潜在需求，重新确定今麦郎品牌文化。　　第二步：根据今麦郎品牌文化及今麦郎的长远战略，寻找到今麦郎品牌文化裂变的通道。　　第三步：实现品牌内涵提纯，系统配置包装、诉求、产品线，实现品牌文化对品牌概念的包裹，进而完成今麦郎品牌的升级。　　在李明利本人看来，只有完成了这种升级，今麦郎才可完成一个国内一线品牌的再造，做到既可以在面业纵横，也可在其他领域称雄的境界。品牌扩张的关键点在于文化扩张，企业扩张的关键点，在于产品的USP加上品牌的DNA，道法自然。　7