国内咖啡市场调查报告 6页

国内咖啡市场调查报告 了解消费者对于咖啡的需求及咖啡市场的现状，通过对北京、上海、广州、成都、重庆、温州、杭州、南京８个城市的２４６５名近３个月曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查。‎ ‎‎ 调 查采用配额抽样方法，并按年龄层次和性别比例分配名额。‎ 主流产品——速溶咖啡 数据：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例 高达９２． ２％，过半数者 （５８． ４％）喝过三合一袋装咖啡。‎ ‎１６．８％的人喝过焙炒咖啡， ２９． ４％的人喝过其他咖啡饮 料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时， 每天喝速溶咖 啡的为６．０％，经常喝的为３８．４％，在“ 偶尔喝” 的咖啡 种类中， 三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。 而表示经常喝 三合一的则只占１３．１％。‎ 分析：喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在 ‎“ 偶尔喝” 的调查里这两者的百分比也是最高的， 这说明速溶和 三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。‎ 目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优 点，但由于其价格相对较高， 饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的 高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。‎ 主要人群——中青年人 ‎－ 1 －‎ 数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同， 其中表示非常喜欢 咖啡的人群中４１～５０岁占了２４． ０％，２０～３０岁占了 ‎１８．０％。‎ 进一步调查表明， 喝咖啡的男性比例要高于女性比例。‎ ‎‎ 在所 有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。‎ 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜 爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。 同时男性消费 者的人数远远超出女性消费者， 购买者中也以男性居多。 其原因 在于咖啡属烟糖类产品， 更多为男性所关注。 而且作为一种嗜好 品，更易受到男性的青睐。‎ 主要因素——味道诱人 数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢？‎ 本次调查采用１０分制让消费者对各种购买考虑因素打分，‎ ‎‎ 分数 最高的代表其重要性越高。调查结果显示， 味道以８． ３分位居 第一，其次是饮用方便性，为７．４分；保存期、品牌知名度等 各项分值也较高。‎ 分析：消费者对于咖啡的味道是极为重视的， 毕竟咖啡是一 种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。 同时作为一种饮品， 饮用 的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素， 咖啡的 生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖 ‎－ 2 －‎ 啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。‎ 主要信息——电视广告 数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，‎ ‎‎ 电视广告以８６． ４％‎ 的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。 另外，以促销活动、‎ 广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重 要来源。‎ 进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息， 发现有 ‎３７．３％的人想通过传媒报道来获取信息， 免费试用、传媒广 告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。‎ 分析：电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，‎ ‎‎ 电视广告 属于立体广告， 而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较， 后者不如前者生动、 形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠 道的重要原因。‎ 促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式， 也成了消费 者了解咖啡信息的一个渠道。 从数据来看， 免费品尝或者适用这 一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。‎ 结论及建议 速溶是目前咖啡的主流， 口味是咖啡的关键目前咖啡市场上 的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡， 它们以方便、 经济等一系 ‎－ 3 －‎ 列的优点成为新兴阶层的主要选择。 对绝大多数消费者而言， 口 味是选择咖啡的主要依据， 在此方面速溶明显优于三合一。 值得 注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，‎ 他们的消费不确定性较大。 因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖 啡的两大市场。‎ 广告起着影响消费的重要作用广告对于消费者选择咖啡品 牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、‎ 工艺技术并不为大多数消费者看重。 消费者一方面认为咖啡的口 味是极为重要的， 另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪 些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会， 在广告策略中 既有渲染情调的内容， 也有宣传产地、 工艺等决定咖啡口味的内 容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现， 但共同点是强调 品牌，以形成广告优势。‎ 瞄准都市上班族中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。‎ 据调查， 咖啡的主要消费群体为都市上班一族。 这部分消费群体 也是社会时尚的引领者， 他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接 受。就经济实力而言， 他们也能够承担这部分花销。 伴随着咖啡 消费，咖啡文化也应运而生， 而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场 所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越 多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。‎ ‎－ 4 －‎ 咖啡产品的推广应该富含“ 文化气息” 咖啡作为一种舶来 饮品，对中国人来说， 每天饮用的人毕竟还属于少数， 对于绝大 多数消费者来说并不是生活必需品。 新兴消费阶层 （如年轻白领、‎ 学生）对其有很大的兴趣， 但他们属于消费较不稳定人群， 也就 意味着不太会构成持久的消费能力。 咖啡的稳定消费者主要还是 以中年男性知识阶层为主， 但他们的品牌忠诚度较高， 对新品牌 的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的 饮用并不是作为一种饮料， 更大程度上还是一种品位的象征。 因 此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育 和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。‎ 提高产品的市场竞争力咖啡市场表面上看似稳定， 极少出现 大的变动， 而事实上， 这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的 竞争，还面临着与碳酸饮料、 茶饮料、 果汁饮料等相关产品的竞 争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、‎ 摩卡、哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜 的庞大阵容显得略为单薄。 另一方面， 市场价格也在很大程度上 影响了咖啡的销量。 我国咖啡成品９０％是从国外进口的， 需交 纳进口关税，而剩下的１０％的国内生产的咖啡由于种植面积 少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。‎ 据调查， 三合一咖啡平均每消费一次最低需要１元， 速溶咖啡最 ‎－ 5 －‎ 低需要人民币２～３元，至于炒磨咖啡，最低也要１０元。 在高 档咖啡馆， 一杯咖啡最少也得近２０元。 而果汁和碳酸饮料价格 相对于咖啡要便宜得多。所以，对于相当一部分消费人群来说，‎ 可乐、果汁和茶饮料就成了他们的首要之选。 因此， 要提高咖啡 的市场竞争力，价格也是一个因素。‎ ‎－ 6 －‎