房地产月度营销方案 45页

紫金 · 奥邻花 园 8 月 份营销执行方案 易居中国丨徐州分公司丨奥邻花园项目组 2013 年 7 月 23 日 C ontent 内容目录 贰、营销目标设定 叁、首批货源盘点 肆、营销策略执行 壹、市场环境分析 壹 丨 市场环境分析 宏观政策 土地市场 / 全国市场 土地市场 / 徐州市场 土地市场 / 徐州市场 土地市场 / 徐州市场 徐 州土地成交 徐州商品房市场 / 供应量 6 月份商品房供应面积 721,701㎡ ，环比增长 27% 。 徐州商品房月度供应量 数据来源：克尔瑞统计中心 徐州商品房市场成交情况 数据来源：克尔瑞统计中心 6 月份商品房成交面积 484387㎡ ，环比增长 30% 。 徐州商品房市场供求比 数据来源：克尔瑞统计中心 6 月份商品房供求比为 1.49 ，环比降低 -4.4% 。 商品房月度供求比 信 徐州商品房市场成交分布 5 月份，徐州总去化套数 3993 套，去化面积 33.7 万㎡，各项数据都创 2012 年来新高，进入 2013 年每月成交量较为稳定，市场呈供需两旺的局面。 徐州第二季度成交面积 1121473 平方米，环比增长 24% ； 云龙板块、开发区板块、鼓楼板块为目前徐州楼盘开发的主要集中地，成交量也占据主导地位。 楼市 TOP10 ： 徐州商品房成交均价 易居观点 徐州 6 月份商品房供应面积 721,701 ㎡，环比增长 27% ，成交面积 484387 ㎡，环比增长 30% ，商品房供求比为 1.49 ，环比降低 -4.4% ；这一系列增涨的数据表明了上半年楼市的复苏，虽然宏观经济并不理想，但在政府未出任何新调控的情况下楼市有可能出现一波新一轮热朝。 目前区域市场存量房仍具较大去化压力，短期内较难完成部分发展商资金需求目标，后续新开发地块上市后，势必加剧市场存量项目的资金流争夺“白刃战”。 徐州第二季度商品房成交均价 7936 元 / 平方米，环比增长 4% 。 市场环境 市场环境小结 对于下半年的市场走向，还要看政策面的进一步引导，持谨慎态度，不能盲目乐观 自今年三四月份以来，徐州所有地块均以底价成交，五月更是零挂牌、零成交，可见开发商态度更趋于理性、谨慎。对此政府也进行了大的动作，即六月份土地推介会如期举办，给予了市场积极的信号。最终整个六月经营性土地成交十余宗，为上半年画上一个完美的句号。对于下半年的市场走向，还要看政策面的进一步引导，当下闹的沸沸扬扬的“钱荒危机”事件就是一个不稳定因素，所以个人认为还是持谨慎态度，不能盲目乐观。 由于地方政府对政策执行的弱化，二季度相对一季度无论是成交量还是成交均价都有所提升，如若三季度政策调控的影响力依然淡化，那么市场前景依然持续走高，但最近国务院近期的动作都是与地产调控有着或多或少的关系，这是一个必 2013 年 7 月 5 日 易居房地产研究月报（徐州版） 须关注的不确定因素。 云龙区由于受到政府城市发展方向的指引以及各龙头开发企业的纷纷进驻，将依然成为热点区域。同时也意味着开发企业间的竞争将愈演愈烈。 在目前朴树迷离的宏观环境下，万科亦来到徐州，也为较为平淡的徐州市场掀起了一股新的房地产热议话题，有可能成为新的热点项目。 贰 丨 营销目标设定 8 月 项目营销目标： 1 、奥 体形象树立 ，产品信息全面推出。成 为区隔竞品最主要的标签。 2 、制造大事件聚集人气，小活动维系热度，积累意 向客 户， 为认筹开盘蓄水。 注：目标分解详见货源盘点部分 营销目标 叁 丨 首批货源盘点 推售顺序 18# 19# 20# 21# 30# 29# 31# 32# 2013 年共推出东区 8 栋房 源，位于社区的东北角， 北临体育场南路，东临 经十二路，西靠明正路。 具有一定的园林景观和 奥体景观资源优势。 首批 5 栋房源 加推 3 栋房源 体 育场 南 路 明正路 经十二路 19# 、 20# 、 21# 、 29# 、 30# 18# 、 31# 、 32# 2013 年新推 8 栋货源， 2 栋 18 层高层， 2 栋 11 层小高层， 4 栋电 梯洋房，总约有 510 套房源；可售面积约 5.4 万㎡。 产品搭配合理，推售有序，既有洋房拉调性，又有高层走流量。 户型配比 产品 楼栋 户型 面积（㎡） 套数 配比 高层 18# 、 19# 三室两厅一卫 113 72 14% 两室两厅一卫 85 、 92 、 95 144 28% 小高层 20# 、 21# 两室两厅一卫 85 44 9% 三室两厅一卫 92 、 113 88 17% 洋房 29# 、 30# 、 31# 、 32# 三室两厅一卫 110 36 7% 三室两厅两卫 120 81 16% 三室两厅两卫 140 45 9% 总计 510 100% 85-95㎡ 刚需型两厅两厅户型共约 188 套，占首批货量的 37% 95-113㎡ 经济型三室两厅户型共约 196 套，占首批货源的 38% 120㎡ 舒适性三室两厅户型共约 81 套，占首批货源的 16% 140㎡ 享受型三室两厅户型共约 45 套，占首批货源 9% 首批货源 85-113㎡ 的首置、首改户型占 75% 左右，是市场的主流户型。 目标分解 按当前市场静态价格计算，本案首批房源货值约 4.05 亿左右。 2013 年项目签约指标额为 3.5 亿，需完成总货值的 88% 左右。 需完成签约套数约为 450 套左右， 按认筹率 70% 计算，需转筹客户 645 组； 按转筹率 60% 计算，需意向客户 1075 组； 按意向率 60% 计算，需来访客户 1800 组； 按来访率 50% 计算，需来电客户 3600 组。 经过上述任务指标量化后，所有的任务转化为来电指标， 3600 组来电 ， 8 个月的销售周期，平均分配后，每月的来电量为 600 组。每天来电需 20 组 肆 丨 营销策略及执行 2013 年项目营销节点 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 营销节点 工程配合 所推货源 阶段主题 营销节奏 线上推广 线下活动 6 日正式进场 20 日接待中心开放 7 日首批房源开始认筹 26 日首批房源解筹开盘 下旬二批房源加推 临时接待中心售楼处内软装及门头装修完毕 取得首批房源预售许可证 二次加推房源预售许可证 19# 、 20# 、 21# 、 29# 、 30# 共约 306 套房源 18# 、 31# 、 32# 约 204 套房源 形象植入期 认筹蓄水期 开盘强销期 二次蓄水 二次加推 让生活动起来 认筹启动，金洋会员招募，产品卖点释放 10 月 26 日盛大开盘 一期促销二次蓄水开盘 7 月初户外出街，形象立势， 8 月初丰富线上推广渠道， 8 月底至开盘，密度线上推广，短信、报纸、广播等 7 月 20 接待中心开放仪式，大型公关活动，暖场活动 …… 营销策略 8 月 份营销策略： 区域配套形 象站位 ，产品信息导入， 认筹活动拉开帷幕， 渠道有 序开展 基于项目营销节点的划分 ， 8 月 份是项 目产品形象推广的 关键月份，因此， 营销策略 8 月 份推广主题 线下释放信息： 1 、紫金 · 奥邻花园 现全城预约 2 、 9 月 7 日紫 金 · 奥邻花 园开始认筹 奥体第一排丨全能纯板式社区丨 金洋地产巅峰匠作 线上主打形象： “一个奥体配套一座城市， 一座城市配套一个家” 8 月 份项目工作排期 8 月 推广线 活动线 渠道线 销售线 8 号 29 号 媒体渠道确定完毕 线 上推 广全面出街 24 号 项目推介会 暖场小活动 31 号 渠道梳理，部分物料制作完 毕，圈层导入 1 号 11—23 号巡展渠 道全面展开 18 号 8 月 份工作排期主要从推广线、活动线、渠道线、销售线四条战线展开 来电接听，培训升级 邀约客户 活动执行 暖场活 动 27 、 28 号 16 号 暖场活动 10 号 电话回访客户 邀约客户 邀约客户 营销执行 需甲方配合完成工作排期 8 月 1 日 所有线上媒体渠道确定（主要 是报纸、框 架、框架选点） 8 月 2 日 渠道物料到位（包括引入圈层的物料） 8 月 5 日 活动公司确定，以及方案审核 8 月 12 日 认筹蓄水形式确定 8 月 15 日 线上推广出街确定 8 月 18 日 金洋会成立，客户资源配合 营销执行 推广线：户 外：长 占短投 ，网络、电台、短信 渠 道丰富化 ，立体营销全面铺开 继续项 目线上推 广，继续在户外投放项目信息、产品信息， 实现户外渠道对徐州 城区 全 方 位 的信息覆盖的同时，可以大大优化推广成本结构 ， 8 月 中下旬，所有线上媒体 组合 全面铺开，立体式渠道逐渐成形，集中对外输出项目形象，使得紫金 · 奥邻花园 的 9.7 认筹活动深 入徐州老百姓心中，传播于街头巷 尾。 甲方完成工作 ： 8 月 1 日前所有户外媒体类渠道全部落位，提供尺寸。 易居完成工作 ： 8 月 10 日 前所有户外出街稿完成，跟进制作安装确 保 8 月 16 日 所有户外媒体能统一出街。 营销执行 8 月 线上媒体推广排期 渠道 出街时间 推广诉求 频次 / 数量 投放形式 费用预算 户外 8 月 16 日 一个奥体配套一个家 9 月 7 日认筹 金洋巅峰匠作 10-12 块 / 短投 大牌 / 三面翻 30 万 报广 8 月 15 日 /23 日 /29 日 3 版 封底 18 万 框架 8 月 16 日 8 块 滚动播放 5 万 网络 8 月 1 日 —— 通栏 7 万 广播 8 月 22--31 日 15S/10 次 / 天 音频 6 万 公交 8 月 16 日 50 个 站台 3.5 万 8 月 16 日 —— 语音 短信 8 月每周三、四、五日 120 万条 10 万 /3 天 / 周 3.5 万 7 月份推广费用总计约 ： 73 万 元 营销执行 暖场性活动： 27 日亲子甜点 DIY 活动 28 日金融理财讲座 活动时间： 7 月 27 日 活动地点：临时接待中心内 活动人数 ： 20 人 左右。 备注：受场地限制，控制到场人数。 活动形式：前期确定蛋糕店，活动当天由蛋糕店派两名蛋糕师指导小朋友 制作甜点 DIY 。 活动时间： 7 月 28 日 活动地点：临时接待中 心 活动人数 ： 30 人 活动形象：邀请银行或保险公司到 售楼处进行理财讲座普及，事先确定一个主题，客户参与互动。 费用预算： 3 万 活动线 ：小 活动聚人 气，大活动造声势，积 累前期意向客户。 营销执行 8 月 11 日 清凉一夏暖场活动 活动时间 ： 8 月 11 日 备 注 ：品美食 玩趣味游戏、品美味批萨、冰激凌 DIY 趣味钓鱼比赛、高尔夫推杆小游戏 费用预算 ： 3 万 活动时间 ： 8 月 18 日 活动形式： “大家来找碴”游戏 —— 对多幅经过 ps 的不同的户型图的画面进行“找碴” 8 月 18 日户型图大家来找茬活动 活动线 ：小 活动聚人 气，大活动造声势，积 累前期意向客户。 营销执行 大活动一：紫金 · 奥邻花 园项目推荐会 —— 金洋汇成立 活动时间 ： 8 月 24 日 活动地点 ：会议中心及大型酒店内 活动目的 ： 通过举行产品推介会，首先是把项目面市的信息传达出去，让更多的人来关注；其次能够体现出公司实力和品牌号召力，突出本项目作为新城核心标志性建筑的地位，加深客户对新城区的认知度，了解新城区未来的发展动向； 参加人员：相关政府领导、金洋地产领导、媒体、部分意向客户、金洋老业主。 活动形式：相关领导讲话致辞，项目介绍 ，表演活动， 抽奖活动，来访客户领取小礼品和 宣传物料 。 活动线 ：小 活动聚人 气，大活动造声势，积 累前期意向客户。 营销执行 活动线 ：小 活动聚人 气，大活动造声势，积 累前期意向客户。 金洋完成工作 ： 8 月 15 日 前确定活动执行公司 8 月 20 日 前确定出席嘉宾到场 易居完成 工作 ： 8 月 14 日前完 成活 动方案 8 月 22 日 前完成客户邀约，并大致确定到场客户人数。 费用预算 ： 20 万 营销执行 渠道线 ：渠 道有序导入，圈层驱动 — 巡展拓 客 1 、金 洋会成立，通过短信形式进行项目信息宣传。 2 、易居高端客户资 源，商 会 ， 4S 店，大 型高端餐饮娱乐、大型商超、星级酒店等资源嫁接 ，可以进行物料交换，联合活动形式。 可将 客户导入到接待中心开放或暖场活动现场，为 项目 提供直接的客户基数。 渠道一：圈 层活动 营销执行 1 、启动时间 ： 8 月 1 日 2 、活动形式：商家联盟前台处摆放资料展架（项目折页、海报、 户 型图） + 易拉宝（释 放项目、产品信 息） 3 、金洋完成工作 ： 1 、 7 月 3 日前完成物料展架的采 购 2 、画面根据活动信息定时更改 4 、易居完成工作 ：渠道物料的维护，以及商家维护，制 作跟进。 费用预算 ： 2 万 （含商家费用、折页、海报、资料架、易拉宝等物料费用） 营销执行 渠道二 ：商业区巡 展 + 拓客攻坚 售楼处开放之后，在 项目前期蓄水阶段，要解决客户少的问题就必须要走出去，主动接触目 标客 群，可 将商业区巡 展和拓客攻坚相结合，巡展点可作为临时阵地，作为拓 客的 第一接待处。丰富巡展形式，加强互动性，趣味性，能吸引更多人群的 关注 ，同时，通过拓客尽可能将周边人群导入到巡展点，增加巡展的实际效果。 营销执行 1 、巡展形式 ：巡展点 + 拓客 + 项目推介 2 、活动时间 ： 8 月 11 日 —8 月 23 日 3 、金洋完成工作 ：活 动执行公司、制作公司确定 7 月 2 日前完成 小 蜜蜂召 集 8 月 10 日 前确定，全程监 督 巡展活动中的小礼品采购 4 、易居完成工作 ： 巡展地点确定 完 成时 间 8 月 8 日物料设计、制作 互动活动 —— 现场聚拢人气 快闪活动 —— 吸引大众眼球 表演活 动 —— 活动造势 巡展活 动 —— 搜集客户资料 营销执行 拓客形式：麻雀战 + 攻坚战 【 广拓 + 精拓 】 拓客时间 ： 8 月 1 日 —8 月 10 日、 8 月 25 日 -31 日 阶段划分 ：麻 雀战，广撒网，根据客户地图将项目接 待中 心开发诉求信息全城覆盖 。 8 月 1-10 日 为攻坚战，根据目标客户梳理， 重点 攻克某一领域客户，此阶段以项目周边的一中、四院等事业单位为主， 重点 攻坚，释放项目信息、团购方案等 。 金洋完成工作 ：小 礼品制作 / 采购完 成 易居完成工作 ：客 户广拓地图和精拓单位确定，并制定相关团购方 案 费用预算： 约 30 万 营销执行 渠道 线三：云 呼叫启动 CALL 客 + 云呼叫系统启动 销售员 Call 客 置业顾问之 前搜集的 客户，购买资料的客户。 客户中心 Call 客到销售员 Call 客 分析成交客户特征，筛选相匹配的数据， 利用易居平台客户资源进行 Call 客，获取有效诚意客户数据移交给销售员跟进。 外围联动 Call 客 二三级联动 Call 客，传递项目信息。 营销执行 启动时间 ： 8 月 16 日 拷客形式：通过短信 + 手动拷客的形式导入紫金东郡老业主。 通过云呼叫系统导入易居徐州客户资源。 易居完成工作 ： 8 月 5 日 前确定云呼叫使用方案 8 月 10 日 前跟进完成云呼叫安装调试工作 金洋完成工作 ： 8 月 7 日 前完成相关确认工作 费用预算： 约 0.5 万 营销执行 渠道 线四：金洋会成立 紫金 · 奥邻花园盛邀老业主 1 、金洋会成立，通过 CALL 客及短信进行老业主导入，邀请老业主参加金洋会。 2 、凡是金洋老业主，可领取老邻居卡，促使老带新活动的开展。 3 、 在成为会员期 间，务必告 知会 员享受的服务、权利和义务。 4 、老带新，新的意向客户即可获取普卡。 5 、老带新可享受 2000 元的现金补偿，新客户可获得 1% 的优惠。 通过升级 VIP 进行客户筛选 普卡会 员 老邻居卡会员 营销执行 启动时间 ： 8 月 5 日 活动形 式 ： 通 过短信 + 手动拷客的形式导入紫金东郡老业主。 邀请老业主领取老邻居卡，并可持有老邻居卡，可享受金洋联盟商家，会员折扣，带领新客户，成交后，可获得 2000 元现金，新客户会领取普通卡，享受 1% 的提成。 易居完成工作 ： 8 月 1 日 前确定云呼叫使用方案 8 月 5 日 前跟进完成云呼叫安装调试工作 金洋完成工作 ： 8 月 10 日 前完 成金洋老客户导入 费用预算： 约 5 万 营销执行 销售线：闭关修炼，苦练内功，现场管控，团队保障。 时间 工作事项 责任人 8 月 1-8 日 人员深度培训 韩娜、丁莉 8 月 1-15 日 CALL 客、邀约、回访 韩娜、丁莉 8 月 暖场活动 韩娜、丁莉、甄伟舜 8 月 24 日 项目推介会 韩娜、丁莉、苏雷 8 月每周末 巡展、蓄水 韩娜、丁莉、苏雷、韩勇 8 月 15-31 日 认筹回访，邀约 韩娜、丁莉