公关常识复习资料 13页

公关复习资料“公共关系”可以指——关系状态活动思想观念学科事业公共关系的定义：一个组织运用信息传播的手段，协调、完善组织与内外公众之间关系的活动。公共关系的基本特征1.职能是处理组织与公众的社会关系2.前提特征是与公众利益的一致性3.目标是塑造组织形象4.手段是信息传播5.活动形式是持续不断6.效果是表现为长期全面和稳定公共关系学研究公共关系的社会现象和活动规律的综合应用型学科。近代公关事业的兴起发源：19世纪30年代至20世纪初报刊宣传活动（巴纳姆时期）美国新闻揭露运动巴纳姆信条：凡宣传即好事报刊宣传活动特点：利用廉价的报纸故意制造谎言和神话愚弄公众以获取不义之财所谓的报刊宣传活动：在19世纪30年代，许多的商家雇佣报刊宣传人员实施宣传活动以制造舆论扩大影响公关之父I：近代公关事业的创始人艾维·李（派克·李氏公司）艾维·李的1906《原则宣言》、信条、贡献与不足艾维·李的信条：讲真话，公众必须被告知贡献：1、首创公关职业：2、把公众的诚信和利益带进了公关领域不足：工作主要凭经验和直觉，缺乏系统的科学研究公共之父II：公共关系研究和教育第一人爱德华·伯内斯（纽约大学）信条、贡献信条：投公众之所好他是美国公众集理论与实践的第一人贡献：把公关理论从新闻传播的领域分离出来，对公关原理和方法进行了系统研究，并使之完整化，系统化，成为一门独立的学科。公关事业在中国的发展：1、萌芽阶段1985年我国第一家公关公司诞生中国环球公共关系公司（Interasia）2、职业发展阶段互联网经济大潮催生大量公关公司蓝色光标、海天网联、道康（Dotcom）等3、现阶段公关服务全面发展目前存在的主要问题：专业人才、媒体环境、客户要求理论滞后，文化制约\n第三章：公共关系的基本功能及工作原则公共关系的基本功能环境监督收集信息的内容有关组织机构的各种信息；有关组织的竞争者的信息；有关组织公众的信息；有关组织所处社会环境的信息信息收集的原则准确性时效性可比性适应性经济性关系沟通关系协调：通过传播沟通来增进本组织与各类公众的相互了解，进而影响舆论，创造本组织发展和谐的社会环境。是公共关系最外显的功能。1、传播沟通，影响舆论2、咨询建议，参与决策3、协调咨询，争取谅解文化教育a.对外部公众进行教育发布新资讯（新产品、技术上市）倡导科学思想改变旧观念（改变对组织或品牌的负面态度或评价）b.对内部公众进行教育内部业务技能、企业文化培训，内部公关意识培训娱乐功能最容易被忽视的功能赢利功能把握社会责任和组织盈利的平衡工作原则公开、真实、持续、双向、实证、互惠第四章：公共关系的活动流程与执行活动流程的理论归纳调研——策划——执行——评估——再调研……反馈一、公关的调查研究（一）、调查的主要内容1、组织基本情况的调查2、公众基本情况的调查3、组织开展公关活动基本情况的调查4、组织目前开展公关工作条件的调查（二）、公关调查的主要方法1、抽样调查2、典型对象公众的调查3、公众代表座谈会4、深度调查5、内容分析\n二、公关策划1、公关目标制定2、对象公众的确定和分析3、信息的确定4、传播渠道的确定5、公关计划和方案的确定6、公共关系的预算编制三、公共关系的实施实施过程中应注意的问题1、公关实施的管理2、组织行为和传播的配合3、监控和把关信息制作的质量4、传播媒介的具体运用5、照顾不同类型的公关活动特点6、把握公关策略公关实施中时机的把握1、适时利用可能形成事件的时机2、抓住有利的以引起社会注意的新闻，因势利导3、借助权威的声望进行公关宣传4、把握好有利的新闻发布时机四、公共关系的效果评估1、评估的基本内容2、评估的基本程序3、评估方法4、修改公关计划5、总结报告第五章：公关机构以及公关人员公关关系公司一、公关咨询或顾问公司的类型1、综合性公关咨询或代理公司2、专业性服务咨询或顾问公司二、机构设置1、行政部门2、审理管理部门3、专业技术部门4、国际与地区部门三、业务范围提供咨询、实施计划、培训员工、供给情报、提供技术等两种公关公司机构的利弊1、从客观性角度，外部公司较为公正客观，内部则容易产生主观偏狭2、服务水平，外部公司较内部公司水平高，实力强。3、灵活性，外聘公司所提意见的采纳予否不会成为组织的负担，遇事需要投入，较为灵活。4、及时性，内部公司能在紧急情况下作出快速反应。5、经济性，小型公司适宜外聘，大型公司适宜发展自己的公关公司\n一、公关人员的作用1、决策作用2、促进作用3、实施作用二、公关人员的基本素质1、道德素质（公正、真诚、服务）2、思想政策素质（思维水平和政策水平）3、理论素质4、实践能力调研能力，传播能力，组织能力，社交能力等5、心理素质（1）、较强的自我控制能力（2）、挫折承受能力（3）、兴趣和求知欲望（4）、渴望成功第九章：赞助活动什么是赞助？赞助（Sponsorship），是指组织以资金或实物的方式，参与某项活动的举办和开发。赞助活动的类型（一）按赞助的内容划分赞助体育活动、赞助娱乐活动、赞助各种社会福利事业、赞助教育事业、赞助文化活动、赞助节庆、展览。（二）其他的分类方式。按赞助的形式：资金赞助、物资赞助、劳务赞助、技术知识及人才赞助按赞助的时间：定期赞助、不定期赞助按赞助的规模：独家赞助、联合赞助赞助对品牌建设的作用（一）提高品牌的知名度，提升企业的形象（二）为消费者提供品牌体验，调动消费者的参与积极性（三）借机推介新产品或新技术（四）调动赞助商内部员工的积极性（五）赞助活动能为组织带来可观的收益怎样让赞助取得更大效益1、明确赞助活动的目标。2、将活动与品牌进行有机的融合。3、抓住一切机会，实现传播效果最大化。4、开发新方式，使赞助有新意。第六章：公共关系的组织和公众一、组织的特征1、组织生存和发展的目的性2、与其目标相适应的结构形式3、组织是一个合作系统4、组织是社会分工和需要的产物，又是促进社会进步的工具\n二、组织的类型1、赢利性组织2、互利性组织3、服务性组织4、公益性组织三、组织与公关1、公关目标必须服从组织的总目标2、组织的结构形式对公众传播的影响（1）、影响信息的传播速度和效果（2）、对信息传播有守门的作用（3）、可以减少信息负荷过量（4）、可以影响信息的反馈3、组织环境和公共关系公众：是指那些与特定组织发生联系、具有某种共同利益、相互交流相互影响的个人、群体或组织，它具有以下特点1、同质性2、群体性3、可变性公众的分类1、据公众在组织环境中的分布：内部公众和外部公众2、根据关系的重要程度：首要公众和次要公众3、根据关系的稳定程度：稳定、周期和临时公众4、根据公众对组织态度：顺意、逆意和边缘公众5、根据组织的价值取向：受欢迎、不受欢迎和被追求6、根据公众形成和发展阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众影响公众的心理因素1、需要与公众行为，马斯洛的需要理论2、知觉与公众行为，知觉的选择性和偏见性3、价值观与公众行为4、态度与公众行为5、性格、气质与公众行为6、兴趣、能力与公众行为影响公众行为的社会因素1、文化因素2、经济因素3、政治因素4、教育因素5、组织因素6、阶层因素7、其他因素第七章：公关传播与媒介一、传播的基本方式1、自传（个体的自我交流）2、人际传播（个体与个体）3、中继传播4、大众传播\n二、组织传播的特点1、特定的传播主体——组织2、传播活动深受组织影响3、正式与非正式沟通并存4、多元化的的公众，比较复杂5、特殊目的的控制6、多种传播方式和手段的运用三、传播过程来源→化入→信息→化出→目的地四、传播要素1、信源（传者）接近性、权威性、可靠性、2、符号（信息的载体、表现形式）3、目的地选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性接受五、公共关系的四种传播模式1、宣传模式2、公共信息模式3、双向不平衡模式4、双向平衡模式六、公关传播中的沟通障碍1、传播者对信息表达的障碍：编码能力不好；语义的差异；传送形式的不协调；知识的局限等；2、信息传递的障碍：时机不好；漏失或错传；环境干扰；3、信息收受的障碍：知觉的选择性；对信息的过滤；受传者了解的差异和曲解；信息过量；心理上的障碍等七、改善传播沟通的方法1、研究新的传播技术所带来的影响2、慎重选择健全合适的沟通网络3、双向沟通4、需知原则和例外原则5、具体措施八、传播媒介的功能1、扩大传播者的传播功能2、提供新的传播语言形式3、赋予和影响传播者的地位和形象4、引起传播行为的变化九、印刷媒介、电子媒介、网络媒介第九章：组织形象管理组织形象的概念组织形象是指社会公众心目中对一个社会组织机构的总印象和总评价。或者说个人群体对一个组织机构的认识所形成的整体观念。组织形象的作用1、造成良好的工作环境2、吸引更多的股东和资金3、建立稳定的供应、销售关系4、能得到各方面的帮助，减少不必要的纠纷和磨擦\n组织形象的性质特征1、组织形象是一个主客观因素综合的产物。2、组织形象由各种形象要素构成。构成组织形象显征系统的因素1、精神特质（1）、经营管理特色（2）、创新与开拓精神（3）、积极的社会价值观（4）、诚实、正派、守法的经营作风（5）、职工素质和精神风貌2、外显特征（1）、企业名称（2）、企业标志（3）、代表色（4）、字体（5）、口号（6）、企业建筑风格组织形象的塑造原则1、立足长远2、立足真诚3、立足公众4、立足传播5、立足全员公关塑造组织形象的方法1、加强信息传播，形成有利舆论环境2、加强文化建设，塑造良好形象3、创造一流产品，提供一流服务4、打造组织的内在精神气质5、热心社会赞助，支持公益活动第九章公共关系的新闻传播活动公关新闻传播活动的主要特点1、广泛持续地传播与组织有关的信息2、使受众对所传内容产生客观印象3、公关传播经由第三者即新闻媒介实施，更具真实性，赢得公众信赖4、公关新闻传播是免费的公关新闻传播的主要内容1、公众感兴趣的新发明、新技术2、生产、业务上的主要发现3、报道组织机构的特别活动4、宣布各种重大人事变动5、报道组织的财务经营状况6、报道组织对社会的贡献7、报道组织领导就公众关心的问题发表的演讲8、介绍组织提供的产品和服务9、向社区报道重要的劳工关系新闻10、尽量让公众了解组织的基本情况，争取社会各界的支持与合作\n公关新闻的主要类型新闻性报道舆论性报道服务性报道娱乐性报道公关新闻报道应处理好的具体事项1、正确选择新闻发布的媒介2、考虑时间因素对报道的影响3、做好报道的预算4、要注意对待两种不同的组织新闻5、要善于处理新闻泄露问题。新闻发布会的概念：是组织为公布解释自身或与自身有关的重大新闻事件，集中邀请有关媒体记者而进行的一种公开的、直接的传播沟通活动。发布新闻应注意的事项1、发布的消息应有专门召集记者前来报道的新闻价值。2、妥善安排发布会的时间、地点。3、确定会议主题，统一会议口径。4、确定发布会的主持人和新闻发言人。5、事前准备好新闻发言稿宣传材料等。6、可准备一些现场参观、实物、图片等展览活动。7、发布会要及时总结，检查效果。8、做好新闻发布会的经费预算工作。9、做好其它会务工作。第九章专项公关活动一、公关广告的特点1、目的：呼唤公众的注意、兴趣、信赖，消除误解，树立形象。“一般广告推销商品，公关广告推销形象”2、方式：一般广告旨在劝服，公关广告意在引导。3、效果：商品广告比较直接，效果在短期内能够体现，公关广告却是间接的，难以在短期定性二、公关广告的类型1、企业广告2、响应广告3、创意广告4、心象广告5、记事形式的广告公关广告职能1、商誉目标2、公共服务目标3、经济目标4、协调企业内部关系目标5、人事目标做好公关广告的原则1、真实性原则2、效益性原则3、长期性原则4、整体性原则5、独创性原则\n公关出版物的概念：是指由组织控制编撰制作的，以特定目标公众为传播沟通目标的书面或视听的公关传播媒体。公关出版物的特点1、是一种独立的由组织自行控制的传播工具。2、在全面深入地传播组织各种信息上具有明显优势。3、是一种针对性很强的传播工具。出版和设计上应注意的问题1、要解决好出版物的总体设计问题。2、解决好制作和出版物的管理问题。3、要照顾好受众对象的兴趣问题。4、建立自己的专业化编撰制作队伍。公关出版物的类型1、报刊、2、手册和书籍3、公告版、印制的资料或文章4、音像出版物5、电视杂志和电视报纸公关与广告的关系一、概述二、公关与广告的联系1、两者同为信息传播的重要手段。2、两者都需要借助媒体，考虑受众的接受心理与反馈。3、从业者主要任务，都是为客户提供专业知识，策划并执行有系统、有计划的推广活动。4、两者的流程设置相似。5、同一项公关与广告活动的主题有一致性。三、公关与广告的区别1、直接目的的差别广告的目的有很多种，其中最直接的目的是促进销售；公关活动的目的也有很多种，其中最直接的目的是企业形象和信誉的树立与强化。2、传播方式和手法不同广告传播借助很多创造性的技巧，尤其是广告作品更要借助各种表现手段；公关活动的信息传播更接近新闻传播，即靠事实说话，尽可能做到对真实的还原。创意与表现手段的运用受到更多限制。3、传播范围的差别广告传播的范围比较狭小。每一次广告活动都主要针对目标消费者。企业公关活动的范围相当广泛，通过协调与内外各种公众的关系，为企业创造良好的生存环境。\n4、媒介费用的支出不同广告是一种有偿传播，绝大多数的媒介广告不仅需要付费，而且费用高昂；公关不一定要向媒体支付信息发布费用。5、传播效果不同（1）可信度公共关系传播效果的显著优点是可信度较高。（2）态度公共关系在改变态度方面的成效非常明显。尤其是当企业遇到危机时，有效的危机公关更能帮助企业走出低谷。6、传播周期不同7、在组织机构中的地位不同二者不能等同，也不是简单的包含与被包含的关系，二者互有关联，但又有很多不同。在策略思考的层面上，公关高于广告，可以指导广告。从操作的层面来看，它们都是工具，应该根据实际的情况，合理选择，科学运用。媒体公关一、媒体对公关的重要性概述：媒体可以向最大范围的公众传播组织的成果和创举，使公众了解组织，对组织形成良好的印象；反过来，媒体也可以对组织的缺点、错误进行曝光甚至放大，并形成强大的舆论导向，将组织淹没在公众的口诛笔伐中。1、积极作用：对媒体的运用、对新媒体的发现，尤其是与自己产品高度相关的媒介、能诠释产品内涵的媒介，能帮助组织塑造良好的形象。2、反面作用：组织忽视媒体的巨大传播力量，尤其是当组织处于不利境地时不能利用媒体和公众充分沟通，将遭受原本可以避免的失败。二、媒体公关的主要类型和内容1、新闻性报道——媒体公关最常用的形式由公关部门提供或者专业记者采写，向公众传播组织的新研究、新技术成果、新突破、组织开展的重大活动或赞助的赛事、财务状况等内容，目的是告知事实。可以采用的形式有新闻图片、消息、特写、专访、和电视新闻报道等。2、舆论性报道一般由编辑或专栏作者、专家提供，以评论、社论或漫画的形式发布，反映媒体的观点或者某机构的观点、态度。和前者相比，对社会公众有更大的影响力。内容有组织的竞争战略、员工发展与福利政策、改革举措、组织内的重大事件及其影响等等，尤其是当组织遇到危机时，舆论性报道更常见。3、服务性报道以增进知识、扩大眼界为目的，向社会公众提供一些带有知识性和指导性的信息。一般由公关部配合组织的技术部门和市场部门共同提供，用来促进和消费者的沟通。4、娱乐性报道发布有关体育、文艺等方面的报道，常见内容有赞助或协办体育专栏、文艺专栏或专题节目，征集标志或名称等。报道具有一定的连续性，内容具有可读性，容易吸引公众关注和参与。二、媒体公关的主要类型和内容在和媒体来往的过程中，公关人员必须审慎处理哪些内容？（1）尚未成熟和应用的新技术、新发明等所有涉及组织技术机密的信息（2）组织的财务机密信息，包括成本、利润、价格政策、亏损数额或幅度（3）尚未明确的人事变动消息，尤其是高层变动（4）组织内部个人对竞争者的评价\n三、公关人员如何应对新闻采访？1、主动出击，避免被动与记者建立一种常规的沟通机制，在平时建立良好的媒体关系。包括定期和记者联络，交谈最近的公关事宜，邀请记者参加企业的活动，寄送企业所获的荣誉证书复印件、奖杯图片和部分企业内部杂志。2、事先了解，提高采访质量在采访开始前，要求记者提供采访提纲，并针对提纲进行准备，包括数据资料、音像资料、其他联络人信息，方便采访进行和深入。另外，对可能提出的其他问题、突发问题进行预测，保证采访成功。3、约法三章，规定采访方向事先与记者取得共识，避免误会。包括告知哪些问题不会回答，哪些地方不能随意拍照，哪些人物不会到场，哪些信息不能随意发布等等。和其他被采访者约法三章，对不同的问题采取不同的回答方式，拿捏回答的分寸。尤其是当组织已经遇到不利舆论的时候，更要在和媒体交谈的时候注意回答的内容和方式。4、及时反馈，有的放矢建立媒体监测小组，对各种媒体信息保持高度敏感，开展快速反馈。对正面报道，应该第一时间发出公司及个人的感谢信，并表达希望建立长期合作的愿望。对负面消息，应该立即与记者沟通，了解原委，在最短时间内化险为夷。5、提高素养，创造更多传播机会对企业所在行业的产品、技术、品牌、竞争状况等相关知识有足够的涉猎和掌握；有新闻的敏感度，善于发现本企业各种信息的新闻价值，并且结合媒体特点提供合适的信息，为企业创造更多的传播机会。6、其他基本要素地点选择、时间选择、现场协调等四、新闻发布会社区公关一、社区关系社区关系指组织与所在地的区域关系，包括当地权力管理部门、团体组织、居民之间的公共关系，又可称为地方关系。二、社区公关的意义1、直接影响组织的生存环境2、直接影响组织的公众形象口碑效应胜过广告。总之，社区公关能够争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳定的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，扩大组织的区域性影响。三、开展社区公关的途径1、积极参与维护社区环境2、积极支持社区公益事业在时间和财力允许的情况下，应尽量为所在社区的健康发展提供支持。具体的支持范围有：资助社区文化、艺术事业和团体帮助社区建立、健全其他公共设施资助福利事业，包括养老院、助残、帮困等在突发事件到来时给予帮助，如遇到天灾人祸时给予捐助资助教育事业\n3、同社区保持信息的沟通（1）借助新闻媒体，和社区公众进行广泛及时的信息沟通，创造良好的舆论环境；（2）开放组织，允许社区公众参观（3）访问和拜会危机公关一、危机事件的特点1、突发性2、严重危害性3、冲击性强4、关注性高二、危机事件的类型1、意外灾难引起危机2、产品服务引发危机当企业出现产品/服务危机时，如果处理不当，往往还会引发媒体危机、客户危机，以及因经济抵制、索赔、诉讼等诸多连锁性危机。3、内部管理引发危机（1）人力资源危机企业中高层管理人员的意外离职、企业大裁员引起的媒介危机或集体辞职等。（2）财务丑闻企业财务假账、偷逃税款等。4、社会文化引发危机文化冲突、价值观对峙引发许多矛盾。在跨文化、跨地域、跨所有制经营中尤为突出。5、负面新闻引发危机（1）属实的负面新闻（2）不实的恶性负面新闻三、危机处理和危机公关的原则1、快速反应原则：凡危机都有突发性，尽管遇到危机的组织面临巨大的压力，但仍必须迅速研究对策，做出反应。2、真诚坦率原则：态度比事实重要。3、沟通原则：沟通比堵塞有效4、人道主义原则：道义比道理重要。5、维护信誉：信誉比金钱重要。保护组织的声誉，是危机公关的出发点和归宿。四、危机处理的阶段（一）危机的避免：培养危机意识危机意识是一种对环境时刻保持警觉并随时做出反应的意识。企业中的每个人都必须清楚：我们所有的行为准则时刻都处于危机之中，我们必须把公司潜在的危机规避到最小。（二）危机的预测：防患于未然（三）危机的确认：分级处理1、三级危机：在某一地县级区域或二三级城市内对企业的名誉造成了一定的影响，但是由于媒体的受众领域有限，不会造成大规模的传播。要点：和发布消息的媒体沟通；进行挽回性报道2、二级危机：媒体报道在省级区域内对企业的名誉和销售将造成较为严重的影响，且媒体的受众较广，文章有被网络转载的可能。要点：开展挽回性报道；广泛联络媒体和相关机构；积极解释。3、一级危机：媒体报道在全国或重点城市发布，造成较为严重的影响，媒体受众很广，部分消息已经被网络广泛传播，造成影响非常严重。要点：指定发言人；主动联系媒体和相关机构；广泛开展传播攻势，实时发布消息。\n（四）危机的控制：快速反应，快速终结五、危机公关的传播策略1、Who——谁来出面的问题。企业领导公关专业人员法律工作者消费者热线接待人员小结：一个声音，一致对外。选定新闻发言人专门负责与外界沟通，尤其是新闻媒体，及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息发布出去。2、Whom——向谁传播的问题。受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众。小结：针对不同的公众提供真诚、快速的回应。对受害者：冷静倾听，了解情况，确认赔偿要求，尽最大努力做好善后工作。对新闻媒体：主动提供线索和消息，尽最大努力争取引导舆论。对其他社会公众：积极沟通，争取社会公众的理解、支持与信任，防止社会信任的丧失。对竞争者：冷静对待竞争者的趁机进攻，在处理完危机后再来对付不正当的竞争。3、When——危机公关传播的时间选择问题。危机突发期：迅速反应，组织人员，寻找原因并着手处理。危机蔓延期：积极利用媒介的力量，开展传播，控制急剧恶化的局面。危机解决期：告知公众危机发生的确切原因、组织在此事过程中采取的补救措施等。必要时，最高领导人可以出面，向公众表明组织对此事的重视态度，并加强可信度。同时，多刊登正面的消息，将负面影响降低到最小程度，树立正面的影响。4、Where——传播的渠道。5、What——传播的内容。6、Why——危机事件的真相。危机消除后，组织要善于通过新闻媒体把问题公开。是自己的责任，则应当勇于向社会承认；如果是别人的故意陷害，则应通过各种手段使真相大白，澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语。7、How——如何传播的问题。简单否认将导致公众对组织形成不太好的印象，尤其是当事后证明危机与组织有关系时，将进一步对组织产生负面的印象。转移视线可以把个人或组织描绘成不公正环境的牺牲品，以引起人们对替罪羊的直接责问。相对于简单否认，这是一种比较聪明的办法。减少敌意亡羊补牢通过制定相关法律、规定来减少以后类似事件的发生自责包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。