广东清远沁园形象构建探讨中式风格经典策划案 178页

前 言 我们认为： 一个承载文明传承的项目； 一个揽据清远精粹的项目； 一个标示清远名片的项目； 一个助力清远迈步国际的项目 …… 她形象的极尽演绎， 必须要求我们从 市场 / 城市 / 竞争 / 项目自身等全面审思， 挖掘一个核心发力点并系统地构建其基调， 才能统筹其品牌工程的整体运作！ 取 势 明 道 塑 魂 谋局，先取 势 需要把握三大走势 No.1 项目远景趋势 承载清远发展的价值观，沁园的构建于清远的意义 No.2 城市发展趋势 站在城市发展的高度，以项目起势，建立清远更长远的对话平台 No.3 项目发展之势 从项目内涵与外延缔建稀缺价值，以谋求更宽域的市场机会 胜局，必明 道 天 趋势，竞争 地 区域，格局 根 原点，资源 魂 要义，调性 目 录 天 【 heaven 】 天时，趋势 要点一 / 城市发展趋势 清远 - 腾越之地 清远 —— 接广佛、通珠深，连港澳， 作为环珠最前沿地区与唯一紧邻国家中心城市广州并最靠近珠三角广佛核心区的炙金之地，伴随着其不断发展与珠三角整体规划战略的升级，已然成为广东腾越之地 。 2009 年国际旅游小姐大赛 中国区启动仪式 从 2009 国际旅游小姐大赛中国区启动仪式选择清远 角度审视，清远已非广东的清远，而是站在中国大平台之上，逐渐融入世界的清远。 珠三角后花园 中国温泉之乡、漂流之乡、奇洞之乡、宜居城市、优秀旅游城市等诸多美誉将清远的美丽描绘得异常生动。 二 00 七年荣获“欧洲人最喜爱的中国景区”、 “ 广东省宜居城市” 称号。 同时也昭示着清远将以这一美誉为起点，迈向更长远，更高的阶梯！ 城市发展趋势 纵观大局，清远以其独特的资源，无可比拟的战略位置，步入迅速发展的时期。 一系列区域战略导向，国际关注目光为清远指明了方向性的发展前景 : 清远正向区域性（珠三角）标杆，国际化城市迈进！ 区域标杆的清远， 国际化的清远， 需要标签性的项目， 沁园 — 势必也必将成为其中一员。 价值点一 要点二 / 清远发展大势 NO.1 ：“落实大战略，发展大旅游”是清远的旅游业发展战略，在 《 清远市旅游发展总体规划 》 中，明确提出了“以用办大工业的理念发展无烟工业”的总要求 : 以一个组织中心、两大旅游发展轴、三大旅游功能带、四大旅游合作区和“四纵两横”旅游走廊为布局。 通过整合资源、突出特色、打造精品，把清远建成南中国“休闲度假、健康养生之城”和“中国最佳旅游城市”。 —— 资料来源 《 清远市旅游发展总体规划 》 NO.2 ：今日的清远，已形成了“温泉休闲、漂流感受、自然生态、溶洞奇观、民族风情”的五大特色品牌，成为“广东旅游四大美人”之一在旅游产业规模上，清远已建成向游客开放的景区达到 70 处，全市旅行社已经发展到 36 家，拥有星级饭店 50 家。清远旅游产业从原来传统的观光旅游发展到休闲度假、生态旅游、体育旅游、节庆旅游、商务旅游、民族风情旅游和乡村“农家乐”旅游等各类综合性旅游项目，是全省旅游景区最多、类别最丰富的旅游城市。 面对清远如此强劲的旅游发展势头，建设清远市旅游服务中心，整合清远市旅游资源，搭建一个平台，让游客一踏入清远就能得到最完善的旅游咨询及相关的配套服务，从而提高旅游水平，使清远旅游发展迈入发展黄金期已成为大势所趋。 NO.3 ： 随着人们旅游观念的不断成熟、信息网络的进一步普及和交通设施的方便快捷，人们自行出游的能力在不断增强，散客和自助游客的客流量迅速增加。面对这个市场，旅游服务中心作为一项城市的旅游基础设施和新兴的旅游运作方式，必然需要给游客带来： 可以在服务中心任意选择、组合旅游线路，自主安排旅游行程，使游客真正享受到自助旅游乐趣的服务。 南中国“休闲度假、健康养生之城” “中国最佳旅游城市”。 旅游服务中心，整合清远市旅游资源的构想 。 清远发展大势 沁园对城市发展脉搏的把握，将成为城市发展史上又一亮点。 价值点二 要点三 / 项目竞争环境 清远不缺乏别墅大宅，如：美林湖，假日半岛、碧桂园 等。 清远亦不乏旅游服务中心，一般外地的旅行社只有拥有与清远的资源对接，都能提供一定服务。 清远更不缺酒店，如：索菲特大酒店、丁香花园酒店等。 项目竞争态势 区域是共享的，资源是共有的。 但集住宅、商业、旅游服务、酒店的具有观赏价值的综合型大规模项目还凤毛麟角。 沁园与生俱来的姿态决定了其没有竞争对手， 但超越自己往往比超越他人更难。 价值点三 区域标杆、国际化清远之标签； 城市脉搏的独到把握； 超越自我之上的价值腾越。 沁园， 必构建稀罕之王者姿态，才可融入清远大地！ 小 结 地 【 earth 】 地利，区域 广清高速公路清远段出口处， 进出清远之门户，亲近清远之咽喉。 外至 —— 30 分钟至广州、 60 分钟至佛山、 90 分钟至深圳。 据 106 、 107 、 323 国道，依京广铁路、广武高铁，与珠江三角洲发达地区联成一体 , 辐射全国。 伴随广清清轨的即将动工，这一辐射力将更为强劲。 内挟 —— 大龙山、瑶山、云开大山与北江、连江、滃江、潖江、原始森林、温泉，瑶、壮民族风情、广东第一峰、清新温矿泉、宝晶宫、英西峰林、连州地下河、湟川三峡、三排瑶寨、大旭山瀑布群 …… 区域价值无可比拟， 大势围合，自成疆域。 合力营造 —— 看得见的罕贵，看不见的稀缺之姿。 地段的不可复制性，决定了项目的不世成就。 在这里，不仅有便利， 对外的强辐射力 —— 地王之上，还有另外一种高度！ 小 结 久居在城市水泥森林 , 谁的心灵不渴望一份属于自然的恬静 沁园的出现， 必将能将渴求转化为现实！ 根 【 basic 】 原点，资源 要点一 / 项目本源 等待珍品，一万年不足惜 当城市的开发尘嚣四起， 人们在寻觅内藏心底却又难以情近的奢侈品 项目规划 规模： 152459 平方米 三大版块： 1 、标志性雕塑区 2 、 旅游服务中心 3 、高档住宅区 NO.1- 标志性雕塑区 将建成地标属性的 “岭南第五园” NO.2- 旅游服务中心 构建目标： 集旅游服务 旅游观光 民俗文化 别墅度假 会议会展多位一体。 功能规划： 1 、旅游接待中心： 旅客服务中心、旅行社服务中心、租车服务中心、饮食服务中心、旅客休息中心 / 停车场 / 高速公路接驳转运站。 2 、旅游主题商业街 荟萃清远知名小吃的美食街、传统手工制品罗列的民族特色精品街、清远特产街、儿童天地以及文化休闲区。 3 、度假别墅 五栋独立岛屿别墅，分别表现中国皇家园林、江南园林、岭南园林的园林风格及创新的中式风格建筑。 / 还设置 30 栋一居室或两居室的独立花园别墅，营造立体建筑空间和丰富园林景观。 / 另外设置服务中心、美容室、瑜珈室、健身房、 Spa 、饮茶室等配套设施。 4 、度假酒店 计划配置 80 间客房。酒店建筑风格同样以唐风为精髓。 旅游服务中心的主要景点 1 、牌坊 设计通过代表汉唐文化的钟鼓和代表清远文化的凤为主，寓意“和 美”。 2 、凤城的由来 通过石雕照壁来反映清远被誉为凤城的由来。 3 、有凤来仪 设置在商业服务中心的广场，以球形投影幕来表达，给受众以超强 的视听享受。 4 、莲花圣景 位于商业中心的中轴线景观，莲花池当中种满荷花、睡莲等，同时 配以莲花灯，艺术莲花等，让天然莲花与艺术莲花完美结合，让游 客在热闹街市中有一种恬静的感觉。 5 、凤凰涅盘 将一个与火有关的美丽神话，通过水幕激光表达，水幕设置在旅游服务 中心的湖中，利用高压水泵、通过特殊的装置，将水通过喷头高速喷出 形成巨大水幕，在上面投放激光图案，其色彩缤纷、奇特壮观的场面能 为现场观众带来高科技激光的视听享受。 6 、凤凰照壁 以中式园林的主要元素石雕来演绎凤凰文化。 7 、旅游五园 将布置“亲情温泉、激情漂流、奇情溶洞、闲情山水、热情民族” 五个 旅游主题乐园。 8 、清远名人廊 设置人文景观区，反映清远的历史名人。 9 、北江风情 以在湖中的船来反映清远北江渔家风情。 10 、凤鸣舞台 用于表演反映清远旅游特色节目的舞台。 11 、沁园亭 沁园湖中的观景亭，感受人在风景中的意境。 NO.3- 高档住宅区 中式建筑的高尚住宅区， 配合汝珍公园与旅游服务中心的建筑风格。 以唐风为精髓，以禅宗为意境，兼顾岭南独特的自然特征，重现岭南一千五百年独特的文化神韵。 规划设计六十五幢中式风格的别墅。别墅融合唐风的大气、江南的秀美含蓄。充分体现私家宅院的居住形式，体现中国人心中的最高居住境界，让人感受闲庭信步、轩中听雨，树下纳凉、高墙后、庭院中，自我、自在、自然的生活情调。 要点二 / 项目解读 解读之 —— 标志雕塑区 时光的轨迹划过 …… 我们在叹赏璀璨文明之光 …… 但更在探寻，与历史的重合，与现代文明的交错 …… 当匠心激荡尔后 …… 呈现的 作品 —— 已不再是肤浅的“岭南第五园”的概念灌入， 而是对亘古岭南文化再度传承， 对古代园林文明、当代园林文明的精粹吸纳， 她的构建，必将是园林神粹的延伸与延展， 承过往而启未来， 她的身后，将只有第六、第七 …… 解读之 —— 旅游服务中心 人离开自然，又渴求返回自然 需要出世，也要便于入世 —— 天人合一的境界 服务之中 接待、商业街、别墅、酒店 …… 容纳“出世”所需最佳、最全之配套。 我们称之为 —— 一站式、立体化、整合型 服务之上 牌坊、有凤来仪、凤凰照壁、莲花圣景、凤凰涅盘 …… 容纳万千风景，尽收文明精粹，耀世之作。可谓 —— 绝世“观景台” 更何况，人在观景，亦已为景 …… 清远由来的表现 —— 塔痕历史，亲历神话！ 清远各景点精要的融合 —— 初入清远，已融入清远！ 莲花圣景的沥涤 —— 出世淡定，心我归一！ 现代视听汇集 —— 看景、观景之外的另一“绝享”！ …… 解读之 —— 高档住宅区 　　　　　　　　 我们的 姿 态 　　　　　 只是面对合适的人 　　　　　　　　 平实的呈现 　　　 只属于他们的生活与传统 唐风只是表象 …… 是成就之后应有的佳品犒赏 …… 崇尚自然，师法自然， 才为真我。 一如佛祖拈花，迦叶微笑，微笑是花，花即是微笑之境地。拈花的手是花，花即是拈花的手 , 花即佛 —— 我所归依，亦如是也。 小 结 我们面对的不仅仅是一个单体项目， 而是基于 意境与实体、文明集结与传承、城市（清远）核心价值浓缩与展现、衔接过往与对接未来等 的完美综合 ， 我们在跨越一种高度实现另一种高度： 登临大清远最高海拔！ 不管是服务、商业、居住还是景观。 沁 园 世界观清远，创世纪作品 魂 【 earth 】 要义，调性 有了高飞的起点，就会展翅 …… 而大清远创世之作，必登临清远最高之海拔。 海螺的家是大海，终究她要回去 …… 而回到最高海拔的境地，就是找回自己 …… 在心的最高处，永远会看到第一道曙光 …… 在心的最高处，最早听到第一滴晨露的声音 …… 在心的最高处，离月亮最近， 细细聆听 “禅语”悠然 …… 产品利益与客群对接组合 客群特质 　　 事业高峰中，放松心灵 最全、最佳式服务 绝无仅有的景观精粹第一站 回归自我的心境归属 禅意的无我亲境 探寻清远 产品利益 心、我的极致犒赏 唐风建筑，禅语纯我 建筑、文明、意念、服务 …… 缔结的稀属意象，后天作品勾勒的域（清远）、境、神等等的精神脉络。 之于沁园，这里是 —— “ 出世”栖心台 小 结 “ 出世”栖心台 建筑是“入世”的，文明承载与传递是“出世”的； 清远历史的表现是“入世”的，让众人理解清远是“出世”的； 景致本身是“入世”的，情景合一是“出世”的； 珍汝公园是“入世”的，归结、理解并重新演绎新时代园林文化是“出世”的； 禅意展现是“入世”的，使众生感悟禅心、禅境是“出世”的； …… 旅游、居住等等都是寻找心灵，出世的过程，而沁园则将这一过程得以实现与升华。 她昭示的是 —— 出世之境，物我归一 清远沁园形象构建核心要素 核心概念 出世之境，物我归一 惟臻惟一，旷世珍藏 （心往而观，观后而定，定而神往。） 延伸广告语 产品市场定位 大清远 亲心、亲景、亲域第一园 产品形象定位 生活之上 旷世“栖”心台 项目愿景 世界观清远，创世纪作品 核心调性 区域的 / 中国的 / 国际的 / 历史的／现代的 / 文明的／精粹的 / 自然的 / 精神的 / 标签性 / 珍罕性 什么样的形象印象， 才是我们的标尺？ 唯珍 / 劳力士 气质 / 南京怡景天域 静溢 / 禅境 雍雅 / 唐风 柔和、细腻 / 江南 以上种种， 在形上的精妙汲取， 色彩上的无限衡量， 落于具体项目实体视觉基因延伸的综合考证， 感官上的激荡冲撞 …… 创 【 heaven 】 形象，视觉 影响受众形象识别的两个因素 品牌 气质 产品 特征 + 劳斯莱斯之极致豪奢 …… 阿迪达斯之绝对运动 …… 阿玛尼 之前沿时尚 …… 恒定的产品特征演绎； 无限的品牌气质散发； 强烈地共感力， 缔建绝对的经典 —— A 创意准备 启动想象力 搜索有关“沁园”的一切 关于文化的联想 >>> 关于景观的联想 >>> 关于住宅的联想 >>> 关于商业的联想 >>> 关于国际的联想 >>> 抽离和聚焦 是一项复杂而理性的工作 我们需要一组评判的标准 1 、符合沁园文化的视觉特征 2 、符合沁园感受的视觉特征 3 、符合旅游服务行业的个性视觉特征 4 、符合文化型住宅的个性特征 5 、符合创新型园林的个性特征 视觉抽离的五大标准： B 创作表现 Project 1 Project 2 实 【 strength 】 实力，优势 创刊于 2003 年 5 月的 《 生活无限 》 以高端消费群为目标读者，以时尚消费潮流资讯、企业广告信息为主要内容，采用国际流行的 DM 直投发行，面向区域内各类高尚住宅小区、高尚写字楼及高档消费场所，将各类信息直接传达给目标群体。作为新一代高档广告杂志， SKYLIFE《 生活无限 》 以“时尚、品位、理性”的市场定位和“倡导新生活主义”的理念诉求，为企业搭建起近乎完美的宣传平台。 而今， 《 生活无限 》 已有广州版、佛山版、江门版及湛江版，成为珠三角地区生活品位与时尚的代言，全面覆盖广州、佛山、深圳、东莞等 21 个地级城市。 关于 《 生活无限 》 《 生活无限 》 设计创作能力突出，谙熟品牌的整合传播，强于产品市场推广策略，具备丰富的刊物规划、设计、编辑、制作经验。 承办企业刊物制作 佛山移动年度代理服务供应商 纯正服饰品牌代理 达人生活品牌代理 聚龙苑全案代理 九龙小商品城 生活无限 2008 水上芭蕾新年音乐会 生活无限 · 马爹利之夜 08 东鹏洁具经销商年会 金地 · 九珑璧名人夜 五一生活无限房车展 2007 中国商贸物流名城高峰会 08 首届生活无限“颐和高尔夫庄园杯”高球赛 时代依云小镇 GOLE 名人赛 第12届广东省体育舞蹈锦标赛 稍后奉上 …… 术 项目整合推广传播详细方案； THANKS!