市场营销原理与策略 121页

市场营销原理与策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 广告学 心理学 管理学 经济学 哲学 社会学 核心理论 基础理论 市场营销学理论架构 第一章 导 言 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、市场营销涵义 1 、营销的中心任务是满足需要和创造需要 （ 1 ）地心说 日心说 （ 2 ）满足需要 创造需要 开发新产品创造市场 改变消费环境创造市场 消费教育创造市场 A B C D E 利润 时间 a a′ b b′ c′ d′ e′ c d e 2 、营销是综合型的经营活动 选择价值 提供价值 沟通价值 提升价值 市场调研 市场细分 价值定位 产品开发 服务开发 分 销 销售促进 公共关系 收集信息 顾客维系 3 、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益 （ 1 ）企业和顾客的关系 1.9 9.9 5.5 1.1 9.1 对 顾客的关心 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 对 自身任务的关心 （ 2 ）企业、顾客和社会 A B C B C D A A ： 企业利益 B ： 社会利益 C ： 消费者利益 D ： 三者利益的结合点 4 、营销方式是 6 P 以及组合 （ 1 ）产品策略 （ 2 ）价格策略 （ 3 ）促销策略 （ 4 ）分销策略 （ 5 ）公共关系 （ 6 ）权力营销 6 P 组合 目标市场 1P 2P 3P 4P 5P 6P 5 、营销是用可控的 6 P 适应和改造不可控的环境 政治 文化 地理 人口 经济 法律 政府 合作伙伴 竞争对手 社区 新闻传媒 顾客 1P 2P 3P 4P 5P 6P 间接环境 直接环境 市场营销定义 企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用 6P 策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过程。 1 、生产观念（生产导向） （ 1 ）背景 （ 2 ）特征 经营着眼点 基本方法 （ 3 ）企业机构设置 基本策略 财务 采购 人事 生产 销售 二、企业经营观念演变 2 、产品观念（生产导向） （ 1 ）背景 （ 2 ）特征 经营着眼点 基本策略 基本方法 （ 3 ）企业机构设置 3 、推销观念（生产导向） （ 1 ）背景 （ 2 ）特征 经营着眼点 基本方法 （ 3 ）企业机构设置 基本策略 财务 采购 人事 生产 销售 4 、营销观念（需求导向） （ 1 ）背景 （ 2 ）特征 经营着眼点 基本策略 基本方法 （ 3 ）企业机构设置 需求 营 销 人 事 采 购 财 务 生 产 中心 起点 手段 促销重点 终点 生 产 导 向 企业销售能够生产的产品 企业 推销 产品特征和质量 通过销售获得利润 需 求 导 向 企业生产可以销售的产品 目标市场需求 营销 组合 产品提供给顾客的价值 通过满足顾客需求获利 5 、社会营销观念（社会导向） （ 1 ）背景 （ 2 ）特征 经营着眼点 基本策略 基本方法 （ 3 ）企业机构设置 社会利益与市场需求 营 销 人 事 采 购 财 务 生 产 第二章 市场营销环境 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、营销环境特征 1 、层次性 （ 1 ）间接环境 （宏观环境） （ 2 ）直接环境 （微观环境） 2 、可变性 3 、不可控性 4 、关联性 二、间接营销环境 1 、经济因素 （ 1 ）供求关系 供求与价格 价 供 > 求 价 供 需 供 < 求 供 需 三种供求态势下的价格 供 < 求 市场价格 市场竞争 市场表现 供 > 求 市场价格 市场竞争 市场表现 供 = 求 市场价格 市场竞争 市场表现 （ 2 ）消费者收入水平 个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 货币收入和实际收入 消费者储蓄和信贷 人民币实际购买能力 汇率计算法 购买力计算法 （ 3 ）宏观经济状况 恩格尔 定律 收入变动百分比 恩格尔 系数 = 食品支出变动百分比 年代 消费系数 消费热点商品 人均 GDP 水平 20 世纪 50-60 年代 百元级 商品 手表、自行车、缝纫机 300 美元 20 世纪 70-80 年代 千元级 商品 彩电、冰箱、洗衣机 1 ， 000 美元 20 世纪 90 年代 万元级 商品 高档家电、计算机 2 ， 000 美元 20 世纪 92 年代末 10 万元级商品 汽车、住房 4 ， 000 美元 2005 年 10 万元以上商品 消费继续升级 6 ， 000 美元 2 、人口因素 （ 1 ）人口总量 （ 2 ）地理分布 （ 3 ）年龄结构 （ 4 ）家庭单位和规模 （ 5 ）性别 3 、文化因素 （ 1 ）文化涵义 广义文化 狭义文化 （ 2 ）传统和风俗习惯 （ 3 ）价值观 （ 4 ）语言文字 物质生活 物质财富 科学技术 组织机构 制 度 规章制度 传 统 语言文字 价值观 物质文化 制度文化 精神文化 服务 表层硬文化 中介层管理文化 核心层精神文化 （ 4 ）企业文化 核心层精神文化 产品 技术 小环境 机构 制度 人际关系 机构 企业英雄 仪式 企业精神 价值观 设施 服务 价值观 企业英雄 仪式 企业精神 4 、政治法律因素 （ 1 ）政治体制 （ 2 ）法合法规 （ 3 ）方针政策 （ 4 ）公众团体 5 、科技因素 三 、直销营销环境 顾客 供应商 营销 中介 企业 竞 争 者 社区 政 府 大众传媒 四 、营销环境分析 1 、环境“稳定程度 — 复杂程度”分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 动态 静态 简单 复杂 2 、环境机会分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高 低 高 低 机会潜在利润 企业成功概率 3 、环境威胁分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高 低 高 低 潜在严重性 出 现 概 率 4 、 SWOT 分析法 内部因素 外部因素 优 势 （ S ） 劣 势 （ W ） 机 遇 （ O ） SO 战略 WO 战略 威 胁 （ T ） ST 战略 WT 战略 优势 ① 本地市场的地理优势 ② 政府支持 ③ 设备、经验优势 劣势 ① 富余人员多 ② 激励机制不完善 ③ 缺乏市场竞争意识 内部优势 外部优势 ① 开发小包装油 ② 价格跟随策略 把三 分之二职工推向市场 机遇 小包装油将快速发展 威胁 食用油将从计划走向市场 向国际市场扩展 深化改革、组建销售公司 第三章 目标市场营销 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、市场细分化 1 、涵义 在 市场调研的基础上，根据不同的消费需要把一个大市场划分成若干子市场的过程 要点： 市场细分的实质 市场细分的目的 市场细分标准的动态性和创造性 2 、意义 有利于企业深刻认识和寻找市场机会 有利于确定经营方向，有针对性开展营销活动 社会效益好 3 、市场细分标准 人口因素（收入、职业、阶层） 地理因素（区域、城乡） 行为因素（对价格态度、对服务态度） 企事业因素（规模、行业、所有制） 1 、选择的标准 目标市场潜量 竞争对手状况 企业自身特点 二、目标市场选择 2 、目标市场选择策略 无差异市场策略 市场营销组合 目标市场 评价 差异性市场策略 市场营销组合 A 市场营销组合 B 市场营销组合 C 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 评价 密集性市场策略 市场营销组合 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 评价 企业实力 产品因素 产品生命周期 利润 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 3 、影响目标市场选择的因素 竞争对手策略 大型 小型 高档 低档 A B C D E1 E2 E3 E1 ： 避让定位 E2 ： 插入定位 E3 ： 取代定位 画出 目标市场结构图 标出竞争对手位置 市场定位 三、市场定位 第四章 消费者购买行为分析 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第五章 产品策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 基本 效用 包装 质量 特色 款式 安装 指导 维修 附加产品 有形产品 核心产品 一、产品整体概念 企业实力 产品因素 产品生命周期 利润 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 1 、概念 竞争对手策略 二、产品生命周期 2 、各阶段的特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期 前期 后期 销售量 低 快速增长 继续增长 增长缓慢 下降 利润 微小或负 大 高峰 下降 低或负 购买者 爱好新奇者 较多 大众 大众 后随者 竞争 甚微 兴起 增加 甚多 减少 3 、各阶段营销策略 （ 1 ）导入期 谨慎投资 注重质量 快速撇取策略（高价、高费） 条件 存在潜在对手 产品有特色 用户愿意支付高价 知名度低 条件 市场规模有限 知名度高 用户对价格敏感 缓慢撇取策略 产品规模大 知名度低 用户对价格敏感 竞争威胁不大 快束 渗透透策略（低价、高费） 竞争激烈 条件 用户价格敏感 竞争对手多 知名度高 逐步渗透策略（低价、低费用） 品牌 战略 开辟新市场 （ 2 ）成长期 （ 3 ）成熟期 总 原则：进攻 产品改良： （品质、服务、包装、性能 ） 市场改良： （刺激老顾客、重新定位、再细分 ） 收缩 榨取 持续 （ 4 ）衰退期 产品线 产品项目 产品组合长度（深度） 1 、概念 产品组合广度（宽度） 三、产品组合 C c 1 c 2 c 3 A a 1 a 2 a 3 a 4 B b 1 b 2 D d 1 长 度 广度 2 、市场份额 — 市场成长矩阵图 2 、市场份额 — 市场成长矩阵图 保持领先 不断强化 加速发展 或撤退 争取领先 密切关注 分期撤退 资金收回 分期撤退 不再投资 市场增长率（ % ） 15 6 2X 0.5X 相对市场占有率 1X 第六章 企业形象和品牌战略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、良好形象功能 1 、良好形象功能 （ 1 ）信誉功能 （ 2 ）识别功能 （ 3 ）凝聚功能 （ 4 ）优先功能 （ 5 ）促销功能 （ 1 ）知名度 （ 2 ）美誉度 （ 3 ）技术形象 （ 4 ）服务形象 （ 5 ）员工形象 0 20 40 60 80 100 高美誉度 低美誉度 0 20 40 60 80 100 低 知名度 高知名度 B（20.80） C（30.30） A（70.70） D（90.30） 二、形象组合 三、形象识别系统（ CIS 系统） 1 、 CIS 系统起源与发展 （ 1 ）起源（视觉识别系统） （ 2 ）发展（理念识别系统、行为识别系统） （ 3 ）三者关系 理念 行为 视觉 （动态） （静态） 2 、企业识别系统创作要点 （ 1 ）名称 （ 2 ）标志 （ 3 ）代表色 （ 4 ）企业精神 （ 5 ）企业理念 第七章 分销 策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、分销渠道含义 生 产 者 零售商 批发商 批发商 零售商 中转商 零售商 消 费 者 二、分销渠道类型 1 、直接渠道 （ 1 ）优点 （ 2 ）缺点 2 、间接渠道 （ 1 ）优点 （ 2 ）缺点 3 、长渠道 （ 1 ）优点 （ 2 ）缺点 4 、短渠道 （ 1 ）优点 （ 2 ）缺点 5 、宽渠道和窄渠道 （ 1 ）密集分销策略 （ 2 ）独家分销策略 （ 3 ）选择分销策略 密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略 渠道的长度和宽度 长而宽 较短而窄 短而窄 中间商 数量 尽可能多的中间商 有限中间商 一个地区一个中间商 销售成本 高 较低 较低 广告任务承担者 生产者 生产者、中间商 生产者、中间商 商品类别 便利品、消费品 选购品、特殊品 高价品、特色商品 三、分销渠道的因素分析 1 、产品因素 单价、易腐性、体积和重量、技术复杂、定制品 2 、市场因素 3 、企业因素 4 、中间商因素 购买者数量、购买习惯 产品深度和广度、企业商誉 四、商品分销网络模式 1 、松散型模式 （ 1 ）特点 2 、管理型模式 3 、公司型模式 （ 2 ）评价 （ 1 ）特点 （ 2 ）核心企业作用 （ 1 ）特点 （ 2 ）优势 （ 3 ）缺点 4 、特许型模式 （ 1 ）特许经营种类 按所需 资金分类（工作型、业务型、投资型 ） 按 交易形式分类 按 加盟者性质分类（区域、单一、复合 ） 按 加盟业务分类（转换类、分支型） （ 2 ）特许经营纽带 商标 特殊技能 经营模式 低成本扩张 扩印底版 管理优势 （ 3 ）特许经营优势 五、分销渠道管理 1 、选择分销成员 （ 1 ）市场范围 （ 2 ）产品政策 （ 3 ）区位优势 （ 4 ）产品知识 （ 5 ）合作程度 （ 6 ）财务状况和管理能力 （ 7 ）促销技术 （ 8 ）综合服务能力 2 、渠道冲突与管理 （ 1 ）分销渠道评估 （ 2 ）冲突类型 （ 3 ）处理渠道冲突的原则 评估方法 评估内容 横向冲突 纵向冲突 （ 4 ）渠道成员激励 （ 5 ）分销渠道监督 第八章 价格策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、影响定价的因素 1 、竞争环境 （ 1 ）完全竞争市场 （ 2 ）寡头竞争市场 （ 3 ）不完全竞争市场 （ 4 ）垄断市场 2 、市场管理形式 3 、市场供求状况 4 、成本 5 、产品需求弹性 需求弹性（ E ） 需求的变动量 原需求量 价格的变动量 原价格 （Q） （P） E=1 P 2 P 1 Q 1 Q 2 E>1 P 1 P 2 Q 1 Q 2 E<1 P 1 P 2 Q 1 Q 2 （ 4 ）影响需求弹性的因素 可 满足层次 替代程度 使用寿命 饱和程度 6 、定价目标 （ 1 ）理想利润目标 （ 2 ）市场占有率目标 （ 3 ）竞争价格目标 （ 4 ）稳定市场目标 二、定价方法 1 、成本导向定价法 （ 1 ）优点 （ 2 ）缺点 （ 3 ）问题 2 、需求导向定价法 （ 1 ）习惯定价法 （ 2 ）可销价格倒扣法 （ 3 ）理解定价法 3 、竞争导向定价法 三、定价技巧 1 、新产品定价策略 （ 1 ）撇脂定价策略 （ 2 ）渗透定价策略 （ 3 ）满意定价策略 2 、相关产品定价策略 （ 1 ）替代品定价策略 （ 2 ）互补品定价策略 3 、差价策略 （ 1 ）时间差价 （ 2 ）地区差价 （ 3 ）用途差价 （ 4 ）质量差价 4 、折扣定价策略 （ 1 ）现金折扣 （ 2 ）业务折扣 （ 3 ）数量折扣 （ 4 ）季节折扣 5 、心理定价策略 （ 1 ）尾数定价策略 （ 2 ）整数定价策略 （ 3 ）声望定价策略 （ 4 ）招俫定价策略 第九章 促销策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 1 、涵义 促销 人员促销 非人员促销 上门推销 门市推销 服务推销 广告 公共关系 销售促进 2 、各种促销手段比较 优 点 缺 点 广告 覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低 间接性、单向性、盲目性、效果不易测定 人员推销 针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确 费时、费钱、费工 公共关系 影响面广、易取得信任 见效慢 销售促进 影响力大、刺激性大、效果直接 信任度低、不宜长期使用 一种新式的促销组合最佳模型 3 、人员推销 （ 1 ）优势 亲切感强 说服力强 针对性强 竞争性强 （ 2 ）人员推销程序和技巧 信息 注意 评估 态度 行动 修改形象 停止 （ 3 ）销售人员条件 健康的心理 坚强的意志 良好的职业道德 正确的观念 4 、广告 （ 1 ）确定广告目标 （ 2 ）确定广告预算 （ 3 ）选择广告媒体 （ 4 ）广告效果评价 5 、销售促进 （ 1 ）涵义及要点 （ 2 ）销售促进形式 6 、公共关系 （ 1 ）涵义 主体 社会组织 客体 公众 手段 传播 特征 双向沟通 目的 创造环境 （ 2 ）公共关系界定 PR 与庸俗关系学 PR 与广告 PR 与宣传 PR 与推销 （ 3 ）处理与各类公众的原则 与 大众传媒关系 与政府关系 与社区关系 与客户关系 第十章 服务营销与客户关系管理 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 （ 2 ）客户服务是利润之源 （ 3 ）服务是竞争的重要手段 有形产品可以仿制，优质服务不能伪冒 服务要有创新性、独特性 一、服务在营销中的地位 （ 1 ）产品整体概念 （ 1 ）顾客让渡价值 顾客让渡价值 总 顾客价值 总 顾客成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 二、服务营销战略内容 顾客 价值 顾客 成本 顾客 满意 空调公交车 假日列车 彩电工厂 （ 2 ） 4P 4C 产品 需要 分销 便利 价格 费用 促销 沟通 （ 3 ）传统客户观与现代客户观区别 传统客户观 现代客户观 注重眼前利益 关注长远利益 粗放经营 深度挖掘 业务建立在友谊基础上 业务建立在信任和尊重基础上 客户越多越好 选择目标客户 不 注重顾客价值 为顾客创造价值高于成本 聘用客户喜欢的工作人员 贴近顾客 关注细节 （ 1 ）顾客期望与顾客满意 顾客满意 实际效果 顾客期望 （ 2 ）误区分析 过分承诺 操纵顾客期望 隐匿信息 三、顾客期望管理 （ 3 ）顾客期望管理 保证承诺能够实现 与顾客全面沟通 强化企业文化建设 （ 1 ）服务升级 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高价格 低价格 低 服务水平 高服务水平 四、服务鲜奶酪 （ 2 ）延伸服务 品牌是否具有声誉 产品的基本元素是否可以转移 服务系统是否一致 服务渠道是否相同 （ 3 ）系统配套服务 （ 4 ）个性化服务 （ 5 ）鲜奶酪市场崛起的原因 IBM 等企业的榜样 低层次竞争走入尽头 错位竞争寻找相对比较优势 国外 企业 国内 企业 核心技术强 核心技术弱 辅助资产弱 辅助资产强 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 五、客户关系管理 CRM 1 、涵义 CRM 是基于客户为中心的管理理念，通过信息共享，资源互补，利用信息技术来辨别、保留客户，实现企业利润和客户利益最大化的一种管理模式和营销策略。 （ 1 ） CRM 的核心是顾客 1 ： 1 营销 规模定制 主体标准化、辅机个性化 零部件标准化、组配个性化 主体毛坯化、成型个性化 （ 2 ） CRM 的本质是顾客与企业间的价值关系 可以获取顾客需求信息 可以搜集顾客信息 简化企业各部的协调过程 （ 3 ） CRM 的基础是共享信息平台 收集信息应注意的问题 数据不能过于狭窄 数据要重视分析 数据应共享 数据不是通信录 数据库内容 （个人信息、地域信息、财务信息、行为信息） 2 、客户关系管理的内容 （ 1 ）顾客价值分析 （ 2 ）客户亲近 （ 3 ）网络发展 （ 4 ）价值主张 （ 5 ）关系管理 1 、迈克尔 · 波特的竞争优势理论 成本领先战略 差异化战略 密集型战略 六、密集型策略 2 、二八原则在经济生活中的实例 80% 的 GDP 是由 20% 的企业创造的 20% 高收入者收入占全部收入的 80% 商场 80% 的利润是由来自 20% 的品种 3 、二八原则在企业的实例 80% 的业务收入来自 20% 的业务品种 80% 的利润是由 20% 绩优的业务员完成的 80% 的时间、精力和资源耗费在 20% 的工作上 20% 的业务员制造了 80% 的问题 20% 问题的存在，导致了 80% 的绩优障碍 4 、二八原则的启示和运用 （ 1 ）成功营销要学会集中使用力量 （ 2 ）剔除最差顾客 80/20 80/20/30 “ 20% 顾客创造了 80% 的利润，而 30% 给非营利顾客浪费掉” （ 3 ）不断发现并做好“ 20% 努力得到 80% 效果”的事 5 、启示 （ 1 ）针对高端客户的服务 （ 2 ）针对老客户的服务 （ 3 ）针对关键客户的服务 第十一章 市场竞争分析 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、竞争者类型 1 、意愿竞争者 2 、一般竞争者 3 、形式竞争者 4 、品牌竞争者 二、竞争地位策略 1 、市场领先者策略 2 、市场挑战者策略 （ 1 ）扩大总需求 （ 2 ）保护现有份额 （ 1 ）正面进攻 （ 2 ）侧翼进攻 3 、市场追随者 （ 1 ）紧跟追随 （ 2 ）距离追随 （ 3 ）选择追随 4 、市场补缺者 三、市场竞争力量分析 1 、潜在竞争者 2 、供方 3 、需方 4 、替代品 5 、产业竞争者 潜在竞争者 产业竞争者 替代品 供方 需方 四、新业务发展战略 原 产品 新产品 原 市场 市场渗透 产品开发 新 市场 市场开发 多角化 1 、核心能力涵义 （ 1 ） 载体——企业整体（整体性） （ 2 ） 形成——历史积累（积累性） （ 3 ） 形态——隐性（无形性） （ 4 ） 地位 —— 独一无二（异质性） （ 5 ） 价值——利于效益（有意义性） （ 6 ） 过程——不断学习（动态性） （ 7 ） 目的——拉开竞争差距（导向性） 五、核心能力策略 2 、“核心能力热”缘由 （ 1 ） 企业各类资源需要集合体来组合 （ 2 ） 核心能力能顺利拓展业务领域 （ 3 ） 企业系列改革不是目的 （ 4 ） 核心能力是获得长期竞争优势的源泉