CI策划复习资料 20页

CI策划一.单选1.进入20世纪以来，企业竞争已由产品竞争、促销竟争向形象竞争转变。2.企业形象的功能表现在凝聚、辐射、吸引和和睦。3.理念识別处CI最高层次。4.美国CI是在车辆文化的启迪下产生的。5.CI策划是企业的一项极为重要的再造工程。6.问卷设计表述问题要体现的原则有：单一性、屮立性和明确性。（选不对的，是一上观性原则）。7.一般來说，企业在事业领域扩大、进入国际性大市场和企业合资合并情况会更名。8.适合在建筑、五金、机械、电器等行业运用的标准字休是刚性字体。9.能够引起人们健康、成长、新鲜、自然的颜色定绿色。10.下列不属于企业行为规范的是一公民道徳。11.商业企业经营环境如何设置：①用照明影响消费者的视觉。②利用色彩语言。③利用商品货架，展示企业风貌。④合理摆放商品，方便购买，树立良好品牌形象。⑤利用环境设施，提高企业声誉。12.广告的效应表现为经济、社会和心理效应。13.企业理念手册上要内容包括：对事业领域的界定、对企业价值观的阐述、对企业使命的追求和对企业精神的提炼。14.根据国际设计协会1987年的评佔，企业在形象设计中每投入一美圆可获得227美圆的回报。15.CI在20世纪80年代中期传入中国人陆。16.色彩具有联想功能、视觉功能和沆染功能。17.下列不局于MI设计原则的是：现代化、个性化、民族化、多样化。1&标准字设计中必须遵守的原则：准确性、关联性、独创性。19.能够引起人们积极、朝气、革命的颜色是红色。20.BI的特征具有统一性、独立性和动态性。21.企业内部环境可分为物理环境和人文环境。22.下列不局于人文环境的冇：视听环境、员工精神风貌、领导作用和合作氛围。23.下列哪项不属于新产品范畴：更换新包装的产胡。24.下列哪项不属于连带性服务：售后维修服务。（222页）25.杂志具冇哪些优势：读者对象比较稳定，阅读率鬲，内容编排灵活多样，伸缩性大，发行范围广泛，许多杂志有较大的影响力。26.冇人将MI看作是企业的想法。27.CS—般由三个耍素构成，即商品、服务和企业形彖。2&成功导入CI的首先是美国IBM公司。29.企业外部调查的主要内容是社会公众对企业形象的反映、看法和评价。30.企业理念是企业经营哲学和思维方法的体现。31.企业名称被人称为是企业的名片。32.下列不属于企业标志功能的是：凝聚功能、识别功能、彖征功能、传播功能和保护功能。33.标准色是企业理念的象征,它一经确定，将会应用在企业所有视觉传达的相关媒体上。\n29.下列哪项不是企业理念广告所宣传的内容：企业标志。30.产品设备和服务构成企业形象的基本要素。31.员工制服是企业重耍的视觉形彖载体,具有传达企业理念、行业特点、工作方式和精神面貌的重要作用。32.企业信誉是企业的金字招牌。33.知名度是评价企业形象量的指标。34.以下哪种人一般不是企业CI导入的发起人：企业员工、企业最高主管、企业部门负责人、外界知名人士。35.根据心理学理论，人们接受外界刺激的信息量中，以视觉接受量最高，达,3%。36.色彩具有冲击力、感染力、诱惑力和象征力。37.公共关系基本特征：以社会公众为对彖、以美誉为追求目标、以互惠为基木原则、以诚实信用为信条、以顺畅沟通为手段、以持续长远为方针。38.“TBM就是服务”是IBM每位员工的价值观。39.标准字作为基本视觉耍素，一•般不具有以下哪项特征：识别性、系统性、简洁性、延展性。40.企业标准色的设定可从三个方而进行选择；即企业形象、经营战略、成木技术。41.下列哪项不属于一般规范化行为准则包含的内容：行为目标、奖惩办法、岗位职责、卫号标语。42.企业新产品的构思创意筛选过程，应遵循的标准：市场成功的条件、企业内部条件、企业销售条件、利润收益条件。43.企业形象广告有哪些类型：企业实力广告、企业理念广告、企业公益广告、企业招聘广告、企业事故广告、企业庆典广告、活动类广告、征求类广告。44.企业行为识別手册包括哪些内容：员工手册、岗位手册、营销手册、经理手册。45.企业内部环境构成因索包括：物理环境和人文环境。46.BI具有传播作用、亲和作用和规范作用。47.下列哪项不是形象广告定位的特征：整理性、哲理性、情感性、抽象性°48.1988年,CI系统首次在中国经济改革开放起步最早的广东省女营扎寨。49.下列哪项不属于VT策划耍求：静态化、抽象化、简洁化、标准化、动态化、情趣化、艺术化。50.下列哪项不属于企业标志的功能：识別功能、彖征功能、传播功能、保护功能、刺激功能。51.色彩具冇的功能：冲击力、感染力、诱惑力、象征力。52.企业形彖广告具有哪些功能：①宣传提升企业形象，促进产品销售。②优化企业生存发展环境。③宣传提高企业信誉，吸引社会各界投资。④宣传企业良好形象，广泛吸引聚集人才。53.企业内部的传播途径：加强员工之问的沟通、办好企业刊物、协调部门关系。54.下列哪项不是MI特点：共性化、团队性、个性化、时代性、应用性。55.对消费者进行企业名称调查可采用调查问卷形式，通常调查问卷中应包含的内容有：名称联想调杳；可记性调杳；名称属性调查；名称偏好调查。56.商标设计策略包含：统一商标策略、个别商标策略、双商标策略、商标创新策略。57.视觉环境的心理效应包括：和谐协调的心理效应、引起美感的心理效应、诱发情感的心理效应、制造虚幻的心理效应。58.不属于问卷设计中表述问题耍体现的原则的是：单一性、中立性、明确性、主观性。59.有关新产品设计开发的重要性：60.①顾客的满足是相对的。②产品创新是获得赢利的条件。③创新产品是应付竞争\n的利器。④创新产品可以减少企业风险。⑤创新产品可以有效地利用资源。29.企业内部环境可分为物理环境和人文环境，其中人文环境包括：员工精神风貌、领导作用、合作氛围。30.C1策划对企业是一次全新的革命,是企业的一项极为重要的再造工程。6&企业外部调查的主要内容是社会公众对企业形象的反映、看法和评价。69.市场营销中的服务冇哪些特征：无形性、不可分性、可变性、易消失性。70.商业企业经营环境应如何设置：①利用照明影响消费者的视觉。②利用色彩语言，通过视觉传递來激发消费者情绪。②利用商品货架，展示企业风貌。④合理摆放商品，方便购买，树立良好胡牌形象。⑤利用环境设施，提高企业声誉。71.企业在哪些情况下会更名：事业领域扩大、进入国际性大市场、企业合资合并。72.广告的效益主要表现在三个方面：经济效益、社会效益、心理效益。一.多选1.企业形彖具有哪些特征：真实性、先进性、个性化、稳定性。2.目标对策划的作用：规定策划的范闌极其方向；策划灵感产生的凝聚点；激励人们行动的动力和控制策划实施的标准。3.从对内活动来看，企业BI主要包括：干部教育、员工教育、工作环境、员工福利及研究开发项目。4.CI的功能有：识别、管理、传播、应变、I办调和文化教育。（ABCDE）5.企业导入CI的提案人主要有三个來源：企业最高主管率先提岀；企业部门负责人向最髙主管提出；外界知名人士的建议。6.CI导入主要包括哪儿个阶段：实态调查阶段、形象定位阶段、创意策划阶段、实施传播阶段和评估反馈阶段。（ABCDE）7.问卷设计关键要解决的问题：慎重地选择问题、合理地排列问题、科学地表述问题、设计问卷回答的方式。8.在企业CI实态调查中，哪些可以作为访问企业髙层领导的有关参考提要：（ABCDE）如：企业面临的现实挑战和潜在竞争有哪些？企业的创业宗旨是什么？您信奉的哲学、格言和座右铭是什么？企业最具魅力的特色和优势是什么？等等。（第79页）9.优秀的企业理念具有哪些功能：导向功能、凝聚功能、激励功能、渗透功能、稳定功能。10.企业在选择CI信息传播媒介时，必须依据哪些原则：根据工作日标选择媒介、根据传播对象选择媒介、根据传播内容选择媒介、根据时效性选择媒介、根据经济承受能力选择媒介。（ABCDE）11.在古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计策、计谋、谋略、对策的意思较接近。12.除企业名称、标志、标准色Z外，企业外在形彖还包括：产品造型、建筑装潢、产品包装、形象广告和其他因素。13.VI基本要素包活：企业名称、标准字、标准色和象形图案。14.20世纪50年代，美国告诉公路两旁所设立的交通标志共同特点是：简洁、明了，颜色、图形均按统一的标准设定，没有过多的文字，只有系统性图形。15.CI委员会一般具有的职能有：组织I办调、管理培训、传播沟通、咨询建议和监怦执行。\n1.导入CI的关键是：应有一个完善的CI计划、髙层管理人员的重视、选择一个好“领航员”、要注垂管理人员与员工之间的沟通。2.企业内部情况调查主要包括：对高层决策者的调查和对员工调查。3.常见的企业形彖定位类型有：市场领导者定位、市场挑战者定位、市场追随者定位、市场利基者定位。4.企业对服务的基本观点有：部分论、延伸论、附加论、义务论、冋报论。（ABCDE）5.BI设计需要遵循的原则：体现和贯彻企业理念、现实有效的设计、规范化、立足长远、以诚取信、内外兼顾、广泛传播、防微杜渐。6.企业精神的提炼方式有：条例式、标语口号式、厂歌式、故事式、广告式。（ABCDE）7.在企业CI实态调查中，町以作为员工调查参考问题提要的是：（ABCDE）如：对企业的经营理念、经营战略、经营业绩的看法。对企业和产品的特色和现有地位的评价。对企业现有形象识别标志的评价及改进意见。等等。（笫81页）8.现实中，企业比较典型的人才观点有：工具论、资本论、育人目的论。9.企业形彖策划者为企业命名时遵循的原则：易读、易记原则；适度暗示产品属性；中性原则；联想的原则；支持标志物原则；适应市场坏境原则；受法律保护原则。（ABCDE）10.我国商标设计的禁忌：（ABCDE）如：同我国的国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的商标。同外国的国旗、国徽、军旗相同或近似的商标。带有民族歧视性的商标。等等。（笫158页）11.商品的良好包装应该具备哪些功能才能吸引消费者的注意力：识别、便利、美化、联想和保护。（ABCDE）12.制服设计应遵循的原则：创造鲜明的企业个性；适合员工工作经营的需要；设计的视觉统一化；审美性和经济性。13.作为企业固有的重要传播媒体，交通工具的特点有：活动性大、宣传面广、经济灵活、持续时间长。14.广告效益常用的测试方法：①心理测试：等级打分法、直接提问法、态度测量法、认知测试法；②实地调查：单一变量测试法、多种变量测试法。15.企业理念培冇和实施常用的方法：口常仪式化、垂复加强、深化认识、环境物化、象征游戏法、领导表率法、树立模范。（ABCDE）16.问卷设计中，确定问题的罗列顺序耍考虑的因素有：同类组合，（即主题和同的问题列在一起）；先易后难；先大后小，先封闭后开放。17.交通工具设计时，需要注意哪些要求：总体设计风格的统-；设计体现多样化；正确传达企业信息；考虑交通工具的活动性；冲击性。18.企业形象要素有：高效、优质、服务精良、赢利合理、热衷公益事业等方面。（ABCDE）19.根据口本经济新闻调查，一流服务业企业标准：良好的服务、安静性、清洁度、时代潮流、现代化。20.从对外活动来看，企业BI主要包括哪些内容：市场调查、产甜规划、服务活动、广告活动、公共关系、促销活动。（ABCDE）21.CI的功能有：识別、管理、传播、应变、协调、文化教育。22.中国CT策划在认识上存在哪些偏差：CT无用论、CI形式论、CI理念论、急功近利论。23.CI提案的具休内容包括：（ABCDE）女II：提案的目的。导入CI的理由、背景。C1计划的方针。具体实施细则。导入计划流程图或计划表。等等。（第64页）24.企业经营环境调查包括哪些内容：了解宏观经济形势的变化及影响；政策法规的导向；\n消费需求的变化；总体市场的走势，竞争对手的地位及其动向等。（ABCDE）（笫71页）1.问卷设计中，确定问题的罗列顺序应考虑的因素：同类纟R合、先易后难、先人厉小、先封闭后开放。2.企业形象定位，即确定企业在市场、公众、同行、社会中的位置。3.企业通常采用的包装装潢策略有：统一包装策略。分量包装策略。等级包装策略。文化包装策略。趣味包装策略。环保包装策略。（ABCDE）4.策划的意义表现在哪些方而：为人们提供了新观念、新思维和新方法；是实践活动取得成功的重要保证；为行动提供指南；有利于改善管理，增强市场竞争力；有利于实现资源的优化整合。（ABCDE）5.对企业内部员工调查的意义：①可以详尽地了解企业演变的历史和文化传统。②可以熟悉企业现状，摸准企业发展的脉搏。③可以直接征集到员工对塑造企业形彖的“金点子”、“银点子”。6.确立企业名称时，既要考虑准确而鲜明地反映企业和产品的特征，还要考虑：（ACDE）A、与众不同B、追求时髦C、先声夺人D、简短易记E、方便传播7.标准字因其功能不同，可以划分为哪些不同的种类：企业名称标准字、品牌名称标准字、活动标准字、标题标准字。8.为了使包装装潢引人注日，在设计时应突出个性鲜明、敢于创新、富有魅力、亲和诚信等策划要求。9.CI委员会有哪些人员构成：（全选）（第65页）公司最高决策层；公司高级行政主管；专业策划公司或设计顾问公司的总经理及高级创意人员；与企业有关的社会知名人士、行业权威等。10.企业价值观的内容包括：（全选）创新观、质量观、人才观、服务观、道徳观、时间观。11.办公用品作为企业重要的视觉传达媒体，其特征表现为：用量大、扩散面广、传播率高、渗透力强、使用时间持久。12.建构企业人文环境中，企业家的作用至关重要，这就要求企业家要：严于律己、管理民主化、真心关怀员工、宽容待人、垂视人才。一.填空1.企业形象感知的主体是补-会公众。2.名牌在消费者心Id屮是信任的标志、荣耀的象征。3.策划是以目标为起点，以信息为基础，围绕创意这个核心,为实现预期的H标展开的思维活动。4.CI一般称为企业识别，它包扌舌理念识别、行为识别和视觉识别。5.VI（企业视觉识别）的要素包插基本要素和应用要素°6.CI策划和创意的社会性，应体现在把一社会利益摆在首位。7.CI导入必须遵循三个基本原则，即视觉上的识别性、行为上的统一性和时间上的连续性。8.企业外部形象调查包括企业基本形象调查、企业知名度调查和美誉度调查。9.标准字字体可分为刚性字体、中性字体和柔性字体。10.BI的作用冇传播作用、规范作用和亲和作用。11.企业的内在形象也就是企业的内在精神与品质，这是企业形彖的核心和精髓。12.良好的企业形象可以为企业的产品（服务）创造出•种信赖感，增添消费信心，从而冇\n利于产品的推广与销售。13・20世纪5()年代，美国IBM率先实施企业形象战略。14.为了在社会建立良好形象，企业需要塑造一个既迎合社会公众，乂切介企业实体的形象,才能发挥极大的经营效益。15.BI是企业理念在员工行为中的外化和表现。16.当企业形象价值与效益发生矛质冲突，需要把企业形象价值放第一位。17.20世纪80年代以来，一种新的营销战略观念引起了FI本欧美各国的广泛重视，即顾客满意度。18.对企业来说，最主要的语言识别是一企业精神II号语识别。19.企业以一定的图形表现口己，根本目的和功用在于其瞬间传递时的视觉信号性。20.企业价值观是在企业中占主导定位的、为企业绝大多数成员所认同和共有的关于客观对象的总观点和总看法。21.CI战略是20世纪50年代欧美金业开发出来的经营战略。22.VI是一种用具体标志I」号来传达企业经营理念的形象战略。23.企业的行为识别、视觉识别必须L理念识別保持一致。24.CI运作的实质就是要营造一种让社会公众非常满意的坏境。25.在当今的情感消费时代，企业通过形象感动來赢得顾客恒久的信赖。26.企业精神口号语必须具育高度的个性色彩和深度蕴涵。27.美誉度调查在于了解社会公众对企业绩效的评价及赞誉程度。28.常用的观察方法有二种，一是一人员现场观察，二是仪器观察。29.企业的经营道德靠，靠社会舆论、传统习惯和内心信念來维系。30.标准色的设定一般分为单一标准色、复数标准色和多色系统标准色°31.仪表包括服饰、姿态和行为举止。32.市场营销中的服务特征包括无形性、不可分性、可变性和易消火性。33.形彖广告定位过程可分为：明确潜在竞争优势、选择竞争优势和示意竞争优势。34.CI手册是全体员工行动的指南和依据。35.企业形象危机具有不可预知性、严重性和不利性特点。36.标准字因其功能不同可分为企业名称标准字和品牌名称标准字。37.CI战略宗旨是要求企业名称与企业精神融于一体,以创造出独特的风格。38.在金业形彖建设中，也应该两手抓，一手抓内在精神建设，一手抓外显标志建设°39.企业形象应具备鲜明的个性色彩，体现企业的不同差界。40.衡量和评价企业形象的两个指标：知乞度和美誉度°41.创意是一切思维主体最宝贵的思维结晶和思维价值。42.CI根本意义在于：理念在企业内外的视觉与行为统一性。43.企业理念包括企业的经营宗旨，企业价值观，企业精神,经营方向。44.CI稳定性來源于企业内外的统•性和同…性。45.CI最早起源于第一次世界人战前的徳国AEG电器公司°46.企业用以象征自己特性的图形识别，一般指企业标志图形和产吊商标图形°47.零延迟企业就是对各个商务事件做出反映时间为零的企业。48.企业外在形象是通过图形、文字、色彩、载体等因索表现出來。49.一项完整的策划包括三个基本要素，即FI标、信息、创意。50.企业要让社会公众高度关注并认同，实施C1战略是一种积极有效地提升企业形象的重要手段。51.理念识別处于CI最高层次，是整个CI的根本核心和依据。\n14.CI归根结底是一种差异化的战略。15.CS包含两层含义，分别是顾客至上和顾客总是对的°16.企业精神口号语是通过语言媒介进行视觉和听觉传达的。17.知名度调查在于了解社会公众对企业产品经营状况的已知程度。18.企业理念可分为两类：即精神文化型企业理念和组织制度型-企业理念。19.“新北京新奥运”的理念包含三个层面，即绿色奥运、科技奥运、人文奥运°20.标志分为企业标志和产品标志两种。21.标准字字体选择有许多依据，依诉求对象不同，字体可分为刚性字体、中性字体和柔性字体。一.名词解释1.企业形象：是指企业在社会公众心目中的总体看法、印象和评价。其内涵非常丰富，包括企业的内外形彖。2.企业价值观：是指企业对经营、对竞争、对社会等问题所形成的基本看法和观点，它们对企业的经营活动具冇决定性的影响。3・视觉识别(VI)：VI是企业静态的识别工具，是具体化、视觉化的企业信息传达形式，它是一种用具体指标等符号来传达企业经营理念的形象战略。4.市场预测：是运用科学的方法，对影响市场发展、发育变化的诸因素在调查的基础上进行分析，并探求其发展变化趋势，为企业确足营销目标、制定营销策略、进行营销决策提供依据。5・公共关系：是社会组织为了蜩造自己的良好形象，通过信息传播手段与公众沟通，达到相互理解、相互信任和相互介作、共同发展的一门科学和艺术。6.名牌:所谓名牌是指在帀场经济条件下，山金业主体在全国市场或世界帀场竞争中创造出來,经权威机构公止评佔，与同种产品比较有质量的特优性、传播的广泛性、销售的高效性、发展的持续性、高标的高价性等特征，并名列前茅的产品。7.企业形象策划：是指通过一系列企业识别(理念识别、视觉识别和行为识别等)的设计和运作，把企业理念、经营宗旨、价值观等传达给社会公众，塑造企业个性，显示企业精神风貌,使社会公众对企业产生高度的认同感，从而在市场竞争屮谋取冇利地位的整合系统的行为。8.企业标识：广义的解释就是指企业用來象征自己特性的标志，包扌舌语言标志、图形标志和色彩标志等。9.经营宗旨：是指企业经营活动的主要目的和意图。它表明企业依据何种思想观念来确定企业的行为，开展企业的各项生产经营活动。企业的经营宗旨，木质上应反映企业的价值观念和思想水平，并表现为企业的经营方针和经营指导思想。10.企业标准色：企业把某一特定的色彩或一组色彩系列，统一运用在所有传达信息的媒体上,通过色彩的知觉刺激与心理反应，来衣现企业的经营理念和产品的内容特质，我们把这样一种或几种色彩称为企业标准色。11.企业精神：是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现，是企业在牛产经营活动中谋求口身的生存发展而长期形成的并为员工所认同的一种健康向上的群体意识。它统一于整体的价值观，是企业文化的重要表现形式。12.图形标志：是通过儿何图案或象形图案来表示的标志。通过适当的设计，它能以简洁的线条或丰富的图形结构来表示一定的含义，有生动、形象、便于传达、易于识别记忆的特点。13.企业行为识别：简称为BL它是在企业理念得以确立的基础上所形成的，用以规范企业内\n外部行为，管理和教育企业员T的一•切活动。6.服务：是指企业在由场营销活动过程中，以劳务的形式为用八提供有价值的活动，使顾客得到利益和满足。7.标准字：是将企业或产品的名称加以熔铸提炼，组合成具有独特风格的统一字体。通过文字的可读性和说明性，可以将企业的规模、特征与经营理念传达给社会公众。8.企业色：企业用象征自己特性的色彩来加以识别，这种规定的颜色叫企业色（也叫“标准色”,“主色调”）。9.具象标志：具彖图形标志是将自然的形态，或人工形态的原始形象进行艺术加工，高度概括提炼成为具象的标志图案。10.形彖定位：是指以前一阶段调查的内容为依据，分析金业的内部情况、外在形彖、市场环境与各个设计系统的表现形式，以确定未来企业的CI概念、企业形象定位与战略总目标，以此作为厉续作业的策略与原则。11.社会公众：是指那些与企业存在着一定的利益关系的社会群体，包括消费者、竞争对手、政府部门、媒体、社区居民和企业内部员工等等，这是一个庞大而复杂的集合体。12.行为识别（BI）：BT是企业理念在员工行为中的外化和表现，它是一种动态的识别形式。13.CS涵义：所谓“CS”叩顾客满意度，它包含两层含义：即顾客至上以及顾客总是对的。14.经营方针：是企业运行的基本准则，形象地说，是企业经营的导向雷达，不同的企业有不同的经营方针。15.企业形象广告：是以塑造和提升企业形彖、提高企业品牌价值为日的，配合CI战略的导入,而対企业的理念以及企业的行为、视觉识别系统的传播。16.策划：策划是以“目标”为起点，以“信息”为基础、素材，围绕“创意”这个核心，为实现预期的目标展开的思维活动。17.NH：理念识别即MI,是企业经营哲学思想的确立。企业理念包括企业的经营宗旨、经营方向、企业价值观和企业精神等。18.头脑风暴法：即运用风暴似的思潮以撞击问题。目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种创意。19.企业造型：是指为了强化企业性格，诉求产品特质而选择适宜的人物、动物、植物等，绘制成具象化的图形，以引起公众的注意，产生强烈的印象。20.企业精神口号语：也称“关键语”，即用简单的语言来表达企业形彖，并测定某种象征行为,它代表企业的思想、精神。21.广告创意：是指广告设计人员根据广告主题的要求及广告诉求对象的心理特征，经过精心思考，将广告诉求内容以艺术化的手法表现出来的过程。22.金业理念手册：是在企业理念识别系统得以确定的基础上，深层次地理解企业理念、落实企业理念的员工行动纲领。其内容包括：对企业理念系统的内涵剖析，对企业理念系统贯彻落实提111的基本耍求，企业理念系统的传播耍旨等。23.美誉度：是指一个企业获得公众信任、赞美、产生好感的程度。24.企业色：企业用象征自己特性的色彩来加以识别，这种规定的颜色叫企业色，也叫“标准色”,“主色调”。\n一.简答1.企业内在形象涵盖哪儿方而内容？（第1页）内在形象即企业的内在精神与品质，这是企业形象的核心和精髄。它涵盖着以下五方1侨的内容：①止确的社会观为价值观。企业耍积极关注社会问题和社会热点，认真履行企业对社会的义务，承担企业对社会的各种责任。②勇于创新与开拓。在“惟一不变就是变”的市场环境屮，企业必须以变制变，以变对变，变屮取胜。企业要积极进取，要不断有新产品、新花样，要始终在同行业中山冇优势地位。③关注产品（服务）的质量。良好的企业形象源于高质量的产品和服务，为此，-企业产品的质量耍尽量追求完美和卓越，并始终把不断提高质量作为企业的奋斗目标。④个性化的经营特色。企业应有一套行之有效的，能体现自身个性特点、差异化的经营管理模式。管理人员特别是企业家的形象好坏直接影响着企业的生存和发展。员工的工作态度、行为举止等也影响着企业形象。⑤信用与诚实。市场经济是一种信用经济，因此，企业要遵纪守法，要在公平条件下展开竞争，对公众以诚相待，决不投机取巧。2.如何止确理解企业行为识別？（第23页）企业行为识别（BI）是企业理念在员工行为中的外化和表现，它是一种动态的识别形式，具体可以从两个方而来理解：①从对内的活动来看，企业BI包括干部教育、员工教育（如服务态度、作业技巧、职业道徳等）、工作环境、员工福利及研究开发项H等。②从对外活动來看，企业B1包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、公益活动、文化活动等等。3.CI实态调查的目的是什么？（第70页）企业一旦确定导入CI,成立CI组织机构后，首先要做的事情便是对企业经营情况进行全面深入的调查了解，即围绕着金业形象、企业状态及其相关因素进行调查。调查的目的是明晰企业的现状，摸清企业实态与社会公众対企业所期望的日标之I'可的差距，以此对企业形象进行科学定位，为CI的整体策划提供充分的依据。4.优秀的企业理念具有哪些功能？（第97页）企业理念是企业在持续经营和长期发展过程中，继承企业优良传统，适应时代要求，由企业家积极侶导、全体员工自觉实践而形成的代表企业信念、激发企业活力、推动企业生产经营的I才I体精神和行为规范。企业理念不仅在CI中起着支配和统帅作用，而•口.应该说在企业的整体发展过程屮，它也起着核心和灵魂作用，企业理念全方位地、长久地影响着企业的经营发展。具体地讲，优秀的企业理念具冇以下功能：①导向功能。企业理念决定着一个企业的行动方向。②凝聚功能。企业要获得发展，必须能够使金业员工团结一致。③激励功能。正确的企业理念可以起到激励全体员工共同努力、奋发向上的作用。④渗透功能。企业理念的渗透力表现在两个方血，一方面是金业理念在金业组织内部的传播和认同；另一方面是指企业理念在企业组织外部的传播和辐射作用。⑤稳定功能。在企业的成长过程中，总会出现各种各样的困难，遇到一•些事先无法预料的问题。5.如何进行企业视觉形象的设计与开发？（第134页）企业视觉识别英语农述为VisualIdentity,简称VI,这是企业形彖的静态表现，也是具体化、视觉化的传达形式。企业视觉形彖的设计开发，首先是将识別性的抽象概念转换成彖征化的视觉要素，并将这些视觉要互反复斟酌，直到设计概念明确化为止；其次是创造岀以象征物为核心的设计体系，建立起整体的传播系统；另外，还要以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业，导入统一的整体视觉形象。\n1.什么叫企业形象危机管理？（第280页）企业形象危机管理就是企业预测、监控潜在的形象危机，控制、化解已爆发的形象危机，使良好企业形象得以维护或恢复的一系列企业形象策划活动的总称。它的根本目的是保障企业良好形象、企业与公众的良好关系不受或少受影响，从而保障企业的生存和发展，并更好地服务于公众。2.企业形象的和睦功能主要体现在哪些方面？（第9页）优良的企业形彖能有效地改善金业与其左邻右舍、方方曲面的关系，得到人们的关心、理解和支持，使企业处在和睦友善的经营环境之中。①良好的企业形象可得到政府部门的信任；②良好的企业形象可得到社会舆论的广泛支持；③良好的企业形彖有利于•社区公众建立友善合作关系；④良好的企业形象还有助于妥善处理和协调与竞争对手的关系，互惠互利，共同发展。3.的含义？（第21页）CI定义为：把优秀的企业理念通过视觉的统一化、行为的规范化等手段传达给社会公众，使Z产生认知、好感和认同的一种战略。CI的根本意义在于：理念在企业内外的视觉与行为的同一性。4.吐界出现企业潮流策划的具体原由是什么？（第33页）世界出现企业形象策划潮流是形势发展使然。具体缘由在于：①产业发展的社会化趋势导致业际界限不清，企业形彖的个性化便丁•识别和认知；②企业间竞争的深刻性导致企业的拓展要借助于对企业形象力的开发；③-企业形彖的导入是推动企业经营机制的转换，强化企业管理的动力。5.CI实态调查内容主要包括哪些内容？（第71页）CI实态调查的主要内容包括：①企业经营环境调查。了解宏观经济形势的变化及其影响，政策法规的导向，消费需求的变化，总体市场的走势，竞争对手的地位及其动向等。②企业内部情况调查。主要包括企业理念调查、经济状况调查、企业沟通效果调查、企业风貌调查等。③企业外部形象调查。主要纽括企业的基本形象调查，企业的知名度调杳和美誉度调查。6.什么是纟fl织制度型企业理念？（第96页）组织制度型的企业理念是金业理念的表层结构，一般指企业家根据企业特性，经过概括，总结为具体的事业原则、行为规范的那部分内容。这种制度型的企业理念对企业员工的行为具有规范划一的特点，又因为是表层结构，所以，和対于精神文化型的企业理念，组织制度型的企业理念变化较快。7.企业标准色的设计原则是什么？（第169页）企业把某一特定的色彩或一组色彩系列，统一运用在所有传达信息的媒体上，通过色彩的知觉刺激与心理反应，来表现企业的经营理念和产品的内容特质，我们把这样一种或几种色彩称为企业标准色。企业标准色的设计原则是：①突出企业风格，体现企业理念。②制造鲜明差别，展示独特个性。③与消费者心理相吻合。④迎合国际化潮流。8.目标对策划的作用主要表现在哪些方而？（第11页）目标是策划的起点，每一项策划都有其希望达到的理想效果，这就是目标。目标对策划的作用表现在，规定策划的范围及其方向：策划灵感产生的凝聚点；激励人们行动的动力和控制策划实施的标准。策划目标必须具备明确性、可行性■可塑性。9.CI的战略性表现在哪些方面？（第26页）\n①它必须从企业全局和发展的长远口标上考虑，即坚持从战略上着眼，密切注重长期的效益。因此，企业的CI工程必须持久开展，并且全方位地、长时期地表现出CI的思想。②当企业的战略目标与近期利益或眼前利益发生矛盾冲突时，企业应当把长远的战略放在首位，其至为了长远利益牺牲或者舍去眼前利益。③当企业形象价值与企业经济效益发生不可调和的矛盾冲突时，把企业形象价值摆在笫一们，牺牲经济效益来换取企业的形象效益。1.在CI实态调查中，企业经营环境的调查主要包括哪些内容？（第71页）企业经营环境调查：了解宏观经济形势的变化及其影响，政策法规的导向，消费需求的变化,总体市场的走势，竞争对手的地位及其动向等。通过调查，拿握企业在市场中的地位及其发展方向。2.设计企业经营方针所需要考虑的因索有哪些？（第109页）在设计企业经营方针时需要根据不同的情况突出不同的因素，具体来说，要掌握好以下三点:①考虑本行业领域的经营特点。不同行业具有不同特色和不同的企业使命，因此，各行业的经营方针树立的侧重点也不一样。②经营方针要具备指导性。经营方针作为经营宗旨的实践体现，是企业经营的运行原则和行为规程，富有指导性。也就是说，它对于员工言行应该发挥约束、引导、激励的作用。③要满足企业各关系者的期望。设计企业的经营方针就是要考虑企业关系者的要求，尽量缩短这种距离尽可能符合关系者的期待。3.企业视觉识别的主耍内容包括哪些？（笫131页）企业视觉识别英语衣述为VisualIdentity,简称VI,这是企业形象的静态农现，也是具体化、视觉化的传达形式。企业视觉识别的主要内容包括两人要素。一类为基本要素，主要有企业名称、企业及品牌标志、标准字、标准色和象征图案等。另一类为应用要索，主要有产品造型、包装、办公事务用品、建筑物、标牌旗帜、服饰、交通工具等。4.企业形彖广告具备哪些功能？（笫236页）企业形象广告是以塑造和提升企业形象、提高企业品牌价值为目的，配合CI战略的导入，而对企业的理念以及企业的行为、视觉识别系统的传播。企业形象广告不但能促进企业产殆的销售，更能提高企业的经营管理水平，促进企业经济效益与社会效益的全面提升，它具备以下四个方而的功能：①肓传提升企业形彖，促进产品销售。②宣传提高企业信誉，吸引社会各界投资。③宣传企业良好形象，广泛吸引聚集人才。④优化企业生存发展环境。5.CI热潮首先在美国兴起的历史必然性是什么？（第42页）①2（）世纪5（）年代美国经济髙速发展，新企业纷纷成立，人企业经营国际化，向海外进军，迫切需要有一套系统的企业形象塑造方法，来体现企业的经营思想，在消费者心1=1屮树立个性独特的视觉形象，以提高市场竞争力。②美国的交通在20世纪50年代得到了大力发展，并带來了发达的服务业，这些服务性商店在视觉设计上要求规格划一，以便于消费者认同和识别。③工业设计学的兴起也迢一个重要的原因。④美国国土广人，是个移民国家，需要共通性。⑤注重视觉识别标识的设计，强调视觉识别标识的统一性和标准化。⑥强调制度化、规范化、系统化，比较方便管理和操作。6.在企业导入CI计划前期，进行企业内部员工调查有何作用？（第79-80页）员工是企业的主人，是企业物质财富和精神财富的直接创造者，也是企业导入和实施CI战略计划的主体。因此说，对企业内部员工进行有关调査，是企业导入CI计划前期整个实态调查过程屮的重要组成部分。通过调查，可以详尽地了解企业演变的历史和文化传统；可以熟悉企业的现状，摸准企业发展脉搏；可以直接征集到员工对塑造企业形彖的“金点子”、“银\n点子”。1.企业价值观的内容包括哪儿个方而？（第112页）①创新观。创新观是对企业生产经营和发展的内在驱动力的看法。②质量观。质量观是企业对其提供的产品或服务的质量进行评价的价值体系和态度体系，是一个企业対质量的重视程度及根本看法。③人才观。人才观是企业对其人才的重视程度及根本看法。④服务观。服务观是企业对服务的重要程度的看法和评价。⑤道徳观。企业的经营道徳是人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行业规范的总和。⑥时间观。企业竞争很大程度上是体现在对时间的把握。2.运用统一商标策略对企业来说有哪些好处？（第156-157页）统一商标策峪是指企业将自己所生产的全部产品都用统一的商标，或以一定的商标为基础，与各种相关文字结合，形成一个商标系列。运用统一商标策略对于金业來说具有如下的好处：①有利于建立商标信誉，可以带动许多产品的销售，显示企业的实力，提高企业的威望,在消费者心目中更好地树立企业形象。②有助于新产品进入kl标市场，因为已有商标信誉，有利于解除顾客对新产品的不信任感。③冇利于运用各种广告媒体，集中宣传一个商标形象，节约广告费用，收到更大的推销效果。④在统一商标下的各种产品可以互相声援，扩大销售。3.企业标准色有什么作用？（第166页）企业把某一特定的色彩或一组色彩系列，统一运用在所有传达信息的媒体上，通过色彩的知觉刺激与心理反应，来表现企业的经营理念和产品的内容特质，我们把这样一种或几种色彩称为企业标准色。企业标准色的作用是：①它是识别和传播企业形象的重要手段。②它是市场竞争中制胜的企业战略。4.如何槊造优良的服务形象？（第225-226页）在现代企业营销屮，产品、设施和服务是构成企业形象的基木要索。为顾客提供尽善尽美的售前、售中和售后服务，会使顾客对企业及其产甜产纶偏爱。要犁造优良的服务形彖，必需做到以下七点：①树立“内部营销”的理念。②培养优良的服务思想。③倡导规范的服务行为。④用文明亲切的语言与公众沟通。⑤要有丰富的商品（服务）知识。⑥要有娴熟的服务技艺。⑦提供全方位服务项1=1。5.从我国的经营环境看，企业可以抓住哪些时机导入CI?（第58页）①发行股票，公开上市Z时。②新公司设立。③企业进行产权重组Z际。④创业周年Z际。⑤企业规模扩大，向多元化经营方向发展Z时。⑥企业进军国际市场，接受全新市场的考验之时。⑦企业消除负面形象，摆脱经营危机。⑧增添产品魅力、开拓市场。⑨企业文化重敕，企业经营理念改变之时。6.进行企业形象优劣的主要评价有哪些？（第9页）衡量和评价企业形象优劣冇两个基本指标，即知名度与美誉度。知名度是指企业被公众知晓、了解的程度；而美誉度则指一个企业获得公众信任、赞美、产牛好感的程度。7.企业形象的危机处理的程序。（第281页）①准备危机处理应变方案。如果在危机来临之时，企业才有所动作就显得十分仓促。因此，企业的公共关系部门平时就要对本企业可能发牛的危机进行预测和分析。②危机的辨析。危机一般由某个突发事件而引起，可以根据这个突发事件进-步了解事件如不加处理，后果是否更严重等等，如发现事件可能导致危机，就应止视危机、准备处理，而不能遮遮掩掩、\n口欺欺人。③危机的控制。危机一旦发生，往往不会口动停止，相反会迅速扩大、恶化。因此，危机发生后，首先要防止危机的扩人蔓延，切不可分散注童力。④危机的调查。控制住危机以后，应立即着手进行调查，找出突发事件的原因、后果及影响范围。⑤危机的处理。它实际上由两步组成，即策划与实丿施。策划就是寻找对策，在各种方案Z间进行对比:实施就是落实方案，最终解决危机。1.如何理解MI、BI、VI之间的关系？（第24页）MLBI、VI相互联系，相互制约，共同构成完整的CI系统。但三者属于不同的层次，也具有各自特殊的功能。理念识别（MI）处于最高层次，它是企业的基本精神所在，是整个CI设计的根本依据和核心。理念识別为整个企业识別系统的运用提供了原动力。行为识別系统和视觉识别系统的设计必须充分体现企业经营理念的实质和内涵，才能形成统一•口•具个性的企业形象特征，否则会使人产生理念与行动、理念与视觉形象表达不一致的感觉，企业的信息传递力和形象诉求力会大为降低。因此，如果确定了企业理念，那么企业的行为识别、视觉识别就必须充分反映业已确定的企业理念。也就是说，企业的行为识别和视觉识別必须始终与理念识别保持一致，才会体现出CI的整体对外形彖。由上可知，C1的三个基本部分相互影响，构成一个完美的统一体。可以这样说，MI是企业的想法，BI是企业的做法，VI则是企业的看法。2.什么是企业价值观的“软性”约束力？（第111页）企业价值观是在企业屮占主导地位的、为企业绝大多数成员所认同和共冇的关于客观对象的总观点和总看法。它是整个企业理念系统的基石。企业价值观，和对于“硬性”的规章制度而言，是一种“软性”的约束系统，这种约束作用比前者更有力、更有效、更持久。规章制度是由外向内进行约束，是让人“服从”；而企业价值观经过“内化”过程，变成员工自己的信念，并被赋予强烈的个人感情色彩，它使人感到“我应当服从，我愿意服从”。这种约束力量不仅是针对个人而言，也是针对企业而言的。3.个別商标策略的优缺点。（第157页）个别商标策略是指一个企业的各种产品分别采用不同的商标。优点：①企业不会因某一商标信誉下降而承担较人的风险；②个别商标为新产殆寻求最佳商标提供了条件，有利于新产殆和优质产品推广；③新产品在市场上销路不畅时，不致影响原有商标的信誉；④可以发展多种产晶大类的产品项目，开拓更广阔的帀场。缺点：加大了产品促销费用。同吋，商标过于繁多，也不利于企业创立名牌。4.精彩的广告创意具有哪些特点？（第238页）①真实性。真实的承诺是广告的生命，市场的信誉是企业立足之本。②以出人意料的、有趣的甚至惊人的方式来表现广告的主题。③主题鲜明，整个创意清晰、明了，不拖泥带水。④确立独特的广告形彖，使社会公众便于识别，而竞争者却无法模仿，如独特的语言、独特的音乐或独特的造型等。⑤亲切、自然，使受众喜闻乐见。5.企业在确定标准色时应考虑发挥色彩的哪些功能？（第56页）企业把某一特定的色彩或一组色彩系列，统一运用在所有传达信息的媒体上，通过色彩的知觉刺激与心理反应，來表现金业的经营理念和产品的内容特质，我们把这样一种或几种色彩称为企业标准色。企业在确立标准色时，应注意考虑发挥色彩的以下功能：①视觉功能。色彩在视觉上最易发挥冲击作用，因此，它能在瞬间使企业形象增加感染力。②联想功能。色彩能引起人的情感反映，是因为某种色彩与口然界某些事物的特征有一定的相似性，丁•是就会产生某种近视联想。③渲染功能。大面积的、同一的色彩，能强烈地营造一种氛围和渲染\n整个环境。1.要了解和考察企业的知名度可以通过哪些途径、载体和通道来获取？（第82页）①企业在经营管理、产品质量、经营特色、产殆开发、科技进步、环境保护、发明创造、人才培养等方而所取得的卓越绩效和非凡业绩。主要的考察指标有国内外获奖载誉情况和企业在国内外排名情况等。②国内外的新闻传媒和人众传播中对企业所作的种类报导，这些报导在社会公众中产生的轰动效应和积极反响。③由企业侣导发起或参与纟H织的种类有影响的社会公益活动。应该注意的是，在知名度调查屮，调查对象的选择要有广泛的代表性，不能只限于某一特殊群体。调查方式一般以问卷为主。2.如何进行成功的赞助活动？（笫259页）首先，进行可行性研究。赞助可由企业主动选择方向和内容，也可以接到请求后再作出反应。企业应尽量争取第一种主动的赞助形式，即根据企业的经营政策、公共关系政策和日标，调查外部需要赞助的公益事业情况，从而制定赞助的方向和政策。其次，制定赞助计划。计划应包括：赞助対彖的范、赞助费用预算、赞助时机等。赞助计划是赞助可行性研究的具体化。再次，在赞助活动实施过程屮，应充分运用各种有效的公关策划的技巧，使企业借助赞助活动扩人社会影响，提高知名度、美誉度。最灰，一项赞助活动完成厉，应及时对其产生的效果进行评价测定，以一定格式写成报告，归档储存，为以后的赞助工作提供参考。3.如何理解麦当劳的Q、S、C+V?（第102页）“Q”即质量，麦当劳制定了一整套严格的品质标准和管理制度，以保证在任何情况下都向顾客提供品质一流的食品。“S”即服务，提供周到、细致的服务，是麦当劳成功的法宝之-。“C”即清洁，提供幽雅清洁的环境，是麦当劳始终追求的目标。“V”即价值，麦当劳强调“提供更冇价值的物质商品给顾客”。4.企业精神包括哪些内容？（笫119页）①员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解与认同。②由企业优良传统、时代精神和企业个性融合的共同信念、作风和行为准则。③员工对本企业的生产、发展、命运和未来抱有的理想与希望。5.企业理念手册的建立有哪些要求？（第264页）企业理念手册是在企业理念识别系统得以确定的基础上，深层次地理解企业理念、落实企业理念的员工行动纲领。企业理念手册的建立，是一项高水平的创造性工作。首先，它要求深入理解企业理念系统所建立的背景，全而了解企业的历史和文化；其次，它要求对企业理念系统的要点深入地理解，同时结介企业状况进行深入分析；再次，它要求从哲学和心理学的角度对企业理念展开阐述，挖掘出其间的哲理与精髓。一.论述1.试述企业形象策划与市场营销的关系？（第18页）①-企业形彖策划是指通过一系列企业识别（理念识别、视觉识別和行为识别等）的设计和运作，把企业理念、经营宗旨、价值观等传达给社会公众，塑造企业个性，显示企业精神风貌，使社会公众对企业产生高度的认同感，从而在市场竞争中谋取冇利地位的整合系统的\n行为。①企业形象策划是适应市场营销的发展需要而产生的，是对市场营销学的延仲、拓展和丰富,与市场营销具有十分密切的关系。具体表现在：（1）互补性，市场营销主要是以产品或服务來满足市场消费者的不同需求，产品是市场营销的着力点。企业形象策划则以企业木身为1=1标，对企业进行整容、规范和鹤合。这样，相互弥补了对方的偏缺，而形成互补的姿势。⑵互融性，二者目标和侧重点虽有不同，但在涉及的内容上又有交叉，彼此融合，彼此渗透，互有涉入。如企业形彖策划要突岀企业经营理念，市场营销也必须首先解决好营销理念的问题。（3）|=|标一致，二者都是为了增强竞争力、扩人市场份额和赢得社会的青睐。市场营销不等同于企业形象策划，但它离不开成功的企业形象策划。1.试述企业通常采用的四种商标策略及其优缺点。（第156-158页）①商标主要是指产品标志，是用以区别不同生产者和经营者的商品和服务的标志，注册后乂叫商标o①在现代市场经营条件下，企业必须讲究商标策略，通过商标把金业的服务精神、经营特色传播给顾客，贏得老主顾的忠诚与偏爱，同时不断开辟新用户。企业可采用的商标策略冇以下几种：（1）统一商标策略（品牌延伸策略）。它有利于企业建立商标信誉，可以带动许多产品的销售，显示企业的实力，在消费者心tJ中更好的树立企业形象。它还有助于新产殆进入目标市场，有利于运用各种广告媒体，集屮宣传一个商标形象，节约广告费用，收到更大的推销效果，在统一商标下的各种产品可以互相声援，扩大销售。（2）个别商标策略：是指一个金业的各种产品分别采用不同的商标。它的优点在于：一是企业不会因某一商标信誉下降血承担较大的风险；二是个别商标为新产品寻求最佳商标提供了条件，有利于新产品和优质产品推广；三是新产品在市场上销路不畅时，不至影响原有商标的信誉；四是可以发展多种产品人类的产品项目，开拓更广阔的市场。它的缺点在于加大了产品促销费用，商标过于繁多，也不利于企业创立名牌。（3）双商标策略：是指金业开展联产、联营、联销时，主力厂和参与厂Z间，用主力厂商标以扩大销路，又标注参与厂名称或商标，以示区别。能促进参与厂提高质量，督促主力厂全盘考虑。比较适合弱小企业。（4）商标创新策略：有利于塑造企业整体形彖。但名牌产品、传统风格和风味产品，不应轻易更换商标。2.报纸、广播、电视、杂志四大媒体的特点？（第273—274页）传播媒介的具体形式有很多。其中主要的有报纸、广播、电视和杂志四类。①报纸：它是受众而最人的一种印刷类人众传播媒介。在编辑、发行、内容等方而具有明显的特点。报纸的发行范围广，发行对象明确，它的内容具有较高的新闻性、可信度和权威性，有较强的保存价值，信息不易丢失，无阅读时间限制，信息报道全面深入。②杂志：出版周期长，成本相对较高，时效性差。优点在于读者对象比较稳定，阅读率高，内容编排灵活多样。③广播：它是传播速度较快、覆盖面较广的一种电了类大众传播媒介。它收听不受限制，收听对象广泛，费用低便于普及。它的局限在于信息保留时间短，易消失。无视觉图像，收听率难以控制。④电视：它是现代授具有发展潜力和竞争力的一种大众电子传播媒介。传播信息简洁易懂，生动活泼，真实感染，易激发人的兴趣，唤起人的注意力。缺点在于，制作费用高，成本\n人，播出时间受限制，消费者不能自主选择。1.试述企业形象在企业内部和企业外部通常都采用哪种传播途径？（笫275-277页）企业形象的塑造过程，实质上是企业与社会公众Z间进行信息传递与交流的过程。在这一过程中，传播是企业形彖赖以塑造的必要手段。企业形象的塑造过程包括•两种途径：一是企业内部的传播途径；二是企业外部的传播途径。企业内部的传播途径有：首先，加强员工Z间的沟通。企业员工既是物质财富的创造者，乂是企业形象的塑造者、传播者。加强于员工的沟通，冇利于他们把企业的理念和行为要求，真正付诸行动，积极主动地贯彻和传递企业形象。其次，办好企业物刊。它是企业信息传递的印刷媒介之一，它对CI传递也能起到重要作用。再次，协调部门关系。一方而使企业上下级之间加快信息交流，及时做到上情下达和下情上呈;另一方面，可以使企业各层次Z间横向信息交流，使其通力合作，增进了解，相互支持，为完成企业忖标而奋斗。金业外部的传播途径有：第一，与新闻界密切合作。在当今的信息时代，新闻界扮演着极为重要的信息传递角色。企业必须处理好与新闻界的关系，密切企业与新闻界的关系，争取新闻界的了解与支持，向公众传递企业信息。笫二，有效地开展新闻报道。企业传递给社会公众的信息，主耍是通过新闻报道形式实现的。它能够正确、全面、真实、客观地传递企业信息，容易赢得广人公众的信任。可以积极主动的“制造新闻”。2.企业形象危机的处理有哪些策略？（第285—289页）企业形象危机冇两层涵义：一是指危及或损害良好企业形象的潜在或已发生的破坏性事件；二是指良好金业形彖受到威胁或破坏，将会或已经陷入严重闲难、危险的灾难性前景或格局。①企业形象危机处理策略之一：坦然认错。如果企业是危机事件的责任者，那么惟一的选择就是坦然认错，无保留地、一步到位地认错。这可能是挽人厦于将倾的最佳抉择。②策略Z二：让事实说话。企业在蒙受不白Z冤时，解决危机的最好策略是让•事实说话，不要盲目的辩解，尽量找出事实真相，向消费者做出解释。③策略Z三：及时辟谣。耍有效地控制与制止谣言需从以下几方面入手：在谣言刚开始传播时，企业应及时采取措施，尽可能将传闻扼杀在摇篮之中或初泛之时。如果谣言己经传播开來，那么最重要的工作是如何选择适当的渠道向公众披露实情。对于企业来说，想要避免传闻的伤害，就必须完善自身的运转机制，尊重公众的利益，与公众保持密切沟通。④策略ZP4：利用危机。尽管危机对于企业來说大都是不期而至的坏事，但也并非没有半点可资利用之处。如果巧妙地利用危机事件，坏事也可能变成好事，可能会起到进一步幫造企业形象的作用。3.试述企业形象定位的类型及其策略特点。（第91-94页）企业形象定位，即确定企业在市场中的位置、在公众屮的位置、在同行屮的位置和社会屮的位置。企业应根据自身实力、竞争者和潜在市场的情况，确定自己在市场中的整体的、综合的形彖。其定位的类型有：①市场领导者定位。所谓市场领导者，指的是在市场竞争屮居于领导地位的企业。其企业现状是：拥冇最大的市场占冇率，且最受顾客信赖。这种策略特点是：定位对象是在市场竞争屮居于领先地位的一类企业；定位点是在企业形象市场定位图屮的顾客偏爱圈内。②市场挑战者定位。所谓市场挑战者，是指在市场竞争中居于挑战地位的企业，即在市场竞争中处于第二、三位位置的一类企业。这种策略的特点是：定位对彖是在市场竞争中居于\n第二、三位的企业；定位点在靠近市场领导者企业形象点的相近区域内。①市场追随者定位。所谓市场追随者，是指在市场竞争中处于第四至第十位置上的企业。这类企业从口身的经营实力出发，追随市场领导者企业开拓的市场，学习其产品和营销策略,尽量避免与市场领导者发牛冲突。这种形彖策略的特点是：址位对象是在市场竞争中处于追随位置的企业；形彖定位点处于距离市场领导者相对距离的位置。②市场利基者定位。所谓市场利基者，是指那些在审场定位图上专门占领被大中企业占领后余下的小部分市场的小型企业。这种形象策略的特点是：定位对象是市场竞争中处于弱小地位的企业；定位点是在市场定位图上的市场缝隙位置。1.论述组织制度型企业理念与精神文化型企业理念的含义及其关系？（第95-96页）①企业理念是企业在持续经营和长期发展过程中，继承企业优良传统，适应时代要求，由企业家积极倡导、全体员工自觉实践而形成的代表企业信念、激发企业活力、推动企业生产经营的团体精神和行为规范。②按照企业理念的不同层次划分，企业理念可相应地分为两类，即精神文化型的企业理念和组织制度型的企业理念。③所谓精神文化型的金业理念，就是那些由思想、观念、心理等因素经长期的相互渗透、影响而逐步形成的-•种内含于企业生产经营中的主导意识。精神文化型的企业理念表现为群体的价值观、理想、信念、道徳标准、心理等方面，它一旦形成，则不易发生变化，具有相当长的延续性和结构稳定性。它代表了企业理念的深层结构，是企业理念的真正核心，代表企业理念的最基本的精神含义。④组织制度型的企业理念是企业理念的表层结构，一般指企业家根据企业特性，经过概括，总结为具体的事业原则、行为规范的那部分内容。组织制度型的企业理念对员工的行为具有规范划一的特点，它较为严谨，对员工有压力。相对于精神文化型的企业理念，组织制度型的企业理念变化较快。⑤组织制度型的企业理念只耍尽可能地与精神文化型的金业理念契合为一，才能够产牛良好的作用和效果。反之，极易造成企业员工思想与行为的不协调、不统-，氏接影响企业员工的积极性和创造性的发挥，给企业管理带来损失和失谋。2.IBM形彖设计思想是什么？（第39-40页）①把树立企业形象融于企业的生产经营Z中，成功地导入CI应首推美国国际商用机器公司，即IBM公司。在经过四十多年的经营后，IBM在电脑业已经成为知名企业，并使其成为电脑的代名词。当时的公司董事长小托马斯.沃森认为：必须在世界计算机行业中为公司树立一个引人注目的IBM形象。而这个形象的灵魂应该是公司奉行的开拓和创造精神。②IBM公司设计的标志是由儿何图形造型IBM三个人写字母并列组介构成，“M”字母的人小是两者大小之和，名称、字样、图形三者合而为一。IBM是公司全称国际商用机器公司英文的缩写，既象征了计算机产品系列及其联网技术，乂使人联想到公司开发计算机的企业发展战略和提供优质服务的企业行为规范。该企业识别系统简洁、明了、流畅、美观，令人一目了然，很好地反映了IBM的品质感和时代感。③到了70年代，IBM公司深深体会到了企业经营哲学的重要性，1976年提出了在企业标志的设计上，要把经营哲学列为首先表现的东西。于是保罗.兰徳公司又为IBM公司设计了八条打十三条条纹的两种变体标志，其标准字有实体、空心。反回和条纹等规格的使用说明,由各分公司根据实际需要弹性使用，这充分表明了IBM的经营哲学、优异性与时代性，其标准字可谓是其“前卫、科技、帮慧”的代名词，其蓝色条纹构成的IBM字型标志成功地建立起了IBM高科技的“蓝色巨人”的形象。3.如何进行企业形象效果的测定？（第293—296页）\n①企业内部测试。这种测试是在金业内部调查询问高层主管和普通员工对实施CI战略后企业整休形象变化的看法与评价。问题的设定应尽量简单、明确，有针对性。测试内容主要围绕着MI、BI和VI三方而进行，例如：（1）企业整体形象的测评。导入CI的目的是提高企业形象的魅力，提高社会公众的认知度和美誉度，以良好的企业形象参与市场竞争，获取经营的最佳效益。对企业形象整体的测评是对CI战略成功与否、得失大小的全面检验。（2）企业名称测评。企业导入CI后，理想的企业名称应有吸弓I力、冲击力，更有利于传播，同时具有规范与法律效用。（3）企业商标的测评。（4）其他方面的测评。内部测评可以采用采访、座谈以及发放调查问卷的方法进行。从测试中还可看出在CI战略推进中企业员工对CI的关心、理解和参与程度。②企业外部测试。通过对与企业有直接利害关系的人员和组织的调査，來了解在CI战略实施厉，外部社会公众对企业形象的重新认知、识别和赞誉的程度。外部测试的对象主要有：消费者、社区公众、新闻媒介单位、地方公共团体、政府部门、同行同业、投资者、金融机构、供应商、代理商等等。外部测试的主要内容冇企业识別测评、知名度测评、美誉度测评等等。1.企业实态内部调查中，访问企业高层决策者的意义和有关参考问题的意义。（第78页）这种调查就是通过访问金业上要负责人，H与其直接对话，以了解企业的宗旨、发展规划、价值取向和经营理念等高层经营者的决策思路。把企业办成什么样的模式，塑造成什么样的形象,作为企业决策者，心中最有数、最关切，也最有发言权。因此说，通过访问负责人，不仅可以详尽地了解企业的经营理念和发展方向，而H可以准确地掌握企业导入C1计划的整体思路和目标指向。在访问企业最高负责人之询，须事先充分准备。一般来说，应认真考虑以下儿方而的问题：①调查访问者的确定。进行访问的调查者，原则上应该是推进CI计划的主要策划者，如果请外界CI策划专家担任调查访问者时，应该让专家在调查访问前，对企业的历史、文化、经营实绩、经营现状，以及被访问者的经历都有较详尽的了解和掌握。②实施访问的时•机。在访问企业最高领导人之前，可以先参考其他人员对该企业的综合调杳和报导的有关资料，应事先将言谈内容的提纲提前送给企业领导并预先告知访问的时间，以便企业领导做好准备。③访问沟通的重点。rh于访问时间有限，因此访谈内容必须突出重点，有的放矢。④设计调査问卷。为了获得最佳的访问效果，对那些不便当面表态和直接谈及的问题，可设计成供其具体选择的问卷项目，让其在办公间隙去考虑回答。问卷的设计要科学合理，恰到好处，并耍约时主动回收。⑤访问企业高层领导的有关参考问题提耍。女II：企业面临的现实挑战和潜在竞争有哪些？企业的创业宗旨是什么？您信奉的哲学、格言和座右铭是什么？等等。2.综介分析我国企业所处环境和企业自身特点，比较可行的ci导入程序应当包括哪儿方而？（第68页）①实态调查阶段。通过对企业内、外部环境所做的调查，据以把握企业的发展历史、企业的经营状况，外部环境对企业的认知情况等，以此作为企业CI导入创意、策划的参照依据。②形象定位阶段。形象定位是指以前一阶段调查的内容为依据，分析企业内部情况、外在形象、市场环境与各个设计系统的表现形式，以确定未来企业的CI概念、金业形象定位与战略总目标，以此作为后续作业的策略与原则。③创意策划阶段。这是根据对金业的实态调查和所确定的CI概念，把握金事业的特征与内涵,所进行的实战性创意、策划、设计、论证工作。④实施传播阶段。进行CI的内外传播，将企业的统一行为、统一形象展示给社会公众，以期在社会公众心日屮产生良好的影响。⑤评估反馈阶段。要使CI计划真正得到落实，还必须对CI的实施与传播进行监督、评估与\n反馈，以确保其符合CI导入的方向与目标，借以让社会公众达成识别、认同的效果。1.试述CI实态调查中，人员走访的优点及其注意事项。（第73页）人员走访：即派出调查者实地与受访者（可能是客户、消费者、新闻记者等）当而接洽，从中了解情况和搜集所需的调査资料。人员走访最明显的优点，是可以在双方接触的过程中，直接观察受访者对问题的反应，进而了解他（她）对企业或产品的看法，这无疑是非常有价值的真实资料。人员走访应注意的事项：事前做好充分准备，准时赴约；服装整洁，举止大方，文明礼貌；说话要清楚准确，简明扼要；不要过早地问及某些机要的或是难于冋答的问题；应集中精力耐心聆听对方的冋答，不得表现出有丝毫厌倦的情绪；做好记录，力求清楚、全面，及时复核、补充或改写；注意引导对方围绕冇关调查问题发表意见，不要离题太远；尽量设法消除对方的疑虑，保证对话能顺利进行；适当选择谈话地点，不时改变节奏，以免使对方感到劳累和厌倦；提问结束以厉，可与对方进行简短的、非正式的自由讨论；每次谈话时间，一般不宜超过两个小时；向受访者所做出的种种许诺，必须切记照办，逐一兑现。2.试述企业形象的广告类型。（第232页）企业形象广告是以塑造和提升企业形象、提高企业品牌价值为目的，配合CI战略的导入，而对企业的理念以及企业的行为、视觉识别系统的传播。\n企业形象广告的类型有：①企业实力广告。企业实力广告是展示企业的人才、技术、质量、管理、成就等综介实力的整体形象广告。②企业理念广告。企业理念广告是宣传企业的整体理念、经营宗旨和价值观的广告。③企业公益广告。企业公益广告是表明公司对公益活动的倡导和对某些公共事业及社会性活动的支持、赞助的广告。④企业招聘广告。企业在向社会广泛募集优秀人才之际，往往通过招聘广告大力宣传企业的成就和整体优势，在社会公众心目中树立良好的形象。⑤企业事故广告。在经营过程中，由于一些不nJ预测因素的影响，有损金业形彖的突发事件在所难免。在事故发生之时，企业应以对社会公众高度负责的积极态度，及时进行处理，补偿对社会和消费者带来的一切损失，并以此为鉴，改进企业的工作，消除一切隐患。⑥企业庆典广告。企业庆典广告是在庆祝企业成立多少周年、企业成功进行某个项目改造、企业销售突破多少万元、企业荣获某某称号等庆典活动Z际，以广告宣传的形式向社会公众进行报道和表示谢意的活动。⑦活动类广告。活动类广告是通过举办各种活动，如举办展览会、讲座，举行会议、纪念活动、赞助活动、体育比赛、文艺娱乐活动以及其他社会公众活动等等，争取机会，显示实力，借以提高企业或产品的知名度和信誉度。⑧征求类广告。征求类广告是通过征求吸引社会公众的注意力，增加其对企业的兴趣，借以提高公众対企业的记忆与熟悉程度。1.试述企业形象的四区区域图及企业形象策划的特点。（第87-88页）（见图5—1）“知名度与美誉度形象地位分析图”，亦称“企业形象地位四区域图”。柴个图形分为四个区域：区域I表示双高，即高知名度和高美誉度，说明企业形象状态处于最佳境地。企业的形象策划工作重点是保持这种状态，并使其发扬光大。区域II表示低知名度和高美誉度，说明企业形象状态具有良好的发展棊础。策划工作的重点应当是在维持企业美誉度的基础上提高其知名度。区域III表示双低，即低知名度和低美誉度，说明企业形象状态不佳。策划工作应分两步走，第一步改善自身，争取提高美誉度，使其向第II区域方向发展；第二步是提高知名度，扩大传播,使其再向第I区域方向发展。区域IV表示高知名度和低美誉度。说明企业形象状态极为恶化，具至可以说处于臭名远扬的恶劣境地。其策划工作应分为三步走：第一步降低己形成的坏名声，使其向第III区域方向发展；笫二步默默地努力改善口身机能，提高美巻度，使其向笫II区域方向发展；笫三步再去扩大知名度，使其向第I区域方向发展。