湖北宜昌运河佳苑第二阶段住宅定位报告 113页

2012年，运河佳苑进入2期高层住宅与临街商业重点推广期 运河佳苑2期的核心推动力量怎么深化？ 公园里的现代中国 ？ 运河佳苑一期销售火爆 所推房源抢购一空，宜昌掀起“中国风” 现代中式、运河公园、传统人居唤起久违记忆…… 思考 运河佳苑2期，是气质的深化，还是物质卖点的放大？ 距第一次开盘，时隔两年之后，持续市场拉力的价值到底是什么？ 运河佳苑2期，是气质的深化，还是卖点的放大？ 运河佳苑推广市场价值分析 前期，运河佳苑以宜昌第一个现代中式建筑、徽派风格和公 园卖点形成一期的购买价值。 买的不是中式符号，是中式符号下的生活体验。 中式符号 ＋ 运河公园概念 生活方式 这种价值教育，已经引导了市场 产品是稀缺的 升值潜力很大 这里很有文 化品位 一期面世的核心价值关键词 中国情结 徽派建筑符号 传统中国文化 唯美江南园林 公园生活 地段价值 归结到一点，就是： 以现代中式建筑符号，成功营造了人们对“中国传统人居、文化身份象 征”的渴求。 这种生活体验，还是运河佳苑后期推广的引擎吗？ 运河佳苑2期推广 ？ 我们先从项目来看: 运河佳苑1期1—3号楼已经交房，业主已陆续入住， 一期园林景观风貌初现…… 我们再从常规推盘策略上看: 让2期焕发新的生命力，我们的思路—— 国力复兴，传统文化开始回归， 2008年之后， 西风渐远，东风渐近 新中式建筑风靡大江南北…… 万科的第五园、北京的观塘、再到上海九间堂，再到广州的棠樾， 东方智慧人居是否到了尽头？ 载孔子的弟子曾皙在阐述自己的志向时说： “暮春者，春服既成，童子六七人，冠者五六人，浴乎沂， 风乎舞雩，咏而归。” 孔子不由得感慨地说：“吾与点也！” 《论语·先进篇》 明清的市民文化是非常休闲文化的，当时的中国人非常崇尚一种 斯文、优雅、闲适、休闲的生活。 明式的家具、明清的小品文，明代人的书画、诗歌，以及当时的 社会娱乐都是如此，中国人好玄想、好清闲、好慢节奏的生活方 式和恬淡、宁静的生活状态。 我们看袁枚的一部《随园食单》，看李渔的《闲情偶记》， 看八大山人的山水画，江南四大才子、扬州八怪的书法绘画， 无不透露出这样一种文化的气质。 至今西方人还读得津津有味的《生活的艺术》，林语堂如此开场： 【唐】李涉《题鹤林寺壁》 终日错错碎梦间，忽闻春尽强登山。 因过竹院逢僧话，偷得浮生半日闲。 大意：诗人路过一间竹林密布的寺院，无意间与一个僧人相谈了许久， 这才发觉自己在浮沉奔波的人生中，又得到半日清闲。 终日奔走忙碌的人，在茫茫人海中浮沉，偶尔抽空闲散心，实为难得。 这也不现代社会大多数人的真实写照吗？ 中国人的理想生活形态 闲 适 江南文人是中国人中最具闲适雅致的群体，他们能从平常悠闲的琐 事中嚼出非常美好的感觉来，散怀山水是他们生活中不可或缺的一 件大事。就算他们不去登山临水，等手头的银子变成了雕饰精美的 园林，也尽可以整天躲在园子里，倘徉于清泉、回溪、水碓、鱼池、 茂林青竹之际，玩些喝茶、谈玄、吹萧、赋诗之类的雅事，或在梅 枝搭成的篱笆下饮酒一杯…… 白郎《灵修山水》 园中入世－从来闲适盖浮华 东方生活境界 闲 适 园中雅趣－风雅自纵横 园中禅意－此中有真意 园中家邸－世家名园 家天下 形象策划 结庐在人境，而无车马喧。 问君何能尔？心远地自偏。 采菊东篱下，悠然见南山。 山气日夕佳，飞鸟相与还。 此中有真意，欲辨已忘言。 陶渊明 归园田居 在陶渊明之前，封建时代知识分子在人生认识上，似乎还是屈原所树立的那种忠 君爱民，以死报国的人生道路占据着统治地位，而陶渊明身体力行地归耕于田园。 这样，陶渊明就为屈原之后的中国古代知识分子另辟新径，提供了一种新的人生 追求，一条新的人生道路。 屈、陶一进一退，一仕一隐，可以说是奠定了中国知识分子人生观的两种基本模 式。以后，无论是王维、白居易式的亦官亦隐，还是苏东坡那种仕隐矛盾，都是 从屈、陶的两种基本模式中变化而来的。而这种寄情山水的方式，也为后人多剖 析园林时经常沿用。 最妙是小点小雨或小雪，屋檐下就会 结成一串串的雨珠或冰凌…… 运河佳苑2期人文宅邸即将公开 文化两个字之所以有价值，乃在其 是人生的花样 运河佳苑2期人文宅邸即将公开 B 风雅自纵横 潜天坞 ，清代著名园林书画家园林，陈丙（号皜斋），乃越南国王 后裔，暇则观道书，善绘画，年八十五如五六十岁人。所居园中有小山， 峰石层累而成。文竹数百竿，东西有廊，旁穿一井，书楼二楹，自题曰潜 天坞。晚年《自题花鸟春秋传》云：“少年才思惯纵横，好异矜奇触绪生。 拾得前贤牙后慧，小窗余墨试聪明。” 拙政园的忠王府有联：斗酒纵横廿一史，炉香静封十三经 ” 风雅这个词起于《诗经》风、雅、颂。风是民歌田歌，雅是典雅之乐，颂 就是颂歌，后人取前两个字，风和雅，组成风雅这样一个词，颂歌并不是 人人爱唱，更不是人人爱听的，千百年来，一直如此。所以，风雅这个词， 是人心所向，约定俗成的事情。 懂得，才知一草一花一寸心。月朗，园疏，这般庭院中，怎一个品字了得。 心闲，才知独乐乐，众乐乐。家中，院外，这般庭院中，怎一个品字了得。 有识，才知称园者天下寥寥仅有几处。赏月，赏家，赏天下，这般庭院中，怎 一个品字了得。 C 从来闲适盖浮华 几千年的思索， 几千年的积淀， 凝结为中国民居那一脉传统。 自从城市的浮躁代替了自然的宁静， 自从人的身躯被笼子似的混凝土封锁， 中国民居在百年的断层中渐去渐远…… 而人的心灵一直渴求着都市繁华与居处宁静的 统一， 身体舒适与情趣雅致的统一。 心灵的诉求被一个梦高举着， “运河佳苑”——让传统回归。 你站在时空的交汇点上， 用充满灵性的院落弥合着传统民居的断层， 用凝固的音乐 延续着一个绮丽的居住梦…… 中国古代造园专著《园冶》 寻闲是福，知享即仙 中唐李涉《题鹤林寺僧舍》 偷得浮生半日闲 从这里，你读到的不单是一种从都市喧嚣到田园淡定的空间 移动，而是一种从有形空间到无形空间的积极“退隐”。 在运河佳苑这个如诗如梦，令人中夜怀想的都市桃花源中， 定然有陶渊明“结庐在人境，而无车马喧”的情怀，而无 “田园将芜，胡不归”的叹息。 运河佳苑2期，繁华与宁静的转换之间，生活如此惬意…… 好房子应该像一件“传世久远的收藏品”，低调而有品位，稀缺而又 艺术，融入环境却不哗众取宠…… 运河佳苑2期产品定位： 现代中国 东方智慧 二期营销推广策略 2010年4月 2010年6月 2010年9月 “认房”或“认贷” “认房又认贷” “三套喊停”+限购 上调存款准备金率和基准利率 增加限购城市 房产税试点 2010年10月 2010年11月 2010年12月 认贷， 以家庭为单位 认房， 以家庭为单位 首付50% 三套房 停贷; 首套房 三成首付. 时隔三 年，再 次上调， 同时上 调。 存款准 备金率 一月两 次上调 上海重 庆首批 试点 国八条 出台， 首套首 付3成， 二套首 付6成 2011年1月 首置首改首付上浮 5.1起， 商品房 销售， 明码标 价 网上公示 明码标价 2011年4月 9.23起， 宜昌停 办公积 金"三 套房" 业务 房贷政 策收紧 停办第三 套房公积 金贷款 2011年9月 看政策—— 本轮调控，政府的决心和力度，不容质疑！ 看宜昌—— 宜昌楼市价涨量滞 ，观望气氛浓，影响价格稳定。 ■数据来源市房管局 2011年商品房分月成交情况走势 1月 2月 3月 5月 9月 868套 960套 1624套 1048套 593套 经历上半年的涨势， 在9、10月份，市场 明显趋于冷清。增 强下行预期，导致 成交大跌，影响价 格稳定。 4762元 4924元 5331元 2011年上半年 看发展—— 经济发展前景看好，政府希望楼市保持健康稳定，房价回归合理状态 宜昌城市发展三大目标： 省域副中心城市、长江中上游区域性中心 城市、世界水电旅游名城 “十二五”硬性指标： 城市常住人口将达到200万人 城区面积将达到200平方公里 预计：房价有增长预期 宜昌是我省“一主两副战略”城市之 一。一些优惠政策会引导各种资本投 入城市建设、工业等领域， 城市快速发展自然会带动当地的房价 攀升。 2012年全国及宜昌楼市形势分析 （一）预计将继续深化调控成效 2012年全国房地产市场，预计仍旧以巩固调控成效为主，市场再次大涨，或者 大幅下跌都不符合调控目的。 （二）供应量增多，竞争加剧，销售难度进一步增加 经城东新区、伍家岗区新盘较多，目前城区市场供应充足充足，特别是7月份 以来，新开盘加推的几个项目销售情况不是很好，远远低于开发商的预期。成交量 低迷，说明房地产市场调控政策正在发挥作用。销量滑坡，使开发商更加理性地调 整销售策略，不会盲目向所谓“房价标杆”看齐。2011年的市场存量，将积累至 2012年，加上新增项目的投放，预计新的一年楼市消化难度将进一步增加。 本案面临的问题 （一） 2期与1期间隔时间较长，加上城东新区新开发楼盘今年投放 较多，使得本案前期积累的未成交客户流失较多。 （二） 2期刊与1期的区别，如产品属性、楼盘区位的变化等，需调 整进行营销对策。 （三）与竞争楼盘（如山语城、城中金谷、上上城、锦绣天下三期 等），如何进行有效出击，继续保持畅销态势。 运河佳苑1期与2期对比分析 体量 区位 建筑风格 户型 景观 其他 2期 10万方 全部临街 现代中式 待定 前街后园 有底商 1期 8万方 项目后方 毗邻 运河公园 现代中式 平层90—140 复式150—180 前后公园 无底商 结论1： 1期公园景观优势比2期出色，静逸私密，传统 庭院感觉更好。 2期临街，出行便利，购物便捷，但临街单元 有主干道空气及噪音污染源。 总体而言，一期更适合本案打造的“公园里的 现代中国”居住体验，大户型及复式也较多。 二期靠中心景观单元，优势与一期基本相同， 临街单元存在弊端，需进行销售技巧处理。 一期 二期 运河佳苑1期与2期对比分析 结论2： 1期因是期房销售，项目容易营造一个完美的中式传统人居，赋予了无限美好的人文 庭院生活联想。 当项目进行到2期，面临实景园林、实景建筑风貌等产品实质阶段，在建筑理念打造 上，不如项目前期容易发挥。 其次，运河佳苑1期1—3号楼已交房，业主并已入住，因此，作为大社区的2期，营 销需要面临实质上的生活品质打造。 对照第一部分“定位分析”篇章 我们认为，以“生活意境、东方人居智慧、人文世家”为核心价值的 思路是恰当的。 如何续写运河佳苑2期畅销新篇章？ 2012年，运河佳苑“东方智慧、人文家园”，典范呈现！ 营销推广方向 中国传统文化精髓 江南园林意境 实现运河佳苑形象、内涵的提升！ 东方人居智慧 世家文园 大家之风 运河佳苑2期营销策略 1期树立的价值基础 2期升级主题 营销目标 运河佳苑产品总体方向 公 园 里 的 现 代 中 国 宜 昌 第 一 文 化 高 品 位 住 区 现 代 中 国 东 方 智 慧 营销手段 围绕体现“居住品住、人文世家理念”进行 四大主线 2期形象树立：围挡、楼书、户外、报广 主题活动营销：高品位活动、亲子家庭型活动 体验营销活动：体验参与的现场 园林、样板房等 圈层营销活动：体现身份和居住文化的活动 形象内涵树立 现代中国 东方智慧 圈层活动营销 事件报道 体验式营销 运河佳苑2期物料 1、形象楼书、文化配套读物 ■楼书体现“现代中国 东方智慧”实质。 ■配合2期“东方智慧生活哲学”观，编辑一本体现“闲适”的中国人文化生活精神、一本体现 “人文世家”优秀国学教育读本。 分别命名《东方哲学人居偶记》、《诸子说》 可以赠送相关友人、重要客户，和重要圈层营销活动领取。 运河佳苑2期物料 2、围挡 3、户外T牌 4、30秒形象宣传片 5、看房通道布置等 营销活动——家风系列 第一届：“佳苑社”少儿夏令营·快乐作文·英语沙龙 【活动思路 】 举办以“佳苑社”为形式的子女教育培训活动，体现人文社区，教育熏陶气质。 联合知名教育培训机构、强大师资，新东方教育集团、外教倾力加盟； 采用科学并充满乐趣的教学方式，让童星更认真和投入；展现浓郁的学习气氛。 第一届社区文化节 （东方家族part 之“传家菜·大家品”） 【活动思路】 邀请酒店名厨参与，举办社区美食自制邀请赛。名厨传家菜助阵，现代版满汉全席。展现和 谐的邻里关系。 营销活动——家风系列 传统亲子互动游乐会 （追忆童年美好时光 大人小孩齐过瘾） 【活动思路】 举办传统儿童娱乐活动，父辈追忆童年美好时光，小孩尝试新游戏，展现别样的精 神情趣。 营销活动——家风系列 林间棋社——新老业主棋类邀请赛 （实景园林呈现后，利用园林设施，开展高雅棋艺类活动： 中国象棋、围棋、跳棋等） 【活动思路】 把“林间棋社”打造成社区文化品牌，体现涵养大家之风。 营销活动——国风系列 运河佳苑宜昌首届“鉴宝寻宝大会” 【活动思路】邀请湖北省博物馆鉴宝专家2—3名亲临营销中心，免费为宜昌广大市民 鉴宝。（鉴定的藏品范围主要为瓷器、字画和钱币）。该项活动可以实现新闻事件传 播，提高项目美誉度。 营销活动——国风系列 中国十大顶级名茶品鉴会 【活动思路】与一家知名茶商（茶馆）合作，举办品茶、听曲、优价销售 圈层专题活动。 营销活动——国风系列 翰墨流韵送祝福·迎新年营销活动 【活动主题】 1、宜荆荆”城市圈书法家泼墨送春联、知名书法家赠送励志名言 2、糖画：可以尝到甜味的艺术 3、猜灯谜，边考智力边过年！ 4、亲子互动现场剪纸、免费领取灯笼一对 营销活动——国风系列 思路：物业小故事 邻里小故事 那一夜狂风骤雨，累了一天的我像平时一样酣然入睡。第二天清晨，我像往常一样取 车上班，但当时我看到自己的爱车时，惊呆了，它竟然穿上了“雨衣”！原来是我粗 心大意昨晚归家忘了关车窗，被巡逻的安保发现了！ 营销活动——故事话题 考虑到1期业主入住，客户对物业、服务等现实要求，在营销活动上，还需 要体现以服务保障内容的宣传，使项目内涵更为丰富，产品品质更好。 1、全年形象贯彻，并指引客户到达营销中心现场，实现成交。 2、分析一期客户资源，继续加强重点群体推广。 媒体选择原则 推广渠道 纸质媒体：硬广为主，辅以软文；头版半版和底版整版为主，效果较好。 通路类型 媒体建议 报纸 以三峡晚报和三峡商报为主，三峡日报为辅。 电视 宜昌三峡电视台楼市资讯 网络 以搜房网为主、三峡宜昌网、三峡新闻网为辅 重视业主论坛；项目网站进行改版更新。 现场气氛 围挡（以5米高为宜）、销售道具等 户外投放 沿江大道T牌、东山大道灯箱、机场媒体 其他通路 短信 、房展会、城市主流杂志 以户外、报纸、电视为主 2012年3月 5.1 6.1 动态线 12.1 Ⅰ Ⅱ 7.1 9.1 Ⅲ 现代中国 东方智慧人居 传世家邸 一生居所 家风传承 形象导入 开盘强销 期 持续销售 形象丰满 建立差异化形象区隔 强势确立项目价值点 以人文本 和谐共享的中国人居范本 策略演绎 形象推进 筹备建设期 项目形象定位确 定/营销中心包装 /中心景观施工/ 不向社会公开 项目形象确立、 围挡、楼书等资 料准备， 媒体推广：无 2期亮相 项目动工/营销 中心接受登记/ 向社会各界盛重 告知项目的公开 讯息 。接收参观 咨询，进行客户 积累。 推广：户外为主， 重要活动媒体软 文报道； 认筹启动 启动认筹登记， 进入强势销售 阶段，启动活 动推广和媒体 大量推广，达 成蓄客目标； 推广：产品说 明会、团购活 动、专题营销 活动、户外、 引导旗报广； 开盘销售 持续推盘营销，实 现盛大开盘，实现 预期目标。 活动推广：客户定 向、家风系列活动、 特色开盘活动造势 推广：户外、引导 旗、报广、海报、 网络、短信等； 2012年3月 5.1 6.1 12.17.1 9.1 形象导入 开盘强销期 持续销售 形象丰满 销售保障： 4.1 8.1 10.1 11.1 持续销售期 开盘后进行强有力的跟 进，制造热门话题，实 现持续关注 活动推广：国风、家风 系列活动启动 实施老代新活动…… 推广：报纸、电视、海 报、路演、样板房等 一期客户保养 提高来访登记 认筹攻坚 开盘劲销 深挖客户 细分市场 价格走势预估 价格走势 4000 5000 6000 开盘 销售85% （单价） 7000 6700 6200 价格策略：先量后价，平开高走！ 说明： 1、项目最终市场溢价能力在10%左右 2、由于市场现阶段的不确定性，项目 现阶段溢价会在5%左右。 3、后期高层经过几次推盘后价格可上 涨500元，按此比例计算，项目的最终 溢价会在15%左右，不计算市场自然 上涨（行情好转情况下）。 上海至彤 简介 预判一个团队的实力，最好的方式是看他合作伙伴的实力 十年之路  不断超越…… 战略合作伙伴 公司名称 六合置业 骏达地产 锦江地产 天裕地产 九龙地产 民生丽岛 项目logo展示 平面推广 活动执行 我司对项目细致的业务作业流程 我司对项目的内部管理体系 销售管理 1、专业、细致的业务作业流程： 销售讲习的齐备标准 接待流程的必备标准 ①销售讲习的齐备标准 1. 环境篇 2. 市场篇 3. 经营团队篇 4. 产品篇 5. 标准说辞 6. 主力优势细化说辞 7. 主力抗性细化说辞 8. 房型主力卖点及抗性说辞 9. 标准答客问 10. 电话接听说辞 ② 标准的接待流程 我司确定业务接待流程后： 1、专案经理必须坐柜台，把控全场 2、要求所有的业务人员至少做3次以上的SP动作 3、业务带看不少于45分钟 4、所有客户必须逼定 2、我司对项目的内部管理体系 内审管理体系 内审小组是由公司总经理、分管副总、各部门主管组成的专家小组， 对项目的进度、质量和销售进行全程审核，以保证公司对外服务的 统一标准。 例会体系 在项目操作中， 本司采用各级例会制度对案场进行管理控制 包括 a 每周与发展商的例会听取意见 b 每周一、四的项目管理层例会 C 每周项目组例会 D 每日的业务员、主管会议 E 每周的案场例会 F 督导组例会 督察管理体系 在销售案场管理中公司管理部实行案场行政女专、总公司督导组 和公司暗访的多重管理制度，严格实行项目的进度、质量和销售 管理。 表单管理体系 通过各类表单对项目的进度、质量和销售进行全程控制。 附件1：我司工作表单一览 销售控制使用 销售案场控制使用 • 业务员考评表 • 专案考评表 • 案场人员考勤表 • 外出登记表 • 业务轮排表 • 办公用品申领单 • 人事升降级申请表 • 案场星级检查考评表 • 加班申请表 • 假期申请表 • 培训签到表 • 会议记录 销售案场控制表格 • 案场来人表 • 案场来电表 • 业务员日记 • 个人业绩清单 • 月指标下达单 • 各级人员月度考评表 • 大订客户综合表 • 已购客户登记表 销售控制使用表格 公司架构 总经理 人力资源部 项目部设计部策划推广部 销售部 副总经理 上海总部顾问机构 谢谢聆听！ Thank you 以上方案是我公司根据运河佳苑项目的初步思考和策略，更多细 节完善，及销售营销对策，根据实际工作进行调整和实施。衷心 预祝运河佳苑2期再树楼市新标杆，实现领跑的火爆销售！