2020年最新社交电商行业分析报告 16页

精品 word 文档 可编辑修改 版面已排好，下载后可直接使用 社交电商行业 分析报告 2 前 言 社交电商有的做精选，有的做拼团，有的依托网红，有的从垂直领域出发，爆发的节点此起 彼伏 .蘑菇街、小红书、拼多多同属于社交电商，各自的角色定位有所重合，所以面临的行业挑战 是相同的。不论如何，消费离不开社交。社交往往会带动消费，从这个层面上看，社交电商的发展 前景很大，只是发展的道路免不了荆棘遍野。金准人工智能专家结合过去半年多的行业先进性观 察，梳理了十家具有鲜明特质的社交电商。 渠道早已中心化的传统电商正在遭到颠覆，颠覆的主角正是以人群为重要节点，去中心化的 社交电商。伴随微信生态释放的巨大红利，电商的社交化成为一大趋势，大量资本和企业涌入这条 赛道，仅最近半年多，社交电商融资额达到数十亿美元。从百亿云集到千亿拼多多，在社交网络上 分销、拼团等新玩法层出不穷，对准一线到四五线，中产到普通消费者等不同层级用户的争夺，更 像是让众多社交电商之间，乃至和传统线上线下零售商，陷入到了一场久违、全面的洗牌战争。 金准人工智能专家发现在社交电商背后，一些共通的底层逻辑和商业价值。对于消费群体的 分割，产品的选择，轻重模式的确定，决定了它们能否长远和做大。 一、中国社交电商市场现状分析 1.1 电商行业发展 金准人工智能专家预计 2018 年中国移动购物市场交易额将达 5.7 万亿元，同时移动电商用户 突破 5 亿人，增长至 5.12 亿人。中国电子商务行业发展迅速，移动支付技术的发展则促使移动端 电商行业日渐成熟，移动电商用户不断扩大，消费者已养成网购消费习惯。中国电商行业的高速发 展客观上为社交电商发展奠定基础。 3 1.2 政策逐步完善 对于仍处于发展初期的社交电商，国家相关机构陆续出台相关政策，鼓励社交电商行业发 展，同时对市场环境进行规范。金准人工智能专家认为，由早期微商到近期依托微信小程序发展加 速的社交电商行业，处于初期发展阶段，虽然社交电商行业发展潜力巨大，但需要政策对市场进行 规范，以促进行业健康有序发展。 4 1.3 传统电商瓶颈 金准人工智能专家认为，虽然中国电商市场已经发展成熟，获客成本居高成为传统电商发展 最大瓶颈，各电商平台都在寻找突破点。而社交电商模式依托社交流量平台以及熟人网络传播，能 有效解决获客成本问题，是电商行业未来重要发展方向，但社交电商模式传播要求平台对商品质量 把关更为严格，同时也需要平台注意玩法问题，避免发展成为传销模式。 1.4 传统电商与社交电商特点对比 5 二、社交电商主要模式分析 金准人工智能专家将社交电商主要模式归类为：社交内容电商、社交分享电商、社交零售平 台。 社交内容电商，如王红、 KOL 、社交达人通过微博、公众号、直播等社交工具创造产品内容 吸引用户消费（如产品试用、试穿等）；另外部分传统电商平台也通过开设直播及内容导购频道， 刺激用户消费。 社交分享电商，是通过用户分享，在微信等社交平台利用社交关系进行传播，吸引用户购 买。目前主要有两种形式：通过分享促进用户社交互动，促进其消费刚需；以及用过利益激励机制 鼓励个人分享商品链接推广商品。 线上平台通过整合供应链，开发线上分销商成，招募个人店主，进而进行推广，能快速扩充 零售渠道体量。但若不能把握好分寸，容易发展成传销；且平台对个体渠道监管难度大，对平台综 合实力要求高。 回顾一年多来，众多社交电商模式兴起，除了创业公司，包括京东、唯品会、娃哈哈等电商 或者传统快消品巨头，也纷纷入局，使得整个行业格局更加扑朔迷离。 这些企业虽然都在微信生态下快速增长，但面对着不同的服务人群，背后的模式和机制决定 了它们的走向。我们看到其中，有的做精选，有的做拼团，有的依托网红，有的从垂直领域出发， 爆发的节点此起彼伏。 2.1 拼多多 2.1.1 融资情况 成立时间： 2015 年 融资情况： 2018 年 7 月 26 日，拼多多在纳斯达克上市，募资 18.7 亿美元，市值约 240 亿 美元。 2018 年 3 月获 13.7 亿美元 D 轮融资，投资方为红杉资本中国、腾讯投资、榕树投资； 2017 年 1 月获数亿元美元 C 轮融资，投资方为红杉资本中国； 6 2016 年 7 月获 1.1 亿美元 B 轮融资，投资方为高榕资本、新天域资本、腾讯投资、 IDG 资 本； 2015 年 8 月获数百万美元 A 轮融资，投资方为段永平、王卫、孙彤宇、丁磊、魔量资本。 2.1.2 核心商业模式 拼多多的前身是拼好货，走的是“好货”路线，但是困在高存货高损耗高成本里走不出来， 2017 年拼好货自营收入占比从 90.4 ％狂跌到 0.2 ％。和拼多多的合并表面是要优势互补（拼好货 供应链直采，垂直生鲜缺产品；拼多多第三方卖家入驻，缺品质），实为好货路线陷入困境。 孵化于游戏公司内部的拼多多，其拼团模式更像是一款游戏，用户通过朋友之间发起拼团或 者相互砍价，可以以更低的价格甚至免费拿到商品。拼多多的产品运营基本原则便是“让用户觉得 占便宜”。 黄峥在此前的采访中一定程度上也承认了拼多多解决的是“五环外”的需求。拼多多 3 亿用 户中，一部分是没有城市生活经验的“五环外人群”，农村集市和小超市几乎是他们接触外界商品 的唯一渠道；另一部分来自于淘宝的用户，只是拼多多拼团的场景提供了新的购物场景。 但是拼多多对外从不承认“低价 + 拼团”是其核心，一方面，源于“机器 + 算法”的团队基 因，通过机器和算法将巨量用户的需求映射到有限的 SKU 上来，以推送代替搜索是其差异化的一 个核心； 另一方面，通过拼团的模式将消费者需求集中，在流通侧形成半计划经济，由此向供给侧形 成要价权，同时推动供给侧的半市场经济，与淘宝缺乏供应链的体系相比，这是拼多多差异化的第 二个核心。在黄峥看来，供给侧的变化正是市场转变的根本原因。 2.1.3 创始人特质 黄峥 1980 年出生于杭州，和马云年轻时候的波折相比，他从小就是同龄人中的佼佼者， 12 岁进入杭州外国语学校， 18 岁保送到浙江大学竺可桢学院，之后再到美国深造和谷歌工作。 2006 年随同李开复共同组建 Google 中国办公室， 2007 年开始离职创业，并先后创办手机电商、电商 代运营和游戏公司。 在美国读书时，黄峥通过丁磊认识了校友段永平，并形成忘年交。一个高精尖的 IT 男能做出 来拼多多这样“接地气”的项目，很大程度是收到段永平小霸王和步步高打法的影响。黄峥曾坦 言，自己主要的商业教育来自于段永平。 创始人说：“社交电商是一个伪概念，电商就是电商，社交就是社交，没有人为了社交去买 东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西。” 2.2 云集微店 2.2.1 融资情况 成立时间： 2015 年 融资情况： 2018 年 4 月，获 1.2 亿美元 B 轮融资，由鼎晖资本领投，华兴新经济基金跟投； 2016 年 12 月完成 2.28 亿人民币 A 轮融资，投资方为凯欣亚洲投资集团、钟鼎创投。 2.2.2 核心商业模式 7 云集微店是一个服务于微店主群体的零售众包电商平台，以众包的模式为店主提供内容、物 流、仓储、客服、培训、 IT 等服务。一方面解决传统微店主微店进货发货、客服等难题；另一方 面，解决掉庞大的微商网络体系因为层层压货、资金不足导致突然死亡的问题。 平台的搭建和迭代上，运用腾讯的产品技术和思维逻辑，云集产品从开始的简单粗糙，通过 不断试错、迭代，并发和体验等问题得到快速解决，所能支撑的业务容量也越来越大。 供应链上，一方面直接移植“小也香水”供应链；另一方面，用精选逻辑引入一些高性价和 高毛利的新品。为提高发货效率，云集将物流独立出来与第三方物流公司合作，并自建了专门的仓 配系统。 与云集的技术平台和供应链同步准备的是，快速发展微店主。将原本电商用于媒体广告或者 买流量的成本让利于店主，让店主扮演代言人、媒体、渠道三重身份。云集在店主的层级设计上将 他们分为经理、主管和普通店主三个层级，通过拉新返利刺激裂变。 2.2.3 创始人特质 肖尚略是一个从高一开始就爱折腾的人， 1999 年， 21 岁的肖尚略孤身来到杭州闯荡，先进 入的是汽车行业，从基层做起到成为营销总监，但随着业务的增长，不满足于区域业务的肖尚略开 始思考如何从一个细分领域进入全国市场。发现了汽车香水市场之后，小也香水应运而生。 在经历一段和线下 4S 店合作为主的时期后，在 2003 年，几乎是淘宝诞生的同时进驻。作为 第一批卖家，正好赶上淘宝、天猫流量增长的红利期，在 2008 年迎来十倍增长。 2010 年之后， 随着传统电商竞争愈演愈烈，流量越来越贵，小也香水的增长也遇到了天花板。 接下来的几年，肖尚略继续求变，一直在寻找新出路。他重返校园，希望从中汲取理论模型 的启发；大量阅读、游历世界、见各种各样的人。最终在钱塘江堤一次次充满焦虑的奔跑中，微信 中的机会慢慢呈现到眼前，社交电商的思路也逐渐清晰。 创始人说：“云集是在重塑商业，干这件事要足够自信、足够勤奋、足够热血澎湃，成长不 了和保守都不行。现在这个团队很有动力，很有热情，还可以做很多事情。” 2.3 有好东西 2.3.1 融资情况 成立时间： 2016 年 融资情况： 2018 年 7 月，有好东西完成 B 轮 5000 万美元融资，启明创投领投，愉悦资本、 真格基金、微光创投、险峰长青、嘉程资本跟投； 2018 年 1 月， 有好东西获 A+ 轮 2000 万美元融资，愉悦资本领投，险峰长青、微光创投、 嘉程资本和真格基金跟投； 有好东西前身“我爱小城”曾于 2015 年 4 月获华创资本 300 万美元 A 轮融资； 2014 年 8 月获真格基金数百万人民币天使轮融资。 2.3.2 核心商业模式 8 有好东西是一个社群好物分享的电商平台，从生鲜切入一二线城市的家庭消费场景，瞄准家 庭消费的主要决策者——妈妈群体。“寻味师 -甄选师”的双核模式是有好东西最大的特色，前端 甄选师通过社群分享和反馈推荐商品并收集需求，后端寻味师根据反馈调整迭代选品和上新逻辑。 其中寻味师的定位是产品经理，负责后端 SKU 的选品和开发，每个寻味师只负责一个品类， 保证寻味师在选品和开发上的专业性。也正由于寻味师对专业性的要求，只能通过有好东西内部培 养和挖掘。 甄选师在社群中担任店主的角色，但本身也是消费者。有好东西将群主定义为个人创业者， 鼓励其发掘有限消费群体的消费潜力，不鼓励花过多时间在拉新上。因此几乎每个社群都是熟人社 群，甄选师通常作为群主，在群内质押个人信用，必然决定其强客服能力。这也是有好东西于陌生 人社交电商的最大区别。 2.3.3 创始人特质 创世人兼 CEO 陈郢毕业于复旦大学。曾在复旦大学、贝恩咨询和贝恩投资任职，创立了中国 创业家俱乐部。为圆公益梦， 2010 年陈郢选择去哈佛读 MBA ，为农村公益做准备，期间利用寒暑 假，陈郢跑遍了甘肃、西北、湖南、湖北、江苏北部，甚至是印度的农村。 从商学院毕业后，一头扎进了江苏北部的农村，以生鲜农产品为切入点，做起了农村电商。 在公益之路难以为继之后，开始转型创业，在县城利用微信群做起了本地生活服务的生意，在做到 全国 600 多个县城的时候，主动转型，创立“有好东西”。 县乡村的经历不仅没有击垮和磨损陈郢的斗志和信心，期间积累的农产品知识和微信社群经 验反而为有好东西的创立和发展打下了基础。 创始人说：“重是你差异化的地方，外界看来重的地方，也是我们会一直坚持的长期价值。 重是这个时代做电商的壁垒。” 2.4 爱库存 2.4.1 融资情况 成立时间： 2014 年 融资情况： 2018 年 7 月，爱库存完成 5.8 亿人民币 B 轮融资，由君联资本领投，钟鼎创投及 建发集团跟投。 2018 年 1 月获钟鼎创投 A 轮 1 亿人民币融资。 2.4.2 核心商业模式 爱库存定位是专为品牌去库存的代购分销平台，看准三四线城市销售品牌库存的市场和品牌 去库存的痛点。上游连接品牌商，打通库存数据和资源，将品牌库存转化为数据，上架到 APP。 下游的代购作为小 b 通过 APP 将产品转发到微信群或者朋友圈，收到消费者的付款后再从 APP 下单，爱库存将订单汇总分发给品牌方，随后的物流也是经品牌方到代购再到消费者。 对于品牌商来说，一方面按订单给代购发货，避免了小 b 囤货串货的风险；另一方面，代购 能有效下沉到三四线城市，朋友圈和微信群的价格信息又不会被互联网搜索引擎收录，不影响正常 的定价体系。 9 对于代购，爱库存的模式决定了爱库存不会涉足 C 端的直接订单和发货，微信的私域流量保 护品牌权益的同时，也确保了代购的客户资源不会流失。 爱库存业务模式 爱库存所做的事情，核心是“匹配”。某个地方的产品可能因为过时，不被欢迎而沦为库 存，但这些库存匹配到合适的地方和合适的人群就会产生巨大的价值。 2.4.3 创始人特质 创世人王敏毕业于复旦大学。偶然机会进入服装库存领域之后，王敏从摆地摊开始尝试，以 去 logo 的形式在商场或者地铁站做线下特卖。 当时就有一些代购拿着粗布麻袋，几麻袋几麻袋地买，然后到微信上分销。王敏出于好奇开 始加他们微信，不知不觉一年加了 300 多人，后面发现来自代购的销量已经达到 60% 、70% 。于 是他干脆租了一个仓库，只做代购的生意。 基于仓库的代购分销模式因为过度依赖仓库，逐渐遭遇瓶颈。所以爱库存 APP 的上线的初衷 对于工程师出身，并且有过 6 、7 年 APP 开发经验的王敏来说，可能并非是看到了什么微信和社交 的机会。只是操起了老本行，为自己和代购提高分销的效率。 创始人说：“一是商品信息消息化，二是订单消息信息化。我觉得抓住了这两点，就抓住了 社交电商的本质。现在很多 APP 只是用微信引流，成交还是在 APP 或者网页，这只是玩了社交流 量的电商。在对话框里成交的电商，才是真正的社交电商。” 2.5 好衣库 2.5.1 融资情况 成立时间： 2017 年 融资情况： 2018 年 7 月，好衣库完成 B 轮数亿人民币融资，腾讯投资领投， IDG 、险峰长 青、元璟资本跟投。 2018 年 6 月，好衣库完成 A 轮 1 亿人民币融资，由 IDG 资本领投，险峰长青、元璟资本跟 投。 2017 年 12 月，好衣库获天使轮 5000 万人民币融资，投资方为险峰长青、元璟资本。 2.5.2 核心商业模式 好衣库的初衷是做微商和微商商品的升级，初步的战略是从服装、家居日用和母婴产品入 手，发挥组货、供应链管控的优势，逐渐建立渠道对于品牌的议价权。 目前做的更多的是类似“爱库存”的品牌去库存生意，通过小 b 店主在微信渠道销售品牌库 存。平台负责包括控货、发货、售后在内的一切后端工作，店主只负责拉新和卖货。 利用微信的隐蔽性，规避串货扰乱价格的风险，数据显示，目前和好衣库达成合作的品牌已 经超过 300 家，月交易额达 3000 万。 2.5.3 创始人特质 10 创始人兼 CEO 邬强强（花名鬼谷），是一个 2005 年就加入了阿里的早期员工。在阿里的十 年，他几乎见证了阿里零售板块从零到有、再到最后 IPO 的整个过程，曾任聚划算事业部总经 理、淘宝开放平台创始人。在 2014 年，阿里上市，也是团购衰落之际，成为阿里第一批离职创业 的高管。 刚从团购大战中脱身的邬强强选择了投身下一个同等级的 O2O 战场。在 O2O 电商闪电购的 巅峰时期，邬强强带领上千人团队，做到了 10 万日单量的成绩。但随着 O2O 的退潮，闪电购高 单量、低客单价的打法也难以为继，不得不主动缩减业务。但依然是少数活下来的 O2O 电商之 一。 对邬强强来说，闪电购是一次“充满理想主义的创业”，到 2016 年闪电购拿到阿里 C 轮融 资后，便开始转型做 TO B 的零售方案解决商，邬强强也是此时决定离开。 在经历过团购和 O2O 这样激烈竞争的风口之后，这次邬强强带着阿里的电商基因走到腾讯的 微信生态中，做起了老本行。 创始人说：“社群卖货本质也是一种集体拼团，可迅速聚拢流量、大量出货，同时做到千群 千面，突破拼多多在低价、高频、刚需品类上的局限，做更消费升级的品牌正品。” 2.6 享物说 2.6.1 融资情况 成立时间： 2017 年 融资情况： 2018 年 8 月，享物说完成 6500 万美元 B+ 融资，由红杉资本领投，高瓴资本、 IDG 资本、 GGV 纪源资本、经纬中国、真格基金、险峰长青跟投。 2018 年 5 月，获高瓴资本 B 轮融资； 2018 年 2 月，获 IDG 资本 A+ 轮融资； 2018 年 1 月，完成 A 轮融资，投资方为经纬中国、 GGV 纪源资本、险峰长青、 XVC、一号 公路资本； 2017 年 11 月，完成天使轮融资，投资方为险峰长青、一号公路资本、真格基金、猎聘网创 始人戴科斌。 2.6.2 核心商业模式 享物说是一个积分制闲置物品交易平台，通过积分兑换进行闲置物品交易。以“小红花”代 替货币，提高物品成交效率，并给用户带来新的交易体验。 享物说强调“送”而非“换”，赠予者将闲置物品上传，整个赠送过程不存在砍价和无尽问 询，成交后一键自动发货。赠予者也会因此获得“小红花”，以此换取其他物品。 从 2017 年 10 月以小程序起步至 2018 年 7 月，数据显示的用户数已超 2000 万，日活跃用 户超 100 万。 2.6.3 创始人特质 创始人孙硕毕业于斯坦福大学 MBA ，曾在亚洲万里通担任亚太区零售业务负责人，有国内外 十数年零售、互联网及积分金融的深厚经验。 11 创始人说：“世界上并没有好东西和坏东西之分，找到对的人，东西就是好的。” 2.7 环球捕手 2.7.1 融资情况 成立时间： 2015 年 融资情况： 2018 年 2 月，环球捕手获得浙大友创投旗下文辰友创基金战略投资，估值接近 20 亿元。 2016 年 10 月，获 1 亿人民币 A+ 轮融资，投资方为顺为资本、广发信德、中国平安； 2016 年 3 月，获数千万人民币 A 轮融资，投资方为经纬中国、顺为资本、真格基金、中国平 安。 2.7.2 核心商业模式 环球捕手的前身是天猫国际一家食品店格格家，垂直定位于美食和跨境，现有 sku 超过一万 种，以美食为主，在品类上和其他跨境平台形成一定的差异化。 20% 自营集中在食品和快消品类， 剩余采取商家入驻模式，专注服务于被巨头抛弃的中小商家。 环球捕手主打的是精致生活的概念，其用户群体集中在 85 到 95 的一二线城市女性。对于在 平台上开店的个体商家提供平台供货、平台服务、平台统一售货和平台结算等支持。 环球捕手最初的运营模式是鼓励老用户发展新用户以达到扩大市场的目标。尽管一度被扣上 “疑似传销”的帽子，甚至在微商举报后腾讯封号，但其会员推荐与返利制度，同样为其带来了一 段高速发展的时期。 目前，为寻求新增长，一方面通过和优秀意见领袖的合作，将社群和网红结合，吸引新增会 员，并激发老客活跃度；另一方面，着重优化供应链。回归到电商和零售本质，持续优化供应链和 品牌能力，也是这类平台的新方向。 2.7.3 创始人特质 创始人李潇曾创立淘安居（淘宝代购店），作为最早一批在淘宝淘金的人，很快就实现了财 务自由，凭着一股冲劲与精细化的打法，李潇的店铺稳居淘宝海外保健品类目第一，顶峰时公司发 展到 100 多人。 过了一段开豪车、中午才起床的“潇洒”日子后，李潇就不想过了。 2011 年，李潇卖掉淘宝 店，转做自由品牌。利用社群玩法，和妻子沈丹萍经营的燕窝品牌“燕格格”，不到两年就做到淘 宝燕窝品类第一。 在触及燕窝单品的天花板之后，开始了自建食品平台“燕格格”，再因流量太贵从燕格格到 社交电商环球捕手，我们知道，自带闯劲的李潇可能永远不会停下来。 杭州的电商小圈子这么评价李潇：没有极大的赚钱野心，但有往前冲的好胜之心。 创始人说：“环球捕手刚做时，格格家已经有 100 人了，供应链成熟了。环球捕手 APP 第一 个版本非常流畅，格格家第一个版本后台都没有的，商品也没多少，环球捕手一上来就有几千个商 品。再说远一点，如果我和小也没做那么多年的淘宝店，拼多多的老板黄峥没做那几年天猫代运 营，我们都不会这么快就摸索出社交电商该怎么玩。” 12 2.8 如涵电商 2.8.1 融资情况 成立时间： 2012 年 融资情况： 2016 年 8 月 5 日，如涵控股借壳克里爱登陆新三板。不久后，如涵控股就在新三 板上完成了一轮巨额融资。 2016 年 11 月 17 日，如涵控股发布股票发行情况报告书称，以每股人 民币 96.43 元高价向阿里巴巴、君联资本、启明创投、金石资本、钟鼎创投募资约 4.3 亿元，其中 阿里认购总额近 3 亿元，控股投后估值 31.32 亿元； 2015 年 10 月，获 B 轮数千万人民币融资，由君联资本领投，赛富投资基金跟投； 2014 年 12 月，获赛富投资基金 A 轮融资。 2.8.2 核心商业模式 如涵电商是一家红人电商服务提供商，主要从事经营并建立网络红人的社交电商网店，旗下 拥有张大奕、大金、管阿姨等众多知名网红。如涵电商“制造网红”有着严格的流程，首先是寻找 和发现苗子，类似于星探；第二阶段是验证是否可以成为网红。 针对网红的运营和销售体系大致如下：通过经纪业务培养或服务网红，以微博为主要阵地， 帮助网红做日常内容运营和粉丝圈拓展，同时提供供应链服务，通过数据分析，帮助网红店铺的产 品在质量、性价比、货期和款式等方面取得一个较好的平衡。 “保姆 + 经纪人 + 供应链”功能的网红孵化器成为网红电商的服务方案提供商，最终从 KOL 运营，到粉丝导流，到采购生产，再到电商变现行形成交易闭环。 2.8.3 创始人特质 创始人冯敏是一位 80 后连续创业者，从 2005 年开始，经历了 SP（服务提供商）、邮购电 商、淘宝电商莉贝琳、如涵电商几大阶段的创业。技术出身又有超过 10 年的电商运营积淀，是一 个不安于现状，同时对机遇较为敏感的创业者。 创始人说：“货架式的销售，很多时候都不能把商品的卖点讲透彻，用户对传统的广告模式 和背后的品牌也失去了信任。而新的由内容或者意见领袖所带来的信任背书能够极大地提升流量的 转化率，这些都带来了新品牌出现的机会。” 2.9 礼物说 2.9.1 融资情况 成立时间： 2014 年 融资情况： 2018 年 4 月，礼物说获 C 轮 1 亿人民币融资； 2017 年 7 月，获广渠资本 B+ 轮数千万人民币融资； 2015 年 4 月，获腾讯投资 B 轮 3000 万美元融资； 2014 年 7 月，完成 A 轮 300 万美元融资，投资方为和玉资本、红杉资本中国、英诺天使基 金； 13 2013 年 12 月，完成天使轮 150 万人民币融资，投资方为许红波、创新谷、红杉资本中国、 英诺天使基金。 2.9.2 核心商业模式 礼物说是一个礼物攻略和导购平台，主打礼物和全球好货指南，主要涵盖礼物、家居、服 装、饰品、零食等品类。在“内容电商”的道路上越走越疲软之后，靠着 18 年开始对重视小程序 和社交的重视，礼物说开始重新实现增长。 凭借新颖的玩法和“礼物”自带的社交属性，激发用户围绕“礼物”进行购买、付费、转 发，为礼物说带来了爆发式增长的单量。礼物说将目标客户分为高端用户和大众用户两类，礼物作 为社交工具将首先引爆社交需求较大的高端用户人群。通过促销时礼物吸引大众用户转发和消费， 实现用户裂变。 礼物说将自己的现阶段称为“父爱逻辑” : 我给什么，你就用什么。下一阶段，商城通过设置 搜索界面，对用户的送礼数据进行采集分析，逐渐进入“母爱逻辑”：你想要什么，我就给你什 么。 2.9.3 创始人特质 创始人温城辉虽是 93 年的创业者，但如果从其高中创办杂志的经历算起，至今已有 9 年的创 业经验。大一就休学卖明信片，在 100 个学校卖出 100 万张，赚了 100 万。在温城辉看来，创业 就是最好的生活方式。 创始人说：“小程序之于礼物说，其核心是社交而非礼品。礼品并不是一个品类，而是一种 与文字、语音等一样的社交方式。” 2.10 大 V 店 2.10.1 融资情况 成立时间： 2014 年 融资情况： 2017 年 4 月，完成 C 轮数千万美元融资，领投方为斯道资本（投资管理公司富 达国际旗下），跟投方为金沙江创投、元实资本、思伟投资、光速创投及长城会等。 2016 年 4 月，完成 B+ 轮数千万美元融资，由迪士尼旗下思伟投资领投，光速安振及 LGT 公 益创投跟投。 2015 年 11 月，获光速中国 B 轮数千万美元融资； 2015 年 3 月，获金沙江创投 A 轮数百万美元融资； 2014 年 12 月，获 300 万人民币天使轮融资，投资方为俞敏洪、洪泰基金 Aplus 。 2.10.2 核心商业模式 大 V 店是一个会员制母婴电商平台，起初从儿童图书绘本切入，逐渐拓展品类至婴童产品以 及妈妈产品。大 V 店以类似 Costco 的形式，只将 APP 开放给会员用户，推荐购买用户会有商品 售价 10% 左右的推荐奖励，加速推荐过程。 14 选品上，一方面有专门的采购部门，一方面通过用户推荐。社群管理的逻辑也类似，专门的 运营小组和一些活跃且有影响力的用户共同管理和维护，这种话语权带来了相当的用户粘性——次 月的用户复购率超过 50% 。 2.10.3 创始人特质 创始人吴方华从 06 年开始创业，因“不合时宜”，第一次的“团购”创业失败后回到北京， 加入人人网，任无线事业部 PMO 负责人； 2013 年加入当时的一个创业公司，从三十几个人到一 百多个人，吴方华满腹创业经验。 创始人说：“成为一个好的赚钱的公司和以用户为中心是不矛盾的。以用户为中心，才能更 长久地赚钱。天天想着怎么赚钱，可能能赚点小钱吧。” 三、社交电商行业面临的机遇与挑战 3.1 行业发展机遇 3.1.1 微信小程序赋予社交电商新机会 去年，拼多多的野蛮生长就像一条鲶鱼，刺激了原本不温不火的社交电商。金准人工智能专 家预计， 2018 年中国社交零售用户规模将增至 3.10 亿人，而在这其中，社交电商用户以年轻群体 为主， 30 岁以下用户占比六成，其中 24 岁及以下用户占比 31.8% 。 年轻一代日渐成为主流消费群体，爱分享的性格特点会使其更倾向于社交电商的新模式，尤 其是美容彩妆、服饰箱包等适合通过社交平台进行体验式传播的产品，现在已经显示出较强的消费 需求。正是认识到这点，互联网巨头纷纷开始抢滩社交电商。 据金准人工智能专家分析，目前国内社交电商的主要模式可分为社交内容电商、社交分享电 商以及社交零售电商，小红书、拼多多、礼物说、洋葱 OMALL 可以依次归类。因模式不同，这些 社交电商看似各自发展、互不干扰，但实际上随着背后的投资脉络逐渐清晰，他们之间的角力正在 成为巨头收割社交红利的试点。 作为攻击方的腾讯，比阿里布局的更早，无论是投资小红书、礼物说、拼多多，还是借唯品 会之手探索与品牌方合作发展社交营销，都暴露了腾讯对社交电商的野心。而阿里近期首次领投小 红书、淘宝上线拼团功能，都稍显被动。 之所以形成如此局面，原因可能在于刺激社交电商成为风口的关键因素，就来自腾讯，微信 小程序出现以后，一直摸着石头过河的社交电商，找到了连接商品和用户的正确姿态。金准人工智 能专家指出，微信小程序诞生为社交电商提供新的竞争赛道，依托小程序也能促发更多的社交电商 消费场景。 而这点也使得处在巨头之争下的新入场者，获得了与小红书、云集等早期社交电商不同的发 展机遇。以礼物说为例，礼物说小程序在 2018 年上线初期与多家品牌商开展合作，在不投入任何 推广费用的情况下，创下三天内用户自行发送礼物 10 万单，送出超过 20 万份礼物的记录。 可见，小程序虽不是为电商准备，但确实给了小众电商新的机会。 3.1.2 社交裂变引起经济效应 15 如今，腾讯、阿里、京东等巨头皆尝试布局社交电商，资本的频频进入更是加速了行业变 化，在外部力量的推动下，社交电商的阵营根据商业模式不同渐成雏形。 不过微信小程序的爆发，可能会成为行业内最大的变量。年初网易公开课刷屏，知识付费的 受众群体再攀高峰，随后新世相营销课刷爆朋友圈，不仅没花一分钱完成了新世相读书会 app 的 推广，还斩获了百万营收。这背后正是社交裂变所引起的经济效应，而微信小程序很可能会在电商 行业将这种经济效应再一次放大。 其实，社交裂变简单点来说就是病毒式传播，爆款单品在短时间内抵达最多用户，平台也由 此获得大量用户和粉丝。随着获客成本高成为传统电商增长的瓶颈，以人和内容为核心的社交平 台，利用用户天然具备的社交关系网络，能够更快地实现商品和用户连接，自然而然就被当做商品 营销的新渠道。但即使背靠微信海量用户，社交裂变也不是常有发生，这要取决于平台自身的社交 成色和社交玩法。 拼多多算是社交电商的典型代表之一，不过虽然其商业模式有赖于微信分享，但它快速获取 用户的核心其实不是社交，而是低价。如果没有低价促销和奖励刺激，仅凭借轻度社交关系，拼多 多绝不可能发展如此迅速。这说明一个问题，拼多多本质上是用电商的玩法切入社交，而不是社交 玩法切入电商，并不能算是真正的社交裂变。 与其相比，礼物说小程序最大的不同在于，礼物即是社交，作为具有强社交属性的一个生活 场景，须得先社交、后消费，而拼多多是为了消费而社交。 可见，礼物说的商业模式更接近社交电商的核心，更关键的是，唯有这种强社交关系更能有 效实现裂变传播，也就是业内所说的社交成色。简单来讲，社交成色即平台用户之间社交关系的强 弱，具体到社交电商而言，则指用户和商品产生链接时涵盖的社交关系强弱，因礼物本身存在社交 意味，由此礼物说社交成色最为厚重。 除了社交成色，礼物说在社交玩法上也颇有创新之处，鉴于送礼的特殊场景，挖掘用户间社 交关系连接，并借助微信平台实现传播增长。趁着即将到来的端午，礼物说与真功夫展开品牌合 作，进行端午节联合跨界营销的社交裂变，与多家知名企业、自媒体公众号、行业社群进行合作， 其中不乏爱康国宾、泛华金融、毕马威等的行业大头及咪蒙、六神磊磊等自媒体大号。礼物说小程 序借这次端午节营销刷屏式地进入大众视野，在业内 KOL 中引起广泛分析讨论。基于“送礼”这 个“一带一”甚至是“一对多”的行为，礼物说小程序在培养用户养成送礼习惯后，由这波营销带 来的用户再进行社交裂变，其触达人群，将以千万级计算。 这一方面得益于其社交玩法简单便捷，与微信红包相似。另一方面，在礼物的有来有往之 间，小程序所购买的商品转化为一种与文字、语音和微信红包一样的社交工具，这已经形成潜在的 社交裂变。 金准人工智能专家认为，对于刚刚进入高速发展期的社交电商行业来讲，社交裂变引起的经 济效应，一定程度上决定了平台用户获取，可能也将长期影响平台发展规模。 3.1.3 社交裂变依赖长期运营 金准显示， 2018 年微信小程序电商用户预计将达 1.32 亿人。此外腾讯财报数据显示，截至 目前，坐拥 10 亿用户的微信，同期拥有 4 亿的小程序月活用户，俨然移动端的第一大流量入口。 从礼物说的案例也可以看出，除了平台自身的社交属性及玩法，微信小程序的爆发，实则为 社交电商实现裂变传播提供了技术支持，甚至根据消费场景的不同，衍生出社交电商的不同形态。 16 所以，对小程序电商而言，社交裂变其实并不是一次性消费过程，在短暂获得用户增长之后，针对 用户和市场进行长线运营，才更有可能催生下一次社交裂变。 比如，通常来讲，不同的小程序电商根据受众群体的消费特征，决定出裂变的“易感人 群”，这就需要平台深度把握用户消费心理、消费场景体验等要素。 就像礼物说，实现与微信的捆绑后，小程序用户均由强烈的社交需求驱动，对商品价格并不 敏感。截至 4 月底，礼物说小程序已经拥有 100 多万大众用户和超过 5000 名高端用户，次月留 存率达 26% 。客单价方面，大众客户能达到 130 元，其中高端客户更高达 350 元。可见，定位社 交送礼的场景使礼物说更倾向于中高端用户，对价格敏感度较低也意味着对品质的要求较高。 对此，礼物说小程序已经有了准备。早在 APP 运营时，礼物说就在品牌合作与准入，以及后 续的礼物挑选方面，积累了丰富的数据和运营经验，能根据不同场景、对象进行礼品推荐，在保证 质量的前提下，有效激发用户的购买愿望。 礼物说对社交属性的强化还表现在一些细节，比如 UI 设计。为了贴合 10 亿微信用户的社交 习惯，礼物说小程序的首页面交互设计与微信红包使用习惯极为相似。用户可以在小程序上挑选商 品、放入礼物红包、配上祝福语，发送给微信好友或者微信群，整个过程比传统挑选、寄出礼物的 方式更为快捷，也降低了用户的时间、决策成本。 当然，随着社交电商的新时代来临，社交裂变若是进一步刺激小程序电商用户群体扩增，也 必然会造成和商品品控、用户体验之间的矛盾，届时对其也将是长线运营的考验。 3.2 行业发展面临的挑战 其实，以上社交电商，他们除了各自的差异外，还拥有很多社交电商的共性，所以，都面临 着社交电商的行业挑战。 3.2.1 行业定义的偏差 行业定义的偏差，让社交电商缺乏明确的发展方向。事实上，社交电商是个伪概念。不论是 哪一种消费形态，消费行为本身就无法离开“社交”，拼多多 CEO 黄铮也曾经提到过“伪社交电 商”的概念。 准确来说，有的主要是社区用户基于内容上的互动交流，而拼多多则更多是基于微信用户的 社交，通过转发等形式拼团。所以，尽管多种电商平台都称自己是所谓的社交电商，但他们各自对 于社交电商的定义却不尽相同。因此，很多社交电商平台并没有一个明确的战略发展方向。 3.2.2 重社交，轻产品 重社交，轻产品，捡起芝麻丢了西瓜。社交电商虽然仍是消费行为，但冠以社交之名，不仅 让消费本身属性发生了改变，平台的品控能力也被稀释了。比如，拼多多的拼团消费模式盛行，但 最近关于拼多多假货的负面新闻也是铺天盖地。可以看出，因为强调“社交”、强调“内容”，这 些社交电商平台反而逐渐丢失“电商”的根基，忘了消费者的核心诉求仍然是产品。