第二章房地产市场营销环境 57页

第二章 房地产市场调查与营销环境分析 第一节 房地产市场营销环境分析 一、房地产市场营销环境的概念 概念： 影响房地产企业的市场和营销活动的参与者与影响力 特征： 相关性 差异性 动态性 层次性 不可控性 可影响性 二、房地产市场营销环境的内容 微观营销环境 直接影响与制约房地产企业营销活动的环境因素--企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和社会公众 宏观营销环境 间接影响与制约房地产企业营销活动的社会力量，又称间接营销环境 三、房地产市场营销微观环境 内部微观环境--企业内部管理体制、部门设置、营销部门的组织方法等； 外部微观环境--供应商、营销中介、顾客市场、竞争者和公众。 ( 一 ) 公司内部环境 销售部或营销部 --- 主持情报收集、市场调查、分析综合、市场预测、制定营销战略和实施营销计划， 决策管理部门---营销决策 、主持协调各方关系 公司内部其他部门 ---服从整体营销策划，尊重、支持营销部门的工作 （二）供应商 提供土地、建材和服务等资源的企业 　 　 　 　 　 　 　 　 　 嘉兴市新天地房地产经纪公司 嘉兴市中房智能科技有限公司 嘉兴中房建筑设计研究院 嘉兴市中诚建设投资咨询有限公司 嘉兴商城（嘉兴市小商品市场） 嘉兴市开元建筑工程有限公司 嘉兴恒辉物业发展有限公司 嘉兴市恒达物业管理有限公司 嘉兴市恒业工程技术咨询有限公司 1、供应商环境分析 供货的稳定性与及时性 供货价格的变动 供货的质量水平 2、选择供应商考虑因素 供应商的资信状况 供应商多样化 重要投入物（土地、资金和主要建材）的价格变化趋势和来源 （三）营销中介 指为房地产企业营销活动提供各种服务的企业 中间商（代理商和买卖商） 营销服务机构(广告公司、咨询公司) 金融中间人(银行信托公司、保险公司) （四）顾客（ 最终消费者，中间品市场的顾客 ） 1、分析方面 市场规模 顾客需求 2、分析目的 开发新的市场营销机会 有效地进行市场细分 顾客议价能力研究 （五）竞争者 1、类型 现有竞争者 潜在竞争者 政府 2、 现有竞争对手研究 基本情况的研究，找到主要竞争对手 主要竞争对手的研究以制定相应的竞争战略 竞争对手的发展动向 3、 潜在竞争对手研究 本地企业 外国房地产及相关公司 港澳台房地产巨头 国内外来企业 4。 政府解困房或公屋建设与政策研究 5、竞争战略 低成本战略 差别化战略 聚焦战略 （六）公众 1、公众---任何能对房地产企业的营销目标产生实际、潜在利益或者影响的群体 2、类型 融资公众 媒体公众 政府公众 公民团体公众 当地公众 一般公众 内部公众 四、房地产市场营销宏观环境分析 1、政治法律环境 政治及体制因素、政策环境、法律环境 房地产政策影响分析的思路分为三个步骤： 进行政策信息的收集。房地产市场的相关政策很多是来自本行业的主管机构，也有部分来自上级主管机构或本行业以外的兄弟单位。因此，策划咨询公司应该对这些机构所发布的政策信息进行有效的收集 正确理解房地产政策信息的内容，分析它的背景、政策目标以及潜在的政策目标 对政策的影响进行分析，包括政策影响的市场主体、市场部位，判断政策影响程度。 区域规划 城市规划重心和方向； 公路、铁路、桥梁、轨道交通； 公共绿化建设 河流治理状况 功能区域规划。 2、人口环境 人口规模、人口增长、人口分布、人口迁移、人口构成、家庭结构、人均寿命、年龄结构、教育结构、同居、结婚率与离婚率 3、经济环境 宏观经济环境（收入 、储蓄与信贷 、宏观货币政策 、经济周期、 消费结构、物价水平 ） 市场环境 （ 市场供求状况 、 市场竞争 ） 财务环境 资源环境 《 中华人民共和国物权法 》 已由第十届全国人民代表大会第五次会议于 2007 年 3 月 16 日通过， 19 日正式予以公布，自 2007 年 10 月 1 日起施行。 《 物权法 》 涉及到房地产行业的主要方面有： 第一，明确征收土地、房屋及其它不动产要依法足额支付补偿费用； 第二，强调对耕地实行特殊保护，严格限制农用地转为建设用地； 第三，对业主的建筑物区分所有权，有力地保护了业主的权利； 第四，明确了建设用地使用权的设立，强调经营性用地以及同一土地有两个以上意向用地者地，应当采取招标、拍卖等公开竞价方式出让，严格限制以划拨方式设立建设用地使用权； 第五，明确了住宅建设用地使用权期满自动续期，非住宅建设用地使用权期间届满后的续期，依照法律规定办理，这消除了影响房地产行业未来发展的最大的不确定因素。 物权法的实施明确了对权利人所拥有的物权的保护，为房地产行业未来的发展奠定了坚实的法律基础，有利房地产行业的长期健康有序发展。 物权法的实施对房地产行业的影响是长期的，短期内对行业没有什么大的影响， 4、自然环境 地理位置、地质地貌、自然风光及气温气候、自然资源、环境污染 5、社会文化环境 文化教育，职业、社会阶层，宗教信仰、传统习惯、价值观和审美观、 禁忌。人与社会的关系 6、技术环境 提高房地产产品的技术含量和新技术应用 为新技术的应用预留空间和设施 人与社会的关系： 人与他们自己的关系 -- 进人新世纪人们相对更加强调自我满足，而不是相对强调为他人服务。在崇尚自我满足、自我实现的社会 ( 时期 ) 人们自私，富于幻想，追求快乐、变化和逃避现实。人们购买住宅被当作自我满足、自我实现的手段。他们越来越注重生活环境、家庭的装修、私密性、健身活动等。迷恋于电视、游戏机、上网等。独生子女的一代“自我社会”的倾向更浓。 人与他人的关系 --- 尽管人们强调自我，但人们仍然具有相互接触的强烈愿望。这预示以社会为基础而能增强人们相互直接沟通的产品与劳务，如社区会所、社区广场、各种俱乐部和运动场馆受到广泛的欢迎。这也揭示那些“社会替代品 —— 能增强人们相互间接沟通”及能使孤单的人觉得自己并不孤独的商品与劳务 ( 电脑网络 — 网上交友和聊天 ) 的市场将会不断扩大。 人与机构的关系 --- 人对几乎各类公司的忠诚度、信任度都在下降。房地产开发商和物业管理公司的名声在社会上普遍不怎么好，因此企业一定要将产品和服务质量放在首位，广告以及宣传要确保信息真实可靠，不欺骗消费者。同时，要搞好公众关系以便树立正面的形象，保证被人们认为是“良好的法人公民”。 人与自然的关系 -- 人们尤其是城市居民对自然和环境更加的热爱，由此， ” 绿色”、“健康”、“保健”等概念应运而生。 第二节 房地产市场调查与预测 一、市场调查的内涵 运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理房地产市场的各种信息资料 二、房地产市场调研的作用 有助于 房企 制订正确的营销策略 有助于企业提高产品质量，改善经营管理，提高经济效益 有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场 有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向 三、市场调查的内容 1． 宏观环境调查 2、中观环境分析 城市建设与规划 城市房地产企业情况 房地产的总供应量与总需求量等情况 3、微观环境调查 主要调查 房地产项目附近区域竞争楼盘 消费者需求趋向分析 四、房地产市场调查的类型 探测性调查 描述牲调查 因果性调查 预测性调查 五、房地产市场调查的方法 1.访问法(面谈、电话、通讯调查) 2.观察法 3.实验法 4.顾客调查方法有全面调查、重点调查、抽样调查等 避免提断定性的问题 避免一问多答 避免带有导向性的问题 避免使用双重否定的问题 避免敏感性问题 问句要考虑时间性 六、顾客调查表设计 1．顾客调查表设计要求 主题明确 设问具体 重点突出、简明扼要 客观、无倾向性 可分析性 可接受性 2．顾客调查表构成要素 被调查者资料（姓名、年龄、文化程度、职业、职称、居住区域 调查说明(引言、指导语、 结束语) 调查项目(问题和答案) 编号、调查者项目（调查人姓名、单位和日期） 3、调查问卷中问题的种类 按问题的询问内容不同 ：事实性问题、行为性问题、意见性问题、动机性问题和态度性问题。 设计问句时应注意的几个问题 避免专业术语和缩略语 避免含意不清的字眼 避免提断定性的问题 避免一问多答 避免带有导向性的问题 避免使用双重否定的问题 避免敏感性问题 问句要考虑时间性 拟定问句要有明确的界限 4、调查问卷中问题答案的形式 二项选择型 多项选择型 顺位型 程度评等型 自由回答型 答案设计时应注意的事项 答案要穷尽 答案须互斥 定距、定比问题的答案设计 注释和填答标记应恰当 避免问题与答案不一致 七、楼盘(竞争者)调查 方法： 个案调查和专题调查 如何填写楼盘市调详表： 其一、产品 地段（地点、交通、位置和环境） 公司组成（发展商·设计单位·承建单位·物业公司） 地块性质（出让、转让和划拨） 基本参数（基地面积、总建面积、规划形态 、 容积率、覆盖率） 容积率 = 建筑的各层建筑面积总和土地占地面积的比值 。例如，在 1 万平方米的土地上，有 4000 平方米的建筑总面积，其容积率为 0.4 。 得房率是指套内建筑面积与套（单元）建筑面积之比。 套内建筑面积 = 套内使用面积 + 套内墙体面积 + 阳台建筑面积。 套（单元）建筑面积 = 套内建筑面积 + 分摊得公用建筑面积。 覆盖率又称建筑密度，是建筑物底层占地面积与建筑基地面积的比值 建筑类别（多层住宅、公寓、纯办公楼、商场、综合楼和别墅---） 面积房型（居住面积、使用面积、建筑面积、得房率、花园面积、面积配比和格局配比） 标准的得房率 : 多层住宅为 85 ％，高层住宅为 72 ％，办公楼为 55 ％。 建材装潢·公用设施 施工进度·交房日期 其二、价格调查 单价（起售单价、最低单价、最高单价、平均单价、主力单价） 总价（最低总价、最高总价、总价范围、主力总价、车位总价、总价配比） 付款方式（一次付款、建筑付款、时间付款、银行贷款、延期付款） 其三、楼盘广告促销情况调查 接待中心 ( 售楼处 ) 广告媒体 数量强度 主要诉求 来电来人 其四、销售情况调查 销售率 售出户数 销售总价顺序 房型顺序和面积顺序 客源分析（地区、职业、年龄和家庭特征） 购买动机（依次能打动客户的因素） 购买抗性（依次使客户产生离心力的因素） 其五、调查总结 周边环境分析 产品规划分析 价格分析 销售及客源分析 去化分析 利多与利空分析 第三节、房地产市场预测 一、房地产市场预测的含义及作用 房地产市场预测是运用科学方法，在对影响房地产市场需求的各因素进行综合、系统调查的基础上，推测将来一定时期内房地产市场的需求变化及其趋势。 市场预测作用: 通过房地产市场预测，可以把握房地产市场需求变化的动态 市场预测是房地产市场营销的依据 市场预测是企业决策（经营决策、投资开发决策、市场营销决策）前提 房地产市场预测可以提高房地产企业经营管理水平和经济效益 二、房地产市场预测的内容 市场供应量需求量的预测 新产品开发预测 产品生命周期预测 资源预测 价格与竞争预测 盈亏预测 房地产营销前景预测 境外营销变化的预测 房地产市场供给 供给能力的预测 市场占有率的预测 本企业发展潜力的预测 服务能力的预测 房地产市场需求 购买力预测 房地产的投资价值预测 市场潜在需求预测 （市场需求潜量 、市场销售潜量 ） 1 ．供给分析 现有供给量分析 --- 现有供给量分析可以根据在售物业数据来统计 潜在供给量分析。潜在供给量可以依据政府部门审批开发项目过程中形成的各种数据进行统计获得，即通过以房地产开发程序为基础的管道分析法 供给结构分析。对供给进行深入分析必须对其供给结构分析，包括区块供给量结构分析、细分物业供应量结构分析等。 未来两年的供应量 =⑤+④ 未来三年的供应量 =⑤+④+③ 未来四年的供应量 =⑤+④+③+② 未来五年的供应量 =⑤+④+③+②+① ① 获得 《 建设用地规划许可证 》 用地面积 ② 获得 《 国有土地使用证 》 用地面积 ③ 获得 《 建设工程规划许可证 》 用地面积 ④ 获得 《 建筑工程开工许可证 》 用地面积 ⑤ 获得 《 商品房预售许可证 》 用地面积。 2 ．需求分析 成交需求分析 对成交需求的分析内容取决于交易登记数据，成交需求的分析基本上能够涵盖以下要点：区域分布、建筑类型、户型面积、单价结构、总价结构、交付标准、付款方式等等 未来需求分析 未来需求潜力的分析的重点是住宅，其主要有两种分析方法：一是运用人口资料进行分析；二是运用收入资料进行分析。 未来需求偏好分析。区域未来需求偏好的分析依据主要是对市场需求的直接调研采访。 3. 供需对比分析 政府部门公布的批准预售面积与登记预售面积之比 批准销售面积与登记销售面积之比 与登记销售面积与竣工面积之比 供应量与需求量对比分析 。 供给结构特征与需求特征对比分析 三、房地产市场预测的步骤 1.确定目标 2.搜集整理资料 3.选定预测方法和预测模型，进行预测 4.评价修正预测结果 5.撰写预测报告