陕西渭南御景新区项目策划提案 51页

东胜地产御景新区项目策提案 渭南榜样文化传媒广告有限公司 二零一一年七月 【 弱区强盘 】 论 No.1 [ 战略高度 ] “ 城市地位论” “弱区强盘” 华县瓜坡新城镇改造 区 五 年规划蓝图， 日渐呈现， 但仍 缺乏具有前瞻性客群 ，而我们项目因地段的特殊性、开发的时机性，在操盘执行中，必须与慢条斯里的城市发展博弈、与理性现实的购房客群心理博弈。而我们的战略立足点，就不仅仅是局限于 瓜坡 片区内的价值，更是领先于 新区 发展的高度体现。因而，项目想要全胜，必须要在现为弱区的 新区 板块打造前所未有的极具差异性的首席强盘。 No.2 [ 市场之胜 ] “ 竟争论” ［全国宏观政策］ 政策一、 购房门槛欲再度提高 “首套 40%”“2 套房贷首付 60%” 政策二、 贷款利息再度提高 2011 年两次调整：一年期存款利率达到 3.25% ，一年期贷款利率达到 6.31% 。 政策三、 存款准备金率再创历史新高位 6 月 20 日，今年以来第 6 次上调存款准备金率 0.5% ，至此已累计上调 21.5% ，冻结银行业流动性资金 2.3 万亿元，致使部分银行无钱可贷，市场资金压力大。 政策四、三四线城市限购将呼之欲出 2011 年 6 月有消息称三四线中小城市也进入了住建部的监控名单，后续政策变化莫测。 ［政策对时下房地产的影响］ 部分银行首贷增至 40% ，将给首置群体带来很大冲击，提高置业门槛； 银行多次提高贷款利率，使购房者贷款成本增加，还款压力增大，从而转向购买中小户型以减少还款压力； 人民银行提高准备金率，冻结流动货币直接导致银行贷款紧张，按揭客户无法正常贷款，资金回收压力增大； 受一二线城市房地产价格影响，持续走高的三四线城市房价以进入国家监控范围之内，限购已将呼之欲出。 ［ 华县 地区宏观 市场政策］ 历史上， 华县 地区 就是一个农业城市，经济基础相对落后，城市化率 较 低。 “十一五”期间， 华县 地区 建设取得长足的发展，从一个纯粹的农业型城市向多元化综合型 工、农业 城市转型，基础建设方面实现了跨越式发展。 ［ 瓜坡新城镇改造 迎来新的机遇］ 处于新一轮 新城镇改造契机； 融入 华县 “ 15分钟 经济圈” ； 陕化集团的二期大规模扩建，瓜坡片区人口，经济快速提升； ［ 华县 房地产已破茧重生］ 华县 房地产在发展的过程中，经历了从无到有、从小到 大 从建房到造园、从居住到享受的产品演变和更替，已进入第四阶段。 ［ 新区 引领 华县 ］ 从目前 城市发展 分析来看，渭南 市区东扩规划新区华州区即将缩短华县并市的进程 ； 目前华县城区 地产企业都在主打“地段、景观、品牌、产品、服务”等； 瓜坡新区由于距离城区较远，因此房地产产品仍停留在建房阶段； 华县城区由于近年开发量较大，因此土地相对新区较为稀缺，规划新区由于发展缓慢土地储备量大，加之 高度规划，配建等 ， 势 将引领 未来 地产市场发展 方向 。 No.3 [ 板块之胜 ] “ 区域论” 现状与未来 若站在区域市场环境论，将 瓜坡 新 区 板块现状与同 城 区现状做比较得知，本案开发前期将处于市场的相对低位。 而若以发展（时间、品牌、前期成功开发）论，在品牌形象树立结合城市化进程带来的居住需求得知，本案未来价值必将提升，且将赶超同期 周边 竞争项目 ［区域现状很残酷］ 项目地处 瓜坡新城镇改造区域 ，距离市区约 15 分钟 较偏远。 瓜坡新 区前期发展缓慢，区域市场环境支撑不够 目前项目周边环境较差，多为农田及村落。 项目属于 大 规模 、 中密度房地产开发项目。 虽四面临街，但周边支撑力不够 ，项目地块状况较为平整，外部道路完善，但公共交通不便。 ［区域未来很美好］ ［项目自身属性 —SWOT 分析］ 区位价值： 新城镇改造 ， 渭南市 城市 “ 东扩 ”政策； 城市规划 2011-2015 年重点打造 师范板块 。 优势 规划带动发展，随着后续片区整改这里将会出现繁荣景象 四面沿街，为商业发展奠定基础 机会 发挥优势规避劣势 通过超前规划设计及合理产品配比，弥补不足。 突出区域未来的发展。 具备城市感 利用项目自身优势，突出项目对区域的带动与提升作用 确立项目在市场的地位 提高宜居性 周边 为村庄 ， 陕化家属区，发展 节奏慢，不利于前期销售； 缺乏 改善性 居住 意识 和商业氛围，有待 引导 和培育。 抓住机遇消除威胁 整合优势资源，以优势配套打动客户； 充分挖掘地块资源，塑造项目独特性 劣势 配套亮点 目前周边配套出现断点，不利于项目的后期运做； 其余三面均已开工建设 ，后续项目较多，存量较大，对本项目有一定的冲击 。 威胁 规避劣势消除威胁 清晰客户的需求，扩大客户层面 利用组合战略，占位市场 商业优化 ［项目 卖点、 价值梳理］ 榜样观点： 教育氛围及文化氛围日渐呈现； 未来 人口、 配套优于其他区域； 项目自身商业体量带动周边区域； 领袖主义文化高层、小高层、公寓多物业形态 No.4 [ 品牌之胜 ] “ 定位论” “项目定位决定品牌地位” 项目定位不但决定一个楼盘的高度和竞争格局，决定整个操盘过程的核心所在，更决定着项目品牌和企业品牌的双重运营地位，因而，项目定位第一个要分析清楚项目本身的情况；第二个了解竞争对手的格局；第三个要赋予项目差异性个性，如此才能独树一帜，精准定位 。 ［ 华县 楼市发展阶段］ 第三阶段 开始注重风格 欧式、中式为主 第二阶段 由于便于营造 主要以现代风格 第一阶段 没有风格 我们 就 目前 华县 楼市发展阶段及竞争格局 来举例比较 … 楼市 2010 年 二、三线城市已 开始初具规模， 现今各楼盘营销推广逐渐步入正轨。 从以 山水幸福城 为代表的 现代中式 经典， 到 锦绣 · 绿地 代表的简约 北欧 新风， 再到以 开启的 纯 中式新潮流， 竞争也演变的愈发激烈。 如何跳脱楼市现有风格，是本案定位考虑的核心问题。 鉴于 瓜坡新城镇 片区近年来发展缓慢 ； 多为农 庄 等空白区域，基本 靠陕化资源为 支撑 ； 本案位 于创业广场西北角，得地利优势； 确定了一开始不可能打“区域价值”牌 ； 只能依靠项目 自身规划及对面瓜坡 中学的优势， 主打“教育文化 、引导改善居住理念 ”牌。 怎样把市场现有空缺，同卖点结合起来？ 【项目开发借鉴】 1、渭南市高新幸福城 2、利君地产—利君首座 【我们能否被市场深度记忆】 ⿻ 同样处在 城市扩张新区 ⿻ 开发时周边环境大致相同 品牌形象定位 区域因素 —— 环境因素 —— 项目自身因素 新城镇改造，渭南“ 东扩 ” 政策 城市规划超前，基础设施稳步提升，未来发展好 地块规整，周边路网密布，具备打造中高端条件 区域 市场引领者 项目定位核心要素 格局 —————— 板块 —————— 产品 目前 区域市场以多层为主；纯板小高层， 中式风格作为后起之秀，引领新潮流 地块 四面环路 ，教育 、自身优势明显 ，文化 、舒居 路线是权威 地块规整，周边路网密布， 配套广场， 具备打造中高端 产品 条件 项目须有特色 - 简约中式 演变 主打教育 - 文化 、自身配套 主题 新城镇改造 + 未来 + 升值 + 人文 + 舒居 综合超市 风情商业 内街 人文理念 观景美宅 精神附加 四季舒景 简约新中式康居 社区 ［得出项目定位］ 【 目标客群定位 】 区域因素 —— 环境因素 —— 项目自身因素 客户为有前瞻性眼光、有经济实力的 年轻村民及周边经商 客群 注重子女成长，关注教育环境的文化主义客群 （教师、职工等） 注重 改善 生活品质，不满足现 居住条件 ，追求理想的 外出打工 客群 日益壮大的中产阶层 ［目标客群特点和需求］ 他们有前瞻眼光，总能嗅到潜在的机遇和财富； 思维敏捷，很容易接受新鲜的事物； 从事 经商或在大城市打工 ，年家庭收入较高； 有房产或其他固定财产； 多为 年轻 改善性需求的购房者，渴求一步到位的居住空间，能够同时兼顾老人和小孩的居住功能； 他们注重事业成功，追求生活品质。 No.5 [ 产品之胜 ] “ 规划论” 主题性规划原则 在整个项目的规划中，我们首先应紧抓项目外围价值 —教育优势，其次从自身出发塑造内核，以细节见胜，凸显项目气质。以 外在教育优势 加精品内核，顺延至 简约新中式 的理念，毫无疑问，我们执着的归结点就是 — 简约新中式康居 社区！ 【 简约 新 中式康居 社区 】 “ 简约新中式康居社区 ”释义 ⿻ “ 简约新中式康居社区 ”即现代简约派与传统古典风格的有效融合，它可以与传统、本土艺术品或者现代艺术并列共存而不显得唐突 ； ⿻ 其 含有 大气、古雅、温馨、宁静、清新、精致、细腻、方正、庄重、简约 、 平实、旷放、含蓄、深沉、内敛、知性、传神、玄奥、隐喻等等特质 ； ⿻ “ 简约新中式康居社区 ”风格的包容性必会因其兼收并蓄 现代、古典 的气质精要，将 传 统生活的审美意境与现代生活方式有机结合而更富魅力 。 意境赏析： 得意人生 。 形式与意境 。 悟道人生 。 隐逸人生 。 [ 建筑风格定位与建议 ] 现代中式 — 传统与现代的邂逅 以内敛沉稳的传统文化为出发点，融入现代设计语言，为现代空间注入凝练唯美的中国古典情韵。 以现代的细腻线条和简约立面进行 建筑 表达，外形简洁，将 中国 传统 的典型符号进行抽象简化 ， 建筑整体显得舒适、自然、淡雅。 体现 简 约中式 在建筑外立面上的高度价值。 木制或钢制构件表达现代元素 ●多种形式的遮阳挑檐、遮阳百叶、空调百叶，简约的玻璃栏板 【 园林景观定位与建议 】 —— 简约新 中式休闲生态景观 基于区域项目得天独厚的地理优势，我们在景观定位中因地制宜、借势打势，结合项目定位，用现代中式休闲生态景观倡导诗意生活。 【 坚持规划的六大原则 】 ● 合理原则 —— 依据政府规划 特色原则 —— 简约新中式康居 社区 人本原则 —— 细节雕刻，尊重人体工程尺寸 生态原则 —— 拓展自然舒展、错落有致的绿色空间 可操作性原则 —— 遵循分期实施和房地产开发 进程 的实施 适度前瞻原则 —— 考虑城市发展和房地产 未来展望 【 立体景观营造微型生态系统 】 两个层面 — 建筑设计与景观设计两个层面的结合 一个系统 — 整个社区统一在一个完整的绿色生态景观系统之中 两 大组团 — 被 特色商业街区自然 分割 开 的 两 个相对独立分区 三 轴 — 由建筑布局 自然划分 的 三 纵 一 横景观轴 【简约新中式造景建议：】 采用框景、障景、抑景、借景、对景、漏景、夹景、添景等中国古典园林造园手法，运用现在的景观元素，来营造丰富多变的景观空间，达到移步换景，小中见大的景观效果。 【简约新中式景观装饰符号建议：】 传统符号运用抽象或简化的手法来体现传统文化涵，运用形式多种多 样，可镶刻于景墙、景亭、地面铺装、桌凳上；或以雕塑小品的形式 出现；或与园灯相结合。 【简约中式景观 水景 建议：】 可营造小面积浅水层溪水、叠水来营造简约新中式康居社区的悠然舒居视、听感受、、、 【 住宅定位与建议 】 80—130㎡ 户型区间是市场 的集中点 80—130㎡ 是市场主流产品 110—130㎡ 供应量最大，而 80—110㎡ 市场去化量最理想 【做 市场的追随者和领导者 】 延长产品线， 针对 泛 华县 地区的客户（两室 70㎡— 四室 1 4 0㎡ ） 80—130㎡ 的主流产品占项目的 85% 以上 ● 80—110㎡ 的“香饽饽”占项目的 45% 以上 【 80㎡ 以下户型布局合理 】 功能齐全、舒适、采光充足、通风良好 细化功能区隔，合理面积配比整，布局方正 变化局部隔断，增加储存空间体 挖掘空间潜能，控制过道面积，可以考虑餐起合一 尺寸恰到好处 独立厨卫，尽量方正 【 80㎡ —130㎡ 户型有亮点 】 户型方正，南北通透 明厨明卫，可以考虑双卫设计，且干湿分离 观景飘窗或落地阳台的设计 储物间或更衣间成为标配 设置入户花园及半封闭空间等赠送面积 【 130㎡ 以上户型有卖点 】 设置入户花园及半封闭空间等赠送面积 大露台，实现“空中庭院” 双卫且全明设计 附属空间齐全，配备储藏室、 四室以上 【小户型 公寓定位与建议 】 小户型 公寓 — 能做到利润最大化 其客户定位是，适合不同人群的个性，能吸引广泛的目标消费群 如果尝试做 精装修能提升品质，符合目标消费人群的喜好 —— 简 单、省事，不操心 【 商业定位与建议 】 根据 瓜坡 新城镇 规划， 该 区 域5年后 将 会呈现繁荣景象 ； 陕化二期 的 投入 建设，常住人口和流动人口 势 必剧增，将迅速形 成 该区域核心 商业中心 ; 目前区域正处于商业的空白区，建议打造高起点、高标准休闲 体验型商业，为项目发展提供市场机会。 [ 项目商业定位思考 ] 核心思路以下三方面为考虑目标： ①经济效益 项目利润最大化 商业价值利用最大化 商铺价值最大化 快速销售、招商 开发商、项目品牌提升 住宅品质 商业项目影响力 ②品牌效益 带动区域配套经济 项目可解决的就业、税收 客户的投资、经营收益 ③社会效益 【商业客群定位】 1. 投资客群：坐享投资回报 投资为主 客群 2. 自用客群：资金实力强，自主经营 自用为辅 投资客群注重市场发展前景及良好的经营环境，各类 业态搭配及生活超市人气保障了市场的升值潜力 。 项目案名及推广方案： （待项目外立面、景观及规划平面最终确认后提报！） Thank You! 此方案仅为前期项目预判，后续将根据项目详细资料完成实施方案！