济南平阴项目前期策划报告_ 101页

【 济南平阴项目前期策划报告 】 济南嘉瑞伟业房地产营销策划有限公司 201 2年7月 前言 来自嘉瑞的思考 思考1：为什么在一个经济不发达，城市面积如此之小，城市总人口仅36万人的城市，一个缺乏支柱性产业的城市，缺乏外来行业与自然资源支持的城市，房地产项目如此之多？住宅销售价格如此之高？ 思考2：项目独特的山文化、生态资源、文化教育资源、传统富人区，有什么灵魂可以将一颗颗明珠串联，形成与竞争项目有较大区隔，并明显高于竞争项目的品牌印记！ 如何细分客户，如何找准突破口，如何构建产品核心竞争力？ 如何在“房地产冰冻”时代实现项目开发价值的最大化？ 1 在其他楼盘包围中，如何实现小盘跑赢大盘，本案品牌打赢其他品牌？ 2 3 如何实现高形象入市与体验式营销创新，实现快速销售？ 4 项目核心问题界定 一期多层物业之后，如何保持项目后期高层物业的持续开发？ 5 项目包装要素 — 售楼处、围墙、山体包装打造？ 开发战略研判 — 企业开发战略要求我们做什么？ 项目定位分析 — 与项目气质契合的案名和形象 1 2 3 4 产品细化建议 — 什么样的产品适应平阴市场？ 5 营销推广思路 — 如何做才能更好凸显项目价值？ 6 我们的思路 嘉瑞伟业简介 — 嘉瑞观点，嘉瑞营销策略 开发战略研判 企业战略 —— 控制风险、追求利润 1 从项目运营层面实现同创品牌的崛起 , 以控制风险为第一要务 快速回笼资金基础之上的利润最大化 2 本项目是同创在济南平阴的第一个项目，为企业树立品牌形象的战略意义不言而喻；同时考虑到项目的运作需要较大的资金链，且同创尚未在济南平阴打开市场，因此，控制开发风险，快速回笼资金也是必须的。本案的开发战略理应为 控制风险、快速回笼资金基础上的价值最大化。 开发风险预估 风险控制 —— 源于市场、善于规避 1 规模大盘，高端项目树立规范，制定标准，小项目要契合需求 规避风险，寻找独具一格的项目特性，是创造利润的唯一出路 2 平阴房地产市场项目多，长住人口较少，城市规模小，供过于求，可开发项目及潜在项目较多，相对全国的中小城市发展与城市客户需求来说，房屋 销售价格相对 较高，如何在具有较大风险的城市开发具有一定自然优势、教育优势、区位优势的项目，是个需要深思的问题。 2011 年，随着房地产第三轮调控轮番出台，城市限购令范围不断扩大，一二线城市房地产开发受到很大程度的影响。大量中小型开发企业贷款难，销售受阻，市场房价降声一片。众多开发企业由一二线城市向三四线及县级城市转战。 政策对房地产的影响： 价格增幅缓慢、成交量下降 2011 年政策分析 3月14日 房价还远远没有回到合理价位，因此，调控不能放松。 ——两会闭幕后温家宝答中外记者问 针对一二线城市，政策从严不变，政府抑制投资性需求、促进房价合理回归的决心坚定，政策在较长时间内难以松动。 2012 年政策分析 本案 本项目 位于 东关村 ， 东关村位于平阴县城的东北部，本次规划用地东临文笔山路，南临东关大街，北依昙屋山，交通 方便，环境优美。附近有三所中学、一所小学和多家规模不等的幼儿园、超市等公共设施。规划范围内有平阴县黄河河务局、平阴东城建筑安装有限公司、东关第二构件厂三家单位。 项目本体分析 本项目规划8万多平米，以多层及部分沿街二层商业为主，含3万平方回迁。 项目自然资源丰厚，教育配套设施及政务机关林立，交通便利，具备天然优势。 项目基地属于 依山而建 ，地势 南 部低平，向 北 渐次抬高，呈现台地状 依山 地貌。绵延的山体构成本项目基地的 一 道自然屏障 ， 从而形成优良的自然、人文环境。 山不在高，有仙则灵。平阴城北部门户，堂屋山独特的地理地貌，自然天成的生态自然景观，造就本案独一无二的环境景观价值。 ——建筑可以复制，奢华也可以复制，但是 依山而居的 景观环境却是无法复制，它是无价的 ！ 无法复制的 依山台地，生态自然景观 环境生活价值 平阴最好的教育资源，高中、初中、小学甚至幼儿园，政务机关林立，伴随最好的教育资源集中于此片 区，文笔山路可谓平阴文化轴心。 文化传家，学问立业，平阴人骨子里对文人墨客的推宠，对文化的景仰，造就项目以文化为基础的格调。文笔山文脉源源流长，国学文化震撼人心。 文化传承价值 文脉传承，文笔山路教育鼎盛 —— 文笔山文脉源源流长，国学经典深入人心，文化价值挖掘可造就一段人居传奇 ！ 这里集中了平阴政务机关，集中了平阴人对山居文化的无限希冀，这里是踏入平阴高层次尊贵阶层的台阶 。 20%的人掌控了80%的财富与权势，平阴人有话语权，有身份地位的人多集中于此，与富人，掌权人居住在一起，是多少人梦寐以求的事情？ 身份彰显价值 贵族血统，传统富人区，一生享用的财富 —— 财富可以积累，学问可以培养，惟有血管中流淌的尊贵天性不可模仿 ！ 平阴最好的自然环境，稀缺的多层洋房“采菊东篱下，悠然见南山”的人生境界，唯此处可寻。 体育社区或健康社区的出现，迎合了人们对健康生活理念的追求。将改善其人们的生活品质，带来健康、动感而活跃的全新生活方式。 百亩树木一个家，幽雅的漫山步道，嬉戏游玩的儿童游乐广场，晨起的健身运动业主们，成功人士，要为家人，为自己安一个生态宜居的家！ 生态宜居价值 生态、健康、运动是成功后的需求 —— 成功不是喝了多少名酒，有多少名车，而是健康的身体，和谐的家庭 ！ 项目 SWOT 分析 优势 -----Strength 劣势 -----Weak 传统富人区，政务官员首选人居宝地 ； 政务机关单位、学校配套齐全， ； 堂屋山百亩 主题森林公园 半山居所的唯一性 ； 文笔山路 其传递出来的人文 教育 情怀； 自然环境优良 ，空气好、采光质量高 ； 项目为城中村改造，未来居住混杂，档次感不够 周边商业配套设施较落后，生活不够便利 机会 -----Opportunity SO 战略 —— 发挥优势，抢占机会 WO 战略 —— 利用机会， 克服劣势 多层山居住宅的稀缺性 大量行政公务消费人口； 未来完善 的片区整体 规划及 山体整体 建设 以充分展示项目优势，利用市场机会，抓住市场为核心手段；凸现项目核心价值，强化产品设计的差异化特点，形成核心竞争力。 以克服项目劣势，抓住市场机遇为核心手段；通过推广制造市场热点，通过强势来回避弱势 威胁 -----Threaten ST 战略 —— 发挥优势，转化威胁 WT 战略 —— 减少劣势， 避免威胁 市区竞争项目拉动客源，片区竞争及潜在竞争项目较多 市场环境与国家政策的不确定性 有效发挥项目优势，强调唯一性，根本上与 竞争项目相区隔，实现差异化竞争。 突出因区域变化带来的改变， 降低劣势感；建立新的产品评判 价值标准，让客户看到项目优质 的方面。 项目本体分析 形象定位要求： 寻找市场空白点，通过有吸引力，有创造力，与其他项目有形象区隔，能够短期快速震撼市场，激起客户兴趣，快速销售，争取预售许可证拿下就销售50%，实现短高快销售，即时间短，价格高，回款速度快。 产品定位要求： 针对平阴市场需求最旺盛，客户接受程度最高的户型面积设计产品，不以片区项目现有面积为唯一参考。 整体定位方向 项目定位分析 总体定位原则 1、充分发挥地块自身优势 地块项目总体定位要充分发挥地块自身的优势，实现地块价值最大化。 2、符合区域发展规划 项目总体定位要在符合政府区域规划的前提下，充分迎合区域发展，将本项目的打造定位在提升区域价值的高度上，实现区域发展和本案共赢。 3、符合物业类型定位 根据物业类型定位结论，本案 独特的自然资源、交通优势、教育优势及传统富人居住区优势，是项目跳脱于竞争项目的优势所在 。 项目总体定位要体现物业类型特征，能够刺激潜在客户消费欲望。 本项目拥有诸多优质资源，具备超越市场竞争的前提条件，但是， 平阴 房地产开发市场暗潮涌动，由于市场发展过快，盲目乐观成为主流现象，恶性竞争，价格竞争，团购打折等不可预测因素必将于 2012 年伴随市场销售压力增大而集中呈现． 　　 种种因素决定本方案不可能走常规性 产品 营销策略，我们发现，本项目在市场同质化现象严重的情况下越是走常规性发展道路，其风险越高，而走高端且以人文为主要价值的发展道路，其产品特色越明显，认可程度越高，同时价值越高，获利概率越大，因此我们建议产品走 中 高端“特色制胜”“人文制胜”“产品制胜”的发展道路． 项目定位分析 面对市场上动辄“贵族”“豪宅”“欧式”“现代建筑”等产品泛滥，我们若坚持延续此类产品定位，形象定位，必然不能拥有独特的卖点，不能形成唯一性和排他性，在产品供大于求，同质化严重的今天，我们要进入市场竞争与销售的蓝海，必然从项目产品定位，形象定位方面下工夫，紧密结合项目自身几个主要卖点，如堂屋山文化，堂屋风水文化，传统富人区观念，山体改造的绿化健康生态等文化，激起客户强烈的归根，向往，居住品质特殊性等要求。 项目定位分析 溯根 是一种文化态度，是一场文化运动，更是一种对文化的追溯！ 缘起 余秋雨 《 千年庭院 》 “ 正这么想着，眼前出现了一堵长长的旧墙，围住了很多灰褐色的老式房舍，这是什么地方？ …… 但走着走着，我似乎被一种神奇的力量控制住了，脚步慢了下来，不再害怕。这儿没有任何装点，为什么会给我一种莫名的庄严？这儿我没有来过，为什么处处透露出似曾相识的亲切？这些房子和庭院可以用作各种用途，但它的本原用途是什么呢？ …… 这个庭院，不知怎么撞到了我心灵深处连自己也不大知道的某个层面。这个层面好像并不是在我的有生之年培植起来的，而要早得多。如果真有前世，那我一定来过这里，住过很久。我隐隐约约找到自己了。自己是什么？是一个神秘的庭院。哪一天你不小心一脚踏入后再也不愿意出来了，觉得比你出生的房屋和现在的住舍还要亲切，那就是你自己。” 形象策略 ‘ 产品形象认知延展 - 产品及文化推导部分 “ 骨子里的中国情结 ” 引导我们溯根追源！ 新中式住宅的崛起，不仅带来了 “ 中国风 ” ，引导我们去追寻文化、建筑的 “ 中国根 ” ；而且通过文化赋予它生命力。 当唐装从此风靡世界。红红的中国结，成了中国的 LOGO ，让众多的华人情有所系。久违的中式建筑逐步逐鹿各大中城市；我们从追根溯源中逐渐恢复了自信，学会了扬弃，在寻找中国传统文化精髓的同时，吸纳了西方现代学的精髓，创造了真正属于中国人的中式庭院生活。我们再造的不仅仅是院落，而是一种历史、人文和文化。我们追求的代表文化价值和居住理念。 形象策略 ‘ 产品形象认知延展 - 产品及文化推导部分 让中式文化特色 ， 变为显性的城市元素 ！ 【 楚辞 】 ：“高堂邃宁，栏层轩些。层台累榭，临高山些。冬有突厦，夏室寒些。川古径复，流潺缓些。坐堂伏槛，临曲池些。”白居易也曾经这样描绘他的宅院：「沧浪峡水子凌滩，路远江深欲去难，何如家池通小院，卧房阶下插鱼竿」 。 和现在流行的层高、平台、水景等多么类似，这是两千年前的描述。当今一个很流行在网上一个受到广泛认同的概括中国人居理想的帖子写道：“短短横墙，矮矮疏窗，绿荫儿小小池塘，高低叠嶂，绿水旁边，也有些风，有些月，有些凉。懒散无拘，此等何如，倚栏杆临水观鱼，风花雪月，盈得工夫，好听丝竹，说些话，读些书。” 无论从古到近，人们对人居理想的憧憬就像一个无法磨灭的烙印深深的印在心里，以前是这样，今天也是这样。 新民居建筑不是简单的模仿建筑符号，而是要突出建筑深层次的文化内涵和历史底蕴，好的中式住宅应该是“神”的效仿。 形象策略 ‘ 产品形象认知延展 - 产品及文化推导部分 “ 新中式 ” 已经成为一种符号被复制到各个领域中，但并不是中国民歌穿上牛仔裤和超短裙就可以称之为现代民歌，女子十二乐坊、新天地酒吧街、第五园等的成功给人们奠定了最好 “ 新中式 ” 的诠释。 而现在，在当代建筑蓬勃发展的今天，紫台雅居的出现将重现人们心底失落已久的中国记忆，唤醒平阴最真挚的那一段宅院情结 …… 紫台雅居，我 们理解他不仅仅是一个简单的地产项目，而是中式建筑、文化理念的代表。体现着中国建筑久违的自信与骄傲，展现了中国文化的博大与包容。 形象策略 ‘ 产品形象认知延展 - 产品及文化推导部分 新中式住宅的崛起，不仅带来了“中国风”，引导我们去追寻文化、建筑的“中国根”；而且通过文化赋予它生命力。 推导 以“新中式文化”作为项目的形象推广体系，对影响所有渴望成为 【 紫台雅居 】 的潜在 客户，意义重大。 在寻找中国传统文化精髓的同时，吸纳了西方现代学的精髓，创造了真正属于中国人的中式庭院生活。我们再造的不仅仅是院落，而是一种历史、人文和文化。我们追求的代表文化价值和居住理念。 中国情结鉴于本案的意义 形象策略 ‘ 产品形象认知延展 品牌塑造的核心理念 在寻找 融 传统国学文化、帝苑贵气、 古 建筑艺术和现代经典建筑特质于一体创造一座真正意义上的城市人居地标，一座最具 平阴 城市精神与气质的古典社区 方面，我们发现新中式文化对项目的包装，形象宣传起到独特的高度，并能够成功隔离竞争项目 。 因此，吸纳传统国学 文化集 平阴 乃至 中国传统 地脉、文脉、人脉于一体， 融堂屋山居要素、平阴一中等高级教育元素、传统皇家帝苑、园林生态休闲等项目卖点于一体的案名与定位成为关键。 战略总线：品牌支撑，领袖楼盘，区域明星，全市瞩目 品牌支撑 领袖大盘 文化感召 产品价值 景观价值 配套完整 营销战略方向 精 神 物 质 总体定位战略模型 项目定位 本项目的形象定位需建立在对平阴乃至山东地域文化，城市发展水平，人们对 项目区域价值的认知等进行整合并提升，达到 形象特色鲜明，易记好懂，易于传播 具备深厚的地域特色，易激起人们的强烈讨论与关切 易于整合项目各类资源，将建筑文化，景观文化，历史文脉，城市发 　　展，教育资源等完全融合． ４．符合客户身份，心理与品位，感受尊贵自豪的身份和深厚的文化需求． 因此，我们寻找历史积淀 , 城市溯源，寻找城市之根 , 城市之魂 , 城市之源，我们 通过市场调研与山居文化的理解粹炼， 中式文化、中式建筑、中式国学是现代 平阴真正喜山，乐山，居山的一批客户最为接受的生活方式。新中式建筑，国 学文化，休闲生态等观念糅为一体，成为平阴人居生活中最璀璨的明珠。 案名 紫台雅居 案名释义 紫台雅居：案名大气，朗朗上口，植入客户心中，产生强烈品牌共 鸣 紫台：大气，尊贵，身份彰显 紫：贵胄色系，身份彰显。台：半山台地，凸显地势优势与地位尊贵优势 项目定位 案名 紫台雅居 项目定位语 敕造中西合璧新国学 项目定位 紫台雅居 文化内涵改变居住层次 【 紫台雅居 】 带有浓郁中式建筑风情 的文化社区，构成了一个充满中式情趣的大社区。由此透露出的 “ 带有中式人文精神的社区 ” ，贴合目标客群的消费心理。 以 “ 带有中式人文精神的社区 ” 为形象推广的立足点， 配合建筑特色，不偏不倚。 形象策略 产品形象认知延展 同创平阴项目视觉设计表现 Logo设计 Logo单色应用 Logo设计2 VI应用 VI应用 VI应用 VI应用 VI应用 展板 展板 展板 道旗 高炮 接待中心 推广方案 ‘ 总体推广策略 - 主线 传播总题： 阅踞紫台中国院 / 领秀新国学府邸 推广主线： “定位与形象 → 形象与价值 → 形象与营销 ” 其他案名建议 伴山苑 御景学府 城华府 观堂别苑 林语 堂 瞰城 Logo设计3 Logo设计4 物业形态互补 形成 24 小时服务磁场 资源与生活方式互补形成绿色生态居所 现代中式核心卖点和资源 三大产品的传播组合关系 生活方式 创新产品 自然资源 自然资源： 基调：山居资源，宜居生活方式 宣传重点：生活方式、健康、生态的宜居观念 创新产品： 基调：现代中式人文社区。多元高端产品，中国情结 宣传重点：中式文化豪宅、创新型生活方式、建筑的生命力 生活方式： 基调：绿色、生态、人文 宣传重点：生活方式体验、全生命周期人居理念 推广方案 ‘ 总体推广策略 - 三大组合 1 、客户职业特征 机关干部，公务员 私企老板，个体户 企事业单位中高层管理人员、教师、医生泛公务员群体 2 、客户区域划分   外围市场占 40% 以平阴周边乡镇为主 核心市场占 60% （以平阴城城区为主） / 城市中、高产 / 社会中坚 / 他们有一定的经济基础和稳定的收入来源，家庭年收入较高； 他们有较广泛的社会阅历和相对超前的观念；追求生活品质和个人价值的实现，不满足目前的居住现状，追求新生活方式。 项目客群分析 生活在老城区或项目周边区域，已有物业，家庭收入稳定的一群，包括公房住户及当地居民。（约 20% ） 动机：追求更高生活素质，属二次置业。 物业要求：小区有家庭温馨感，会所配套设施较齐全，物业管理有安全素质及贴身感，有较好的自然或园林景观。 户型要求：三房单位及复式大单位 付款倾向：三成首期银行按揭、或一次性付款 居住在平阴较长时间，两代同堂（或以上）的家庭。（约 40% ） 动机：父母与子女分开居住，二次置业，或父母为子女置业，或父母置业用于养老 物业要求：周边生活配套齐全，小区环境优美，有休闲活动空间。 户型要求：两房单位 付款要求：三成首期银行按揭或一次性付款 平阴的从商人士、个体户经营者或大企业的高层（约 30% ） 动机：追求更好的居住环境，二次置业为多 物业要求：交通便利，小区环境较好；楼宇档次较高；简单提供装修。 户型：三房单位或复式单位。 付款方式：三成首期银行按揭，一次性付款。 投资客户（约 10% ） 注重性价比 , 注重区域成熟度 项目客群分析 核心客户：约 30-40% 区域来源：周边乡镇 职业特点：泛公务员群体，个体、私营业主等 置业目的：方便生活与工作，改善居住环境 置业特征：二次置业为主，舒适型或经济型 重要客户：约 20-30% 边缘客户：约 10% 潜在客户：约 20-30% 核心客户 区域来源：项目周边 职业特点：周边常住居民 置业目的：改善居住环境 置业特征：一次置业，经济型、舒适型 区域来源：周边乡镇 职业特点：个体工商户或务农 置业目的：子女上学或改变居住环境 置业特征：一次置业， 经济型 区域来源：县城 职业特点：私营业主、个体工商户、企业单位中层、公务员、医疗、科研教育、事业单位等 置业目的：改善居住环境 置业特征：首次或多次置业，舒适型 客群分布分析 年龄： 45 岁以上， 职业：私营老板； 区域：外地、本地； 家庭结构：三、四口之家 需求特征：改善性长期居住，为孩子购买。 年龄： 30-45 岁； 职业：企事业单位中层管理； 区域：本地； 家庭结构：两口、三口之家； 需求特征：改善性长期居住。 年龄： 25-35 岁； 职业：年轻； 区域：外地、本地； 家庭结构：两口之家、单身居住、； 需求特征：首置、不定期居住、投资馈赠 舒适度、社区品质 建筑质量、空间尺度 便利、增值、性价比 关注社区资源、产品细节、形象品质 关注户型功能、园林景观、完善配套 关注总价、社区形象、智能化、便捷服务 客户价值需求 本案客户特征 项目客群特征与需求 客户面积需求分析 根据嘉瑞伟业 6 年县级市场楼盘操作经验，结合市场调研，业内分析总结，平阴住宅产品客户对产品需求逐渐向面积更小，功能更全，配套更完善的方向发展。 目前平阴主力户型面积为 1 0 0——1 1 0 平左右三室，甚至90—100平三室成为主流。 90 平米三室将逐渐成为市场抢购型产品， 80 平米以下两室作为市场需求主力，供不应求。 客户需求分析 分析总结 ：市场对 90 平以下户型需求最多，达到 35% 以上， 110 — 120 平三室是目前市场供应需求主力户型达到 25% 。而 140 平米以上户型由于高总价，高首付等，针对相对高端客群，需求相对较少。并且这部分客户大多更看重社区地段、整体规划、产品品质，区域配套等，对价格相对有较大的自由度。 58 户型配比 --- 增加经济型产品比例 从平阴客户需求来看 客户接受度最高的产品集中在经济型两室、三室。 大面积户型滞销且市场风险较高，不宜过多配置 ； 从市场销售来看，两居户型消化阻力小，置业门槛不高，去化速度快； 经综合考虑，建议平衡两居三居产品配比。 户 型 面积配比 两居 50% 三居 50% 修正 细化 住宅 户型结构（居室套系） 面积区间（㎡） 建面占比（ % ） 两居户型 A 80-90 45% 两居户型 B 95-100 5% 三居户型 A 1 00 -11 0 42 % 三居户型 B 130-140 8 % 合计 　 套均 110 100% 主力户型调整为建筑面积为 80-90 ㎡的两居及 1 0 0-11 0㎡的三居 售楼处包装 售楼处包装的效果优劣在很大程度上影响着销售业绩，因为销售中心并不单止是一个销售的道具，它设计的好坏直接体现出开发商的品位，购房者总是希望从售楼部的一些细节窥视出楼盘的素质。因此，售楼处的包装应作为前期工作的一个重点。 推广方案 ‘ 展示策略与建议 - 销售中心 1 、结合项目的卖点进行概念设计，处处体现项目的精神和中式文化，让客户一进入大厅就有不同的感觉； 2 、各功能分区具备； 3 、尽量在核心部分，体现项目品质和档次 4、建筑设计风格与装修风格需与整个项目建筑相符合，一脉相承。 中式造型设计 充分融入景观资源 典雅高贵内部装潢 体现档次和尊贵感 洽谈区 儿童乐园 沙盘 展板展示 水晶户型 推广方案 ‘ 展示策略与建议 - 销售中心 推广方案 ‘ 展示策略与建议 - 现场情景营造 设置体验馆，区域内设带有中国传统文化情调的交流空间。 导示系统： 除起到重要的道路指引作用外，还有利于项目信息的广而告知，有利于对道路周边项目的客户截流。 推广方案 ‘ 展示策略与建议 - 导示系统 推广方案 ‘ 展示策略与建议 - 花街建议 项目周边围墙，文笔山路段，建议实施统一整改，按照中式文化形象表现，匹配项目环境，为项目提升品质。 推广方案 ‘ 展示策略与建议 - 教育配套建议 本项目建议引入幼儿园明星教育配套，在以高端居住社区的基础上，继续打造“高品质根基教育基地 ”，成为尽享完善配套，缔造优越品质生活的明星大盘。 多功能会客厅，齐全的健身、疗养等设施，为业主 提供 社会名流般的生活享受 名流会所 推广方案 ‘ 展示策略与建议 - 会所建议 风生。水起。心动。。。。。。 罕见的半开放式全景花园社区，拥有独立的水景主题花园。 水景喷泉、木栈道、树阵、花架、石林、林荫步道、丁香水岸、斜坡跌水、木椅石凳、阳光草甸以及特色雕塑和草坪。真正体现“人与自然和谐共存”，最大限度地使人进入绿地景观之中。从观赏到参与，项目将互动式园林设计理念做了完美的诠释。 推广方案 ‘ 展示策略与建议 - 中央水景 园林景观 主入口打造 —— 提高项目品质，以业主充分感受尊荣感与归属感 主入口打造景观主团，形成视觉阻隔，体现私家府邸（外界难得一窥） 灯光设置 考虑夜间展示使用，注重灯光艺术的布置，实现光影效果。售楼处门前可考虑水景与灯光。 （ 1 ）家庭休闲娱乐功能 附图： 主题定位： 西段：儿童游乐为核心的家庭休闲中心 打造在平阴最有影响力的儿童游乐目的地。欢乐祥和的家庭休闲中心。 以儿童游乐为核心，塑造家庭休闲文化。面积 3000-6000 平方米左右。 休闲目标客户群分析： 30-45 岁之间。家有 0-10 岁儿童，家庭休闲以儿童为核心，是房屋潜在客户群。 堂屋山体价值点塑造 （2）运动康体休闲中心功能 主题定位： 中段：爬山、逛公园、与城市绿肺共呼吸、亲子登山体验营。 可利用地势高差或公共空间设置 精致的休闲 景观 节点 ， 安设桌、椅、秋千、遮阳藤蔓、休闲凉亭等设置，既增加 样板示范区休憩、休闲 场所， 提升 社区 体验 氛围，又能 提升客户的参与度与体验度 。 堂屋山体价值点塑造 （ 3 ）生态运动长廓，文化长廊。 堂屋山体价值点塑造 策略之一： 同创企业品牌与项目品牌并重 大品牌营销：通过大立意、大气势、大通路、大配套、大服务、大展示六个方面，颠覆常规营销，以轰轰烈烈、气势如虹的营销推广组合，树立品牌形象，提升项目的美誉度。 策略之二： 焦点 - 卖点 - 售点 三点一线 高标准售楼处、样板间等展示区落实到位 总营销策略 营销战略 —— 完整代言城市未来 高点立势：立项之初就将本项目确立为行业的标杆与旗帜。 三位一体：享受私属资源、蕴含东方美学、尊重土地历史、 构建完善配套于一身的项目。 五类突破：资源私享、生活模式、产品创新、人文历史、完 善配套。 何谓大营销？ 大立意 —— 高屋建瓴，卖企业品牌比卖房子更高明 大气势 —— 多种活动，气势如虹，活动创造影响力 大通路 —— 多渠道、多媒体、全方位，立体营销 大配套 —— 会所先行，园林景观配套，高品质社区概念 大服务 —— 名家物业顾问，前期介入 大展示 —— 售楼处、样板间、园林展示 采取何种营销动作？ 成功营销方向 成功营销动作 定义安居，提升企业形象 基于项目价值，重新定义居住内涵 全方位生活价值体现，品牌价值放大 树立高端形象 营造国学品质 营造居住荣耀感 大营销之 —— 大气势 采用事件营销策略，以活动营销贯穿始终。通过多元化的活动，营造推广气势，促进口碑传播，树立项目及开发商品牌。 组织成立 紫台雅居客户俱乐部 ，以俱乐部的名义举办各类活动，一方面能够展示企业形象，一方面与客户良好互动，建立长期联系，促进项目口碑传播并最终促进项目销售。 举办业主联谊会， 加强老客户关系维护。 紫台雅居“社区活动月”唱响生活歌咏大赛 业主车友会 业主趣味运动会 暑期夏令营 寻找最幸福的家 营销之 —— 大通路 采取多渠道传播，全面覆盖项目目标客群。除了传统的媒介通路，对其他通路进行深度挖掘；在销售中，强化团购方式。 视觉型媒体 : 报纸广告、户外广告、 DM 直投等； 听觉型媒体 : 广播等； 视听型媒体 ：电视广告、网 络等； 互作用型媒体 ：活动、客户 口碑传播等 媒体 构成 听觉型 媒体 视觉型 媒体 视听型 媒体 互作用 型媒体 从区域上：重点覆盖平阴城区，重点乡镇择点覆盖。 从媒体上：以户外广告、单页、短信、客户通讯为主，其他形式为辅。 常规通路 一、在周边企业、政府部门举办“紫台雅居推介会”，让更多人了解项目，促成交易。 二、举办各种类型的沙龙，在小众群体中有针对性地推广项目。 企业推介会 沙龙小众传播 “走出去，请进来” 主题：小型私家堂会（暂定 1 3年2月） 目的：借助圈层活动吸引高端客户聚集，并提升项目艺术内涵 内容：知名艺术家献艺于私家堂会。 极致高雅艺术，仅奉献给处于层峰的高端人士 营销之 —— 大服务 物管方面，在提供基本的物业管理服务外，采用全方位人性化服务。满足不同客户群的需要的同时，提升项目的产品档次。 接待方面，为所有客户办理护照，客户凭护照带亲朋好友看房，享受特别待遇，如优先选房等。 细致入微的家人般的购房体验，以软性服务，制造亲民服务的真正差异。从客户进入售楼处开始，即给客户以家人体验，使竞争对手无法模仿，亲民物业实至名归。 清洁工服务 ：家居清洁服务、衣物洗烫服务 维修工服务 ：电器维修、家庭弱电维护、检修 保姆服务 ：幼儿、老人照顾服务 管家服务 ：日常生活琐事代为处理（如交水、电费、电话费、购物、住户出外后代为打理房屋等服务） 接待服务 ：提供公司接待前台服务 厨师服务 ：代为烹饪、煮食、送餐 保安服务 ：负责整个小区、个别家庭的特殊保安服务 人性化服务举例 举办教育讲座等事件，扩大项目影响力 联盟商家签约、开业仪式，让客户购房同时享受商家带来的消费实惠；与联盟商家共同举办活动。 营销之 —— 大配套 以工法展示体现居住品质 在营销中心开辟一个区域进行建筑工法、施工用材及验收标准等展示，显示开发公司、监理公司、承建单位为打造精品社区而做出的努力。 工法展示，安居工程 团 购 团购是启动区迅速开发的重要策略，是启动期营销的重要手段。 针对团购客户，在价格等方面灵活掌握，低利润销售，以迅速回笼资金并保证开发速度。 政府团购 内部客户团购 其他企业或客户团购 团购类型 价格策略 量身定制策略 其他策略 价格策略 其他策略 开发商充分利用自身资源积极促成。 通过专门的大客户部，针对性寻求。 营销现场： 售楼部装修施工，对外开放，接受咨询 工地形象包装完善；参观通道搭建到位； 工作要点： 销售队伍组建，开始全面的培训工作，上岗； 全面开展项目推介和意向登记工作；阶段性推广策略执行；开盘前各项准备工作； 全面组织内部认购工作；价格策略和内部认购策略确定； 销售道具： 宣传单片、礼品、形象宣传片制作到位； 效果图、沙盘、宣传单片、楼书、户型图、 POP 、纸袋、礼品、网站、 VIP 卡制作到位； 认购协议、认购展板、认筹通知书、销控表、价格表、价格计算单、销售面积、合同、预售许可证等； 营销筹备工作 工作目标： 聚集人气，客户资料登记、关注客户对产品、价格的反映和对推广方法的认可度，必要时对推广方案做细微调整。 品牌目标： 进一步提升项目形象，并使之具体化、形象化，增强品牌的知名度和美誉度，形成引领市场的领先优势。 主要工作： ◎销售现场营造良好的销售气氛，完成现场客户登记、咨询、回访等工作。 通过一些列推广及格中销售配合，最终促成认购，收取定金； 对认购客户进行统计分析、购买层分析、购买行为分析、购买心理分析、客户来源分析等，并建立客户信息反馈系统，以便及时了解和掌握客层动态。 ◎对外通过硬广和软文的炒作，现场形象的树立，强化项目品牌，使项目品牌深入人心。 营销筹备工作 认识我们：嘉瑞伟业 嘉瑞伟业营销策划及销售代理服务工作机制 与开发商的联络反馈机制 项目方案策划阶段 项目销售实施阶段 高层沟通、客户投诉和咨询热线 与其它合作方的联络反馈机制对接流程 工作单制度 周例会制度 周例会内容：就前期工作进展、下阶段工作安排进行沟通、讨论。 周例会解决的问题：会后 24 小时内工作组向发展商提交书面形式的会议纪要，并请发展商签字确认，根据发展商所确认的事项推进下一阶段的工作。 报表体系 每周提交 《 周报表 》 ，及时反馈客户和销售状况，并对目前状况提出建议并与开发商协商后进行策略调整，之后推进实施。 总结反馈机制 《 项目开盘总结 》《 项目重大活动总结 》 …… 会根据不同的销售阶段提交 《 总结报表 》 ，及时反馈客户和销售状况，并对目前状况提出建议并与开发商协商后进行策略调整，之后推进实施。 签字确认制度 提交的所有策划方案必须经过开发商项目责任人签字确认后配合开发商组织实施。 流程及管理 销售系统 5 大保障机制 销售 团队 绩效考核 业务培训 流程控制 人员管理 晋升通道： 项目经理竞聘 销售代表评级 淘汰体系： 以结果为导向 其他激励： 最佳销售奖 / 金银牌奖 / 最佳业绩奖 / 外派培训 / 销售经理人奖 / 投稿（一线故事） / 优秀员工奖 / 新人进步奖 沟通反馈 10 大业务操作流程 —— 保障项目运作过程的可控性 流程 1 ：项目专案组成立流程 流程 2 ：销售代表岗前培训流程 流程 3 ：人员进场及内部认购流程 流程 4 ：项目开盘流程；流程 5 ：日常接待流程 流程 6 ：办理客户签约及按揭流程 流程 7 ：入伙流程；流程 8 ：项目结案流程 流程 9 ：大事件流程 ；流程 10 ：危机处理流程 五大实战演练 — 保证手段有效性 沙盘模型讲解、周边配套讲解、户型优势分析、样板间讲解、园林讲解演练 六大培训体系 — 完备的课程体系 公共培训课程系列、、行业认知课程系列、项目认知课程系列、、业务流程课程系列、成单技巧课程系列、客户服务系列 信息及时沟通和反馈 多种表格 各种例会和晨会 业主数据库 流程及管理 三大纪律（即炒） 不能利用岗位之便获取未经公司许可的任何个人收入。 不能在售楼处打架、在客户面前争吵，或在售楼处与客户争吵 不能引起发展商、小业主投诉，并因此对公司造成重大影响，或其他投诉累计超过三次。 八项注意（停盘） 不能做任何未经公司许可的超范围承诺。 不得向外界透露公司的业务数据。不能在售楼处内推荐公司所代理的其它楼盘。 不能私下议论、对接发展商。不能引起客户的投诉。不得对客户冷面相对，取笑、议论客户。销售代表不得接待轮空。不得违反售楼处销售代表形象要求。 嘉瑞伟业营销策划及销售代理基本功 嘉瑞营销指导思想 同心圆营销体系 刀锋销售 70 法则 嘉瑞营销指导思想 同心圆营销体系 刀锋销售 70 法则 一流营销做势，二流营销做事； 三流营销坐以待毙 - 无所事事。 嘉瑞伟业认为：一流营销做势，借势 - 造势 - 用势 - 踏踏实实做事；则可渠成水到，事半功倍。 嘉瑞伟业认为：“就房子卖房子”是二流营销“做事”的表现，我们善于“用势做事”。 嘉瑞伟业同样认为：坐等客户上门的销售模式，已经不适应当前的市场竞争环境；坐以待毙的销售方式，如同无所事事，这是我们要摒弃的做法。 嘉瑞观点 用二流的人，做一流的事。更要擅长做势 …… 所谓营销： 80% 在“营”， 20% 在“销”；先营而后销，则渠成而水到。 嘉瑞伟业整合营销指导思想 精 神 （生活理想） 物质需求 （居住功能） 精神需求 （理想生活模式） 品牌独占策略 项目定位策略 营销推广策略 市场表现策略 买 卖 市场 物 质 （房子） 所谓市场： 客户要买的绝不仅仅是一套房子，更未必是非我们的房子不买！ 嘉瑞观点 2 、价值实现 3 、满足需求 刺激认知 1 、发掘 核心价值 4 、提出独特 销售主张 所谓竞争： 找到自身项目的卖点，而且是独特的销售卖点，传递给客户；让我们的项目获得客户心理共鸣，我们就能从竞争中脱颖而出！ 找到独特销售主张，实现客户生活理想 嘉瑞观点 卖点 焦点 售点 有名气 的确不错 形象围合力 销售执行力 + 现场展示力 三点一线，点线面合围 三力合一，形成核心竞争力 嘉瑞伟业操盘优势：我们通过房地产市场实战案例，总结了一套流程化的营销模式，去适应不同市场环境；无论是初级房地产市场还是成熟房地产市场，该套营销体系能适用于不同类型房地产项目的操作；酒店产权销售、酒店式服务公寓、大型住宅、 SHOPINGMALL 、专业市场、街区或社区商业。 产品竞争力 是我想要的 嘉瑞独创：同心圆营销策划体系 嘉瑞观点 嘉瑞终端销售执行力：帮助每一个销售员成长！ 嘉瑞伟业刀锋战士 —— 卖房 24 关，过不了关，就不能接待客户！ 接电 拓客 约客 带组 前期 前期介绍 配套介绍 户型介绍 物业管理 基础 保值升值 入市良机 价位合理 升级 比较 考虑 商量 打折 专业知识 期房 朝向 高层多层比较 深入 逼 定 客 户 现 场 配 合 关系 赞美 摸底 形象 礼仪 嘉瑞终端销售执行力 ：快刀 70 法则 嘉瑞快销刀锋 70 刀 —— 打造房地产营销领域一流刀锋团队之销售实战宝典纲要 前 20 刀： 将完成“刀锋销售团队”的锻造 帮助销售团队“淬火成钢” 1 、判断分析客户的方法 2 、跟踪客户技巧 3 、促使成交技巧 4 、挑选房产应考虑的问题 5 、各类房地产项目特点比较 6 、挖掘客户的潜在需求 7 、处理客户反对意见 8 、客户档案建立 9 、现场接待流程 10 、什么是销售过程中六个关键时刻 11 、消费者购买心理的七个阶段 12 、谈判中注意的细节 13 、常见的不良销售习惯 14 、接待的程序和技巧 15 、客户购买动机 16 、客户消费层次 17 、 56 个经典问答 18 、现场氛围控制 19 、销售误区预防 20 、售楼员五忌 后 50 刀： 刀光剑影（销售实战）中 建立销售团队的“攻守阵型” 历练销售团队“拖不跨，打不烂，敢于打硬仗”的团队精气神。 嘉瑞伟业操盘优势： 销售模式不是一成不变的，任何模式的核心是销售执行人，是一线销售人员的战斗力；我们通过刀锋销售团队的锻造，让每一个发挥潜能，淬火成钢，在长期的实战中磨砺成长；挥之能战，战则必胜。 提案结束！