品牌复习资料 9页

第二章1,思考：一切都可以品牌化吗？必须告诉消费者这个产品是谁？这个产品是做什么的？消费者为什么要注意它，为何特殊，为何与其他品牌的产品不同2,思考：请结合产品的生命周期，试分析品牌的生命周期？第三章1，思考：品牌定位与产品定位之间的关系？l产品定位：说到“产品定位”，其要解决的是“卖什么？”的问题。“产品定位”所涉及的产品利益、大小、价格、性别属性、包装、颜色、名称、服务、通路、口味、用途、生活形态、效用、独特性、使用者以及各种竞争产品之间的关系以及产品生命周期的策略点等都是可以单独加以定位并展开的。l“品牌定位”解决的是“如何与消费者沟通或传播？”这样一个问题。实际严格意义上讲完全是由目标顾客即消费者所决定的。本质上就是围绕着消费者如何记忆或者了解品牌的最愿意接受的要素去进行定位并传播。使得消费者认知到品牌以下的讯息：1）品牌之独一无二的特色；2）累积熟悉感减少购买前思考时间；3）品牌所代表的质量水准；4）产生再次购买活动从而累计忠诚；5）品牌的相关联想。l当然在“品牌定位”上，一定会涉及与“产品定位”的融合。比如“产品定位”中有关的营销策略一定需要与品牌整体系统和传播紧紧的整合在一起。第四章1，思考：什么情况下，企业可以考虑采用单一品牌战略？2，综合品牌的适用范围：1、运用综合品牌战略的根本前提----品牌核心价值兼容各种产品；2、新老品牌之间有较高的关联度；3、技术与品质成为购买主要动机的产品（如电器）最适用综合品牌战略，偏向个性化、感性化的产品不宜用综合品牌战略；4、企业财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱，则应采用综合品牌战略。5，企业处于推广品牌成本很高的市场环境；6、企业产品的市场容量不大；7、竞争者品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略；8、企业发展新产品的目的仅是搭便车多卖点。3，品牌延伸的利弊：有利方面：1.对原有品牌的有利方面（1）提高原有品牌形象（2）扩大市场覆盖面（3）为后续延伸作铺垫2.对新品牌的有利方面（1）提高新产品的可接受性（2）提高促销效率(3)满足消费者的多样化需求不利方面:淡化并损害原有品牌的形象，消费者产生心理冲突，产生株连效应3，思考：谈谈以海尔为例的主副品牌战略的体会？基本条件：(1)企业的主品牌要有较高的声誉，目标顾客群对主品牌较为偏爱和忠诚。(2)企业的不同副品牌所代表的各种产品在质量或性能上有明显的差别，\n个性鲜明，形象突出。注意事项：(1)主副品牌中，主品牌仍是企业品牌形象宣传的重点，副品牌处于从属地位。(2)副品牌要能够直观、形象的表达产品的优点和个性，能够使人联想到产品的功能性利益。(3)副品牌的命名应具有时代感，有冲击力，而且要简洁通俗。在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌，副品牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新的卖点。第五章1，思考：品牌定位、品牌识别、品牌推广的联系和区别？（1）品牌定位是发现和创造品牌独特的差异点。一种策略性行为。可以从品牌产品、品牌目标市场、品牌竞争者、品牌识别去寻找定位点。（2）品牌识别包含品牌精髓、核心识别、延伸识别。是品牌本质属性，而非具体动作行为。四大类识别工具产品、企业、个性、符号。2，品牌推广的模式单品牌推广模式，多品牌推广模式，纵联品牌推广模式，直销推广模式，柔性推广模式3，讨论：如何进行品牌推广模式的决策呢？1、借用第四章品牌营销战略的思路，可以考虑：产品使用周期；市场的细分；市场的容量；品的属性几方面分析进行决策。2、具体说来有：*品牌名称的推广应与品牌产品的类别联系起来，有利于实现品牌推广的目标。*对于提供低价值产品（如食品、日用品）的品牌而言，品牌知名度的推广尤为重要。*对于新产品而言，品牌知名度的推广必须结合品牌价值体现（顾客购买理由）的推广。*制造差异、与众不同。*品牌推广的内容不要轻易变动，而应保持一定的稳定；也就是，保持品牌识别时间连续性的重要性。1，品牌传播六个步骤展示；注意；理解；反应；意向；行动对广告（或其他任何传播方式）创建品牌资产能力进行判断？层级效应模式：展示：他们必须看到听到这个传播。注意：他必须注意到这个传播。理解：他必须理解传播的信息和意图。反应：他必须对传播信息作出积极反应。意向：他必须打算根据传播信息采取行动。行动：他必须真正的采取行动。讨论：列举增加每一步骤成功的可能性的方法有哪些？参考方法有：l在恰当的时间地点，向恰当的消费者传递恰当的信息。l推广手段正确的反应了消费者对产品和品牌的理解水平。l按照合人新意的可传递的差异点和共同点给品牌正确的定位。\nl促使消费者考虑购买该品牌。l能创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥效用。5，到底有多少种品牌营销推广方式是必须的了？经济学理论认为：要根据边际收益和成本进行营销传播方案的投放。即每一种传播方式的最后一元钱成本产生相同的回报时，进行组合就是最佳的。要考虑涉及品牌的生命周期、公司目标、预算、产品特性、预算规模、竞争者媒体策略等。现状表明，为了整合传播，有必要了解每一种传播方式的原理，以及如何进行最佳组合。6，品牌推广的四大法宝：广告、销售促进、公共关系、人员推销7，销售促进可分为对顾客，对批发商和零售商。思考：对顾客的具体促销方式有？对批发商和零售商的具体促销方式有？促销的目的是什么？促销的优点有哪些？促销的缺点有哪些？目的：改变中间商的行为，使他们积极的支持推销本品牌。改变消费者的行为，使他们尝试购买本品牌，购买更多本品牌的产品。优点：对消费者的促销，使生产者能够采用歧视定价策略。鼓励中间商保证库存，支持生产者。缺点：降低忠诚度，对质量的感知下降，对价格的敏感性增加。对中间商的折扣，可能会导致消费者在决策中越来越多考虑价格因素。8，思考：1、什么情况下使用人员推销？什么情况下使用广告推销？2、谈谈你对企业实施人员推销管理的改进策略？分析：1、从顾客、数量、产品价格、渠道情况分析。2、对培训的再思考全员参与从最高层做起对销售员进行鼓励建立电子化联系与客户多交流第六章1，品牌资产价值的实质与特征(一)品牌资产价值的实质品牌资产价值的实质是企业与顾客之间长期动态关系的反映。(二)品牌资产价值的特征(1)一种组合的无形资产(2)具有开发利用价值(3)难以准确计量(4)具有波动性(5)是衡量营销绩效的主要指标2，品牌资产的价值：减少竞争对手营销活动的影响，减少消费者对价格变化带来的负面影响,获得较大的贸易合作和支持,减少营销危机的影响,获得较大的利润,获得更多的忠诚者3,品牌知名度的涵义品牌知晓度是指品牌为目标市场消费者所知晓的程度。品牌知名度用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。－－可以分成4个层次：不知道该品牌、品牌识别、品牌联想、铭记在心。4,如何提升品牌资产价值？谈谈你的认识。品牌知晓度,感知质量,品牌联想(给品牌取个好名字,满足消费者利益,借助强势事物)第七章\n1，顾客感知质量的含义：顾客感知质量,是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况,综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息,对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。消费者对品牌产品功能属性、品牌文化、消费者使用利益、情感利益等元素的综合体验。2，试根据“关键时刻法”分析商场的节假日大型促销活动对顾客感知质量影响？第八章1，品牌忠诚指一种再次购买所偏好的产品或服务的强烈承诺感，这种承诺感导致了对特定品牌的重复购买，即使当时的购买情景和营销策略可能导致消费者购买行为有所不同。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度是品牌价值的核心。品牌忠诚必须同时具备两个条件：一是，持续的重复购买行为；二是，消费者在情感上偏向于购买某类产品中的某一个品牌。即品牌忠诚不仅仅是指行为忠诚，更强调态度忠诚；而引起顾客对品牌忠诚的原因是多方面的。2，品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。这个互动过程包括五个环节：,品牌识别、品牌传播、品牌体验、品牌联想、品牌形象第十章1，品牌延伸：指利用已经获得成功的品牌的知名度和美誉度，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，推出新产品，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。在品牌延伸中，我们将首先使用某品牌名称的产品称为“原产品”，而将人们最易由某品牌联想到的产品称为“旗舰产品”。思考：1，品牌延伸的利弊分析,2，品牌延伸的实现条件？分析：1.品牌延伸在于丰富产品系列，满足顾客产品选择多元化的需要，创造更大的品牌收益。品牌延伸是公司利用品牌名称寻求增长的常见战略。可能使消费者感到困惑；零售商的抵制；伤害母品牌；错过新产品的开发机会2.品牌延伸的基本前提：用来延伸的品牌在市场上的知名度、美誉度和忠诚度较高；消费者把对该品牌的信任转而辐射到新产品上（延伸产品与旗舰产品之间存在着某些共性）。2，品牌延伸的潜在危险品牌延伸如同一把“双刃剑”，既可能给品牌名称带来好的一面，也可能带来坏的一面。“好”的一面：1、品牌延伸可以利用母品牌在市场中确立的良好的知名度和美誉度市场形象，使新产品一问世就已经品牌化。2、品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可为消费者提供更多的选择和需求满足。3、品牌延伸强化核心品牌形象。“坏”的一面：1、对母品牌个性的稀释；2、品牌联想的冲突；3、品牌形象侵蚀。3，如何进行品牌延伸呢？\n1管理假定前提：能够形成消费者对品牌延伸的有利评价，通常要求以下假定都能成立：消费者在记忆中对母品牌有一些认知和正面联想；该品牌延伸至少能唤起一些正面的联想。负面联想不是源于母品牌。负面联想并非由品牌延伸引起。2品牌延伸和品牌资产3评估品牌延伸机会4列举可能的延伸方案5评估候选延伸方案的潜力：通过分析消费者、公司和竞争者因素来评估。6设计实施延伸的营销方案7评估延伸结果及其对母品牌资产的影响第十一章1，品牌诊断及其目的含义：所谓品牌诊断就是企业定期或不定期开展品牌的自我检查，分析品牌状况，找出薄弱环节，以便及时采取必要的纠正措施。目的：及时、及早发现问题，未雨绸缪，防范于未然。2，品牌诊断的方法1、通过洞察一个品牌的过去、现在和将来进行诊断?（1）历史依据：市场表现（品牌知名度、美誉度、市场占有率品牌成长率等）（2）现在物质基础：品牌的核心价值、使用价值、质量、价格等传递给消费者的东西。（3）竞争前景：品牌忠诚度、独特性、差异性等因素2，从品牌战略、战术诊断（1）品牌战略诊断：对于不同的品牌而言，品牌诊断的重点不同；同时，企业应根据不同时期品牌建设计划任务来确定品牌诊断的重点。品牌的市场表现（市场占有率、渠道即通路覆盖率），品牌形象、品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌组合战略（各品牌成长率）、品牌管理组织、品牌识别与定位、品牌延伸、品牌推广。（2）品牌战术（市场营销）诊断：外部营销环境：行业竞争加剧；政策、文化、自然因素影响；经济衰退、市场低迷；消费趋势变化内部营销环境：营销观念落后；营销人员素质欠缺；企业文化荒漠化；营销机构设置不合理；效果评价系统；流程管控系统；信息反馈系统营销组合：产品品质存在问题；产品线不合理延伸；产品定位不准；价格体系不合理；价格政策不到位；通路结构不合理；通路管控不力；广告计划和媒体策略问题；公共促销问题销售管理与执行：销售费用使用不合理；销售人员行动管理不力；缺乏销售培训计划；缺乏专业化销售程序设计；销售人员考核与激励机制有待完善（3）根据诊断人员的不同，可分为：内部诊断：由企业内部工作人员承担品牌诊断任务，一般是定期进行。优点：费用低、时间灵活、诊断人员熟悉情况。缺点：诊断人员对问题习以为常，视而不见；或者出于顾虑，即使发现问题也不愿意反映问题。这样，品牌诊断就可能流于形式。外部诊断：聘请企业外部专业人员对品牌进行的诊断。优点：诊断者身处事\n外，客观公正，专业性强，容易发现问题。缺点：费用较为昂贵，诊断者可能对企业缺乏深入了解。3，诊断技巧交流诊断人员不是检察官，而是侦探。倾听是一种美德。让被访者畅所欲言。把复杂问题简单化。不要轻易相信被访者的结论。4，品牌维系：用于巩固和提高品牌市场地位和声誉的各种品牌营销活动。品牌维系就是品牌日常管理工作，从这点看，可以说品牌包括了品牌经营管理的一切活动；同时，品牌维系应以品牌诊断为基础。品牌维系的根本目的：是要保持和提升品牌竞争力。对加强品牌维系的思考：最为重要的方面是创新，包括产品技术创新、管理创新和营销创新以及品牌自身的创新；然后是保证产品、服务的质量和加强与顾客之间的沟通。5，对品牌保护的认识就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实施各种保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。包括法律保护和自我保护。6，品牌危机：由于品牌营销管理失败而对品牌整体形象产生的不良影响，这种影响会在短时间里波及开来，最终使企业陷入困境。品牌危机的特征：突发性－反应时间的仓促性；低可见性－决策信息的不完备性；破坏性－品牌价值的危害性；蔓延性－舆论的高度关注性。7，品牌危机的成因分析外部因素：政治法律环境；宏观经济环境；社会文化；媒介导向；公众变化；行业竞争。内部因素：产品质量；组织内部；品牌策略－品牌盲目延伸、品牌个性定位不准确、品牌传播名不副实、过度的价格战、产品没有差异性。8，品牌危机的主要表现1.（产品）构想的失败：原因是公司坚持认为他们比消费者知道得更多，所以公司坚持推出了一些没有人需要的“糟糕产品品牌”。2.品牌延伸的失败：如果公司不能理解自己品牌的实质，那么结果就是灾难性的。3.文化的失败:许多公司混同了全球化时代，在一处市场上一种产品的成功让它们假定在另一处也会取得同样的成功。它们认为只需使用相关语言建立一个网站，发动一次广告促销，建立类似的分销网络就大功告成。却忘记了另一个国家地区不仅仅是语言、货币和GDP的奔腾，国与国之间甚至是内部文化的差异可以极大地影响某个品牌的成功机会。4.公共的失败：某些公司并不能很好地处理危机，他们认为最好的处理办法是否认它的存在。其中最为著名的是“麦当劳诽谤案”。5.人的失败:“鱼的腐烂从头开始”。品牌背后的人是它最重要的形象大使。一个人地位越高，他就越容易被当成是品牌的代表。可以说，任何品牌要在正常轨道上运行最终需要依赖的是人的行为。6.品牌重新命名的失败7.互联网以及新技术的失败8.疲惫的品牌9，品牌危机管理品牌危机管理实质上是一个系统工程，它包括企业在品牌危机出现之前的预警\n方案、危机出现时的应对措施，以及危机出现后的重整、恢复管理。品牌危机管理三大流程即：品牌危机预警管理、品牌危机反应管理、品牌危机恢复管理共同构成了一个完整的闭合环路－品牌危机管理系统。讨论：1、如何做好品牌危机预警管理？2、如何做好品牌危机反应管理？3、如何做好品牌危机恢复管理？1、识别品牌危机的成因要素可采用“清单法、头脑风暴法、德尔菲法、问卷调查法、现场调查法”。评估品牌危机成因要素用“排序法等”。2、快速反应，立即成立“品牌危机处理小组”；诚实面对，积极沟通；勇于承担责任，获得舆论认同；善于在危机中树立品牌。3、品牌危机恢复管理－测评企业品牌形象，总结品牌危机管理经验；恢复正常运营、重振品牌形象。第十二章1，品牌权益与品牌附加价值的关系品牌权益：就是品牌给品牌所有权人（企业）带来的各种利益，或者说品牌产品获得的超额利润的总和。如何衡量和计算品牌权益呢？可以从利益主要表现的因素计算：品牌市场份额的规模、市场份额的稳定性、品牌带给企业的利润、品牌的所有者权利。品牌附加价值：是品牌给消费者带来的价值。主要表现为两方面：其一，品牌是否能够给人以安全感和信任感；其二，消费者是否能够获得品牌的荣誉感和满足感。品牌权益与品牌附加值成正向关系2，如何实现品牌的附加值呢？1、从品牌层次着手：普通产品层次：最基本层次，功能价值期望层次：是指满足不同客户的不同特征的需求附加利益层次：是指额外利益潜在层次：重点指品牌创新思考3，增值品牌的分类及功能来自经验的增值；来自相关群体效应的增值；来自品牌是有效的这一信念的增值；来自品牌外观的增值；实施品牌增值的措施分析：向消费者传播品牌的增值信息；寻求凸显品牌的差异性；3，实现品牌增值的途径1、通过产品实现品牌增值思路：通过增加额外的利益来发展品牌，使消费者认识到该品牌对自己有更多的价值。2、通过建立良好顾客关系增值：即在所提供的商品上增加更多的价值，提高客户的满意度。3、通过顾客化增值：透明型顾客化；协作型顾客化；适应型顾客化；化妆型顾客化4，通过提供系统服务增值：服务质量创造品牌形象；服务可“增值”亦可减值。顾客购买商品的同时也在购买服务“买”牌代替“创”牌，产品创新驱动品牌增值，通过建立良好顾客关系增值，品牌延伸增值，渠道密集渗透增值，搭乘“顺风车”增值，通过提供优质的系统服务增值，“强强”联合，挑战行业领导者，社会热点创造品牌\n增值机会5，讨论题：1、分析品牌价值链？2、价值链中主要有哪些营销活动3、如何通过这些营销活动创造品牌价值呢？1、营销项目的投资：•产品的研发设计；商业或中间商支持性活动；营销传播（包括广告、促销、赞助、人员推销、公共关系到等）、员工培训等。有什么方法来判断营销项目的投资的质量呢？•明确性：品牌营销项目可理解的程度如何？•相关性：营销项目的意义有多大？•特殊性：营销项目的创造性和差异性怎样？•一致性：营销项目前后一致并很好地融合在一起吗？2、顾客心智营销方案使顾客出现了哪些变化？•有五个维度可测量顾客心智：•品牌认知：指品牌被顾客回忆、再认的程度。•品牌联想：对品牌所感知到的属性和利益的强度、偏好性及独特性。•品牌态度：品牌质量和品牌满意度的总体评价。•品牌依附：顾客对品牌的忠诚度。•品牌活动：顾客使用品牌，与他人谈论品牌，搜索有关品牌的信息。3、市场业绩有三个维度可测量：u消费者愿意为品牌额外支付多少？u当价格上涨或下跌时，这种品牌的产品需求会减少或增加多少？u市场份额3、股东价值是基于品牌当前可用和预期的所有信息，以及其他许多因素，金融市场能够形成意见并作出对品牌价值有直接财务含义的各种评价。有三个维度可测量：股价；价格；收益比率。第十三章1，品牌老化是指由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度、美誉度与忠诚度下降、销售量减少、市占有率降低等衰落现象。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认可度。2.品牌短命是指一个品牌在市场上的存续时间较为短暂，可能是几个月，也可能是几年，但往往不超过十年便从市场上消亡。3.品牌老化与品牌短命的区别与联系主要表现在以下几个方面：(1)发生阶段不同。(2)强调内容不同。(3)研究目的不同。4.品牌老化的表现1.市场萎缩2.形象僵化品牌形象的僵化主要体现在以下两个方面：(1)产品老化。(2)传播方式固定化并形成路径依赖5，品牌老化的原因\n1.市场竞争加剧2.消费者消费行为的变化：可以通过“边际效用递减规律”和“品牌学习模型”来解释。3.品牌意识不全面4.对市场的变化不敏感5.品牌扩张的战略失误6，品牌创新的原则1.消费者原则2.及时性与持续性原则3.全面性和成本性原则6，品牌创新的阶段1、品牌资产价值流入期：思考：应如何进行品牌定位、识别、推广、延伸、维护、增值、创新？2、品牌资产价值稳定期：思考：应如何进行品牌定位、识别、推广、延伸、维护、增值、创新？3、品牌资产价值流出期：思考：应如何进行品牌定位、识别、推广、延伸、维护、增值、创新？