旅游经济学讲义7-9 57页

第七章 旅游产业市场结构 第一节 旅游产业组织研究对象 第二节 旅游产业的市场结构 第一节 旅游产业组织研究对象 一、产业组织理论发展进程 亚当·斯密提出市场自发调节自由竞争以及该条件下厂商的市场行为 1890年马歇尔《经济学原理》中提出的组织概念以解释收益规模递增现象；“马歇尔冲突” 1933年罗宾逊夫人和张伯伦提出了垄断竞争理论，尤其张伯伦提出了垄断竞争和寡头垄断，为现代产业组织理论的市场结构分析奠定了基础 第一节 旅游产业组织研究对象 一、产业组织理论发展进程 后出现了哈佛学派和芝加哥学派 哈佛学派最主要的贡献是建立了完整的产业组织理论体系—— SCP 范式：市场结构决定企业市场行为，市场行为又决定市场运行绩效；为获得理想绩效，最重要的是通过产业组织政策调整和直接改善不合理的市场结构 所以又被称为“结构主义学派” 第一节 旅游产业组织研究对象 一、产业组织理论发展进程 20世纪60年代发展起了芝加哥学派 该学派认为，只要不存在政府的进入规制，即使市场中存在垄断势力也能实现竞争均衡 高利润率不一定是垄断定价的结果，完全可能是高效率的结果 因此，不应该分拆大企业 第一节 旅游产业组织研究对象 一、产业组织理论发展进程 鲍莫尔等发展出可竞争理论，特定的市场结构不一定产生特定的市场绩效 只要保持市场进入的自由、不存在特别的进出市场成本，就无须在市场上存在众多竞争企业，潜在的竞争压力会迫使任何市场结构条件下的企业采取竞争行为 超额利润会吸引进入； 低效率同样导致进入行为 第一节 旅游产业组织研究对象 一、产业组织理论发展进程 Joseph Bowring1986 年创二元竞争市场结构理论 认为企业可以划分为核心厂商和外围厂商 竞争二元，核心厂商所获得的利润高于外围厂商的利润，利润率不是同一； 这一点与饭店地域自然分割特性下的利润率非平均化过程非常巧合 划分为二元结构 与旅行社“大型旅游批发商主导、小型旅游零售商依附，大中小共生”吻合 第一节 旅游产业组织研究对象 二、旅游产业组织研究 所谓产业组织通常是同一产业内的组织或市场关系，产业指一组具有较高替代率的产品的企业的集合。 常将旅游产品视为整体来看待，但相关供给厂商所提供的产品与服务之间不存在高度替代关系 第一节 旅游产业组织研究对象 二、旅游产业组织研究 分析旅游产业结构及高度化的意义值得怀疑，但旅游经济有高度化问题； 需要对旅游经济各个组成部分分别加以研究 还需要重视政府在其中的作用（见下图） 市场绩效 市场结构 市场行为 行政力量 图 7.1 SCP 分析框架的改良 资料来源：根据孙天琦（2001）修改 第二节 旅游产业的市场结构 一、市场集中度 （一）市场集中度的衡量 1.市场集中度表示的是特定产业或市场中，买者或卖者所具有的相对规模结构的指标 2.分买方集中度和卖方集中度 3.决定集中度的因素有：企业规模和市场容量 4.容量既定则规模大集中度高；容量缩小或不变，集中度会提高，容量扩大也可能提高集中度 第二节 旅游产业的市场结构 一、市场集中度 （二）旅行社的市场集中度 一般通过旅行社组团量或经营收入来衡量：德、意 我国则以旅行社在整个入境接待中所占份额分析：以“老三家”为例 “产业产权”的逻辑思路：我国旅行社集中度因游说而降低 第二节 旅游产业的市场结构 一、市场集中度 （二）旅行社的市场集中度 需要注意的是：从行业集中度中反映不出其余企业的规模分布情况；如果用于国际比较，则 n 取值不同可能导致市场集中度高低判断的不稳定 第二节 旅游产业的市场结构 （三）饭店的市场集中度 饭店的固有特点使得有意义的集中度是地域性的而非行业性的 但这种集中度又与旅游经济发展的内在规律和投资风险分散原则 没有形成垄断利润，反而深受其苦；正通过资产置换的方式达到网络化展布和发展 第二节 旅游产业的市场结构 二、产品差异化 （一）产品差异化对市场结构的影响 差别化是有效的非价格竞争；前提是旅游者必须能感受到差异 产品差异化通过市场集中度影响市场结构 产品差异化通过进入壁垒影响市场结构 创造产品差异的途径与品牌化发展思路 第二节 旅游产业的市场结构 （二）旅行社产品的差异化 目的地模块化、非处理接口的基础产品越来越丰富 这些基础产品具有非排他性的特点 解决途径： 政府的创新保护 信息差异化（信息捕捉与信息处理） 旅行社产品的企业品牌依托化发展（以大米为例） 第二节 旅游产业的市场结构 （三）饭店产品的差异化 宏观意义的差异化：特色化、主题化发展 饭店： 主要服务功能是提供住宿 服务主体是离开常住地的消费者 以住宿服务为主的整体解决方案 饭店价值创新（见第3章） 返回 低 高 相对水平 饮食 建筑美感 大堂 房间大小 服务员的服务水平 房间的设备和舒适度 床的质量 卫生 房间安静程度 价格 产品或服务的要素 创新线 1星线 2星线 第二节 旅游产业的市场结构 三、进入壁垒和退出壁垒 （一）进入壁垒和退出壁垒的类别 考察在位企业与新进入企业之间的竞争关系及反映的市场结构调整与变化 进入壁垒： 在位旅游企业对准备进入或正在进入的新企业的比较优势 新企业进入旅游产业所遇到的障碍因素 第二节 旅游产业的市场结构 （一）进入壁垒和退出壁垒的类别 进入壁垒形成原因 由规模经济形成的进入壁垒 产品差异化形成的进入壁垒 政策和制度形成的进入壁垒 策略性阻止进入形成的进入壁垒（可置信威胁？） 第二节 旅游产业的市场结构 （一）进入壁垒和退出壁垒的类别 退出壁垒同样会影响进入：高则进入动机则弱，地则容易“打了就跑” 退出壁垒的形成： 资产专用性与沉没成本 法律和政策的限制 违约成本和信誉损失成本 第二节 旅游产业的市场结构 （一）旅行社的进入壁垒和退出壁垒 旅行社自身的资本、技术特点 非集团化、非网络化、非品牌化发展的现实 模块化的基础产品竞争升级 所以进入壁垒主要是政府规制：法律和政策壁垒 民营原野旅行社、中旅国际、新疆德隆等案例 第二节 旅游产业的市场结构 （二）饭店业的进入壁垒和退出壁垒 管理技术壁垒：可以通过市场实现 壁垒失效 规模经济壁垒：饭店竞争的地域分割性、价值实现的时间粘性、生产能力的固定性以及外包形式的出现 壁垒失效 差异化壁垒：总体差异化程度较低 壁垒失效 策略性壁垒：价格战激烈 壁垒失效 第二节 旅游产业的市场结构 （二）饭店业的进入壁垒和退出壁垒 “活不好、死不了、跑不掉”的高退出壁垒 原因分析：劳动密集性行业、高 资产专用性 产品改变后毫无他用的资产 经过有成本的调整可适应新产品生产的资产 不需调整即可适应但生产成本太高的资产 广泛适应性，不许任何额外成本的资产 第二节 旅游产业的市场结构 （二）饭店业的进入壁垒和退出壁垒 过度竞争：低利润率甚至负利润率状态下生产要素和企业仍不能从行业退出。 原因分析： 投资主体不是赢利动机 产业赢利能力与企业赢利能力 基于对市场的正确判断和对市场驾驭能力的自信 对市场需求预期的失误 终极退出和经营领域/细分市场退出 第八章 旅游产业市场行为 第一节 旅游产业的市场行为 第二节 旅游产业的市场绩效 第一节 旅游产业的市场行为 一、旅游企业定价行为 两个层面意义：企业与消费者间的关系及企业相互间的价格行为 限制性定价：掠夺性定价和协调性定价 掠夺性定价 是暂时的，目的是缩减供给量而非扩大需求量；现实经济中不常发生，而以兼并为主 协调性定价 的前提：面临价格需求弹性较小的需求曲线；支付大量的组织、协调和监督成本 第一节 旅游产业的市场行为 一、旅游企业定价行为 价格竞争的原因 供大于求，差异化程度低和价值实现时空固定性 体制原因；改革产权制度 源自对竞争对手价格行动的错误判断 需要考虑竞争对手的反击可能性 避免对竞争形势和市场发展的错误理解 致力于了解竞争对手价格后促成因素，有效传递信息 第一节 旅游产业的市场行为 二、旅游企业促销行为 广告将成为质量判断的替代指标 可以突出企业产品的关键属性及旅游者的评价标准 有助于形成旅游者的主观偏好，构筑有效进入壁垒 现状不太理想 ：2000年712.66亿广告中旅游业为12.91亿 第一节 旅游产业的市场行为 二、旅游企业一体化行为 获取特定的规模经济与横向一体化；“购买”还是“生产”决策与纵向一体化；风险分散与混合一体化 两种成长途径选择：内部成长与 外部成长 外部成长可避免价格战，降低进入壁垒 外部成长可增强企业的市场控制力与影响力 是我们需要详细讨论的成长方式 第一节 旅游产业的市场行为 二、旅游企业一体化行为 （一）横向一体化行为 在原有经营范围内通过兼并、联合等方式形成“多工厂”企业的行为 旅行社业的横向一体化现象 中青旅、中旅总社、广东中旅集团、国旅总社、中旅国际等的横向一体化行为 国际的横向一体化行为：运通为例 美国运通旅行社 1993年 收购瑞典的 Nyman & Schults 旅行社、 1995年 收购德国 West LB 旅行社、 1995年 收购法国哈瓦斯旅游集团在法国的商务旅行部、 1997年 收购比利时 BBL 旅行社、 1998年 进一步收购了法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团的全部股份；此外运通的兼并范围还涉及巴西、澳大利亚等多个国家 哈瓦斯旅游集团（ Havas Voyages） 拥有法国最大的旅游代理销售网络，国内销售网点达632个（其中326个是传统经营形式的旅游代理商，306个是专营商务旅游的旅行代理商），1997年营收达135亿法郎。 第一节 旅游产业的市场行为 （一）横向一体化行为 饭店业的横向一体化现象 饭店是面广链短的行业，应该更多横向一体化 我国饭店横向一体化的异化现象：发生在狭小地域范围内，主要发生在国内单体饭店与国外著名饭店集团间 我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因分析 第一节 旅游产业的市场行为 我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因简析 发展道路的选择造成了本土饭店集团环境与国外饭店集团化环境的差异 系列化品牌、规模化的跨国网络、多样化管理方式 出境发展从需求角度支持了国外饭店集团发展 我国鼓励国外饭店集团的进入降低了进入壁垒 我国本土饭店集团成长空间受到挤压 出境发展能够支撑民族饭店集团发展吗？ 第一节 旅游产业的市场行为 我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因简析 国有饭店产权的不可流动性与低效率的吸引力 集团化后的制度化管理会影响既得利益者（集团）而受到阻挠 引进外资与政绩之间的关系可能会有利于减少阻挠 我国饭店往往注重经营企业而缺乏经营行业的战略 预定网络是不是本土饭店集团化缓慢的原因？ 第一节 旅游产业的市场行为 （二）纵向一体化与我国的纵向分解 简单地说是企业进入目前业务的供应阶段或使用阶段，实现在同一产品链上的延长；前者为 后向一体化 ，后者为 前向一体化 市场中的企业总是面临着“购买”和“生产”的选择 原因何在？ 前向一体化案例： 1993年德国旅游经营商 NUR 购买了西班牙旅游代理商伊比利亚的部分股权 1995年意大利旅游经营批发商 Alpitour 控股西班牙第二大旅游代理商梅利亚公司 1999年德国第二大旅游经营商 C&N 旅游公司收购了法国北方的 Aquatour 和 Albatros 两家旅行代理商 第一节 旅游产业的市场行为 市场中的企业之所以存在交易费用的原因： 旅游企业的交易过程中严重依赖于契约 制定契约及其前选择交易对象、询价及价格谈判都会产生费用 制定完备契约难度大，不完备的契约必然进一步增加交易费用 履约存在时滞，交付的商品和服务可能与事前约定的不一致 对同一消费对象评价的客观差异性还增加了供应商机会主义行为的可能 第一节 旅游产业的市场行为 纵向一体化分高级纵向一体化与低级纵向一体化 “全能企业”有其存在的必然性： 斯密—杨定理 基于非效率而提出的垂直分工与 纵向分解 垂直分工可能吗？ 关键是要减少人为抬高的交易费用 混合兼并是不同产业企业与旅游企业间的兼并 第二节 旅游产业的市场绩效 关于“全行业亏损”的判断 “亏损侵蚀利润”的可能性 国有饭店利润率下降可能是赢利能力整体下降的结果 国有饭店利润率下降可能是赢利能力分布结构变动的结果（即结构性恶化） 第九章 旅游经济影响与衡量 第一节 旅游经济影响的定性分析 第二节 旅游乘数与 TSA 第一节 旅游经济影响的定性分析 一、客源地旅游经济影响 提高客源地人力资本要素质量 若区内游则回笼货币、增加就业、带动相关产业发展 若区外游则导致资金外流/外汇流失 还有就是带动本地相关消费 带动本地社会分工发展和改善资本流动状况 第一节 旅游经济影响的定性分析 二、目的地旅游经济影响 增加外汇收入 增加就业机会 带动相关产业 促进地区经济发展：所以地方政府尤其致力于景区的民营化进程 第一节 旅游经济影响的定性分析 三、目的地旅游经济影响与漏损 规模小、基础弱经济体发展旅游的 悖论 ：希望通过发展旅游壮大经济基础，但发展旅游的结果可能进一步强化了对外部经济的依赖并为外部经济控制 影响旅游经济效应发挥的有 ：目的地旅游相关供给水平与能力高低、目的地区位与性质、目的地发展阶段及与此相关的旅游者类型、 旅游漏损 第一节 旅游经济影响的定性分析 三、目的地旅游经济影响与漏损 旅游漏损的途径 商品与服务的进口 旅游设施建设购买相关原材料 海外员工的工资、特许经营许可费、投资利润流出 人力资源的海外培训 本地居民发展旅游收益用于进口品消费 非官方渠道进行外汇兑换 第一节 旅游经济影响的定性分析 三、目的地旅游经济影响与漏损 旅游漏损与目的地旅游经济效应关系：漏损高对当地经济的刺激作用不一定就小 饭店消费与居民设施消费 发展生态旅游的评价 第二节 旅游乘数与 TSA 一、旅游乘数 旅游花费在经济系统中导致的 直接、间接和诱导性 变化与最初的直接变化本身的比率 旅游花费指外来旅游者的花费，不含本地居民在当地的花费 衡量模式：产出乘数、收入乘数、就业乘数 存在局限性：数据可获得性差 第二节 旅游乘数与 TSA 二、旅游卫星帐户 按照国际同一国民帐户的概念和分类要求，将因旅游消费而引致的产出部分从各个旅游消费相关部门中分离出来，在国民帐户之外单独设立一个虚拟帐户，以准确测度旅游的经济影响 各个国家和国际旅游组织对 TSA 的研究 世界旅游组织认为， 旅游消费 包括旅游中的所有消费、旅游前的消费和旅游后的消费。 WTTC 对中国旅游卫星帐户测算 从产业的角度界定了“旅游消费”；从经济的角度界定了“旅游需求” 旅游消费包括：个人旅游支出、公务/商务旅游支出、政府旅游支出 A、 旅游出口 旅游需求则还包括：政府旅游支出 B、 资本投资、非旅游产品出口 旅游业 GDP 和旅游经济 GDP 某行业中的旅游收入=该地区旅游总收入×旅游者在涉及该行业的消费支出比例 行业旅游增加值=该行业中旅游收入×该行业增加值率 第三节 我国关于旅游经济影响衡量的研究 衡量方法的演进进程简介 旅游增加值的测算方法 支出法 GDP 角度的衡量