广告美复习资料 7页

美是理式理式的四个特征：第一，美的理式具有永恒性；第二，美的理式具有绝对性；第三，美的理式具有先验性与单一性：第四，具体的事物分有美的理式.案例分析1.“花是红的’“花足美的”它们足两种不同性质的判断。2.“花红”足科学认识判断，花的“红”不取决于人而存在；红只是花的一种自然属性。是客观存在的。3.“花美”是审美判断，市美认识的对象已经不是纯粹的自然物，而是夹杂个人的主观成分的物。三、美学（Aesthetic）的概念第一美学是研究美的科学：第二美学是研究艺术一般原理的艺术哲学；第三美学是研究审美关系的科学；第四美学是以美感经验为中心，研究美和艺术的学科；第五美学是一门关于审美现象的学科，其主要对象是以艺术活动为典范的现实的审美活动。美学是研究审美现象的。审美现象是审美关系中的现象。审美关系与审美活动是同一层次的概念。帘美关系、市美活动侧重于客体方囬的呈现便牛.成各种审美形态。（美的对象的研究）审美欠系、审美活动侧重于主体方而便体现丰富多彩的审美经验。（美感的研究）一、美感的概念最广义的美感是指审美心理，就是审美主体在欣赏美吋的心理活动，它是一列因素相互渗透、相互作川的综合运动。（乜括想象与联想）狭义的美感是指审美愉悦或市美感受或审美判断。二、距离说瑞士心理学家和美学家布洛提出来：跑离指的是事物和人的实际利害关系之M的分离。距离足形成审美态度的必要条件。距离按照其H的性（审美的、实川的、科学的）1.空间距离例一侬家家住两湖东，十二珠帘夕阳红，近U忽从江上望，始知家在图画中。（古代诗人郭六芳《舟还长沙》）例二帘在古代建筑巾的市美作用（帘后美人）2.时间距离弹琴看文君，春风吹鬓影（唐.李贺.《咏怀》）淸袁枚的印章“钱塘苏小是乡亲”结论：审笑主体和审美客体要保持距离，这是一种适当的距离，即不即不离。三、移情说所谓移情，就是我们把自己的情感移置到外物5上，于是外物也存了同样的感情。朱光潜:人在观察外界事物时，把原來的没有斗:命的东四看成有斗:命的东西。移情现象是普遍存在于白然美的欣赏中。移情是主客融合，物我同一。四、格式塔同形同构说他认为，美是事物本身所固冇的，由美产生/美感。人lAl在的情感活动也受到力的支配“如果外部事物中展示的力的样式和人的心理中展示的样式相类似，也就是说，外部事物的运动和形状同人的心理生理同形同构，那么，外部事物就能引起人的相应的感情活动。”\n人丼不足把自己的感情移植到外物身上，而足外物的运动和形状本身就足一种表现，它们表现了某种人类情感。例子：1舞蹈演员表演悲哀的感情时，动作缓慢，幅度小，造型多呈曲线，动作的力卞j不确定，身体在自身的重力的支配K活动着。因为舞蹈动作恰恰和人类悲哀的心理活动同形同构，因此我们能4:舞蹈的动作中看到悲哀。1.天黑了孤独又慢慢割着杏人的心又丌始疼了。你听寂寞在唱歌轻轻的狠狠的两者区别移情说和形同构说的根本区别在于:在主客体的关系中，移情说更注東主体，而后者更注重客体。对于移情说，笑不在于外物本身，它足外物和人心相融合的结果。对于同形同构说,美在于外物木身，外物木身的美使我们产生美感。复习点：美学是一门关于审美现象的学科，其主要对象是以艺术活动为典范的现实的审美活动。帘美现象应当是主客体之间一种特定的审美关系。一、广告美学的概念广告美学以美学葙本理论为难础，着重研究广告活动中的审美现象（审美活动），揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。一、美的类型1.按照美的不同性质分为A然美与人工美。2.自然美是指人在对自然事物的审美活动屮所感受到的美。（人体美属于什么美呢）3.人工美包括艺术美、科学美、技术美。人工美指的是出自人手的以实际功利H的或者以美为目的进行制作的人工制品。4.科学美是指科学活动中与美有关的现象。科学美是一种理性美。案例：20世纪初，爱因斯坦创立了相对论，它的美几乎立即使科学家们为之倾倒。法国物理学家法徳罗意说:“这种解释的雅致和美W是无可争辩的，它该作为20世纪数学物理学的一个最优美的纪念碑而永垂不朽。”美国物理学家英赀尔徳评价:“大多数物理学家一•致认为它是引力论的唯一的合理而优美的理论。诚然，还存在外一些（引力）理论，但是爱因斯坦的理论在优美、深邃和逻辑的合理性这些方面远远地超过了它们。”案例：在进化论创始人达V文的著作中，不时会看到梢物的美丽曾使他多么惊奇，多么兴奋。他动情地描述蔓脚类幼虫的美耐：“它有六对构造精美而适于游泳的腿，一对非凡的复眼和极端复杂的触角。”在化学领域，人们还发现了结品分子构造的一个重要特征——对称性，发现了元素周期律的笑。二、广告美与纯粹艺术的区别一）木质与H的的差异：纯粹艺术是艺术家以形象表现艺术家B己的生命感悟与生存体验，不具有直接的功利性。其目的在于通过形式与内容的完美结合给人以精祌上的享受，进而陶冶人的性情。二）创作主体的创作活动艺术形象包含着艺术家的情感、情绪、生命的态度和生命的印记,具有不复制的独特韵味，这种形象为意象。它足审美创作主体和和客体在心灵屮融合、酝酿的结果，创作主体的审美情感起作用。\n广告制作过程的总体意图亦即创意，它不是为主体心境而构思的，而是为商品它者的构思,创意构思的本质是商品信息的视觉转换。teaunov广告图像不是主体心灵的中活经验的表现，它是文化工业的产物，它的本质是仿造而不是创造。三）艺术加工深广度的差异广告图像是商品度身定做，广告要服务于广大受众，其信息的内容与形式约定受到大众文化水准、理解水平、审美趣味的限制，M时也耍注意特定的商兄、服务、理念等，因此制作者的审美个性没柯了表现的自由。艺术形象艺术家个人的风格的体现，是长期积累形成的一种艺术境界四）表现形式限制广告是一种大众传播文化形式，不是所有的艺术形态都能普遍适应广告美的创作，广告信息的内界界量限制了审美接受潸力的发挥。艺术冇两层含义：一足指狭义的含义，艺术形式为公众所认可的，称之为纯粹艺术：一种是包含实际功用目的艺术，称之为实用艺术。结论：广告美是一种实用艺术美。三、广告美与技术美的区别技术美学是随着现代工业的发展而产伞的美学分支。技术美学研究人周围的环境和人造物品的帘美改造和艺术改造的规律，它可以冇条件的称为艺术设计理论。艺术设计足艺术、科学、技术的交融结合，屮心理念是将技术与艺术相结合，把美学应用于产品设计、制造、生产过程、以及建筑、城市环境、日常生活用品等。1、二者的性质不同。技术美呈现的载体是人类的劳动产品，是将精神艺术与物质载体H接结合在一起，蛣终是一种物质性的客观存在，属于人类物质文化的组成部分2、二者的“功能性”表现不M。产品设计的功能美表现为市美与具体劳动产品的使用价值的结合,是可以直接实现并使用的。而广告美的功能美并不涉及直接的使用功能，它的功能诉诸于某种信息的成功传播与接受。四、广告美的审美属性1、广告美是一种实用艺术美。实用艺术以直接功利R的为特征的。任何广告都冇明确的传递信总的任务，具旮十分明确的现实功利性，审笑属性是附于实用功能之上的。2、广告美的创造是一种现代审美设计活动。广告美创造包括企业形象设计，乜装设计，企业识别设计等，都是广告创意运作、制作技术与艺术审美的冇机结合，是一种现代帘美设计活动。3、广告美的创造是信息传播活动。广告足现代社会大众信息传播的重要方式，传播信怠是广告的基本功能。结论：传播设计型实用艺术美广告美的木质特征：1、广告美的真实性，真实性是广告美的生命基石2.科学性是广告美的坚实保证3.功利性是广告美的本质特征广告审美形象分类：具像性:广告审美形象屮的具象性形象是指展现在受众而前的W现现实世界物质形态的广告形象。具象一词主要指现实、具体而言。抽象性：与具象性形象ffl对，即并不以现实世界屮存在的实体形象出现，看不到ft体的人或\n物，而主要以一些具有特殊帘美指向的线条、色块、标志、罔形、图像作为表现的手段。超象性：广告审芙的形象的超象性主要足指广古作品屮呈现象外之象的意蕴，广告信息具体现在这意蕴之中，它靠受众的想象、理解或情感共鸣来解悟。复习：广告市美形象从广义上來说，泛指各种呈现在广告创作中的声音、文字、画面等。狭义的是指广告作品中的视觉形象，即通过人的视力nJ以直接观察到的阁像和影像。由于广告主体形象和表现手段的不同，可分为具象性形象、抽象性形象、超象性形象。（更侧重于形象与现实世界之间的关系）1、广告审美形象从广义上来说，泛桁各种呈现在广告创作中的声音、文字、画面等。2、广告作品中的视觉形象，即通过人的视力可以且接观察到的图形和影像。广告审美形象从广义上來说，泛指各种呈现在广告创作中的声音、文字、画面等。形式的两个层次1、形式常常与内容联系在一起（外形式）。内容是意义的构成，形式是外在的形态。内容经由形式才能把握形式是外在的、感性的、直接的作用与审美主体的感官2、形式与要索或因素概念相关（内形式）。所谓形式通常足指对各种构成闪素的安排和构架。形式是指生活、自然中各种形式因素（色彩、线条、形体、声音等）的有规律的组合。3、外形式与内形式的区别。第一层含义与A容相对的形式含义，突!HZ形式和内容的外与内的关系，第二层与要素相对的形式含义，则是强调了形式的整体和部分的关系。第一层凸现了形式的外在感性层面，第二层彰显了形式的统一完整的结构层次。复习：1、N形式，通常是指对各种构成因素的安排和构架。2、形式的基本构成因素:形状、色彩、声音、光线。其中形状包括点、线、及其排列组合形成的空间与张力。3、形式美是指生活、Pl然中各种形式（色彩、线条、形体、声音等）的有规律的组合，既广告创作应遵循的形式原则。4广告的形式芙法则足广告艺术表现的方法和规律的总称，足形式构成和结合的规律和特点。体现的是整体和部分、部分和部分之间的关系。五、形式美在广告创作中的重要性现代广告的艺水创作应当讲求作品的形式美，即讲求表现特定广告主题和广告创意的画而视觉形态组合而呈现出审美的特征。否定形式美，就是否定了广告设计中的审美特征，不讲究形式美，即使广告创意再好，也必然影响到广告内界的表现，削弱广告的传播效果。只有把广告内容和形式完美的统一起來，方能充分发挥广告创意的感染力和说服力。考试重点第十章我国广告的美学误区一、画龙无睛（一）画龙无睹的含义。所诮画龙无睹，主耍指广告创意、设计尽管具有艺术性，感官感觉良好，但缺乏对广告诉求对象和目标的准确表达。\n（二）画龙无略的表现。画龙无睹的芙学误区主要表现在：广告主题模糊视觉形象与广告主题不相契合（三）对策。这类M题的克服需要在广告策划和创意的环节中加以注意和解决。尤其要重视市场调查，进行准确是市场定位和市场细分。二、以丑为美（一）以丑为美的涵义。所谓以丑为美，主要指那些过分追求介异、荒诞、丑恶、性感等表现方式，以迎合小帘民低级趣味为目的的广告形式。（二）以丑为美的广告种类1、脱离广告主题和n标的美人广告2、山了格的性感广告3、荒诞的视觉形象广告三、华而不实（一）华而不实的含义。所谓华而不实是指那种徒有其表，矫揉造作，却忽视实际效果的广告表现形式。（二）华而不实的表现。奋些广告不作出承诺，或者胡乱承诺，或者承诺的语言风格浮躁华舸、太过艺术化、缺乏实在性和真实感。四、改头换面（一）改孓换面的涵义也可称做永施效颦、创意克隆等，主耍指那些没冇独创性的广告，虽然视觉形象优美，但其实在很人程度上或基本上是校仿、克隆其他广告作品的创意而來。（二）改头换面广告的表现五、文化错位（一）文化错位的涵义。主要指广告的审美风格、特征和诉求方句与h标受众接受此广告时的审美文化心理不一致，甚至发牛.文化心理移位。（二）文化错位广告的表现。1、广告诉求对象和n标受众需求不对位2、广告诉求与受众的审美文化心理相背离六、创意平庸创意平庸的涵义。主要指广告缺乏创意，流于一般的告知式，或创意缺乏原创性和感染力。七、切入泛化（一）切入泛化的涵义和表现涵义：指广告切入点不够准确，易于发生歧义现象。表现：1、重点不突出2、似是而非八、大而不当涵义：主要指广告一味追求大场面、大刺激、和离奇情节，但视觉形象与广告本体的关系并不直接，很难让人认知。对策：从我国实际情况出发，在纠偏的同吋脚踏实地地去提商屮国的创意水平，切忌盲0的追求表而化和形式化的东西。广告形式美法则广告的形式美法则是广告艺术表现的方法和规律的总称，是形式构成和结合的规律和特点。体现的是整体和部分、部分和部分之间的关系。色彩在广告设计与创作中的表现在广告形象的实际与创作屮，色彩对广告指称对象的属性和特点具杏卓越的表现力。通过运用色彩的均衡，色彩的对比，色彩的象征，色彩的过渡來表现作品的主题，可以产生韵律感，突出产品或服务的特性，沟通情感。\n1、表现产品的特点2、表现产品的品质3、表现环境气氛4、表现品牌形象空间创作方法1、通过重叠获得深度2、利用变形产生空间效果3、张力法则空间创作分类1.指称对象木身的空间感2.环境的空间感3、立体广告的空间感广告中的文字形象I、如果广告的信怠复杂难懂，与图像相比，文字能进行更为详细精确的解释，使读者通过反S阅读文字理解其内涵。2、如果是高卷入产品做广告，就意味着消费者耍投入更多的时闽，因此在这种惜况下，要借助更多的文字信息。3、文字能够较明确的表达需要进行定义和解释的信息。如一种新的无线电话足怎样工作的。4、如果某广告试图表达抽象的特征,例如公正和优质，那么文字比图像更容易表达这些概念，更有说服力。5、最后，口号有助于锁定并喑示品牌形象，能使消费者想起品牌特色的关键短语。广告听觉形象：通过对人的听觉器官的刺激而完成信息传递过程的形象，K•表现的形式包括有声语言、音乐、音响等。广告音乐的美学效应音乐，它是将嗓音或乐器的声音（或者是二者）结合起來产生美的形式、和谘和情感的—门艺术或科学，音乐是声音难木的元素。它对人的态度、行为、心理、情感冇很大的影响。音乐在广告中的审美效应的具体表现：1、转移感情。2、增强气氛3、渲染产品特性与个性4、构成故事发展的主要因素5、固定联系，产生品牌认知广告作品中视觉形象的结构一）视觉形象之间的结构是指在同一广告作品中，产品图像（vi标识）、人物图像、景物图像、文案图像之间的联系。二）在广告作品中处于突出位置（或者醒目的）的形象称之为广告的中心形象。主耍探讨中心形象与竹景之间的关系。三）视觉形象结构类型1、因果关系。借用一些具体可感的形象或符号，传达某种精神、理念、悄感的表达方式。强调产品使川的背景和牛活环境，而不足特定的使川者。产品与典型的使川者、或与支持该产品的名人、模特、以及产品的受益者联系（人性化形式）2、类比关系。在涉及到广告图像时，语言学中的冇关句法的一个A容，即名闶和形容同之间的关系在视觉领域没冇对应物。类比并列的主要功能足它可以部分的取代形界词和副词。在结构上，与语言屮明喻的修辞方式类似。3、对比关系。将两个形象并列在一起以喑示两者之间的对比关系4、概括关系。通过把握各个不同形象的共同点，从而对所要表达的意义形成所希望的总体印象。广告审美形象的呈像类型广告审美形象从广义上來说，泛指各种呈现在广告创作屮的声音、文字、両面等。狭义的是指广告作品中的视觉形象，即通过人的视力可以直接观察到的图像和影像。广告审美形象类型抽象性、超象性、具像性广告美的本质特征一、真实性是广告美的生命基石二、科学性是广告美的坚实侃证三、功利性是广告美的本质特征\n一、美的类型1.按照美的不同性质分为自然美与人工美。人工美包括艺术美、科学美、技术美广告美的审美属性1、广告美是一种实用艺术美。实用艺术以直接功利n的为特征的。任何广告都有明确的传递信息的任务，具有十分明确的现实功利性，审美属性足附于实川功能之上的。2、广告美的创造是一种现代审笑设计活动。广告笑创造包拈企、Ik形象设计，包装没计，企业识别设计等，都是广告创意运作、制作技术与艺术审美的冇机结合，是一种现代审美设计活动。3、广告美的创造是信息传播活动。广告是现代社会人众信息传播的重要力_式，传播信息是广告的基本功能。广告美与纯粹艺术的区别艺术有两层含义：一足指狭义的含义，为公众所认可的艺术形式，称之为纯粹艺术：一种足包含实际功利目的，有着明显审美功能的艺术，称之为实用艺术。一）本质与目的的差异。纯粹艺术是艺术家以形象表现艺术家自己的牛.命感悟与牛.存体验，不具奋直接的功利性。其H的在于通过形式与内稗的完笑结合给人以精祌上的亨受，进而陶冶人的性情。广告木质上是一种对受众进行广告信息的传播活动，它的目的是引导消费者走向商品，它的审美表现是为艽功利FI的服务。二）创作主体的创作活动。艺术形象含着艺术家的悄感、情绪、生命的态度和生命的印记,具冇不复制的独特韵味，这种形象为意象。它是屯美创作主体和和客体在心灵中融合、酝酿的结果，创作主体的审笑情感起作川。广告制作过程的总体意图亦即创意，它不是为主体心境而构思的，而是为商品它者的构思，创意构思的本质是商品信息的视觉转换。广告阁像不是主体心乂的生活经骑的表现，它是文化工业的产物，它的本质是仿造而不是创造。三）艺术加工深广度的差异。广告图像是商品度身定做，广告要服务于广人受众，其信息的内容与形式约定受到大众文化水准、理解水〒、审美趣味的限制，吋也要注意特定的商品、服务、理念等，因此制作者的审美个性没有了表现的A由。艺术形象艺术家个人的风格的体现，是长期积累形成的一种艺术境界。四）表现形式限制。广告足一种大众传播文化形式，不是所冇的艺术形态都能普遍适应广告美的创作，广告信息的内容容量限制了审美接受潜力的发挥。一、美感的3个学说最广义的美感是指审美心理，就是审美主体在欣赏美时的心理活动，它是一列因素相互渗透、相互作用的综合运动。（包括想象与联想）狭义的美感是指审美愉悦或审美感受成审美判断。二、距离说距离指的足事物和人的实际利害关系之间的分离。距离足形成审美态度的必要条件。距离按照其目的性（审美的、实用的、科学的）三、移情说所谓移情，就是我们把自己的情感移置到外物身上，于是外物也行了同样的感情。移情现象是普遍存在于自然美的欣赏屮。移情是主客融合，物我同一格式塔同形同构说。笑是事物本身所固仓的，山美产生了美感，人在的情感活动也受到力的支配人并不足把自己的感情移植到外物身上，而是外物的运动和形状本身就是一种表现，它们表现了某种人类情感。