品牌学复习资料 4页

一.简答论述题汇总1•品牌传播是品牌资产的创建方式，即营销皆传播（4p理论）品牌传播方式：“营销皆传播”——这种说法正确（判断题）（1）产品策略（2）价格策略（3）渠道策略：渠道类型：超市、便利店。渠道档次：各种类型的超市。（4）促销策略：广告、公共关系、销售促进、人员推销。公共关系的工具：公开出版物（介绍品牌信息）、事件、赞助、新闻、演讲。2.品牌的显性要素有哪些？最基木的构成：（1）品牌名称：语言可以称呼的部分。（2）品牌标志：是指品牌独特的书写形式，品牌图案、品牌标志物及标志色。附加的显性要索：（3）站牌说明：对品牌内容的提示性词语（创始年代、创始人、配方等。）（4）品牌形象设计：产品外观、包装、广告、形象代言人等。3.品牌的隐性要素有哪些？（1）品牌价值（2）品牌个性（3）品牌文化4.产品的使用周期较短或者是客观上需要更换品牌，适合哪种策略？答：需更频繁购买，需要不断更换，适合采川母了品牌策略。因为这样叮以保证顾客使川不同品牌产晶，但杲实际上使用的还是同一母品牌。因此，这样做可以满足顾客品牌转换的心里。5•由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，适用哪种策略？答：应该采川主副式品牌策略。因为是同一•种产品，只是在功能上有所创新，所以町以在宣传主胡牌时，了解副晶牌功能的不断进步，同时还可以减少广告费用。6•如果企业品牌或主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本被界定，还想进行扩张，延伸到其他不同范围内的产品，这个时候适合哪种策略？答：应该采用母子品牌策略。因为当产品已经定位时，顾客会认为金业品牌在该领域上做的很好。而当企业将品牌延伸到其他不同范围内的产品或者与已成功产品相关性不人的产品上。这个时候如杲还使用同一品牌，会使消费者不信任，认为金业在该领域不一定会做的像原有领域那样出色。因此对于跨度比较大的情况适合采用母子品牌策略。7.如果企业生产产品跨度不大，这个时候适合采用主副式品牌策略。因为如果金业冃前产品的品牌形象菲常好，当牛产与原來产品相关性很大的产品时，会让顾客认为，原来的产品都生产的这么好，现在生产的相似产品也不会差的。因此这个时候适合采用主副式品牌策略，利用主品牌的良好形象，提高副品牌的顾客认可程度，同时还可以减少一定的广告费用。8•企竝星产产品容易做市场细分，产品本身极富个性和变现力，适合哪种策略？答：适合采用母子品牌策略。根据需求不同，采用不同的品牌，彰显不同的个性和表现力，从而满足不同人的不同个性需求。9•如果企业从事同一类产品，市场竞争激烈，产品使用周期长，适合哪种策略？答：适合采用主副式品牌策略。因为竞争激烈，使用母子品牌不一定有效果，还要消耗人量费用；使用时间长，说明顾客有忠诚度，不愿轻易更换品牌，一般是耐用消费品，所以适合采用主副式品牌策略。10.品牌资产的构成要素（1）品牌认知（2）晶牌联想（3）品牌忠诚（4）胡质形彖（5）其他构成要素：专利、专有技术。\n11・品牌联想的构成要素（1）清晰丰满：品牌联想应该有3—5个方面，既清晰又丰满。（2）差异性：和竞争对手相区分，有自己的特点。（3）正面性：能否感染消费者，使消费者产生积极的止面体验。12.品牌联想为什么是品牌资产的构成要素？（1）品牌联想可以影响消费者对信息的回忆，可以帮助消费者获取有关品牌的信息，为消费者购买提供方便和理由。（2）品牌联想木身就凸显了品牌定位和个性，有助丁•区隔竞争品牌，有助丁•消费者的选择。（3）品牌联想往往涉及产品的特征，为消费者购买提供理由。（4）品牌联想可以给消费者创造积极的态度和感觉。13.品牌资产的特征（1）是一种重要的无形资产。（2）在利用中增値：在推广新产品时，使品牌内涵扩大。（3）在正确经营下不断增值。（4）品牌资产难以准确计量：不仅代表过去情况，现在的状态，更代表未来的发展。（5）胡牌资产价值具有波动性：有时候会遇到挫折，体现出螺旋式上升，而不杲一直在上升。（6）是企业营销绩效的主耍评价指标。14.品牌资产的作用对企业的的作用：（1）产生溢价，提高获利。（2）提高公司形象，提高竞争力。（3）可以为企业带来更多的贸易合作与支持。（4）有助丁•金业扩展：增加许可证贸易机会、增加延伸机会。（5）可以节省市场营销费用。对消费者的作用：（6）知名度、美巻度、忠诚度都高。（方便消费者购买）（7）不仅能满足功能上的利益，还有情感上的利益。15.品牌要素的设计（1）品牌名称：具有核心地位一一创建品牌资产的核心设计理念：从提高品牌认识角度：简练易读、熟悉、有含义、创新、独一无二。从提高品牌联想的角度：超越产品类别，有比较宽泛的含义。（2）品牌标志设计：品牌中可以用于识别但不能用语言称呼的部分。包括：图形、颜色、字体等的设计。（3）品牌附加要素的设计A.品牌形象代言人：具有带动消费的作用。形象代言人的选择标准：代言人的艺术形象要与口标巾场接近。代言人的气质要与品牌产晶的特质接近。代言人的地位要与品牌的地位接近。代言人要具有良好的社会形彖。代言人要忠于品牌。B.广告语的设计：用来传递有关品牌的描述性或者说服性信息的短语。（和品牌名称一样，能够迅速建立品牌资产）广告语设计的要求：准确、简洁、感染力、创新新颖。\nA.广告曲：也是促进消费者认知的作丿IJ。1）・包装：传播作用和介绍作用。它是传播品牌的一•级媒体，其他广告媒体为二级媒体。介绍作用：介绍品牌产品的相关信息，提供顾客大量信息。16•品牌个性塑造的工具（途径）（1）广告：宣传产品的品牌个性，做广告之前要有明确的定位。（2）公共关系：利用公关关系塑造品牌个性。（3）包装：可以通过包装展现自己的品牌个性。（4）品牌名称和标志。（5）用文化塑造品牌个性。（6）代言人有助于强化品牌个性。（7）赞助相关活动。17.品牌延伸相关知识（1）含义：品牌延伸是品牌资产利用及其増值的手段。品牌延伸的前提条件：（1）拥有强大的品牌资产是詁牌延伸的前提。（2）原有品牌定位足够宽，内涵足够广。（3）行业和产品的特点耍具备可延伸性。（4）企业要有足够的能力把握品牌延伸的方向。（5）企业要具备延伸的硬件条件：対品牌管理的水平、人才储备下功夫。18.品牌延伸的优劣势优势分析：（1）家族品牌伞效应。（2）满足消费者多样化的需求，抵制竞争品牌的入侵。（3）品牌延伸有利于企业规模的扩大和经营风险的分散。（4）品牌延伸有利于品牌保护。（5）有利于后续的品牌延伸。劣势分析：（1）损害原品牌的形象。（2）品牌个性淡化（3）跷跷板效应：山场细分如果不是十分有效，会出现这种效应。（4）产生不好的心里联想。（5）产生株连效应，影响同产品的声誉。（主要是对同产品的影响）（6）有悖消费心理。（7）招致零售商的抵制。（8）品牌延伸可能导致被延伸者无法独立生存。19.品牌老化的原因（1）科技进步是品牌老化的催化剂。（2）市场竞争加速品牌优胜劣汰。（3）不正当竞争导致品牌未老先衰：假冒品牌的出现、诋毁知名品牌导致品牌受冷落。（4）消费者需求变化。（5）质量服务事件引发品牌老化。（6）对品牌核心价值塑造整体性缺失。（7）品牌管理层而的原因：A.品牌任意延伸：a.企业推广能力，财力因素。b.品牌核心价值和个性是否包含，不能背道而驰。B.品牌传播推广弱化。C.品牌形象老化或朝令夕改。D.品牌营销策略不当。\n20.品牌危机的防范（书上280页三个标题）21•举出品牌命名和标志以及品牌延伸非常好的例子，并且阐述好的原因在哪里各举两个例子。（没有统一的答案，自己找企业进行分析。）