中原_福州衣锦华庭三期营销策略报告 73页

衣锦华庭三期营销策略衣锦华庭三期营销策略报告 “让我看看你的城市,我就能说出这个城市在文化上追求的是什么。”---世界知名的规划师和建筑师伊利尔·沙里宁引言： 走过今晚的三坊七巷灰白的墙，弯弯的屋檐，冷冷的月光想象着冰心或是林徽茵在小巷的尽头幽暗的街灯高挂着孤单不远处现代文明嘈杂往日的亭台楼阁能否安然入梦乡想象着以竹简的形式与你相对是否就能绵延无尽的诗韵墨香古老的青石板无语天空忽然有雨丝轻扬时空的对话终结于今晚不远的天际传来笛声悠扬中国·福州 走过了千年，历史在延续，现代在发展，但依然不变的是我们对历史的眷恋，对历史的尊重，今天，闽长地产衣锦华庭的出现，将成就历史的延续并与现代的完美融合，他的建成必将成为福州乃至福建城市的文化象征。 目录壹：项目核心竞争力提练．．．卖点梳理贰：营销策略．．．．．．．．营销整体策略传播策略活动策略展示策略叁：推售及价格策略．．．．．推售策略定价策略肆：销售执行．．．．．．．．销售团队及执行策略 壹：项目核心竞争力提练 为寻求本项目的核心竞争力，我们先来看看全国其他城市经典文化营销楼盘：清华坊：东西方文化的交融清华坊可以说是在寻求东西方文化的对话。清华坊的特点在于传统与现代的、东方与西方的没有痕迹结合。中国传统的前庭后院、回廊、天井、马头墙、青砖汉瓦有独特的审美意境，同时空间布置、大宅门、四合院显示中国人是向内聚集。建筑是石头的史书，清华坊翻开了新的一页。 源于对民族韵味的尊重……项目追溯的不仅仅是深遂的古老文化，推崇的不是生涩的悠悠自然，而是中式经典建筑的传承，及现代生活的身份象征。徽王府：中式经典建筑的传承 闻名遐尔的苏州中式建筑"江枫园"是对传统苏州园林的继承和发展……江枫园整体上是一座大园林，园内时有平桥、拱桥点缀，路边河池相望，绿地夹道，亭、台、楼、榭、竹石小品等掩映其间，令人目不暇接。高高粉墙下的小巷旁，与河并行的街路边，粉墙黛瓦，飞檐翘角，庭院深深，洋溢着浓重的江南世族第宅的豪气。 树立古文化与新现代文明融合新形象利用三坊七巷独特的历史文化，树立福州“文化楼盘”新标杆。开发高品质物业产品突破，树立新的价值标杆树立稀缺、高贵形象客户细分减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会SWT1、本项目位于核心ＣＢＤ区，配套成熟，交通便捷，传统的经济与政治中心所在地．2、区域主流价值受到高端消费群体的高度认同．3、拥有西湖景观资源、重点教育资源配套．4、处于三坊七巷区，处于人文龙脉宝地．历史文化稀缺性与唯一性５、中心地段物业的稀缺性．６、发展商背景：闽长置业……项目三期规模较小，较难打造大规模社区形象；部分产品存在噪单污染；周边建筑林立，外部形象受到一定影响．1、市刚性需求仍大量存在２、中心地段唯一稀缺文化项目产品。市场整体观望仍在今明两年内存在豪宅品牌发展商之间的客户资源的竞争项目SWOT分析及相应思考聘请品牌物管公司担任项目物管顾问品味、内涵等高内涵文化营销作精，作细，作透，以弥补规模小的现状强强联手，引进品牌物管客户细分精细化营销回到本项目，我们有什么？我们的核心竞争力在哪？我们又该打什么样的文化牌？O我们有太多的优势了，无论是地段＼配套＼还是交通等等，这些对于消费者而言，也已显而易见，今天，我们需要寻找的是项目最具符号价值的卖点，为项目树立独一无二的竞争力，提升项目稀缺的附加值，那就是文化牌，并将他做纯做精做透． 我们追求的是三坊七巷历史文化与现代文明的融合，这样的融合是历史与现代一种更紧密的契合，它是人文的、包容的、更是低调的奢华。 简要剖析可了解到现阶段的客户组成：部分原有的业主的朋友部分福州文化圈内的人士部分商人较多的华侨部分医生、教授等高知阶层部分政界要员共性闽人的、世界的共同的文化认同、共同的尊贵身份彰显关键点：要打文化牌，那究竟打什么样的文化牌？对什么样的人说？ 品质追求完善的生活配套便捷通达的公共交通方正、通透，实用率高的户型良好景观和社区环境形象物业升值潜力对原有生活圈、社交圈的依赖特定的精神追求是他们固有的生活习惯优雅、享受成为不断追求的生活习惯希望借助社区形象和口碑提升自豪感提升文化品味家的归属感宿居习惯特定身份的象征价值习惯身份规范情感购买决定的五大动机圈品牌意识强高品质的追随者目标客户消费价值取向：文化＼品味＼身份 我们需要用一种契合闽人与项目的文化气质来提升项目，并同时体现其包容、传承的内涵，因此我们想到了：核心点：传承、兼容、文化、身份国际化视野世界闽人古民居建筑文明现代文明+关键点：客户与本项目最佳的情感契合 新闽人文化——文脉传承，大气方显当千年的古民居建筑遭遇当代的文明，我们最先想到的是传承与延续，寻求最能证言本项目最具价值的符号点，我们尊重这座城市历史的同时，我们也尊重现代闽居建筑文化的创新，而生活在这座城市的人民给了我们最大的灵感——闽人，世界上留下最多足迹的人群，他们走南闯北，他们拥有着更多的包容与闽人精神的传承，国此我们想到了新闽人文化，让建筑拥有人的灵性，让她在这片有福之州的领土上，静静地驻立在文脉之上，大气自显，正如闽人的精神，代代相传。 更进一步的思考：新闽人文化三坊七巷固有的文化用解构用新闽人文化的独特魅力与气势，从文化新高度的角度解构新历史文化！对片区文化进行主流的认同与新高度的突破！ 因此从分析项目的气质及我们的客户群，推导出本项目的总体策略：提升项目独特的文化气质建立项目自身的核心竞争力提升产品与开发商的品牌价值文化营销是建立核心竞争力的关键 贰：营销策略 （关键点：文化营销、深度营销）片断式／渗透式文化广告表现（琴）文化营销体系（棋）客户细分客户跟踪客户维系细节情景式文化营销（画）••••“棋琴书画”系列策略客户深度专题分析两条营销主线通路扩展（琴））阶梯式文化事件营（书）客户筛选 主线一——“整体深度文化营销体系” （琴）片断式／渗透式文化广告表现 提升品牌及满意度文化中国口口相传情感诉求再起共鸣承托产品丰富内核闽人生活宣传造势（起）（承）（转）（合）第一阶段蓄客期第二阶段开盘／强销期第四阶段珍藏期阶段目标推广主题衣锦华庭再现新闽人精神烘托社区文化品味促进销售营造人文社区生活氛围突显产品创新和卖点提升形象及档次客户积累当古民居遭遇现代文明新闽人现代生活解构衣锦华庭文化整体推广思路—逐步建立项目独特的符号价值营销思路合（众力）：我能转（产品）：我有承（形象）：我是起（高度）：我最第三阶段持续强销期 片断式／渗透式文化广告表现 权威化推广非常规实效媒体业内人士传播——广泛邀请业内人士参加各类活动，辅以软文炒作的形式，在圈内引起话题1、圈层小众营销2、其他（此处仅提及有效推广途径非常规策略，不包含常规媒体运用） 关键词：小众营销，低调宣传一二期老业主邀请一、二期老业主进行访谈，畅谈现代中式所带来的精神生活源泉，促进老业主带新客户参与。已蓄积客户确定转介营销奖励激制，利用口碑宣传圈层营销圈定联系人各高端住宅社区框定重要联系人，或是与物业处联系获取业主联系方式充分利用“明清博物馆”内接待客户资源其他银行对账单＼公积金存折＼闽商协会＼银行金卡、信用卡客户等 （画）细节情景式文化营销 细节情景式文化营销首创文化长廊看楼通道大堂文化长廊图片展“南帆”提序文化手册文化细节营销 销售中心：除普通的功能分区外，销售中心将设一调性区及洗脑区。“新闽人文化”体验区调性区洗脑区遥想历史，感受现代 销售物料：现代化销售物料：接触式GoogleEarth沙盘建筑材料展板展示区触摸式电子楼书PDA售房Email方式或光盘方式邮递客户项目新闽人文化的宣传片 销售人员：知性、淡雅、柔和她们应该有这样的涵养她们应该有这样的仪态她们应该有这样的气质首创福州旗袍着装及知性文化修养的销售人员形象： 大堂：从大堂到从梯间采用现代的材质配合中国传统的主题风格，将闽人文化的神韵进行了全新的演绎，传统、现代． 其他细节：增加导示旗及销售中心导视标有项目LOGO的地垫周边植物的包装细节修饰 （书）阶梯式文化事件营销 整体推广思路——事件营销提升品牌及满意度文化中国口口相传情感诉求再起共鸣承托产品丰富内核闽式生活宣传造势（起）（承）（转）（合）第一阶段蓄客期第二阶段开盘／强销期第四阶段珍藏期阶段目标推广主题衣锦华庭再现闽人精神烘托社区文化品味促进销售营造人文社区生活氛围突显产品创新和卖点提升形象及档次客户积累当古民居遭遇现代文明新闽人现代生活解构衣锦华庭文化营销思路事件营销福州古民居摄影展征集“三坊七巷”历史物件，统一拍卖“以文会友”书法大赛活动福州中小学生“三坊七巷”作文大赛中式大餐，满汉全席第三阶段持续强销期 营销活动思考：低调＼渗透＼内敛＼连续内敛——慢慢的渗透着项目所在区域稀缺的文化价值文化——活动始终与项目的营销节点，及特有的新闽人文化相结合持续——活动内敛却不孤立，各个活动始终为同一目标，传递区域文化，渗透项目价值 【活动一】——福州古民居摄影展活动目的：通过古民居摄影展，引发人们对福州本土民居文化的探讨，发起闽人对文化区域生活的追求与探索。活动主题：品古民居历史诉新闽人文化 活动形式：前期导入，活动报名征集，以软文形式，在报纸媒体开通报名热线。福州古民居建筑、生活场景、古留照片等都为参展对象。设立一、二、三等奖，奖品为一些文化韵味较浓的物件，如冰心文集选、珍贵寿山石等。参展期间，诚邀前期登记客户、意向客户前来观赏，并赠送寿山石等礼品。 【活动二】——征集“三坊七巷”历史物件，统一拍卖活动目的：对“三坊七巷”民间历史物件的征集拍卖，引发福州众多有文化有经济实力的阶层，对三坊七巷的文化回忆，增加他们对回归文化生活的感情需求，并制造市场话题．活动主题：追忆古居建筑文化品味现代新闽人精神 活动形式：鼓励福州居民，对其所收藏的三坊七巷相关历史物件，进行报名参与拍卖诚邀意向客户、各界人士，参与拍卖大会，并参与三坊七巷的文化与现代闽人文化的互相碰撞的交流。对于拍卖得者，赠送”文化遗产传承者“证书。选择地点：明清艺术博物馆举行 【活动三】——衣锦华庭，以文会友，书法大赛活动目的：通过以项目冠名，举办书法大赛，通过该活动，营造项目的文化社区氛围，增强项目的文化品味感。活动主题：书法百家大赏回归闽人文化社区生活 活动形式：1、举办场地：选择在明清艺术博物馆。2、针对对象：意向客户、书法兴趣爱好者。3、设置一、二、三各奖项。4、采用较为古老式样的毛笔、砚、竹板、帛等。5、获奖者，可得“文房四宝”珍藏纪念品。 【活动四】——福州中小学生“三坊七巷”作文大赛活动目的：通过前期几个活动的慢慢渗透，三坊七巷文化在很大范围内已经重新引起了思考，通过中小学生作文大赛，让小孩去影响其背后的家长，通过此次大赛，为”三坊七巷文化“在福州得到一次小高潮。活动主题：发现福州历史的最美——观三坊七巷有感/记忆中的三坊七巷 活动形式：由衣锦华庭赞助举办，携福州市教育局，以”三坊七巷“为背景，举办全城性中小学生作文大赛。评定一等奖1名，二等奖3名，三等奖10名。得奖学生，可得奖金。得奖作文，刊订成册，并作为项目以后的楼书副本。 【引爆活动】——中式大餐，满汉全席整合衣锦华庭资源，利用“满汉全席”的投入营造市场效应。再通过现场拍卖“古画或是古董”慈善活动使得这一效应得以延续与提升。我们相信，此举会对整个项目都是一种“价值重塑”与“价值提升”低调奢华主义之满汉全席慈善星光夜 活动目的：项目推售时制造年内引爆性营销事件，成为市场关注焦点，不仅是对业主的答谢，更通过慈善捐助形式，将项目提倡的新闽人精神得到升华。邀请对象：已成交客户、名流政要、准业主活动形式：衣锦华庭企业品牌推介以及项目推介；满汉全席宴品尝会；慈善筹款活动，所得款项全部捐出，并用作后期“三坊七巷维护资金”。 主线二——客户深度专题研究分析 调查对象：已蓄积客户、一二期业主客户调查目的：按客户对衣锦华庭诚意度对客户进行划分；客户调查内容：客户家庭背景、置业背景客户认可本项目的原因、需求；客户获知本项目时间、途径；客户对本项目信息敏感度；客户对本项目信息关心程度；客户实际具有的购买能力；……客户深度细分：根据已蓄积客户进行多轮的的客户诚意度筛选 客户深度筛选方法参考方案：成立衣裳锦华庭VIP客户服务部，并进行不间断跟踪与多轮的户诚意度筛选成立衣锦华庭VIP客户服务部，组织所有销售人员，进行深度的关于了解客户需求的加强培训。向所有衣锦华庭前期蓄积客户发送贺卡/短信等贴心信息，实行一对一的跟踪服务，以示关心及保持与客户不间断的联系，以保持客户对本项目的热情度；在进行认购前，由销售人员对其服务的每一位客户进行电话跟踪与到访邀约，同时针对客户认可衣锦华庭的原因、需求等问题进行详尽的沟通。以确定统一说辞，及营销策略调整。 现金牛A客户现金牛B客户重要联系人补充型客户有购买力，有购买需求，对项目有一定的忠诚度有购买力，有购买需求，但选择面较广有购买力，无购买需求，同时具有较好的社会影响力无购买力，有购买需求客户详细类型划分：（为后期的定价及销售策略提供真实依据） 客户深度的跟踪与维系：提升项目的潜在价值，以把握客户对本项目认同的价值的底限第四轮：业主维护第三轮：准业主客户第二轮：内部认购客户/联系人第一轮：未筛出诚意客时业主维护主要针对准业主客户主要针对联系人进行维护全面、低成本的维护工作节日维系、信息维系节日维系、情感维系、活动维系节日维系、活动维系节日维系、情感维系、活动维系情感的升级，忠诚度的升级 叁：推售及价格策略 推售策略关键词：推售原则、时间节点、推售方案【推售原则】□以实现项目价值最大化为基本原则□参考工程进度□综合考虑推售产品部分的优劣势【时间节点】假设以10月中旬为对外预定时间，结合客户情况，参考项目的价格策略，进行项目的整体推售安排。 三期【项目排布情况】NAB01020301020304 A栋（北楼）B栋（南楼）A栋靠近杨桥路，受到噪音干扰比较严重01020301020304该户型南北通透，可顾及街景，及中心园景，但较受噪音干扰，端头户型，通风采光较好。该户型针对中心景观视角好，但没办法做到南北通透，而只是东西通透。该户型南北通透，可充分享受本期中心园景同时，可感受一期园林景色，端头户型，通风采光较好。该户型南北通透，可充分享受本期中心园景，端头户型，采光、通风好。该户型南北通透，可顾及街景，及中心园景，但较受噪音干扰，端头户型，通风采光较好。该户型与01，02比，它无法做到南北通透，通风采光会相对较为一般。在景观面上，它可享受到一期的中心园林景色。该户型与01，02比，它无法做到南北通透，通风采光会相对较为一般。B栋远离主干道，有闹中取静的效果，同时对于项目内部的景观能较为充分的享受到。栋号特点户型户型解析NAB01020301020304 【推售思路】主推各栋中间楼层产品，以中低楼层的中档总价，试探市场，如8-12层；对于一些在排布上较为一般的产品，在首批推售中，尽量释放销售，如A栋03单位，B栋03单位；对于较好的户型，则放到最后推售作为珍藏版单位，如B楼的01、02单位，以实现项目价值最大化；整体推售思想：多次推售，每次推量不多，制作稀缺性与饥渴性市场效应。 首批推售二批三批A013-5，9-11层165.896套6-8,12-19层11套20-212套A023-5，9-11层159.836套6-8,12-19层11套20-212套A033-21层153.4219套——-------------------B013-5，9-11层148.936套——------6-8，12-2012套B028-13层163.146套3-75套14-207套B033-20层160.6018套——-------------------B048-13层160.176套3-7，14-2012套------------合计67合计39合计23【推售方案】说明：首批推出单位以中低楼层为主，相对景观及朝向相对略不突出的为首推主力户型，二批推出单位以中间楼层及景观朝向较佳的为主，第三批单位则主要以景观较好的高层单位为主。NAB01020301020304 定价策略关键词：定价依据、定价策略【定价依据】□产品特性□客户承受底限□开发商预期□推售方案 ★推售方案推售策略与价格策略是相辅相成的，依据前面提到的推售策略上分析，项目在整体推售上，属于从较好单位到最好单位珍藏版的推售顺序。定价依据：★产品特性本项目产品的特性即稀缺性与唯一性，决定了他的价格将不具有市场可比性，决定了本产品的价格将更多的是从客户承受的价格底限进行研究，而非竞争市场。★客户承受底限未来项目在定价时，将更多地是对客户承受的价格底线进行测探，这也是项目在对客户进行筛选过程中必要的一道功课，以实现项目最终价格底限。 已分析了定价依据之一的推售方案，接下来分析下客户承受的价格底限：本项目的价格测试Ａ栋无特别偏好B栋价格（元/㎡）非常偏好A偏好A的程度中等稍稍偏好A偏好B的程度中等稍稍偏好B非常偏好B价格（元／㎡）1700012345671600017000123456716500170001234567170001700012345671750017000123456718000170001234567185001700012345671900017000123456719500 1600017000180001850019000165001750019500 普通舱商务舱贵宾舱【价格策略小结】高开高走策略 肆：销售执行 销售执行1、销售队伍组建2、销售人员培训3、销售管理4、客户管理 【销售队伍组建】→深圳资深销售经理竞聘上岗→福州本地销售员招聘，“三关”制度，严格考核，绿卡只给少数人→要求销售员，通过中原特设“历史文学素质”考核→要求销售员，通过中原特色“三坊七巷”相关知识考核→销售员谈吐“谈吐”符合中国传统女性的特有风雅气质关键词：销售经理、销售员、招聘、三关制度 【销售人员培训】→销售员房地产基础知识的培训考核→销售员接待礼仪培训→项目卖点培训，包括建筑、户型、景观，三坊七巷相关人文的再次灌输→销售技巧（接客、逼定、跟客）与销售口径的统一培训考核→针对优秀的销售同事，进行经验的交流培训→项目统一说辞的培训考核（包括项目的优势、劣势）→统一销售员的精神状态 练兵计划一：每月读报会，学习·交流·分享每月学习市场动态解读政策、分享销售技巧、交流个人心得。增加项目组人员沟通，调整好心态，保持最佳状态。销售组设立剪报栏刊登重要信息，评比结果等。精兵强将是如何炼成的？练兵计划二：重视客户分析问卷集：到访问卷、成交问卷、满意度问卷、意向测试问卷、深访问卷。每周汇总：成交客户描述和未成交原因分析。策划与销售员：进行一对一访谈，了解客户情况。深度访谈：意向客户和成交客户，探知客户需求。 【销售管理】客户满意度客户管理专业素质细节营造档案管理现场管理工作流程手续办理标准化销售工具统一模式人员口径统一客户回访流程标准接待流程改进开盘方式及环节改进预约上门签约设立VIP签约室销售人员成长日志人员定期培训练兵全员营销（万科&中原）产品建议及提醒品牌文化理念培训人员引导，问题及时上报设引导岗，为客户提供咨询服务设定预警机制（客户问题档案）设置银行按揭驻场风险公示系统记住客户姓氏，并打招呼节日生日祝福短信个人生活关怀，温馨提示“好感宣言”贴牌来访客户跟进管理系统售前、售中、售后管理客户信息电子管理客户细分，分类管理产品动态短信通告 【客户管理】→来访客户跟进管理系统→售前、售中、售后管理→客户信息电子管理→客户细分，分类管理→产品动态短信通告CS如何提高客户满意度关键词：管理手段 【客户管理】关键词：服务制度服务制度化☆☆☆☆☆三杯水服务制度☆☆☆☆☆来访客户三次回访制度 粗犷式营销→精细化营销客户研究殚精竭虑的接待流程：针对产品、客群，从空间、功能、意境等拟定接待口径，严格按流程沟通。流程体系对服务细节的斟酌与考量：将满意度和尊贵感贯穿到销售流程的每个细节。服务体系基于精准的客户研究及梳理：记录客户体貌特征、停留时间及询问问题等．【销售细节管理】 周到、标准详尽、体验、文化、创新贴心、舒适、互动、关注简单快捷、舒适、信息全面、自尊/喜好方便快捷、舒适、清晰、满足关注、交流接待打动促进成交业主关键词 现场包装行销方式推广活动炒做主题通路拓展类比借鉴客户管理推售策略新闽人住宅价格定位软性推广主线理性推广主线衣锦华庭报告总结 报告结束，谢谢聆听！