广告媒介复习资料 7页

1、广播广告有哪些类型?P28①　按电波传送技术分：有调频、调幅、短波和长波四种②　按广告主选择投放看：有联播、点播和地方电台广播三类③　按传播方式分：有直陈式、对话式、表演式2、简述广播广告的特点p30优点①　广播广告可以到达选择性很高的受众②　广播广告具有较强的移动性和伴随性③　广播广告制作和发布的成本较低，灵活性较强④　广播广告可作为其他媒体广告的辅助缺点①　广播广告缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象②　广播广告平均听众数量较少，对频次要求较高③　广播广告信息转瞬即逝，不易存查3、简述手机广告的特点p43①　即时快捷②　发布灵活③　达到率高④　受众准确⑤　具有暂存性4、简述报纸广告媒体的特点p50①　报纸是一种非强制性的媒体②　报纸是一种倾向于理性的媒体③　报纸是一种可信度较高的媒体5、杂志广告的类型有哪些？P54①　特殊版位广告②　常规篇幅广告③　彩色页广告6、简述DM广告媒体的特点p57①　DM广告保存性好，灵活多样②　DM广告互动性强，回馈容易③　DM广告针对性强，效果明显7、简述户外广告的优点和缺点p68优点①　成本低廉②　信息渗透性好③　视觉冲击力强缺点\n①　广告信息量少②　覆盖范围有限③　很难评估广告效果1、简述电视广告的特点p80优点①　冲击力、感染力强②　覆盖面广，收视具有强制性③　眼见为实，可信度高缺点①　转瞬即逝，保持性差②　受收视条件的影响大③　费用较高2、简述互联网广告的特点p97①　多对多传播，传播范围广②　信息容量大，信息面广③　具有可重复性，便于检索④　表现形式多样，生动活泼⑤　信息传播的交互性和纵深性⑥　实施传播信息，迅速灵活⑦　可准确跟踪和衡量广告效果⑧　价格低廉名词解释10、媒体评估在广告活动中，绝大部分费用是用来购买媒介时间和空间。如果媒介选择或组合不当都会造成广告费用的较大浪费。广告媒体评估是对报纸、杂志、广播、电视、户外广告及网络广告等媒体的评估。评估各媒体的特征及消费者如何接触各媒体。11、开机率p153一般用于评估电视媒体，指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数的比率。12、接触率：某一媒体在其覆盖面内广告信息、触及受众的人数占覆盖内总人数的比率。（记：触及人数不可重复计算，触及率是对覆盖域中所有人而言，而非可能接触广告媒体的人数而言。）13、CPM(千人成本）:即向1000人或家庭传递广告信息所需支付的费用。CPM=节目广告成本/发行量或受众人数*100014、CPR（收视点成本）：即在特定的媒体投放广告，每获得一个收视点所需支付的费用。\nCPR=单位时间广告成本/收视率15、GRP（毛评点）:主要用于评估电波媒体，又称总评点，指一个广告排期中所有节目收视率之和。表示广告收看的程度；是收视率的总和，也是到达率和接触频次相乘的结果。既可以出现几个不同的节目的不同播出档，也可出现在一个节目里。16、到达率：也叫净到达率，是指在特定的时段内，接触过某一媒体载具的观众人数占观众总人数的百分比。17、接触频率（接触频次）：是指在一定时间内（通常为四周），广告目标消费者接触广告信息的次数。18、有效接触频率：即有效接触频次，指广告要达到沟通目标所需重复的最少次数。简答19、媒体影响力的大小来源于哪些方面？①　从量的方面，即媒体覆盖的广度。（受众角度、媒体角度和区域角度）②　从质的方面，即媒体说服的深度。（关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性）20、媒体量的评估的角度有哪些？P150①　受众角度：在目标受众确定情况下，分析广告目标受众在各区域内对各媒体的接触状况，以及各媒体的受众构成。②　媒体角度：从媒体经营角度，分析特定的媒体在各区域的受众构成，以及目标受众在各区域的媒体接触状况。③　区域角度：为了了解媒体市场状况，分析在特定的区域内各媒体的受众构成，以及目标受众的媒体接触状况。21、对户外媒体评估的角度有哪些？P157现有的测评方法主要针对静态户外广告。一般从以下三个方面测评：①　位置印象等级：占主导位置，这个位置，既包括户外媒体装置所在的具体点位，又包括区域、路段等相对宽泛的位置概念。②　每日有效人、车流量指的是每天经过某特定户外媒体的人口数和车流量之和。③　展示率:是指在特定的时段内，接触某户外媒体一次或数次的人口数占该地区总人口数的百分比。每日有效人、车流量是一个绝对数，体现了户外广告媒体的受众规模。而衡量户外广告媒体相对受众规模的概念是展示率。④　除了上述三方面，还可以从媒体尺寸、垂直视角、水平视角、广告密集度和媒体材质等角度评估。22、媒体因素对有效接触频率的影响①　广告干扰程度。干扰度越高，有效接触频率越高。因为有太多的干扰而要求使用更高的频率，而更高的频率又增加了干扰的程度。②　是否与宣传环境相一致。越一致，有效接触率越低。③　注意度的高低。越高，有效接触频率便会低。一些媒介物受人注意的程度比其他的要高。④　\n广告的连续性。不间断广告的有效接触频率较低。间断的广告，如脉冲式或栅栏式广告，需要更高的频次。①　使用媒体的多少。使用媒体较少，则有效接触频率较低，每种媒体都要求最小限度的频次。23、千人成本的功用与不足功用①　避免凭借个人直觉及喜好选择节目，是媒介计划更科学。②　广告效果由量的掌握达到质的控制。③　广告策划及广告表现也可以借此作为参考。不足①　难以比较不同媒体的独特性②　覆盖率数字不可靠③　展露概念不明确④　千人成本忽略了不同媒体之间影响力的差别24、媒体的编辑环境意义是什么？具体表现在哪些方面？意义：媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥有一定的限制。表现：①　媒体形象，即媒体在受众心目中的品质识别。媒体本身的形象会吸引相同心理倾向的受众。如果某产品或服务的广告创意诉求和它所投放的媒体形象一致，则广告效果较高。反之，广告效果则差。②　媒体地位，即特定的媒体在其所处的类别里所占的地位。25、媒体组合的基本原则①　有助于扩大广告广度及受众总量的原则②　有助于对广告进行适当的重复的原则③　有助于广告信息的互相补充的原则④　可行性原则26、影响媒体目标设定的因素①　目标消费群体②　销售区域③　广告预算④　竞争状况论述题27、论述影响广告投放接触频次的主要因素P189①　广告信息的独特性。广告创意越出色，广告信息往往越具独特性，能迅速吸引目标消费者的注意。相反，如果广告创意平庸，则需要较高的投放频次才能被消费者看到。②　品牌的感知价值。如果广告所强调的产品或品牌的功能或价值为消费者所需要，或消费者感觉非常重要，则所需投放的频次相对较少，如果产品或品牌具有其他竞争对手所不具备的好处，而又为消费者所需，则可投入较少的广告频次。③　\n干扰程度。如果很多相似的产品和品牌在电波媒体同一时段进行广告，或出现于印刷媒体的相同或相近版面，则会互相干扰，而影响消费者对于广告信息的认知，因此需要的广告频次就更多。相反，如果广告干扰度不大，则所需频次相对较少。①　竞争对手的广告投放频次。如果采用进攻型的广告媒体策略，则必须以竞争对手的广告投放频次为基础，安排与竞争对手类似或更多的广告频次，以压倒竞争对手，取得相对的竞争优势。②　此外，还有购买和使用的周期，产品或品牌的顾客忠诚度，产品或品牌的知名度等因素对接触频次也会有影响。28、广告媒体投放中强调到达率的主要情况有哪些？P188只有广告企图向市场推出新的东西，一般都需要强调到达率。①　推出新产品。一种新产品要取得市场成功，首先必须建立产品知名度，否则如果很少有人知道这个产品或了解它的品牌价值，就很难购买。强调到达率，可以让尽可能多的目标消费者获知广告信息，从而为他们进一步的购买活动奠定基础。②　支持促销活动。促销活动本身需要较高的到达率，因为消费者只有知道了促销活动具体的时间和地点，才有可能参加。③　推出新的广告文案。一个产品或品牌采用了新的广告创意或文案，在媒体投放时也必须强调到达率，让尽可能多的目标消费者看到或听到，以发挥最好的广告效应④　使用新的包装。如果产品更换包装，而且新包装可能是产品促销的推动因素，广告投放应该强调到达率，吸引更多的潜在消费者，同时还提醒既有消费者注意新的包装信息。⑤　此外，新的流通渠道、产品的新功能或新型号、新的维修机会等都应该强调到达率。29、从文案、媒体角度谈谈怎样影响接触频次？P19430、媒体质的评估项目有哪些？P162（1）接触关注度（受众卷入度）。指受众接触媒体时的质量。收视率调查关注的是消费者“有没有看”的问题，而关注度要探究的是“看的质量如何”的问题。（一般来说。消费者专注地接触媒体跟漫不经心地接触媒体相比，广告效果更好。前者可以增加消费者理解和记忆广告信息的机会。对于关注度的评估主要是从连续性、主动收看还是被动收看、节目喜欢程度等方面进行。）（2）干扰度。指消费者在接触媒体时受到广告干扰的程度。干扰度一般以计算广告量和媒体信息承载量的比值衡量。①　受众接触媒体的广告干扰度。一般用广告占用媒体的时间或空间的多少来衡量。②　受众接触广告的广告干扰度。一般用广告占媒体所有发布广告的时间和空间来衡量。排除其他因素，接触广告时，受到某同一媒体的其他广告的干扰越少，广告传播效果越好。（3）编排环境。即媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥的适合程度。包含两方面：①　媒体形象，即媒体在受众心目中的品质识别。媒体本身的形象会吸引相同心理倾向的受众。如果某产品或服务的广告创意诉求和它所投放的媒体形象一致，则广告效果较高。反之，广告效果则差。②　媒体地位，即特定的媒体在其所处的类别里所占的地位。（4）广告环境。指媒体所承载的广告所共同营造的媒体环境，干扰度关注广告量多少，广告环境关注载具内广告的质。\n其评估的意义：一方面帮助判断具体媒体的广告环境对广告的正、负面影响，另一方面有助于了解竞争对手的媒体投放状况，营销传播策略等。（5）相关性。指产品品牌类别或内涵与媒体内容主题的关联程度。相关性越强，媒体内容的受众与商品广告的目标消费者的同一性越强。31、简述媒体排期的基本模式（概念+优缺点）p2071、连续式：连续式排期，指广告在全年连续投放，而且投放量比较平均，一般没有高峰、低谷之分。优点：①　连续式排期可以覆盖商品的整个购买周期，通过向消费者持续提示广告信息，不断累积广告效果，防止消费者对广告记忆的耗散②　连续式排期不但可以到达大多数打算购买的消费者，还可以到达那些不打算购买的消费者，开发潜在消费市场。③　连续式排期广告投放量较大，一般可以获得较大的媒体折扣。缺点：①　在广告预算不足的情况下，采用连续式排期，可能会造成局部时段的广告频次不足，从而影响广告效果。②　连续式排期全年平均投放，很容易在局部时段受到竞争产品或品牌优势投放量的切入攻击。③　连续式排期无法根据产品或品牌销售季节性需要来调整广告投放量。适用情况：①　消费季节性不明显、需要经常购买的商品②　市场竞争比较缓和的品类③　购买周期比较短的品类④　在同一品类中广告投资占有率较高的品牌⑤　以形象塑造为目的的广告运动2、栅栏式:栅栏式排期又称间歇式、跳跃式排期，是一种间断的排期模式，广告投放量可时上时下,而且广告波段之间有显著的空档。优点：①　栅栏式排期可以根据竞争的需求，在最有利的时机投放广告②　在广告预算有限或商品销售季节性较强时采用栅栏式排期，可以节约广告媒体费用。③　栅栏式排期本身还是一种媒体支持的手段。④　栅栏式排期还具有较强的机动性和弹性。缺点：①　栅栏式排期使广告投放相对集中，在短期内可以得到很高的频数，但广告投放结束后，广告往往会很快耗散。②　如果广告波段之间间隔时间太长，消费者往往会忘记之前的广告信息，从而丧失广告效果的累积效应。③　竞争者有可能在间隔期投放大量广告，从而取得相对的竞争优势。适用情况：①　消费具有明显季节性的品类②　市场竞争比较激烈的品类③　购买周期比较长的品类④　广告预算有限的产品或品牌⑤　以商品促销为目的的广告运动3、脉动式：脉动式排期使介于栅栏式和连续式之间的媒体排期方式，\n它的特点是既保持广告在全年的连续投放，又在投放量上存在显著的差异。优点：既可以持续累计广告效果，又可以根据产品或品牌营销需要，在重点事情加强广告投放。是最为安全的排期方法。缺点：必须耗费较大量的预算。适用情况：全年销售而且有间断性销售高峰的产品或品类。32、媒体组合的基本策略及注意点基本策略：1）点面互补策略。当选定某一主媒体做一个或几个目标市场覆盖时，它的传播优势在于“面”，再选择一种或几种局部区域覆盖的媒体，以提高信息的重复暴露程度，优势在于“点”。2）个性互补策略。每种媒体都有其不同的个性和诉求特点，利用这种不同的个性和诉求特点，进行互补组合，使信息沟通更具全面性和完整性。4）时间交替策略。当个别主要媒体得到最佳送达率后，另一种较便宜的媒体与之交替作用，来提高重复暴露率。注意点：①　媒体组合策略较适合与开拓新市场及推出新产品时使用②　媒体组合使用要耗费大量的广告费③　广告媒体组合策略是一项系统工程，并不是媒体的简单拼凑④　媒体组合的运用是复杂的，要有通盘和整体的认识33、媒体策划的活动流程（找媒体策划案案例，试写流程）①　行销背景研究(市场形势，营销计划和广告计划）②　确定媒体目标（把营销、广告战略目标转换成媒体能完成的目标）③　制定媒体策略（把媒体目标发展成策略构想，用以指导、约束媒体策划人员对媒体的选择和利用）④　选择媒体类型（明确哪些类型的媒体最适合达成媒体目标）⑤　具体选择媒体（明确在各媒体类型中哪些媒体是最适合的媒体）⑥　媒体购买决策（按预定标准确定时段、版面、位置、时间等，制定购买计划）34、广告媒体计划书的撰写？P144