汽车营销复习资料 9页

汽车营销复习资料①汽车营销市场营销概念，它是以市场营销学基本理论为基础的、结合汽车行业的特点和发展规律、总结大量的汽车营销实践而发展起来的学科，是管理知识与汽车工程领域知识的有机结合。②汽车市场营销概念的演变，它的发展大致经历五个阶段，即汽车生产观念、汽车产品观念、汽车推销观念以及汽车社会营销观念。其中，汽车生产观念、汽车产片观念和汽车推销观念合称为传统营销观念，是以企业为中心的观念，而后两种观念合称为现代营销观念，分别是以顾客为中心的观念和以社会会长远利益为中心的观念③营销组合，企业综合利用产品、价格、渠道、促销等可控因素，并将这些因素进行整体组合，使其相互配合，整体地发挥最好作用④市场营销组合的特点，可控性，动态性，复合性，整体性⑤汽车营销学的研究对象与研究方法；研究对象1汽车营销概述2汽车营销市场环境分析与市场调研3汽车营销战略4汽车市场营销策略研究的方法，1产品研究法2职能研究法3决策法⑥营销战略的特点：1系统性，汽车市场营销战略应该包括战略任务、战略目标、战略重点、战术措施等要素，同时应该确定其相互关联性：2全局性，汽车对企业营销策略进行整体规划，和企业在市场营销中制定事关汽车企业全局发展的关键性策略；3长远性，着眼与未来，协调好近期和长远的关系4可行性，在汽车企业现有的资源条件，在充分发挥企业潜力的前提下，落实企业制定的营销策略⑦汽车市场营销战略的类型与内容按4P要素分，包括产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略1）汽车服务战略，是指自汽车进入流通、销售、购买、使用、报废、回收等各个环节中，汽车企业为汽车消费者提供一系列服务营销的策略汽车服务的特征，无形性，同步性，差异性，即时性，2）顾客满意战略，是指汽车企业通过产业价值链管理，来提升顾客满意水平的一系列市场营销策略。分为市场占有率战略、顾客满意CS战略⑧汽车企业营销战略分析SWOT分析法，又称态势分析法，他是由美国旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出，是一种能够较客观、准确地分析研究一个单位现实情况的方法。SW是组织机构的内部因素，包括组织机构以及管理方面、产品方面、营销方面、财务方面、其它：OT机会与威胁分析，包括市场的饱和和衰退、经济政策与法规、社会环境、生态环境\n①汽车企业营销战略的制定，1，确定企业任务2，确定企业目标3，战略业务单位的组合安排以及评估②汽车企业常用的几种营销战略：1）全面领先战略，主要面向市场上所有的竞争者，适合于实力雄厚的大企业2）集中化策略，面向几个细分目标市场的竞争者，以实力优势取得竞争胜利3）差别化战略，主要是细分市场内部提供与竞争者①汽车企业市场营销计划的作用：一是详细的说明预期的经济效应，明确企业的发展方向，促使企业目标一致、行动一致，在相对稳定的内外部环境因素下，保持高效正常地完成既定目标，二是有助于按照计划进行决策和进行方案的选择，协调各项工作，化解阻碍实现预期目标的项目和活动，三是促进企业管理科学化，并以系统的方式对未来做出预测和反应，四是描述企业要执行和完成的任务，明确规定各有关人员的职责，确保有目标地完成任务，以提高企业的效率，五是有利于企业监控整个营销活动和效果、协调各部门的关系并进一步巩固和发展。六是，增加市场开发机会，不断检查，修订企业运营状况的基准②汽车企业市场营销计划的实施，一是制订行动方案，二是调整组织结构，三是形成规章制度，四是协调各种关系，五是营造企业文化和管理方案③汽车市场营销环境的特点，1客观性，2差异性，3相关性，4不可控性，汽车营销环境的客观性决定了它的不可控性，即市场营销环境是企业不可能控制的。汽车企业主要是通过商场调查的方法来认识市场营销环境变化的趋势以其对企业经营的影响，然后调整企业内部营销力量，适应企业市场环境的变化：动态性④微观环境，指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素——企业自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众。营销中介，是指企业将产品销售给最终用户的过程中，协助企业促销、销售和经销的各类组织和机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和金融机构等竞争者，企业竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者⑤经济环境，包括那些能够影响消费者购买力和消费方式的经济因素，包括消费者实际收入、商品风格、居民储蓄以及消费者的支出模式等等。消费者储蓄与信贷状况，是一种潜在的未来的购买力，大都可以转化为现实的购买力⑥汽车消费者的购买决策，购买过程，，确认需要——收集信息——评估选择——决定购买——购后行为⑦政府采购汽车的消费心理和消费行为，\n政府采购车在价格上比私人买车优惠嘛所以对车商来说获利较少，但是是售后服务方面所得的利润会更多些。其特殊心理和行为特点，一要求产品具有较高的品质和很好的安全性，二是需要及时尚又端庄、稳重的外观与政府形象相称，三是要有良好的售后服务体系，第四产品要有较高的性能价格比和质量价格比，第五企业要保持产品一致性的能力，第六，政府采购越来越公开透明，必学经得起公开公正公平发的对比①汽车市场调查的概念，就是运用科学的方法，有计划、有目的。系统的收集、整理和分析有关汽车市场营销方面的信息，得出调查的有关结论，并形成调查报告。②汽车市场调查的步骤，一准备阶段1初步分析情况，确定调查目标和范围2成立调查工作小组3制定调查方案调查程序：二，实施阶段，三总结阶段，1整理分析调查资料，2提交调查报告③汽车调查报告的正文,是汽车市场调查报告的主体部分，包括引言、调查方法、结论和局限性以及建议。结论和局限性，这部分内容应该按一定的逻辑顺序提出紧扣调查目的的一系列结论，完美无缺的调查是难以做到的，必须指出调查报告的局限性，诸如作业过程中无法回避的误差和抽样程序存在的问题。①汽车市场调查预测的方法，常用的德尔菲法，可以用于技术预测和经济预测、短期预测和长期预测。是按照规定的程序，采用背对背式的反复函询方式，由于这种方法使参与预测的专家能够背靠背地的充分发表自己的看法，不受权威人士态度的影响，因而保证了预测活动的民主性和科学性，在德尔菲法过程中，选择专家与设计意见征询表是最重要的两个环节，是成败的关键。②汽车市场定位，概念，是指企业以何种产品和企业形象出现，以给目标用户留一个深刻的印象。要解决的问题有三点，一顾客真正需要什么，二企业把自己的产品定在目标市场上的何处，三目标市场上竞争者的产品处于什么位置③产品概念，广义的产品概念具有下面两方面特点，凡是满足人们需要的一切东西包括非物质实体类的都是产品，从企业的角度看，产品包括物质实体以及随同物质实体出售时一起提供的服务，即产品=实体+服务。产品的产品的整体概念，包括5个层面，汽车核心产品层，汽车形式产品层，汽车期望产品层，汽车延伸产品层，汽车潜在产品层。第六章汽车产品策略产品概念：人们为了生存需要、通过有目的的生产劳动所创造的物质定义为产品。产品不仅包含有形的实物，而且还包括无形的信息、知识、版权、实施过程以及劳动服务等内容。产品的整体概念\n：汽车核心产品层、汽车形式产品层、汽车期望产品层、汽车延伸产品层、汽车潜在产品层汽车组合决策原则：1、产品项目（品种）发展策略2、产品线（车型系列）发展策略——制约因素：a、其他企业的产品系列b、本企业的经营战略如何c、本企业的产品开发能力以及产品线形成生产能力所需的资金等。产品生命周期各阶段的特点和营销策略：（1）导入期特点：产量小、销售量小、成本高、生产技术有待完善、因需支付高额促销费用，所以定价需高营销策略(突出“准”字)：A、高价格、高促销策略——适用条件：1、产品确有特点、有吸引力，但知名度还不高；2、市场潜力很大，并且目标客户有较强的支付能力。B、高价格、低促销策略——适用条件：市场规模有限、产品已有一定知名度、目标用户愿支付高价、潜在的竞争并不紧迫C、快速渗透策略——适用条件：1、市场规模很大，但用户对该产品还不了解2、多数购买者对价格十分敏感3、潜在竞争的威胁严重4、单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验的积累而大幅度下降D、缓慢渗透策略——适用条件：市场规模很大而且消费者熟悉该产品、市场对价格敏感。（2）成长期特点：销量迅速增长。营销策略（突出“好”字）：a、努力提高产品质量，增加新的功能、特色b、积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道c、广告宣传的重点，应从扩大知名度转向促进用户购买d、在适当时间降低售价，以吸引对价格敏感的用户，并抑制竞争。（3）成熟期特点：销售增长率渐缓，市场趋于稳定，并持续较长时间。营销策略（突出“争”字）：A、调整市场。企业应寻找新的细分市场和营销机会，特别是要提高产品的地区覆盖率，挖掘更多的用户B、改进产品。企业可通过改进产品特性吸引顾客，扩大销售。C、调整营销组合。企业可通过改变营销组合的一个或几个因素，来扩大产品的销售。（4）衰退期特点：产品的销量、市场占有率减少营销策略（突出“转”字）：a、当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代；b、决策者做好决策，有计划有步骤的舍弃老产品，并安排好其他配件供应，保证在老产品的使用需要。汽车品牌概念：广义上说，品牌是消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知印象的总和。狭义上说，品牌就是消费者和产品或产品服务的关系。品牌的要素系统：属性、利益、价值、文化、个性、用户或消费者群商标的概念：a、商标是一个法律概念，受法律保护，任何人未经注册商标所有者允许，不得使用该注册商标：假冒、伪劣和恶意抢注他人商标，均是侵权行为，为法律不容。b、商标是品牌中被消费者易于识别的标志和符号部分，是品牌的一个组成部分，更是一个多要素组合的综合象征，需要赋予其形象、个性和生命。C、商标不管使用与否，都是有价值的。品牌营销策略\n：（1）品牌设计策略：A、体现个人意志的命名策略B、体现群体智慧的命名策略C、移花接木的命名策略D、自我演变的命名策略——遵循的原则和要求：简洁醒目、易于读记；构思巧妙、暗示属性；富蕴内涵、情意浓重；避免雷同、超越时空（2）品牌定位策略：a、按目标市场定位的策略b、按企业理念定位的策略（3）品牌延伸策略：统一品牌策略、个别品牌策略、企业名称与个别品牌并用的策略新产品的概念：指对该汽车企业而言一切新开创的汽车产品。新产品开发的类型：全新产品、革新产品、改进新产品、新牌号产品新产品开发过程：创新构思、过滤筛选、概念发展、产品试制、市场试销、正式上市第七章汽车定价策略汽车价格的构成：1、汽车生产成本2、汽车流通费用3、国家税金4、汽车企业利润5、汽车价格的类型6、汽车购置的费用影响汽车产品定价的主要因素：A、外部因素：1、产品供求因素2、市场竞争因素（完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断）3、社会环境因素4、消费者的心理因素5、市场供需弹性（需求弹性、供给弹性）6、其他营销组合因素B、内部因素：1、生产成本2、汽车的车型与配置3、汽车的市场价值4、汽车产品的寿命周期影响需求弹性系数的因素：1、消费者对汽车需求程度，即汽车对于消费者而言到底是生活必需品还是奢侈品。2、替代品或竞争产品的数量和竞争力的强弱。3、产品质量和币值的影响。影响供给弹性的因素：1、产品生产周期的长短2、生产的难易程度3、生产要素的供给弹性4、生产所采用的技术类型汽车产品的基本定价法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向竞价法汽车新产品定价策略：（1）撇脂定价策略（优点：1、汽车新产品刚投放市场、需求弹性小、尚未有竞争者。2、由于汽车价格较高，因而可以使汽车企业在较短的时期内取得较大的利润。3、定价较高，便于在竞争者大量进入市场时主动降价，增强竞争能力，同时，也符合顾客希望价格由高到低的心理。缺点：1、在汽车新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场，一旦销售不利，汽车新产品就有夭折的风险2、如果高价投放市场销路旺盛，很容易引来竞争者，从使汽车新产品的销路收到影响。适用情况：a、汽车企业研究和开发这种技术新、难度大、开发周期长的汽车新产品，高定价也不怕竞争对手迅速进入市场；b、这种汽车新产品有较大的市场需求。C、高价可以使汽车新产品一投放市场就树立起性能好、质量优的高档品牌形象。）（2）渗透定价策略（优点：A、可以利用低价迅速打开新产品的市场销路，占领市场，从多销中增加利润；B、低价又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。缺点：投资的回收期较长，见效慢，风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。适用情况：1、制造这种汽车新产品所采用的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。\n2、投放市场的汽车新产品，在市场上已有同类汽车产品，但是，生产汽车新产品的企业比生产同类汽车产品的企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效果显著，大量生产定会降低成本，收益有上升的趋势。3、该类汽车产品在市场中供求基本平衡，市场需求对价格比较敏感，低价可以吸引较多顾客，可以扩大市场份额。）（3）满意定价策略（优点：风险小、成功的可能性大）按汽车产品寿命周期的定价策略：导入期、成长期、成熟期、衰退期折扣与折让定价策略：数量折扣、现金折扣、交易折扣、时间折扣、运费折让针对汽车消费者心理的定价策略：整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、分级定价策略针对汽车产品组合的定价策略：1、同系列汽车产品组合定价策略2、附带选装配置的汽车产品组合定价策略国内汽车厂商的降价措施：直接降价、优惠降价、跟风降价、新车上市即调低价格增配置不降价第八章汽车分销策略汽车分销渠道的作用：（1）对国家的作用：A、汽车产业是国民经济的支柱产业，汽车分销渠道连接着汽车生产与消费，是整个汽车工业再生产过程中的一个重要环节。B、汽车分销渠道在汽车工业发展过程中，起着调节产、供、销平衡的作用，同时，对拉动内需、增加税收、积累资金、扩大就业也起着不可忽视的作用。（2）对企业的作用：a、汽车分销渠道是汽车生产企业进入市场的必由之路。b、汽车分销渠道是汽车企业的重要资源c、汽车分销渠道是汽车企业节省市场营销费用、加快汽车产品流通的重要措施。d、汽车分销渠道具有融资功能（3）对消费者的作用：为汽车消费者提供了便利，节省了选购汽车的时间与精力；因为汽车分销渠道的存在，汽车流通费用得以节省，使汽车流通过程中的销售成本降低，从而减轻了汽车消费者的负担。分销渠道的模式：1、直接渠道（生产企业直接把产品卖给用户，没有中间环节）2、间接渠道：又分三种基本类型：A、一层渠道类型（汽车生产企业先将汽车卖给经销商，再由经销商直接销售给消费者。）B、两层渠道类型：a、由生产企业经批发商转经销商直售型。b、由生产企业经总经销商转经销商直销型。c、由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直销型。中间商的类型：总体上分批发商和零售商。细分为经销商、特约经销商、销售代理商、总代理分销渠道类型设计：确定渠道长度、确定中间商数量，即决定渠道的宽窄（开放型策略、封闭性策略、选择性分销策略）我国汽车企业分销渠道现状：分销渠道企业法效率和稳定性、企业与分销商力量不均衡、渠道冲突严重\n第九章汽车茶农促销策略促销的含义：指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，以激发用户购买兴趣，并强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。促销的作用：a、提供商业信息b、突出产品特点，提高竞争能力c、强化企业的形象巩固市场地位d、刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场促销方式的种类和特点：A、直接促销（即人员推销，特点：直接、准确、推销过程灵活、易于与客户建立长期友好合作关系以及双向沟通。）B、间接促销（又包括：a、广告宣传——特点：更广泛的宣传企业及其产品，其传递信息面广，不受客户分散的约束，同时还能起到倡导消费、引领潮流的作用。b、营业推广——特点：可以有效地吸引客户，刺激其购买欲望，可以较好的促进销售。c、公共关系——特点：通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并以此来激发消费者的需求。）推销人员的素质：良好的语言表达能力、较强的社交能力、敏锐的观察能力、快速的应变能力、高超的处理异议的能力人员推销的应用条件：市场的集中程度、市场用户类型、产品的技术含量、产品的价格汽车广告的作用：促销的作用、显示实力的作用、沟通作用广告定位策略：广告的实体定位策略、目标市场定位策略、心理定位策略营业推广的特点：1、营业推广是广告和人员推销的一种补充手段，是一种辅助性的促销手段2、营销推广是一种非经常性的促销活动。3、营业推广的刺激性很强，但促销作用不能持久。针对消费者的营业推广策略：有奖销售；赠送消费卡、代价券；提供优质服务；分期付款和以租代销；价格折扣和价格保证策略；以旧换新；使用奖励针对中间商的营业推广策略：交易折扣、销售竞赛、产品展销及订货会公共关系的主要方法：创造和利用新闻、参与各种社会活动、开展各项有意义的活动、编写和制作各种宣传材料公共关系促销的主要决策：确定公共关系促销目标、选择公共关系信息和公共载体、实施公共关系促销计划、评估公共关系活动的效果公共关系的载体有：新闻、演说、特别活动、书面材料、公益活动汽车促销的整合策略含义：在汽车营销活动中将广告宣传、营业推广、人员推销和公共关系4种促销方式组合为一个策略系统，使汽车销售企业的全部汽车促销活动相互配合、协调，最大限度的发挥整体效果，从而顺利实现汽车促销目标\n汽车销售促进方案的制定步骤：确定汽车促销目标、选择汽车促销工具、制定汽车促销方案、预试汽车促销方案、实施和控制汽车促销方案、评价汽车促销结果第十章汽车营销策略的扩展服务营销7P的核心：A、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。A、企业应关注为用户提供服务的全过程，通过互动沟通，了解用户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的才参与者，从而及时改进企业的服务来满足客户的期望。（7P指：产品、价格、促销、渠道、人、过程、物质环境）汽车服务营销的内涵：在买卖双方之间建立亲善、和谐与既相互依存又相互信赖的伙伴关系，这种关系是长期的，尤其是对汽车产品而言，长期的依赖和合作是双方都必需的。汽车营销4C与4R策略的内容：4C指顾客、成本、便利、沟通。不足：1、4C理论是以顾客需求为导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。2、4C理论虽然已融入企业的营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。3、4C以理论顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。4、4C理论仍然没有体现既赢得客户又长期拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供个解决方案、快速反应等。4R指关联、反应、关系、回报。优势：（1）4R理论以竞争为导向，根据市场的不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢。（2）4R理论体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。（3）反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。（4）“回报“兼容了成本和双赢两方面的内容。CS（顾客满意）与CI（企业形象识别）相比较：CS考虑问题的起点是顾客，CI则是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务、使顾客满意的系统，CI则带有较浓的推销色彩。绿色营销的内涵：指企业在营销中要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的统一。汽车绿色营销的实施：树立绿色营销观念、设计绿色汽车产品、制定汽车产品的绿色价格、绿色营销的渠道策略、搞好绿色营销的促销活动。绿色营销的渠道策略的实施：（1）启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。（2）注重营销渠道有关环节的工作。（3）尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。网络营销的内涵：为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。\n网络营销较传统营销方法优势：1、传统的营销方法是通过人们传递信息来销售产品或服务的，但互联网提供了一个更大、更有效的传递信息的空间，比传统具有更强的传递信息能力；2、传统的营销方法让消费者很难确定自己需要的产品或服务的企业，但互联网可以在最短时间内确定自己需要的产品或服务的企业；3、传统的营销方法受距离约束，互联网则不考了空间和距离的因素，实现了全球化。汽车网络营销的特点：1、网民倾向于知名度相对较高的企业的产品且有一定的消费能力；2、网上车市消费者订车的价位相对较高，中高档车在网上有消费潜力；3、消费者从网上订购汽车到实际购买行为完成的时间一般都不长。定制营销的内涵：指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特殊需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。定制营销的特征：个性化的生产、数据库营销、顾客的参与性定制营销的类型：合作型定制、适应型定制、选择型定制、消费型定制关系营销的内涵：指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客以及其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销的基本特征：1、关系营销是一个双向的信息沟通交流过程。2、关系营销是以协作为基础的战略过程。3、关系营销体现营销活动的互利性。4、关系营销体现信息反馈的及时性。汽车4S店的现状分析：1、高档品牌、主流品牌的4S店尚可维持，市场保有量小、知名度低的品牌4S店是举步维艰，进退两难。2、汽车4s店发展已走到拐点，汽车销售方式趋向多样化①汽车4S店的问题：1、有“四位”无“一体”。具体表现在下面几个方面：(1)维修服务和配件经营难以为继(2)信息反馈形同虚设(3)“四位”未协同2、有“形”无“神”。具体表现在以下几个方面：(1)被动的经销商(2)管理层次低，销售凭经验