国际营销复习资料 21页

~~国际市场营销导论一、企业走向国际市场的动因1、国内市场需求饱和及市场竞争激烈国内市场经济的发展，一方面使企业为市场提供日益增多的产品数量和种类；另一方面，广大消费者收入提高，对产品的选择更加挑剔，国内市场形成饱和格局，企业之间为实现产品销售的竞争激化。2、国际市场的吸引力3、政府鼓励和支持企业出口政策4、科学技术发展为企业跨国经营提供物资前提5、中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因企业国际化主要指经营行为的国际化，具体指企业的投资、融资、生产与销售等方面的跨国经营。我国企业国际化的主要表现：（一）、境外投资的主体和投资方式呈现多元化趋势（二）、境外企业的类型从早期较单一的境外加工贸易发展到科研、资源开发、投资控股等多类型（三）、大型龙头企业的跨国经营已具有一定的规模目前我国企业国际化存在的主要问题：（一）国际化经营人才的短缺（二）企业技术创新能力不足，缺乏自主品牌（三）企业普遍缺乏国际化经营理念与经营战略（四）从宏观层面看，企业国际化的响应政策还不够配套我国企业走向国际市场的动因：（一）国内市场竞争激烈（二）获取国外先进科学技术及先进的管理技术（三）利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资二、市场营销学与国际市场营销学1、市场营销与市场营销学市场营销是组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。市场营销学是研究企业营销活动及其规律的科学。2、国际市场营销与国际市场营销学国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。3、国际市场营销学与市场营销学的关系二者的主要区别：（一）市场营销环境不同（二）市场营销组合策略有区别（三）国际营销战略及营销管理过程更复杂三、国际营销与国际贸易1、国际贸易与国际贸易体系国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。亚当·斯密的绝对成本利益大卫·李嘉图的比较成本利益赫克歇尔和俄林的要素比例说~~~\n~~国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制或管制的一系列规定和制度，以及各国间经济合作及贸易自由化的组织机构。•对国际贸易进行限制或管制的规定或制度主要包括关税、限额、抵制、货币障碍、非关税障碍及市场障碍等。•在国际贸易中，除了存在着各种贸易管制及限制外，还存在着各国之间的经济合作及贸易自由化的组织机构。2、国际市场营销基本形态国际企业的发展分为三种形态：贸易、海外投资及跨国公司国际市场营销的三种形态：（一）跨越国界型或对外营销型（二）异国型或国外营销型（三）多国型或多国营销国际企业与国际营销基本形态比较基本类型企业决策中心市场生产基地贸易——跨越国界型出口本国外国本国进口本国本国外国海外投资——异国型本国外国外国多国公司——多国营销本国外国外国3、国际营销与国际贸易的比较（一）国际营销与国际贸易的共同点都是以获取利润为目的而进行的经营活动（二）两者的区别在于：（1）商品的交换主体不同；（2）商品流通形态不同；（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神；（5）评估二者的效益的信息来源不同。国际营销与国际贸易比较内容国际营销国际贸易主体公司或企业国家产品跨国界不一定是目的利润利润信息来源公司营销记录国际收支平衡营销活动：  购销是是物质分销是是~~~\n~~定价是是市场研究有一般没有产品开发有一般没有促销有一般没有分销管理有没有4、互联网与全球经营互联网变化速度迅猛异常，是国际营销动态环境中的一项重要创新，并正在迅速地成为企业营销与企业管理必不可少的工具。四、企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变1、企业跨国营销的演进国内营销→出口营销→国际营销→多国营销→全球营销必须注意，全球营销并不意味着进入世界每个国家2、国际企业经营哲学的演变国际企业经营哲学是指指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。国际企业经营哲学主要经历以下几个阶段：（一）以生产为导向的传统营销观念（二）以国外顾客为导向的营销新观念（三）以外部环境为导向的营销战略观念（四）以全球市场为导向的全球营销观念五、国际市场营销面临的国际形势及任务1、国际市场营销面临的国际形势（一）国际营销面临经济全球化的挑战经济全球化是指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节的全球一体化，是资源与生产要素在全球范围进行配置，使各国经济彼此之间的联系及相互依赖日益加强，任何一个国家或地区都不能与世界经济脱节而单独生存和发展。经济全球化的根本动力是社会生产力的发展。推动经济全球化的具体因素是：（1）国际贸易的迅速发展成为推动经济全球化的重大源泉（2）国际金融全球化是经济全球化的重要动力（3）跨国公司跨国生产与经营成为推动经济全球化的主角（4）现代技术革命是推动当今经济全球化的根本动力企业要自觉树立国际营销观念，开拓国际市场，制定国际营销组合策略，调整组织结构。（二）国际营销面临国际市场竞争的挑战全球竞争呈现新的特点：（1）全球竞争的领域日益扩大（2）全球竞争的内容日益扩大（3）全球市场竞争的主题发生了变化（4）全球竞争形式发生了新的变化（三）国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战新贸易保护主义的主要表现：（1）从关税壁垒转向非关税壁垒（2）鼓励出口措施进一步加强（3）限制进口措施（四）国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战~~~\n~~贸易区域集团化对国际贸易及国际营销的影响：（1）它有利于成员国之间的对外贸易的发展（2）贸易区域集团化促进了集团内部贸易的自由化（3）贸易区域集团化存在不同程度的保护性和排他性2、国际市场营销的任务企业从事国际营销的任务是根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。留个缺口给别人一位著名企业家在作报告，一位听众问：“你在事业上取得了巨大的成功，请问，对你来说，最重要的是什么？”企业家没有直接回答，他拿起粉笔在黑板上画了一个圈，只是并没有画圆满，留下一个缺口。他反问道：“这是什么？”“零”。“圈”/“未完成的事业”/“成功”，台下的听众七嘴八舌地答道。国际文化环境他对这些回答未置可否：“其实，这只是一个未画完整的句号。你们问我为什么会取得辉煌的业绩，道理很简单：我不会把事情做得很圆满，就像画个句号，一定要留个缺口，让我的下属去填满它。”留个缺口给他人，并不说明自己的能力不强。实际上，这是一种管理的智慧，是一种更高层次上带有全局性的圆满。给猴子一棵树，让它不停地攀登；给老虎一座山，让它自由纵横。也许，这就是企业管理用人的最高境界。国际文化环境一、文化的含义及其在国际市场营销中的地位1、什么是文化？文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。文化的基本特征：（一）文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的（二）文化是某个社会中的成员所共有的（三）文化是分成部分或要素的（四）文化是不断演进的2、文化在国际市场营销中的地位国际市场营销的受挫或失败，十之八九是由于文化因素造成的首先，文化渗透于营销活动的各个方面其次，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判文化只有差异，没有对错与好坏之分二、文化要素1、语言语言是文化要素中最具特征、区别最为明显的一个要素。语言对国际市场营销的作用表现：（一）语言在很大程度上决定了信息沟通的效果（二）语言为便捷地了解当地情况提供了通道（三）语言能力在公司沟通方面显得越来越重要（四）语言功能远不止沟通，也不单纯是用以理解的手段2、宗教信仰•宗教是文化中最敏感的要素。宗教节日宗教的要求和禁忌宗教机构宗教派别宗教习俗3、教育教育水平与国际市场营销关系紧密，二者的联系表现在：~~~\n~~（一）教育水平在一定程度上制约着国际市场营销活动的开展（二）教育水平影响着人们的消费行为，决定当地消费者和用户对产品的不同需求（三）教育水平影响国际市场促销策略和方式4、社会组织社会组织是指一个社会中个人和团体所发挥的作用以及这些个人和组织之间的相互关系。家庭（家庭是一个社会的基本单位）参考群体（对消费者的购买态度、观念产生影响）特殊利益集团社会阶层（每个人一出生即处于一个特定的阶层，成为其父母所属社会范畴中的一个成员。5、物质要素物质要素这里特指物质文化。物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象以及创造物质产品的技术。国际市场营销者应该如何把握东道国的物质文化呢？首先应该了解东道国物质文化的现状和特点；然后经过综合分析得出结论，营销何种产品才能最佳地适应东道国的物质文化环境和产业结构的要求；再通过列“投入一产出表”的方式分析东道国的消费行为和消费模式，由此确实合理的营销方案。三、文化分析、文化适应与文化变迁1、文化分析事实性文化知识是关于某一特定文化的事实领悟性文化知识即理解不同文化特征之间差别的能力文化差异分析存在不同的观念：（1）民族中心观念（2）民族同化观念（3）东道国中心观念2、文化适应国际市场营销中的文化适应是指企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，进而能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。文化适应可分为产品适应、机构适应和个人适应自我参照准则——一种对自身文化价值的无意识参考，是国际商务产生问题的根源。文化适应的过程在某种程度上也可以说是客服自我参照准则影响的过程3、文化变迁改变文化、推动文化变迁式的文化渗透也是国际市场营销的有效手段。如何有计划地引导文化变迁？第一步是测定有哪些文化因素与创新相抵触并形成阻力；第二步是把这些阻碍因素变成促进因素而刺激变化四、国际市场营销中的商业习惯1、商业习俗与文化的关系在接触一种新文化之前，营销人员应该学会自问：（一）我所了解的东道国文化，特别是商业习惯有多少？（二）我对东道国公民的看法和观点如何？（三）如何将这些看法和观点与本民族的文化区别开来？文化要素影响商业习惯的重要组成部分：（一）价值观（二）礼仪、交往方式（三）图案和颜色2、企业经营结构（一）企业规模（二）企业所有制三种模式：政府所有制、家庭（家族）所有制、合作制（三）企业权力结构~~~\n~~(1)最高层人员决策；（2）分权决策；(3)委员会决策（四）企业的各种公众企业行为会受到各种公众——政府、消费者、劳工和股东的影响。3、做生意的方式•接触层次，交流方式，礼节与效率，谈判重点，企业道德4、商业习惯与互联网商业习惯在网络上的表现首先反映在语言上；其次，跨国经营企业要审核网站使用的符号及其他非语言表达方式是否会引起误解。国际经济环境一、本地经济环境2、本国经济形势3、本国市场竞争性质市场结构（1）完全竞争市场；（2）垄断性竞争市场；（3）寡头垄断竞争；（4）完全垄断市场二、区域经济环境区域经济环境是指由一定地理区域范围而结成某一特定经济联盟的国家或地区的经济环境，它是国际营销者跨国经营所面临的重要经济环境。1、区域一体化的形式：自由贸易区；关税同盟；共同市场；经济同盟2、区域经济一体化的组织形式（一）欧洲经济一体化；（二）北美自由贸易区；（三）亚太经济合作组织（APEC）3、地区经济一体化对国际营销的影响（一）促进了集团内部的贸易自由化，从而对各成员国企业间国际营销提供宽松的经济环境；（二）地区经济一体化具有不同程度的保护性和排他性三、全球经济环境1、全球经济发展的概况四个主要特征：（一）国际贸易与国际投资迅速发展（二）各国经济之间相互依赖性提高（三）全球竞争提高（四）全球经济更加复杂化3、国际收支状况国际收支平衡表主要包括：经常项目；资本项目；现金项目；错误和遗漏国际收支状况对国家经济和企业国际营销的影响：影响国家汇率的变化，进而影响国家国际贸易；对国家的货币金融政策措施发生直接影四、全球市场环境1、全球市场发展阶段（1）低收入国家（2）下中收入国家（3）上中收入国家（4）高收入国家2、各国的人口和收入3、各国的消费结构（1）消费支出和消费结构（2）消费者储蓄反映储蓄状况三大指标：储蓄额是指消费者储蓄的绝对数量；储蓄率是指储蓄额与消费者收入的比例；储蓄增长率反映一时期的储蓄增长速度。~~~\n~~（3）消费者信贷4、国际市场竞争者分析分析国际市场竞争的来源；竞争优势分析五、国际金融与外汇环境1、国际金融环境（一）国际金融市场（二）国际金融制度：国际金融制度的主要内容：（1）国际收支及其调节机制（2）汇率及汇率制度（3）国际货币资产或储备资产的确定（4）国际货币活动的协调与管理国际货币制度的演变（1）1880至1914国际金本位制（2）1918至1939两次战争期间。制度是松散的、局部的（3）1944至1972金汇兑本位制度。布雷顿森林体系，核心是黄金——美元本位（三）国际金融制度风险（四）全球货币市场（1）货币市场的特点（2）货币市场的构成银行同业拆借市场是指金融机构（除中央银行外）之间相互借贷短期资金的市场。贴现市场“贴现”就是将尚未到期的各种信用票据向银行或贴现公司换取现金，同时按照贴现利率扣除从贴现日至票据到期日的利息。短期证券市场2、外汇环境（一）外汇市场：有形外汇市场和无形外汇市场（二）影响外汇汇率变化的因素：基本因素：利率；通货膨胀；贸易差额；经济情况；非基本因素：外汇管制；心理因素；政治因素；其他因素（三）外汇风险：是指一个企业的成本、利润、现金流或市场价值因外汇汇率波动而引起的潜在的上涨或下落的风险。外汇风险：交易风险、经济风险、会计风险汇率风险的控制：（1）提前或拖延收付法（2）配对法（3）调整价格法（4）易货贸易（5）软硬币搭配法（6）加列保值条款（7）套期保值（8）期权交易3、国际金融与外汇环境对国际营销的影响：对产品竞争力的影响；对销售策略的影响国际政治法律环境一、国际政治环境1、政府和政党体制（一）政府类型政府是国家的权力机关和执行机关。（二）政党两党制、多党制、一党制、一党专制（三）了解各政党的主张2、政府政策的稳定性（一）政权的频繁更替（二）东道国频繁发生各种政治事件（三）文化分裂（四）宗教对立3、民族主义4、政治风险（一）政治风险的类别（二）评估政治风险二、国际法律环境~~~\n~~1、国内法律内容大体包括：出口控制；进口控制；外汇管制2、国际经济法律（1）保护消费者利益的立法（2）保护生产制造者和销售者的立法（3）保护公平竞争的立法（4）调整国际间经济贸易行为的立法3、东道国法律法律制度的两大体系：成文法系和习惯法系各国商法：市场营销法；绿色营销立法；反托拉斯法东道国法律对国际营销的影响：产品；定价；分销；促销4、解决国际贸易争端的途径法律纠纷的双方：政府间；公司与政府；两家公司间法庭和法律的选择问题：诉讼问题；仲裁问题5、网络法规的制定网络法规必须解决：域名的保护问题；商品、品牌名称的保护问题；税收问题国际技术环境一、知识经济与技术革命1、知识经济的特征知识经济是指以知识为基础的经济，是工业经济社会之后的一种新的社会经济形态。特征：（1）科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础（2）信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于中心地位（3）服务业在知识经济中扮演了主要角色（4）人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条件2、知识经济时代的技术革命3、知识经济的产业支柱知识经济以高技术产业为支柱二、知识经济时代的技术革命对国际营销的影响1、对顾客需求的影响2、对营销观念的影响3、对产品策略的影响4、对交易方式的影响5、对营销管理的影响6、对竞争战略的影响三、互联网与国际营销1、互联网的商业应用2、利用互联网开展营销的特点1.跨时空2.多媒体3.交互式4.拟人化5.整合性6.超前性7.高效性8.经济性9.技术性3、互联网对国际营销的影响（1）以顾客为中心提供产品和服务（2）以顾客能接受的成本进行定价（3）产品实行直接的销售（4）从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互式的促销方式四、技术革命发展趋势技术思想科学化；技术变革加速；技术构成复合化；技术革新的竞争日趋激烈国际物质自然环境一、各国自然环境与基础设施1、各国地形、气候及资源亚洲、欧洲、非洲、北美洲、拉丁美洲、大洋洲2、各国自然环境对国际营销的影响（一）自然环境影响国家的经济与社会发展（二）自然环境对国际营销的影响影响产品的适应性；影响分销体系的设立及分销渠道的选择；自然条件影响企业的经营成本3、基础设施与国际营销交通运输；通讯设备；商业基础设施~~~\n~~二、自然环境的恶化与环保运动的兴起1、自然环境的恶化：臭氧层的稀薄；全球温室效应的加剧；空气污染；森林遭受破坏；水源污染严重；资源短缺2、环保运动的兴起（一）20世纪70年代初期（二）20世纪70年代中期到80年代中期（三）20世纪80年代末期（四）20世纪90年代是环保运动的10年（五）环保立法是环保运动压力的表现3、环保运动对国际营销的影响环保运动对企业营销的要求；环保运动对企业营销既造成威胁又带来了机遇；企业对环保运动的反应。4、社会责任与环境管理环境问题是全球性的，并非某一个国家的问题三、可持续发展战略与绿色营销1、可持续发展战略：（一）可持续发展战略的提出（二）可持续发展战略的实施2、绿色营销（一）绿色营销的兴起实现可持续发展实质上是要协调好经济、社会与资源三者的关系（二）绿色营销策略绿色消费指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产及销售对环境冲击最小的产品。国际市场营销信息系统一、国际市场信息概述1、国际市场信息的概述国际市场信息是指国际市场上各种经济（特别是市场要素）活动和相关环境的数据、资料、情报的统称。国际市场环境、产品、价格、销售渠道、促销、竞争信息2、国际市场信息分类3、国际市场信息来源（一）国际市场直接信息的来源（二）国际市场间接信息的来源企业内部信息：企业外部信息：本国政府机构、外国政府、图书馆、国际组织、商会、同业公会或行业协会、各国外交使团和贸易机构、银行、商情调研机构、消费组织或协会、相关竞争企业、出版物4、国际市场信息的开发和利用（一）国际市场信息的基本要求准确性、及时性、系统性、适用性、经济性、重点性、动态性、明晰性（二）国际市场信息的开发当代国际市场信息开发具有国际性；国际市场信息主要通过各国设立的专门机构进行开发（三）国际市场信息的利用二、国际市场营销信息系统1、国际市场营销信息系统的含义、内容及作用（一）国际市场营销信息系统的产生与发展主要缘于：市场的扩展；消费者需求的变化；市场竞争的变化；（二）国际市场营销信息系统的含义内容：企业内部报告与管理系统；国际市场营销情报系统；国际市场营销调研系统；国际市场营销分析系统作用：1.寻求国际市场机会2.监督企业的国际销售状况3监测国际市场环境4.综合衡量企业在国际市场的营销战略和效果2、国际市场营销信息系统的建立与设计~~~\n~~（一）国际市场营销系统的建立方式（二）国际市场营销信息系统的模式分析模式分析的主要内容：目的、功能、所需信息的种类和性质、谁用、什么时候用、达到的目标模式分析的程序：分析的范围、决策目标、完成信息资料的搜集、建立系统的运筹模式、效用标准、细化系统的个案分析（三）国际市场营销信息系统的设计3、国际市场营销信息系统的功能及其应用国际市场营销信息系统的功能国际市场营销信息系统的应用4、国际市场营销信息系统的管理与控制（一）国际市场营销信息系统的管理集中或分散管理；归属营销部门或其他部门管理（二）国际市场营销信息系统的评价与控制评价的主要内容：系统的执行效能；系统的执行效率；系统的可靠性；系统的适应性；系统的经济性国际市场营销调研一、国际市场营销调研的内容1、国际市场营销调研的含义及作用（一）国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。主要作用：有助于企业发现国际营销机会；为企业制定国际营销决策提供依据；及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案；有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势。内容：国际市场营销环境调研；国际市场的消费者调研；国际市场营销组合因素调研二、国际市场营销调研方案1、确定市场调研目的与市场调研类型（一）确定市场调研目的（二）确定市场调研类型探测性调研；描述性调研；因果关系调研；预测性调研2、确定国际市场调研范围3、拟定调研项目4、确定资料来源和整理资料第二手资料来源；原始资料来源；资料的整理和汇总5、撰写市场调研报告调研报告通常由三部分组成：前言、报告的主体、附录三、国际市场调研方法1、文案调研2、实地调研（询问法；观察法；实验法；抽样调查法）3、互联网调研四、国际市场调研组织1、国际市场调研的组织机构（一）国际营销调研组织结构的设计必须遵循的基本原则调研机构的类型：市场调研公司；广告公司的调研部门；咨询公司；政府机构设立的调研部门2、国际市场调研机构的职责3、国际市场调研代理实务五、国际市场特点分析1、主要国家和地区市场特点•~~~\n~~美国市场的主要特点：市场经济发达，市场化程度高；美市场容量大，需求层次多；市场渠道畅通；市场销售季节性强；市场对产品质量要求高，注重广告宣传；市场安全性强•西欧国家市场的主要特点：世界第一大市场；区域联盟大市场；内部统一市场；自由贸易市场；商业零售发展快、形式新；西欧各政府对市场商品监督管理严格•日本市场的主要特点：垄断控制型市场；外向主导型市场；市场规模大，消费水平高；对外开放性日益加强；进口商品结构出现新变化；流通渠道复杂；竞争激烈；对商品质量要求高•东盟十国市场的主要特点：市场容量较大；管制方面较松；华人众多•中东地区海湾市场的主要特点：盛产石油，国家比较富裕，购买力强；外汇比较充裕、关税低、限制少的现汇市场；重要的转口市场；世界重要的城堡和劳务市场；市场吸引力大，竞争激烈•非洲市场的主要特点：潜力大，资源丰富；竞争激烈；经济落后，人均收入低•中国香港：成熟的自由市场；开放的国际市场；发达的买方市场；重要的转口市场；中西文化大交汇的市场2、国际市场消费者行为特点3、寻觅市场机会4、估计市场需求（专家意见，法类比法）国际市场细分与目标市场国际市场细分的含义:所谓国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。这一过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。国际市场细分意义：1.有利于企业发觉国际市场机会，开拓国际市场；2.有利于企业集中人力＼物力和财力投入国际目标市场，以获得局部竞争优势；3.有利于企业调整国际市场营销策略；4.有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。2、国际市场细分的标准:细分标准：1.依据地理变数细分;2.依据人口变数细分(所谓人口变数细分就是按照人口总量＼性别＼年龄＼文化程度＼收入水平＼家庭情况＼宗教信仰＼民族等人口统计学特征细分市场)3.依据心理变数细分4.依据行为变数细分国际工业品市场细分：根据最终用户变数来细分；;根据用户规模与购买力大小来细分；;根据购买组织的特点来细分。3、国际市场细分的步骤:调查阶段→分析阶段→描述阶段二、国际目标市场与产品定位1、选择国际目标市场的标准:可测量性；需求足量性；可进入性；易反应性2、选择国际目标市场的过程:（一）对所有国家的市场进行筛选（二）评估行业的市场潜力3、选择国际目标市场的战略:无差异营销战略;集中营销战略;差异营销战略4、国际市场产品定位:高技术定位;高接触定位;进入国际市场的战略一、进入国际市场的战略要素1、进入国际市场的战略含义战略是企业为了其实现生存和长远发展，根据环境和自身能力而对资源运作所作的全局性、综合性规划与部署。企业进入国际市场战略实际上是多项单独产品的市场规划的组合。2、进入国际市场的战略要素（图）~~~\n~~进入经营评估产品的外国市场：目标产品目标市场确定目标市场的经营目标进入模式选择：产品方式契约方式投资方式制定营销规划：价格分销促销目标市场控制制度：监察经营并修正进入战略（1）（2）（3）（4）3、进入国际市场战略模式与销售方式的比较时间长度；进入市场的目的；进入方式；产品策略；价格策略；分销策略；促销策略二、进入国际市场的模式1、出口进入模式间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。2、契约进入模式:A.许可证进入模式;B.特许经营进入模式;C.合同制造进入模式;D.管理合同进入模式;E.工程承包进入模式3、投资进入模式:合资进入；独资进入4、互联网进入模式三、影响进入模式选择的因素~~~\n~~目标国家市场因素目标国家环境因素目标国家生产因素国内因素进入国际市场模式选择企业产品因素企业资源及投入因素外部环境内部环境国际竞争战略一、经济全球化与国际市场竞争特点1、经济全球化推动着国际竞争的发展（一）内容的深刻化和广泛化推动着国际竞争的发展（二）各经济领域的全球化出现合流趋势使国际竞争更加复杂（三）技术革命推动经济全球化从而推动国际竞争的发展2、国际竞争的特点:国际竞争具有一般竞争规律的特点;国际竞争又具有自身的特点二、国际市场竞争分析与竞争战略1、产业结构分析模型~~~\n~~新进入者卖方产业竞争对手现有公司间的争夺替代品买方新进入者的威胁买方侃价实力卖方侃价实力替代品或服务的威胁2、国际竞争对手分析什么驱使着竞争对手1、未来目标存在于各级管理层和多个战略方面竞争对手在做什么和能做什么3、现行战略该企业现在如何竞争2、假设关于其自身和产业4、能力强项和弱项竞争对手反应概貌竞争对手对其目前地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里易受攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？3、国际竞争战略:总成本领先；差异化；重点集中；处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略；打开封闭国际市场的大营销；三、国际市场竞争的新战略——国际战略联盟1、国际战略联盟的产生与发展~~~\n~~国际战略联盟：两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。战略伙伴必须坚持平等互惠、共享利益、共担风险的原则。2、国际战略联盟的形式及特点国际战略联盟的形式：水平战略联盟；垂直战略联盟；混合联盟或跨行业联合大企业协议国际战略联盟的特点：规模巨大的垄断企业间的相互兼并；集中在高技术产业和金融服务为主的第三产业；企业合并通过股票市场进行；战略联盟是平等互惠、共享利益、共担风险及共担责任；组织关系是水平的。3、国际战略联盟的优势：1.有利于企业打破贸易壁垒，进入国际市场；2.有利于企业间优势互补，增强企业竞争力；3.可以分担巨额的产品开发费用和固定资产投资4、影响战略联盟成功的因素:贡献；亲密；远景；5、有效地建立和管理国际战略联盟（一）如何建立有效的战略联盟选好合作伙伴；遵守三原则；制定明确的目标；选好战略联盟的形式（二）对战略联盟的管理:管理规范化；建立适合的组合机构；协调双方文化及立法差异；建立内部传播与学习系统国际市场产品策略一、产品概念与国际市场产品计划1、产品概念产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品最基本的层次是核心利益产品整体概念潜在产品附加产品期望产品一般产品核心利益2、产品质量与ISO9000系列质量认证标准（一）产品质量~~~\n~~产品质量可以从两方面考察，即市场感知的质量和性能质量（二）ISO9000质量认证体系（三）ISOI4000环保论证体系3、国际市场产品计划何谓产品计划？确定产品目标；产品计划的制定二、产品标准化与差异化策略1、产品标准化策略:A.国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。(可口可乐、麦当劳)B:产品标准化策略的意义:降低成本；统一形象；全球营销的控制C.选择产品标准化策略的条件（产品的需求特点；产品的生产的特点；竞争条件；成本——收入分析）2、产品差异化策略含义：国际产品的差异化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。（二）产品差异化策略的优劣分析3、产品标准化与差异化策略的选择两者不是独立的，相辅相成三、产品系列的选择与适应性1、产品系列的选择方案三种方式：扩大市场份额；进入新的市场领域；地理扩张（一）产品和促销直接延伸策略（二）产品直接延伸、促销改变策略（三）产品改变、促销直接延伸策略（四）产品和促销双重改变策略（五）产品创新策略2、产品系列的适应性（一）强制性适应改进产品（二）非强制性适应改进产品四、国际市场新产品开发1、新产品的含义及其分类包括新发明产品；改进的产品；改型的产品和新的品牌新产品分类：全新产品、改进型新产品、换代新产品、仿制新产品、市场再定位型新产品、降低成本型新产品2、新产品开发过程:A.构思的产生B.构思筛选C.新产品概念的发展和测试D.制订营销战略计划E.商业分析F.产品实体开发G.市场试销H.商业化3、新产品的采用与推广（一）新产品的采用过程:知晓、兴趣、评价、使用、正式采用（二）新产品的推广产品推广及普及过程的速度快慢和所需要的时间长短是衡量该新产品是否成功的重要方面。五、国际市场产品生命周期1、产品生命周期的含义:产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期。2、产品生命周期的几个阶段:导入期、成长期、成熟期、衰退期3、国际市场产品生命周期:同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异，称为国际市场产品生命周期。国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义六、国际市场产品品牌1、全球品牌2、全球品牌决策（1）世界各地使用一种品牌（2）针对不同国家的市场改变品牌名称（3）在不同国家使用不同品牌名称（4）使用企业名称作为品牌名称3、原产地效应与全球品牌原产地效应(COE）指产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响。七、国际市场产品商标、包装及保证策略~~~\n~~1、国际市场产品商标国际市场产品商标含义：是指经过合法注册的名称、标志、符号、即合法注册的品牌。国际市场产品商标作用：商标可作为企业有效的广告宣传工具，具有法律保护的权利。（二）商标设计原则2、国际市场产品包装：物质包装；心理包装（一）产品包装的作用：（1）保护商品，便于储运；（2）促进销售，增加盈利（二）国际市场出口包装设计的基本要求（三）产品包装策略3、国际市场产品的保证策略包括产品的担保与服务八、工业品与工业服务1、全球市场对工业品的需求（一）工业品市场需求的多样性（二）经济发展阶段：A.第一是前工业或前商业阶段B.第二是初级制造业得到发展，即原料和资源进行加工C.第三是非耐用消费品和半耐用消费品制造设施的发展D.新型工业化国家E.完全工业化（三）技术和市场需求2、工业服务售后服务；其他工业服务；贸易展览会、促销服务3、企业对企业的关系营销国际市场定价策略一、国际市场产品定价的影响因素1、定价目标:是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果。2、成本因素关税、中间环节费用、风险成本3、市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用，二最高价格则取决于产品的市场需求状况4、竞争因素完全竞争、不完全竞争、寡头竞争5、政府对价格的调控政策二、国际市场定价方法1、成本导向定价法:综合成本定价法;成本加成定价法P=C（1+R）P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率;目标利润定价法;边际成本定价法:是指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本或高于可变成本。2、去求导向定价法:是指根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格。3、竞争导向定价法随行就市；密封投标；正面竞争三、国际市场产品定价策略1、新产品定价策略:撇脂定价策略；渗透定价策略2、心理定价策略：声望定价策略；尾数定价策略；招徕定价策略3、折扣与折让定价策略：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；换新折扣4、地理定价策略：（一）FOR（离岸价）与CIF（到岸价）（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免收定价5、转移价格制定策略四、国际市场产品调价策略1、国际市场产品提价策略：成本上涨；通货膨胀；供不应求；市场竞争2、国际市场产品降价策略：供过于求；竞争加剧；成本优势3、购买者对价格变动的反应4、企业对竞争者价格变动的反应：维持原价；提高感受价值；降价；提高产品质量和价格五、国际市场价格发展趋势与企业对策1、价格逐步升级2、倾销问题日益严重：零星倾销；掠夺倾销；持久倾销；逆向倾销反倾销的应对措施~~~\n~~国际市场分销策略一、国际市场分销渠道1、国际分销系统的结构：制造商；中间商；最终消费者2、国际中间商的类型（一）国内中间商；出口商：出口行；购买/订货行出口代理商：综合出口经理商；制造商出口代理商；出口经营公司；出口经纪人（二）国外中间商进口经销商：进口商；经销商；批发商；零售商进口代理商：经纪人；融资经纪商；制造商代理人；经营代理商（三）制造商设立的国外分支机构3、国际零售渠道的组织结构组织分类；国际零售业的发展趋势二、国际分销渠道的选择1、国际分销渠道的长度：是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次。（一）直接分销渠道与间接分销渠道（二）长分销与短分销渠道2、国际分销渠道的宽度：广泛分销策略；选择性分销策略；独家分销策略3、影响企业选择国际分销渠道的因素六C成本Cost、资金Capital、控制Control、覆盖Coverage、特性Character、连续性Continuity4、互联网与国际分销渠道利用互联网作为国际营销渠道时须解决的问题：文化；翻译；当地接触；付款；送货；促销三、国际分销渠道管理1、制定国际分销目标2、选择国内外中间商：A.寻找中间商的来源B.确定选择的标准C.中间商的筛选D.双方签订协议3、控制国际分销渠道:业绩评估；激励；及时调整4、改变国际分销渠道四、国际物质分销1、国际物质分销的重要性物质分销是实现整合营销的重要一环；是最后完成销售的保证；关系着顾客的满意度；影响企业的经济效益2、国际物质分销目标:经济性目标；安全性目标；灵活性目标；方便性目标3、国际物质分销渠道管理:存货决策；仓库决策；货物运输决策4、互联网与国际物流国际促销策略一、国际广告策略1、国际广告的含义及发展概况广告是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动。各国广告的支出；各国广告主要媒体；世界广告业发展趋势2、国际广告策略国际广告的形式策略A.标准化策略和差异化策略B.形象广告策略与产品广告策略C.满足基本需求策略和选择需求策略D.推动需求策略与拉引需求策略3、国际广告媒体及其选择：国际广告媒体国际广告媒体的选择4、广告的预算和分配：量力支出法；销售比例法；竞争对等法；目标与任务法5、影响国际广告的主要限制性因素：语言；文化因素；政府对广告的调控政策6、全球广告与信息沟通过程~~~\n~~7、国际广告代理制度：国际广告的管理体制；国际广告代理机构；国际广告代理机构的选择二、国际市场人员推销策略A.国际市场人员推销的特点和功能B.国际市场人员推销的类型C.国际市场人员推销的结构D.国际市场推销人员的管理三、国际销售推广国际销售推广的含义P413国际销售推广的分类：A.直接对消费者的销售推广B.直接对中间商的销售推广C.直接对国际市场推销人员的销售推广国际销售推广策略的制定:A.销售推广的鼓励规模B.销售推广的鼓励对象C.销售推广的途径D.销售推广的时机和期限E.销售推广的目标F.注意发挥销售推广与促销其他方式的互补作用影响国际市场销售推广的因素：当地政府的限制；经销商的合作态度；市场的竞争程度四、国际营销公共关系1、国际公共关系的含义和任务公共关系是指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称。国际公共关系的对象国际公共关系的任务2、国际公共关系活动的主要内容和形式加强与传播媒介的关系；改善与消费者的关系；加强与政府的关系3、开展国际公共关系活动的程序开展公众调查；确定公共关系目标，制定公共关系计划；实施计划与沟通信息；公共关系效果评估五、国际整合营销传播1、整合营销传播的含义整合营销传播的内涵在于以消费者为核心重组企业的市场行为，综合协调地使用多种传播形式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的品牌信息，实现与消费者的双向沟通，从而建立起品牌与消费者的长期关系。2、国际整合营销传播的特征:A.由外而内的传播模式；B.持续而统一的传播风格；C.双向循环沟通；D.传播策略的一致性3、国际整合营销传播策略:A.资料库营销策略；B.整体广告策略；C.品牌接触点管理策略；D.国际服务营销一、服务与服务营销1、服务与服务营销服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。服务的特征：不可感知性；不可分离性；差异性；不可贮存性；缺乏所有权2、服务的分类:根据不同的分类标准分为不同类型3、服务营销的含义与特征服务营销的特点：借助有形来展示无形；注重服务提供者和顾客之间的沟通和互动；要求更高的供需平衡能力；服务质量难以控制，并使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”；不能运输；不能贮存和运输给大规模生产带来限制二、国际服务营销1、国际服务营销的产生与发展国际服务营销的表现形式——国际服务贸易国际服务营销随着国际服务贸易的产生与发展而产生与发展。《服务贸易总协定》服务贸易包含的四种形式:越境支付；境外消费；商业存在；自然人流动国际服务贸易发展的特点：A.国际服务贸易在国际贸易中发展速度加快；~~~\n~~B.发达国家是国际服务贸易的主体；C.其他商业服务、旅游、运输在国际服务贸易构成中所占份额最大；D.发展中国家和地区服务贸易发展水平低且不平衡;.（一）《服务贸易总协定》1995年1月1日生效《服务贸易总协定》基本原则包括：最惠国待遇原则；透明度原则；国内规定原则；市场准入原则；国民待遇原则；发展中国家的更多参与原则（二）《服务贸易总协定》为国际服务营销带来机遇（三）影响国际服务营销的法律与文化障碍法律障碍：过境限制；歧视性法律；补贴；知识产权；文化障碍：语言；价值观与态度；行为方式与习惯；物质文化；审美观3、我国服务业面临激烈的国际市场竞争（一）我国服务业及服务贸易的发展现状（二）我国服务市场逐步开放三、国际服务营销战略1、国际服务营销的定位战略（一）定位的含义定位本质上是一个寻求差异化的过程（二）国际服务市场定位的步骤：确定定位层次；识别重要属性；绘制定位图；评估定位选择；执行定位2、国际服务营销的优质服务战略服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。影响服务质量的四种差距四、国际服务营销组合策略:1、服务营销组合的要素2、国际服务产品策略3、国际服务定价策略4、国际服务地点策略5、国际服务促销与沟通策略6、国际服务人员管理7、有形展示策略环境要素；设计要素；社交要素国际营销组织、计划与控制一、国际营销计划1、国际营销计划的含义国际营销计划是国际企业或跨国公司对未来经营活动的设计与决策。（二）国际营销计划的类别（三）国际营销战略计划（四）国际营销经营计划:产品管理计划；品牌管理计划；细分市场计划；分销渠道计划；国际定价计划；国际促销计划2、国际营销战略计划的制订:确定企业国际营销目标；确定具体的营销策略；国际营销计划程序3、母公司与子公司的营销计划二、国际营销组织1、国际营销组织设计的原则:本国中心主义；多中心主义；地区中心主义；全球中心主义2、影响国际营销组织结构设计的因素:外部环境；企业规模和企业产品的性质；企业所采取的适应国际市场的发展战略；企业是在同质市场还是在异质市场上经营；国外子公司的地理位置；重要地区经济集团的出现3、国际营销的组织结构类型:出口部；国际部；地区性组织；产品组织；矩阵组织；全球组织结构4、国际营销组织结构的选择5、国际营销组织形式的适应性调整和重新选择三、国际营销控制1、国际营销控制的含义和内容含义:就是把企业的国际营销活动维持在营销目标可以允许的范围内。~~~\n~~三个基本环节：:设定控制标准；衡量执行情况；纠正偏差（二）国际营销控制的内容:销售额控制；价格控制；产品控制；促销控制；分销渠道控制；人员控制；投资控制；利润控制；销售能力控制2、国际营销控制程序:设定营销控制目标；选择营销控制方法；设立营销控制标准；分配责任，指定具体负责人员；收集有关资料，并建立国际营销信息反馈系统；评估审查结果；及时纠正偏差3、国际营销控制系统国际市场营销道德一、市场营销道德理论研究及其应用1、营销道德是市场经济发展的必然产物市场经济是法制经济与伦理经济营销道德是市场经济的伴生物2、西方国家对企业营销道德的研究与应用的发展二、评价国际营销道德行为的理论1、国际营销道德评价2、评价国际营销道德的一般理论功利论；道义论；相对主义论三、国际营销中的道德问题表现1、国际营销中的贿赂便利支付；对中间商支付佣金；政治性捐赠；现金支付2、国际营销中的歧视行为歧视问题往往是由文化规范与价值观所决定的。3、国际营销中产品道德问题4、国际营销中的价格道德问题价格歧视；价格欺骗；价格倾销四、国际营销面临各国差异的营销道德1、企业面临的国际营销道德问题2、不同国家对营销道德态度的差异性3、针对各国营销道德的差异性制定营销决策五、互联网中的营销道德1、网络营销道德的提出2、互联网中营销道德问题的表现3、互联网营销道德的控制宏观方面：法律规范及社会舆论监督中观方面：加强行业协会的作用微观方面：加强企业自律行为~~~