博思堂-金科中式合院阳房整合传播 66页

独 秀 金 科 | 中 式 合 院 阳 房 | 整 合 传 播 概 念 序 当高楼大厦鹤立鸡群的时候，我们争先恐后地搬进高楼，但是我们象被束 之高阁的书本，孤独地并列而居，在也无法感受亲地的踏实与温馨。 1 当欧美如一夜春雨般风情了中华大地时，我们又把巴洛克、歌特式奉若神 明，然而粗糙的罗马柱没有让我们体味欧罗巴文明，反倒有种流浪感。 2 当家被现代化的防盗门、猫眼、门铃等重重保卫着，我们发现再也没有以 前熟悉的招呼声、嘘寒问暖，没有闲暇时的家长里短…… 3 家 可 以 搬 . 记 忆 却 搬 不 走 . 当欧陆风情、洋派设计挑逗戏弄着成吉思汗的精神图腾，世界对于中国建 筑的印象，只不过是张艺谋画面中的大红灯笼。 当你站在公寓中向外看去，看到社区的万家灯火，你怎能知道究竟身处哪 一座城市，东京还是纽约？北京还是上海？城市的面孔变得日益模糊。 当高楼大厦取代院落成为人们生活的主要载体，虽然三餐里都会有面包和 牛奶，接不着地气的人却活得日益苍白，心慌气短。 所以，中国风，不能仅仅理解为某种风潮和运动，也不仅仅停留在建筑风 格。而应该是我们记忆中的传统居住，我们记忆中的往事如歌。 胡同、四合院、粉墙黛瓦、飞檐琉璃、旗袍、马褂、货郎、糖葫芦，这一 切都已变成发黄的老照片，我们不能让时间革了记忆的命。 Ⅰ 市场 定位 BIRTHIDEA AD. 一、定位基础 区位价值：北部新城 自然价值：山湖拱卫 风情价值：黑白江南 产品价值：合院阳房 品牌价值：金科地产 1 . 清 晰 的 市 场 坐 标 黑 白 江 南 1. 就在去年，一股中式建筑潮席卷全国，在引发市场为之 侧目的同时，也让国人终于有了回归传统居住的选择。 2. 放眼重庆，中式建筑并非没有，尤其在花园洋房产品中， 能有此营造者前所未有，可谓重庆首创。 3. 我们以中式建筑与花园洋房做为坐标系，显而易见，本 案处于此类产品的领导地位，可谓一枝独秀。 二、定位原则 2 . 鲜 明 的 产 品 差 异 合 院 阳 房 1. 通过调查，我们不难发现，花园洋房在重庆房产市场 中占据了很大比重，供需两旺的情况下，也很容易导 致了开发商注重销售推广，而忽视产品研发，必然为 激烈竞争时代埋下隐患。 2. 目前，重庆花园洋房在风格上以仿欧美或现代风格为 主，中式建筑极少；而且很多受地貌影响，规划上以 行列或散点排布，而本案通过楼栋的有机围合形成传 统的院落友居空间，促成了人群的沟通。 3. 院落的形成，使得产品从居住上升到生活上。 综上，由于强烈的产品特色与市场首创性决定了： 本案是源自东方文化的建筑艺术，而不是模棱两可的欧美风情； 因此，我们不生硬地贩卖房子本身，而是一种难得的传统向往： 向往粉墙黛瓦的恬淡，向往诗情画意的优雅，向往天人合一的归宿。 本案是花园洋房的突破，一个院落让居住变成了生活； 因此，我们的客户可能形形色色，但是有一个共通的观念： 期盼相互关爱的人！怀念互相分享的人！希望事业伙伴也能成为生活近邻的人！ 总之，他们是一群依恋记忆的人，志同道合的人。 关键词：传统建筑/院落空间/生活场景/传统礼仪 物质内核 精神内核 东方 建筑 场景 记忆 院落 空间 传统 礼仪 东 方 + 院 落 + 礼 仪 东 方 院 落 礼 仪 POSITION 已无法描述那个时代的确切模样， 只记得那些院子里的游戏、 埋在树下的铁皮盒子、 小心收藏在抽屉里的蝉蜕、 邻居小姑娘夏天的白裙子。 那时候，糊好一个能飞高的风筝， 比现在做好一个项目、写出一个程序得到的成就感更多， 那是一个一切都自然而然的年代， 四周充满了鸟语和花香、笑容和温暖。 有人这样唱到： 走乡下，寻找哪有花香。 坐车厢，朝着南下方向。 鸟飞翔，穿过了这条小巷。 仔细想，这种生活安详…… 生活就应该这样吧， 呼吸、生长是植物生存的唯一目的， 鸟儿的责任，就是歌唱、飞翔。 Ⅱ 创作 演绎 BIRTHIDEA AD. 可感受的 1 可想像的 2 可传播的 3 山 墙 飞 檐 花 窗 1 东 方 建 筑 静 巷 庭 院 1 场 景 记 忆 我们可以从四合院认出北京、用石库门找到上 海、以围楼识别福建……我们可以从墙的高矮、门 的大小、窗的风格乃至房间与房间的组合，想象出 这里的人们过着怎样的生活，发生过怎样的故事。 任何东西只要有了时间的积淀，就会变得耐人 寻味。窄窄的街道、街道两边的梧桐、梧桐与老房 子的关系、老房子留下的年代印记，等等等等，都 使这个区域似乎脱离了时间和空间一般，安静内敛， 一直留存在那个久远的时代。 可事实上，这个城市的变化早已天翻地覆。 可想像的 2 为 什 么 复 兴 “ 院 落 礼 仪 ” 这是一个关于精神家园与生活温情的美好梦 想，它存在于那些人的心中许久，也许他们 正在四处寻觅，这就是“院落礼仪”。 没有都市的坚硬理性，只有院落的记忆肆意弥漫； 没有喧嚣过后的落寞，只有欢快自在的生活热情； 没有讳莫如深的人际，只有嘘寒问暖的邻里关爱； 没有手忙脚乱的紧张，只有悠闲惬意的居家享受； 没有角逐名利的疲累，只有天高云淡的自我天地； 。。。。。。 客群描写 品牌写真 院落 飞檐 山墙 静巷 民居 院 落 礼 仪 的 物 质 内 涵 庭院 … … 院落 家庭 记忆 礼仪 邻里 浪漫 归属 院 落 礼 仪 的 精 神 外 延 自豪享受 … … 放 风 筝 打 果 子 露天电影 爆米花 过 春 节 可传播的 3 金科·八千院 C a t h a y v i e w c o u r t ya r d 东 方 院 落 礼 仪 诠释： p 自古中华以八为贵、九为尊，“八”代表了祥和、 完满、沉稳，比如八卦、八音、八仙、八方等等…… p 以“八千”并非具体指向，通过对诸多院落排布的 想像，产生社区的中华气象，颇有些民间故宫之气象。 p “八千院 ”，恰当地将我们提炼的两大价值坐标融 合入案名，中式建筑风格与友居院落生活尽在其中。 p 该案名于重庆市场上也是极富特色，既大气沉着， 又易于记忆识别，语音铿锵有力，气势超然，可谓独 一无二，极致罕有。 1 视 觉 传 达 二 报 版 创 意 小时候， 拿彩色铅笔画自己的家， 总是几个山坡、两棵大树、一条小路、灰色的砖墙， 屋顶永不厌倦地升着炊烟。 那些叫岁月的东西， 就在上下起伏间轻飘飘滑过去了…… 金科·八千院，东方院落礼仪。 1 不懂事时， 曾拿着竹篙，去捅树上和屋檐下的鸟巢， 后来长大了，安静下来， 倒还是不觉得它如何珍贵。 直到有一天发现， 在城市再见不到鸟在飞了。 金科·八千院，东方院落礼仪。 2 早已过了在草地上撒野的年纪。 沉稳，是为了顺应看似理所当然的规则。 只是在遇见一大片草地时， 还是想伸开手臂一溜烟小跑， 或着，干脆躺在上面，晒晒太阳。 金科·八千院，东方院落礼仪。 3 Ⅲ 传播 执行 BIRTHIDEA AD. 导入期 项目整体概念建立 开盘期 项目形象至高点 强销期 项目附加值提升 形象启动—户外、软文 “世界向西时，我们向东” 形象报版 “东方”-“院落”-“礼仪” 事件营销 “溯源江南”全民征集 “民间艺术节” “寻找老邻居” “徽渝财富沙龙” “声色江南酒会” 持续期 项目附加值提升 “一次旅行” “一场对话” “一次阅读” “一场回忆” 事件序曲-名人访谈 事件扩散-院落征文 事件高潮-画册发布 开盘前 事件启动-户外、新闻 开盘盛典 事件报版-名人录系列 开盘后 热销追踪报道 市场攻击策略虚拟 关于东方复兴 关于传统居住 关于院落生活 关于陈年往事 一 次 旅 行 “ 溯 源 江 南 ” 时间：导入期 目的：吸引关注，树立项目形象，为销售造势 思路：在无法眼见为实的初期，我们将准业主带到江 南，也把舆论的关注带到江南，以一个社会关 注度大、可持续的活动，与各大 涉外旅行社 联合，并将旅程感想与照片进行同步报道。 内容：可以“金科汇”贵宾成员或者金科旗下其他项目 优质业主为主，以抽奖方式抽出多名幸运者， 获赠江南免费旅游。在宣传时突出文化寻根。 一 场 对 话 时间：开盘期 目的：迅速提升知名度，形成公众新闻，促成销售 思路：并非严肃的学术或政策论坛，以名人对话的 形式，以“东方-院落-礼仪”为主题，阐释 各自生活哲学，并邀请目标客户作为听众。 内容：力邀社会学者、作家、时尚人士共话“东方院 落礼仪”。同时，并将各人的生活态度联系本 案院落精神进行系列报道，以意见领袖的方 式树立强有力的可信度与声誉度。 “ 生 活 讲 坛 ” 一 次 阅 读 时间：强销期 目的：与成交客户互动，感受现场变化，带动新客源参观 思路：将溯源江南的见闻与生活讲坛的态度结合，集结成 大型生活态度画册《院落见闻录》，派发或发售， 再度利用见闻实证与意见领袖，再次掀起热潮。 内容：销售人员邀约名单贵宾，进行一对一拜访结交、专 书赠送；并藉由此邀请名单贵宾参加公关活动，产 生客户直接回馈。把筛选出可再经营的客户邀请到 项目现场，邀请客户的答谢回馈活动——专书赠 送、嘉年酒会等。 “院落见闻录” 一 场 记 忆 时间：持续期 目的：持续关注，维护并扩大客户，完成销售 思路：处于开盘后的持续期，所以既能反映社区 文化，又能调动客户心理的活动显得尤其 重要，因此我们组织记忆系列来进行。 内容：邀请目标客户、成交客户以及合生其他项 目业主，以项目会所为主要场所进行，如 民间艺术节，寻找老邻居，徽渝财富沙 龙，声色江南酒会等等。 “ 又 见 院 落 ” Ⅳ 备选 方案 BIRTHIDEA AD. 1 2 The end BIRTHIDEA AD.