【创业计划书范文】中央空调营销策划书 4页

中央空调营销策划书 竞争对手分析： 空调的各品牌可分为三类： 一类：海尔、格力、春兰、美的、海信; 二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙(华全)、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、 新飞、万宝、奥柯玛等; 三类：国外品牌;三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。波尔卡属于二类品牌 空调品牌的各类市场运作的特点： 一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客;二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建; 三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。 空调品牌的各类中的代表品牌分析： 一类：海尔 ①、到2002年4月15日，海尔空调在陕西市场的销量低于2001年同期; ②、海尔空调的价位高，除了忠诚于海尔品牌的顾客外，潜在顾客多为新品牌所吸引; ③、海尔空调的售后服务，因其与其他品牌的售后服务相似，已没有了竞争力。而且海尔新推出的无尘安装还没有得到海尔空调的服务商的全面接受; ④、海尔空调的一部分经销商抵制经销海尔空调，只是迫于消费者的压力而经销。因为，海尔空调价高，销量低，海尔空调的售后服务必须由专业的服务商进行(基本不负责销售)，这与经销商想树立自己品牌，自己售后服务人员上门服务的经营方式相矛盾，海尔空调的经销点没有格力、美的的多。 二类：奥克斯 ①、‎ ‎2‎ 奥克斯以低价位切入市场，2002年因米卢做形象大使，而把销售目标定为1.2亿元(陕西市场) ②、奥克斯的定价、通路、广告都因营销策划的科学性而得到消费者的认可。 志高 ①、志高2001年与奥克斯的销量相等，2002年的销量目标定为8000万元(陕西市场)，因其通路上以分包形式运作，而受到60%以上的经销商消极控制，目前的终端销量不是很高。 ②、志高以10天一个促销活动来吸引消费者，目前效果还可以。三类：三凌 、 三凌以优秀的品质来赢得消费者的心，其目标消费群以高收入家庭为主。‎ 三、计划概要 ‎1、年度销售目标600万元; 2、经销商网点50个; 3、公司在自控产品市场有一定知名度。‎ 四、营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷;2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设;4、长株潭的融城;5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区;6、人们对自身生活要求的提高;综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办 事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。 目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响 ‎3‎ 力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。‎ 五、营销目标 ‎1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。2008年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元;2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌。3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。5.致力于发展分销市场，到2008年底发展到50家分销业务合作伙伴; 6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展。‎ 六、营销策略 STP战略 S(市场细分)-segmentation T(目标市场选择)-targeting P(产品定位)-position 如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是�D�D“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大， 空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种： 战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳 重点发展型市场---- 郴州，常德，张家界，怀化 培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳 ‎ 等待开发型市场----吉首，永州，益阳， 总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略 。‎ ‎1、目标市场：遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。‎ ‎4‎ ‎2、产品策略：用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。‎ ‎3、价格策略：高品质，高价格，高利润空间为原则;制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。‎