市场营销 第四部分EMBA 79页

市场营销 第四部分 1 市场营销 EMBA 第十六讲 市场营销的组织与执行 2 市场营销 EMBA 市场营销部门演进的四个阶段 总裁 销售经理 销售队伍 其他销售职能 总裁 销售经理 销售队伍 营销经理 总裁 销售经理 营销经理 销售队伍 营销职能 总裁 销售经理 销售队伍 营销经理 营销其他职能 销售和营销总监 阶段 1 阶段 2 阶段 3 阶段 4 3 市场营销 EMBA 营销人员和销售人员 营销人员 依赖于市场调查 通过市场细分确定目标市场 花一定时间用于计划上 从长考虑 目的在于获得市场份额并赚 取利润 销售人员 依赖经验 了解不同个性的买主 时间用于面对面的促销上 从短期考虑 目的在于促进销售 4 市场营销 EMBA 市场营销部门的组织形式 职能型组织：按专业明确分工，但在产品成熟后就失去了效用 地区型组织：按区域划分。（跨国公司） 产品和品牌管理组织：宝洁公司 市场管理组织：佳能（消费品市场和产业市场） 产品和市场管理整合型组织：杜邦公司 5 市场营销 EMBA 营销部门与其他部门的关系 研发部门：不同类型的人才，不同的角度看待市场 采购部门：对采购材料的数量和质量与营销部会有冲突 制造部门：营销人员只关注客户的需求 财务部：营销费用有时很难直接与盈利挂钩 6 市场营销 EMBA 建立营销型组织文化 在全公司中树立客户导向观念。 建立强有力的营销领导体系 获得专家的指导和帮助 改变公司的奖励制度（年度最优秀营销活动的评审） 建立现代化的营销计划制度 加强公司内部的培训 将以产品为中心的企业转化成以市场为中心的企业 7 市场营销 EMBA 市场营销执行所需的技能 分配技能：在职能，战略和方案上分配时间，资金和人员的能力。 调控技能：建立和管理一个对营销活动效果进行跟踪的控制系统。 组织技能：能够发展有效的组织 互相影响的技能：影响他人的能力 8 市场营销 EMBA 第十七讲 市场营销工作的控制与评估 9 市场营销 EMBA 企业市场营销的控制问题 — 一项研究结果 在美国： 小型公司比大型公司差。它们在确定目标和考核目标方面很差。 只有不到 50 ％的公司了解它们产品的获利能力 几乎近一半的企业没有进行竞争比价，没有分析退货原因，没有正规的广告效果评估，没有进行正式的市场调查 大多数公司没有市场营销控制程序和报告 10 市场营销 EMBA 市场营销控制的类型 控制类型 主要职责部门 控制目的 研究方法 1 年度计划控制 2 盈利能力控制 3 效率控制 4 战略控制 中，高层管理部门 市场营销主管 财务，计划部门，营销主管 高层管理部门 市场营销审计 检查规定的计划效益是否达到 检查公司的盈亏状况 评估提高市场营销费用的效果和效率 检查公司是否正在寻找市场，产品和渠道的最佳机会 销售分析，市场份额分析，销售收入与费用支出比分析 盈利分析，产品地区和顾客群分析 效率分析，销售人员，促销与广告 市场营销效果 市场营销审计 11 市场营销 EMBA 销售分析 销售差额分析：测量不同因素对销售业绩的相对作用。 微观销售分析：分别从产品销售和其他方面来考虑未能达到预期销售量的原因。 12 市场营销 EMBA 市场份额分析 总 体 市场份额 ＝ 顾 客 渗透率 顾 客 忠诚度 顾 客 选择性 价 格 选择性 X X X 顾客渗透率－向本公司购买产品的顾客与总顾客的百分比； 顾客忠诚度－顾客从本公司购买产品的数量与从其他公司购买 　　　　　　产品数量的百分比 顾客选择性－本公司平均购买量与一般公司的顾客的平均购买 　　　　　　量的百分比 价格选择性－公司的平均价格与所有公司的平均价格的百分比 13 市场营销 EMBA 市场营销费用与销售额的比率分析 广告费 / 销售额比率 时间 控制上限 期望水平 控制下限 14 市场营销 EMBA 销售队伍效率分析指标 每个销售人员每天平均销售访问次数 每次会晤所需的平均时间 每次销售访问的平均成本 每 100 次销售访问的订货百分比 每期的新客户数 每期失去的客户数 销售人员费用占总销售额的百分比 15 市场营销 EMBA 广告效率 媒体到达每千人目标受众的广告成本 消费者对广告内容和效果的意见 售前和售后的产品态度的测定 受到广告刺激后有关产品的问讯次数 广告后的指名购买率 16 市场营销 EMBA 市场营销稽核 营销审计的特点 全面型 系统性 独立性 定期行 市场营销稽核的主要内容 市场营销环境稽核 市场营销战略稽核 市场营销组织稽核 市场营销系统稽核 市场营销功能（组合）稽核 17 市场营销 EMBA 第十八讲 国际市场营销 18 市场营销 EMBA 国际市场营销的定义 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的过程。 19 市场营销 EMBA 国际市场营销的特点 在 一个以上的国家进行 营销活动更加复杂和多样 实施营销计划的环境不同 面临更多和更大的风险 20 市场营销 EMBA 国际市场营销的任务 可控因素 价格 产品 促销 价格 国内不可控因素 政治法律 经济形式 竞争 国外不可控因素 文化 地理 技术 经济 甲国市场环境 乙国市场环境 21 市场营销 EMBA 首要任务 — 适应环境 发现与自己文化的不同点 学会如乡随俗 文化调适 —— 克服自我参照标准和民族中心主义 - 按照本国的文化特征、习惯或规范定义经营目标 - 通过咨询，按照目标国的文化特征、习惯或规范定义 经营目标，但不进行价值判断 - 分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的 负面影响 - 重新定义待解决 的问题，谋求最佳经营目标 22 市场营销 EMBA 全球营销意识的树立 客观性 （盲目进入中国市场） 对不同文化差异的宽容（不同的价值观） 了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和政治的发展趋势。 23 市场营销 EMBA 国际市场营销的不同阶段 非直接对外营销阶段 —— 国际贸易代理公司 非经常性对外营销阶段 —— 这种情况如今比较少见（临时性的解决生产过剩问题） 有规律的对外营销阶段 —— 经销商、分公司等 国际市场营销阶段 —— 面向全球寻找市场、进行生产和运营的国际化，以求最合理地进行资源配置 24 市场营销 EMBA 国际市场营削的战略导向 国内市场延伸观念 国别市场观念 全球营销观念（保洁、可口可乐） EPRG 框架 本国中心导向、多国中心导向、地区中心导向和全球中心导向 25 市场营销 EMBA 国际贸易的动态环境 主要非贸易壁垒的种类： 进口限制 ： 配额 许可证 最低限价 禁运 进口报关和管理手续： 估价体系 反倾销 关税分类 制单要求 费用 标准要求： 不同标准 安全标准 26 市场营销 EMBA 续 —— 非关税壁垒 政府的参与 政府采购政策 出口补贴 反补贴税 国内援助计划 征收进口费用： 预交进口保证金 行政管理费 特别附加税 进口信贷歧视 国境税 27 市场营销 EMBA 地理环境与全球市场 地理是指对地貌、气候、陆地、国家、民族、工业和资源的研究。它是营销者无法避免又无法控制的因素。 气候的差异会直接影响到产品的设计（西门子洗衣机） 地理和自然环境还影响经济增长 资源的分布、质量及开采将影响世界经济及贸易发展的格局。 28 市场营销 EMBA 世界人口趋势 控制人口的增长 ——2050 世界人口将达 90 亿 农业人口向城市迁移 —2025 有 60% 以上的人口生活在城市里 人口减少和老龄化 ——2025 年 30 个国家的 65 岁以上的人口将达到 25% 工人短缺和移民 29 市场营销 EMBA 国际营销中的文化因素 “ 我们一而再，在而三地撞到无形的墙上，事实上我们撞上的是截然不同的生活方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同的看法。” - Edward Hall - 文化的差异是无形的 - 营销者要想在国外市场上获得成功，就必须学习了解外国文化与本国文化之间的种种差异。 30 市场营销 EMBA 文化的构成 物质文化：技术、经济 社会制度：家庭、教育、政治结构、媒介 人和宇宙：信仰体系 美学：书画及造型艺术、民间故事、音乐和舞蹈 语言 31 市场营销 EMBA 文化适应原则 宽容 灵活性 谦虚 公平与公正 能适应不同的工作节奏 好奇心与兴趣 对他国的了解 喜欢他人 能赢得别人的尊重 能入乡随俗 32 市场营销 EMBA 商业惯例中的强制性、选择性和排他性 （ 1 ）文化的强制性：要么遵守，要么避开 它。 — “ 人际 关系”， “面子”。 （ 2 ）文化的选择性：对于某种习俗和惯例，来自不同文 化的人或许愿意遵守或者参与，但并非必须这样。 （ 3 ）文化的排他性：当地所特有的一些习俗和行为方式， “外人”不可介入 。 33 市场营销 EMBA 单一时间利用方式与多种时间利用方式 单一时间利用方式：专时专用。把时间分成不同段，注重速度和节奏。 多种时间利用方式：一时多用，注重人际交往，涉及到关系的建立和对言外之意的揣摩。 34 市场营销 EMBA 国际营销的政治和经济风险 没收、征用和本土化 政治制裁 政治与社会活动人士 暴力与恐怖活动 35 市场营销 EMBA 经济风险 外汇管制 国产率法律 进口限制 ( 税收管制 ( 价格管制（反倾销 ) 劳动力问题 36 市场营销 EMBA 国际市场研究的过程 明确要进行研究的问题，确立研究目标。 决定达到研究目标的信息来源。 考虑研究活动的成本与利益。 收集有关的第二手或第一手资料。 对结果进行分析、解释与总结。 将结果准确地递送给决策者。 37 市场营销 EMBA 二手 资料的来源和利用 资料的可获得性 资料的可靠性（香港的橙子） 资料的可比性（“超市”的不同定义） 验证二手资料 - 资料是由谁收集的？ - 收集资料的目的是什么？ - 资料是如何收集到的？ - 根据资料来源和市场因素，这些资料是否合 乎逻辑？ 38 市场营销 EMBA 国际营销计划过程 第一阶段 分析筛选，使公司需求与 东道国需求相一致 第二阶段 使营销组合适应 目标市场 第三阶段 制定营销计划 第四阶段 实施与控制 从每一阶段及市场研究、绩效评估中获得信息 公司特征： 经营理念 目标 资源 管理风格 财务状况 管理和营销技巧 产品 母国限制因素： 政治 经济 法律 东道国限制因素： 经济的 政治 / 法律 竞争 技术 产品： 品牌 特性 包装 标准 价格： 信用 折扣 促销： 人员 媒介 信息 分销： 渠道 物流 形势分析 目标制定 战略和战术 选择进入市场战略 预算 行动计划 目标 标准 责任划分 衡量绩效 纠正偏差 39 市场营销 EMBA 市场进入战略 直接或间接出口 许可证贸易 特许专营 合资企业 国外直接投资 网上交易 40 市场营销 EMBA 中国纺织品进入北美的战略 北美市场潜力巨大，我国产品已占很大份额 部分取消配额，我纺织品对美出口激增（ 34% ） 美方对中国纺织品的评价是正面的 美国政府最近通过了对华纺织品的贸易保障措施实施程序 中国纺织品难以摆脱“洋打工”身份。加工利润低。（服装业仅 3-4% ）利润大头在设计、品牌和销售环节。 与美国本土企业合作，变成当地公司，溶入纺织行业组织。（上海海欣集团成功 1400 万美元购买美国格利奴公司纺织分部、两个工厂及 46 个品牌和所有销售渠道，以国产面料代替日本面料，大大降低生产成本。 与当地物流企业合作，直接进入美国纺织品配销的主渠道。（中纺北美、红豆集团、江苏舜天和江美等企业） 打造自主品牌：与大师结盟创品牌，别拿拼音当品牌。（ STIG ， Amoisonic , Haier , Lenova , Hisense ) 41 市场营销 EMBA 国际市场中影响工业品营销的因素 工业品需求的多变性：周期性波动，企业联动和派生需求。 经济发展阶段：传统社会、经济起飞前期、经济起飞、趋向成熟、大量消费。 技术和市场需求：教育、高素质工人、国企私有化 质量和全球标准：缺乏通用标准， ISO9000 ， 欧盟产品责任规定，美国顾客满意指数。 贸易博览会：欧洲 VS 美国（ 30% 对 4% ），纽约国际面料展，汉诺威工业博览会。 关系营销：工业品的固有特点要求企业与客户之间维系长期的稳定的关系 42 市场营销 EMBA 国际分销渠道的选择 国内制造商 国内批发商 制造商自身销售力量 出口管理公司 出 口 商 进 口 商 国外零售商 或制造商 国外代理商 独立批发商 国外消费者 国内 国外 43 市场营销 EMBA 影响渠道选择的因素 确定特定的目标市场 以销售量、市场份额和利润要求的形式明确营销目标 确定用于开发国际分销体系的财力和人力投入 确定控制程度、渠道的长度、销售条件和渠道所有权 渠道战略的 6C 目标：成本 (Cost) ， 资本 Capital) ， 控制 (Control) ， 覆盖 (Coverage) ， 特点 (Character) ， 和连续性 (Continuity) 。 44 市场营销 EMBA 销售队伍的管理 销售队伍的设计：外派人员和聘用当地人员 营销人员的选拔：适应能力强、跨文化管理、沟通能力 文化价值观：命运自主、论功行赏、广泛分享决策权、竞争出效率 国际市场营销培训：国情、语言、商业惯例、沟通技巧。 45 市场营销 EMBA 国际营销谈判 — 文化的影响 语言 非语言行为 价值观念 思维和决策过程 46 市场营销 EMBA 语言和非语言的差异 日本：交流风格最不放肆。轻易不说“不”。经常保持沉默。很少使用命令或惩罚。 中国：更强调提问，重视信息交流。其他与日本相仿。 法国：谈判风格放肆。使用威胁与警告比例最高。频繁使用“不”和面部凝视。 德国：比较中庸。 美国 / 英国：谈判中不太放肆，很少打断他人的谈话。不愿意谈判中的沉默。 西班牙：比较放肆。使用命令的比例较高，而所给出的信息较少。 47 市场营销 EMBA 价值观方面的差异 客观性：美国人根据事实进行决策；中国，亚洲和拉丁语系国家更注重关系的建立 竞争和平等：美国人认为买卖方应处于平等地位；而日本和中国则认为买方处于优势地位。 时间：美国人的时间观念最强。 思维和决策过程：东亚人更务实，对结果更保守。 48 市场营销 EMBA 有效的国际商务谈判 选择恰当的谈判团队 进行充分的谈判预备阶段管理：培训、准备及谈判背景设计 谈判过程管理 谈判后的跟踪程序设计和管理 49 市场营销 EMBA 国际商务谈判的步骤 与 工作不相干的交谈 与谈判内容相关的信息交流 说服对方 让步和达成协议 50 市场营销 EMBA 第十九讲 电子商务与网络营销 51 市场营销 EMBA 什么是电子商务？ 电子商务 = 网上购物？ 电子商务： E-BUSINESS AND COMMERCE 利用互联网进行任何形式的商务运做。 52 市场营销 EMBA 电子贸易（ E-commerce ）被看成电子商务（ E-business ）中在线交易的解决方案，是电子商务的一个重要组成部分。它强调利用网络进行商业交易的行为，它注重研究通过网络进行交易所产生出的各类问题。如，认证、在线支付、支付安全、网上商场等一系列涉及到交易过程所产生的问题。 E-Business 电子商务 E-Commerce 电子贸易 电子商务与电子贸易的关系 53 市场营销 EMBA 什么是网络？ 网络是联系商业内部关系的途径； 网络是整个供应链上的连接器； 网络是张“蜘蛛网”，它重新构建我们所在行业的新定义； 网络涉及到我们生活的方方面面； 网络拉近了我们的距离，使我们每一个人都能拥有世界上最美好的东西； 网络 = 一切：从产品开发到售后服务。 54 市场营销 EMBA 基于网络的链接 企业总部系统 制造厂商 分销商和中间商 供应商 直接客户 物流运输商 分店或零售商场 金融服务 网站 55 市场营销 EMBA 电子商务的七大模式 企业间电子商务 ( B TO B). 阿里巴巴 , 彗聪网，买麦网 …. 网上商城 (B TO C) 当当 ,…. 集体议价 (C TO B) 雅宝 , 酷比得 …. 网上拍卖 (C TO C) 易趣 , 滔宝网 , 新网 …. 电子税务 (G TO B) 电子采购 (B TO G) 企业内部交易 CISCO…. 56 市场营销 EMBA 电子商务 销售市场 金融市场 服务市场 企业流程管理 Web Web Web Web 电子商务应用类型 57 市场营销 EMBA B TO C 电子商务的五种类型 在线零售商（书籍、电子产品等） 在线信息销售商（软件下载、电子图书） 在线咨询服务提供商（管理咨询） 在线服务销售商（法律和医疗服务） 在线订阅服务（电子报纸和杂志） 58 市场营销 EMBA 电子商务的 5 大系统 电子显示系统 定单处理系统 客户寻价系统 在线支付系统 供应链系统 59 市场营销 EMBA 电子商务系统的基本结构 低层网络平台：各种物理传送平台和方式； 中间基础平台：授权 ID 认证 , 支付系统和客户服务 ; 商务应用系统 : 定货 , 出货 , 统计 . 60 市场营销 EMBA 电子商务（网上购物）的典型流程 订货 发货 转帐 通知 生产厂家 消费者 银行 信用卡公司 支 付 转 帐 回 执 清 单 认证中心 61 市场营销 EMBA 总体网络 国内客户 公司总部 LAN 财务管理 客服中心 网络营销 供应商管理 物流中心 外部网 Internet 决策支持 电子预警 电子化服务 电子可视性 电子查寻 分店 加盟商 国际客户 B2C 供应商 商品 连锁 在线支付 制造商 B2B 62 市场营销 EMBA 网络经济如火如荼 上世纪中一问世便席卷全球 , 迅猛兴起 美国在线 (AOL) 瞬间暴富 . 收购了具有 70 年历史的世界最大娱乐煤体时代华纳 . 雅虎 1996 年在美国上市当天 , 市值高达 48 亿美元 . 1998 年用 20 万元人民币创建的 163.net 到 2000 年转手买到 3.7 亿元 , 两年增值 1850 倍 . 纳斯达克股指从 2000 点直窜 5000 点 . 63 市场营销 EMBA 电子商务造就了无数神话 亚马逊 .COM 的神话 戴尔网络营销的成功 ( 网络直销 ) 8848, 当当 , E 趣，盛大阿里巴巴们的崛起 中国富豪榜被网络新贵频频刷新 ， 挑战以容智健，鲁冠球为代表的老一代民营资本家。 张朝阳 , 丁磊 （ 75 亿）马云 , 陈天桥（ 88 亿） , 马化腾 (QQ)….. 64 市场营销 EMBA 65 市场营销 EMBA 电子商务创造无数商业“传奇” “盛大”的故事：一款“传奇”游戏，创造了一个商业传奇。 20 万到 100 亿。（陈天桥） “ 阿里巴巴” 的故事，从网上黄页到世界最大的 B TO B 商业网站。（马云） “空中网”的故事。 50 万到 4 个亿。创手机娱乐先河。（杨宁，杨云帆） 66 市场营销 EMBA 67 市场营销 EMBA 68 市场营销 EMBA 每天 24 小时，每周 7 天，每年 365 日 69 市场营销 EMBA 我国的网络经济环境日趋成熟 拥有世界第二大网民人群 ( 接近 1 亿人 ). 中国 2000 多万家的企业中有近 40% 的企业建立的内部网 , 几乎全部实现了与互联网的连接 . 手机拥有量达 3 亿部 , 是最大的手机终端市场 .(3G 市场 ) 电子商务的交易额已经超过 2004 年达到 4400 亿元 ,2005 年将增到 6200 亿元 . 外国电子商务品牌大举进军中国 . ( E-Bay 易趣 , Amazon) 70 市场营销 EMBA 电子商务为什么具有如此的吸引力 ? 大幅降低交易成本 ( 分销渠道的零层极化 ， 产品生命周期） 产生难以置信的高运营效率（斯科、甲骨文、 GE ） 生产和业务环节相连更紧密（ DELL 的定制） 能够向客户展示更庞杂的产品目录 买卖双方更直接的互动 物流革命（ CEMEX 混凝土公司） 71 市场营销 EMBA 电子商务改变了我们什么 ? 改变信息传播方式 , 改变商务活动的方式 , 改变人们的消费方式 , 改变了我们的生活方式， 电子商务超越了国界 , 改变企业的生产方式 , 带来全新的金融业 , 改变办公方式 , 改变教育方式 , 转变政府的行为 . 我对你虚拟地满意，你对我虚拟地满意吗？ 72 市场营销 EMBA 丹尼斯 · 魏特 利的六大趋势 个人直接销售 --- 未来 80% 消费品将通过直销的通路送到我们家中 ; 居家创业 ---- SOHO 观念的实现 . 运筹帷幄 , 坐拥财富 . “ 鼠标和水泥 --- 传统企业和电子商务的结合 ” 服务和品质并重 ---- 决定胜负的关键 ( 海尔 ); 有线作业变为无线作业 ---- 蓝牙技术 ,3G 技术 , 无线上网技术的普及 ; 健康产业将创造年 5000 亿美元的市场 ---- 人们将越来越重视生活品质的提升 ; 系统运做将取代传统的经营运做模式 . 73 市场营销 EMBA 两种思想的冲突 巴菲特说：“作为一名社会成员，我为盖茨所做的喝彩；但作为一个投资者，我对此保持警惕。” “我不认为互联网将改变那些嚼口香糖的人，但比尔可能会这样认为。计算机和互联网永远改变不了人们早上刮胡子的需要或从碳酸饮料中得到的乐趣” 对于巴菲特的一番话，比尔 · 盖茨不动声色，他冷静地说，“受制于我们的法则完全改变了”。 74 市场营销 EMBA 现在的市场变化比历史上任何时候都要快 , 我们看到市场上总会有输赢 , 为什么有些人能够脱颖而出 , 而有些人则以失败告终 ? 这是因为有些人为二十一世纪做出了贡献 , 而另一些人则碌碌无为 ; 有些人拥抱变革 , 而另一些人则逃避变革 ; 有些人引领变革 , 而另一些人则保守而贪图安逸。 — 卡莉 · 费奥利娜 75 市场营销 EMBA 新旧经济的对比 过去 纸张 面对面的 计划，计划再计划 崇尚稳定 注重等级 90% 的工作是乏味的 与同样的人一起工作 确定的组织界限 守旧 雇员 现在 芯片 网络联系的 用最快的速度去做，去试，去调整 习惯变革 注重能力 微处理器做那些乏味的工作 不断地扩大团队网络 变化的组织联盟 创新 伙伴，人才 76 市场营销 EMBA 传统电子商务时代的终结 传统电子商务时代是技术和工具的时代，从而偏离了电子商务的本质。 电子商务不是技术运动，而是技术带来的沟通革命，合作关系的变革以及组织和通信的创新。 21 世纪的电子商务是消费者为导向的由“商人”来运营的电子商务。 有偿消费将是 21 世纪电子商务的一个核心理念。 生产者加消费者才能产生力量。“生产消费者”是未来市场的主力军。 77 市场营销 EMBA 一个成功商务系统应有的基本要素 一个好的电子商务模式应该首先具有一个成功的传统商务模式所拥有的一切要素 成功的产品或服务（卖什么？） 完善的销售平台 ( 在哪卖？ ) 接受定单的方式（如何定货？） 接受货款的方式（如何付货款？） 递送产品和服务的系统（如何取货，提货？） 高效提供客户服务（如何提供售后服务？） 78 市场营销 EMBA 谢谢大家 79 市场营销 EMBA