世联_北京红玺台豪宅项目营销策略评估 39页

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 北京·红玺台 城市豪宅项目 如何实现活动营销的价值最大化 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 一. 项目背景分析 二. 实现活动营销价值最大化 三. 操作方式评估世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 开发商 北京懋源置业有限公司 产品基本 信息 占地面积 55000平方米 总建筑面积 135000平方米 容积率 2.8 绿化率 35% 当前价格 56000-67000元/平米 总户数 576户 主力面积 160—300㎡三居至四居 梯户比 2梯2户 / 2梯1户 车位比 1：1.2 地段：城市核心区，东北三环太阳宫版块， 但非强势资源地段。 地块：直接竞争激烈，被太阳公元包围，占 地面积小，项目体量较小。 销售情况：2009年底入市，截止2011年底 整盘套数去化率55%，2011年主力销售1、 3、6号楼，总价区间1200万-1800万。 核心卖点：纯粹高端社区定位、考究户型、 城市核心地段、新中式产品风格。 88 1010 5566 44 33 11 红玺台 太太 阳阳 公公 元元 京 承 高 速 项目信息概述 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 营销环境概述 持销期，但仍需高关注度！ 花钱少，但仍需要豪宅范！ 竞争多，但仍需跳脱出位！ ü市场环境： •2011年北京市场豪宅新盘频出，竞品的市场关注 度高且营销费用投入大； •淡市之下常规推广渠道作用下滑明显。 ü开发商条件： •推广费用缩减，全年推广预算不足500万，营销 费用比率低于0.5%； •配合大户型销售，项目高端调性不能降低； •将以活动频次和质量对项目组工作进行考核。 ü目标要求： 2011年进入第2年持销期，销售任务10个亿。 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 淡市持销型豪宅项目低成本活动营销还原 回顾刚才的三个主要问题： Q1：豪宅项目进入持销期，如何持续保持高关注度？ •活动营销，把握节奏。 有节奏的活动旺场，以活动为宣传载体 Q3：活动经费少，如何保持一贯的高端活动调性？ Q2：所有的高端项目都在做活动营销，如何保持自己的风格，独树一帜？ •明确特色，调性对位。 从挖掘项目自身特质出发，做到活动本身与产品特色的 高度对位一致 •奢侈资源整合，包装升值。 “资源包装”、“主题包装”、“产品包装”立体化包 装方案打造 实现活动营销价值最大化 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 一. 项目背景分析 二. 实现活动营销价值最大化 三. 操作方式评估世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 实现活动营销价值最大化 方法方法 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 活动类型 活动规模 活动特征 费用预算 时间分布 A.暖场活动 小型 老业主为主，以较 低费用实现较好现 场氛围，促进约访 约5000-10000 元/次 约2—3场 /月 B.客户定制 活动 小型、中型 根据“圈层类”客户 的需求定制，为 “大客户”服务，实 现圈层到访机会 约5—10万/次 约1—2场 /月 C. 资源类 活动 中型、大型 吸引奢侈品牌及其 他外部客户资源到 访项目，实现圈层 传播 约7—12万/次 约1—2场 /月 D.节点类大 型跨界活动 大型 结合项目大型工程 节点或营销节点， 引进奢侈品牌资源 联合进行的大型跨 界活动 约20－40万/次 约2—3场/年 考量项目需求后进行活动类型细分，有效把握 各类活动主要目的，明确每场活动重点！ 暖场效果 注重互动， 便于集中约访。 注重定制及私 密，迎合高端 客户个性需求。 注重外部高端 资客户资源引 进，保证到访 人数。 注重合作品牌 选择及特色环 节设计，保证 调性。 全年活动全年活动 类型细分类型细分 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 9 紧密配合项目营销节奏安排各种类活动，是实 现活动营销价值最大化的基础！ ①① 交错铺排。交错铺排。四大类型活动交错安排进行，活动节奏实现有条不紊； ②② 阶段性密集。阶段性密集。重点推售及重要蓄客期活动密集安排，保证充足客户量及市场声音。 节后项 目进入 主要销 售期， 需要炒 热销售 氛围。 2暖场 +1资源 +1定制 停网签， 需要持续 进行老客 户维护， 保持现场 热度。 2暖场 +1资源 +1定制 推新品， 恰逢重大 工程节 点，蓄客 量要求及 立形象要 求高。 1节点 +2暖场 全年活动全年活动 节奏把控节奏把控 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 做活动调性做活动调性 把控的主导者把控的主导者 •不能被活动公司牵着鼻子走。大型活动前，项目组必须先对活动诉求有明确的把握，先进行头脑风 暴，敲定整个活动流程关键环节的大方向、盘点出意向的合作资源。在清楚的明确“我要什么”的基础 之上，再配合甲方进行与活动公司的沟通和定向资源的沟通，并在不破坏活动调性和保证活动成本的 大原则下，进行资源筛选。 ①① 要素一：策略先行，针对性寻找合作资源。要素一：策略先行，针对性寻找合作资源。 先明确“我想要什么”，再去找“谁能满足我的要求” ②要素二：各取所长，资源方及活动公司要②要素二：各取所长，资源方及活动公司要““为我所用为我所用””。。 •各取所长，整合各方优势资源。高端品牌的优势在于它们可以直接带来品牌的人和物，并且由于其 品牌自身对活动形象有一定的要求，可以很好地保证活动现场嫁接品牌的高调性；活动公司的优势 在于它们对物料、场地搭建、工作人员配备的高执行力。一场高端大型活动需要各方的配合，团队 一定要有整合的意识，而不是统一交给一方大包大揽。 明确我们的角色：项目团队才是整场活动的 总策划+总导演 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 11 筹划期 执行期 传播期 明确活动主要目的，确定活动基调， 进行活动价值最大化挖掘，完成整个活动方案包装。 主抓细节落实，将高端调性的打造融入各个环节之中 对外传播动作贯穿始终，实现市场声音最大化 前期预热+现场直播+后续传播不间断对外释放信息 营销活动的三个时间段：筹划期、执行期、 传播期 分时段把控分时段把控 保障活动品质保障活动品质 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 主题要最大化的放大和拔高！ 筹划期最主要的任务就是给活动定调子，并抓住一个点进行最大化延展。筹划期最主要的任务就是给活动定调子，并抓住一个点进行最大化延展。 12 ①① 中小型活动中小型活动 主题定调提升，实现价值最大化主题定调提升，实现价值最大化 最普通不过的暖场活动，我们从来不直接称其为暖场。最普通不过的暖场活动，我们从来不直接称其为暖场。 案例： •简单的软陶/风筝DIY活动 “我和春天有个约会”亲子暖春会 •三八节举办的DIY暖场活动 “伊人风尚玺悦生活——红玺台 周末时尚派对” •豪车试驾、马术体验活动 “红玺台高尚生活体验会” •线下开盘认购活动 “全球视野，极致生活” •日本寿司DIY活动 “和风逸致 玺映春华”日本美食文化品鉴 筹划期 主题包装的 价值最大化 1.主题不提具体活动内容 2.主题概念拔升 3.讲“生活”，讲“文化” 说“体验” 操作TIPS 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 ②② 节点活动节点活动 活动内容元素放大，实现价值最大化活动内容元素放大，实现价值最大化 即便仅有一点元素，也要挖掘其体现的项目理即便仅有一点元素，也要挖掘其体现的项目理 念，我们从来不就具体的点说具体的点！念，我们从来不就具体的点说具体的点！ •项目首次亮相 中国红 “中国意.世界语”巅峰之红耀世启封 •彩釉玻璃立面 中国印 项目彩釉玻璃立面竣工，冠以： “世界玺，中国印”——外立面点亮盛典 •门头影壁 中式元素 项目青花瓷影壁竣工，冠以： “融尚世界，玺藏中国”——红玺台中式元素时尚绽放盛典。 主题要最大化的放大和拔高！ 筹划期 主题包装的 价值最大化 根据活动内容进行提炼 总结，不说具体的小细节 而冠是以大概念 操作TIPS 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 14 形成系列主题，可以有效地保证活动调性一致。形成系列主题，可以有效地保证活动调性一致。 红玺台活动主题列举： 世界玺，中国印——红玺台彩釉玻璃外立面点亮盛典 融尚世界，玺藏中国——红玺台中式元素时尚演绎跨界论坛 融尚世界，玺藏中国——红玺台中式元素时尚绽放盛典 琴韵心声，玺悦年华——红玺台高尚生活体验会 骏马舞盛世，玺印耀风华——红玺台高尚生活体验会之盛装舞步 玺韵骏捷，传奇驭赏——红玺台高尚生活体验会之捷豹 “和风逸致，玺映春华”——日本美食文化之旅 品极论道，君临朱玺 月印华玺，玺韵中秋 古风清韵，玺约共赏 …… 形成系列主题模式，打造豪宅项目品牌！ “玺”系列 活动品牌已经成为 红玺台的专属！ 筹划期 主题包装的 价值最大化 为全年活动进行规划并选 择一个项目关键词作为活 动系列名称 如玺、府、山、海、湾等 操作TIPS 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 正确选取调性相符的嫁接品牌是活动成功的关键 做到最大化挖掘产品精神与资源方精神的契合点 不是有什么资源就用什么资源， 不是什么资源最贵就用什么资源， 要找到“最合适的”，“最贴切的”，“最符合项目气质的” 红玺台为例： 项目特征——低调、奢华、大气、精工品质、既中式又时尚； 对位品牌——捷豹、世爵、法蓝瓷、嘉格纳、宝诗龙、 BV… 筹划期 合作资源的 价值最大化 确定资源的逻辑顺序为： 明确活动想传达的项目特质 找到对位的合作品牌 操作TIPS 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 16 建立与各意向品牌长期维护关系 p 车商类（捷豹、路虎、法拉利、玛莎拉蒂、保时捷等） 合作要点：合作要点：总部基本在北京、上海、香港。提前60天进行合作洽谈 详细了解各个品牌当年的活动节点安排，熟知意向品牌对外合作模式详细了解各个品牌当年的活动节点安排，熟知意向品牌对外合作模式 p 珠宝类（FREY WILLE、Qeelin、Baccarat、Van Cleef&Arpels 、MONETA等） 合作要点：合作要点：总部基本在上海和香港，珠宝品牌合作条件相对苛刻，接洽和谈判周期不会 少于45天，潜在客户群体是珠宝品牌所关注的。与之合作的细节比与车商合作更加细致 繁琐，涉及展柜、安保、运输、动态展示、静态展示、品牌形象等诸多内容。 合作品牌关注点：活动档期、活动计划、活动调性、媒体曝光、合作形式及细节、 礼品 赞助形式及数量、邀请嘉宾数量及质量。 需要特别关注品牌的新品发布等活动节点，结合品牌节点来做活动事半功倍（如新品发 布/限量款发布） p 奢侈品牌和高级定制类（BottegaVeneta、Max Mara、KITON、东北虎 等） 合作要点：合作要点：至少提前45天进行接触、洽谈。商谈合作意向 筹划期 合作资源的 价值最大化 1.提前进行品牌资源储备 2.业内互相介绍能够更快的储 备品牌资源 3.至少提前45天进行合作洽谈 4.了解合作方的需求和关注点 5.关注他们的发布节点 操作TIPS 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 17 活动核心环节的设置是体现活动调性的爆发点 贴合项目气质+创新最重要 青花瓷门头影壁揭幕揭幕： 活动高潮为主舞台背板缓缓拉 开，直径1.2的青花瓷盘亮相； 宝诗龙珠宝气质女模身戴千万级 珠宝亮相青花瓷盘前 彩釉玻璃立面点亮点亮： 活动高潮 —— 夜幕中整栋楼的 灯光点亮 首创！ 筹划期 活动核心 爆发点设置 唯一！ 1.找准爆点最重要，核心爆点 一定要给到客户/业内耳目一 新的感觉； 2.爆点环节是整场活动的最高 潮，一定要事先进行多次彩排， 早发现问题确保保证实际活动 效果。 操作TIPS 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 活动物料细节设计是体现高端品质的最直观工具 贴合活动主题+细节创新最重要 ü特色签到 环节设计 执行期 物料细节 展现奢侈品质 1.现场物料一定要有特色，要 打破传统定式思维 2.物料要在统一的主视觉效果 下进行延展设计 3.不仅要做到画面创新，材质 创新也是一种新思路 操作TIPS•精细化设计理念： 从客户活动前收到的邀请函、到签到物料设置、到现场舞台设计、到 现场各种指示及展示展板、到餐点卖相、到客户礼品，要考虑到各个 细节所体现出的活动调性，充分传递高端价值感。 •创新化设计理念： 要敢想、敢突破，要让现场所有物料都充分贴合项目气质，以项目的 独特气质与其他项目活动形成差异化效应，以创新赢得市场关注。 ü特色摆放 物料设计 嘉宾到场后对现场物料的价值感知是对整场活动价值感知的第一步！嘉宾到场后对现场物料的价值感知是对整场活动价值感知的第一步！ 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 活动场地尽可能选在项目营销中心内 最大化、最有效地向到访嘉宾传递项目价值 TIPS: •根据活动人数及流程设置安排利用场地（活动不同，各区域功能不同）； •有外部资源客户参加的活动一定要安排在售楼处内； •场地动线设置要使到访嘉宾有机会了解项目； •提前考虑天气因素，确定室内或室外； •运用背板、电子屏、电视等各种媒介进行项目卖点宣传或价值片播放； 执行期 最大化利用 场地动线价值 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 嘉宾邀约：根据活动类型圈定嘉宾范围，并 进行多轮确认，保证到场人数。 ü邀约对象TIPS： 业主、资源客户、业内同行、媒体 •非投放媒体的邀约及后期发稿会产生费用，800- 1000/人不等，根据预算调整媒体数量，优先挖掘合作 媒体资源； •外部资源客户需要费用，对于资源客户的实际到场数 量要严格监督； •业主资源客户基数较多且不产生费用，依据活动规模 大小可机动调整； •活动签到环节设置各分类别客户签到，实现有效统计。 ü邀约时间TIPS： •视活动规模及邀约人数预留邀约时间，大型 活动提前7—10天开始邀约，跟进各方反馈 情况，活动前2天确定最终到场人数。 ü邀约工具TIPS： •邮件发送精美的电子邀请函，既体现项目 品质又节省成本； •运用短信平台向意向客户及部分业主发送 活动邀约短信，高效+高性价比； •所有邀约最终均进行电话确认并向确认到 访客户寄发正式邀请函。 电子邀请函 电子邀请函邮件发送 邀约短信平台发送 执行期 多轮确认 保障嘉宾邀约 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 细节决定成败！活动前对活动细节进行再梳理 流程配合跟进表 活动现场人员物料 安排表 各方细节再确认 p与开发商确认——礼品数量及种类、普发礼品及抽奖礼品（活动前所有发放物料装袋并运送到 位）、领导讲话发言稿…… p与物业确认——场地布置、现场用电、人员岗位安排、活动后部分物料回收（所有事项提前邮件 及当面知会）…… p与活动公司确认——各环节物料细节（重要物料提前拍照确认）、各岗位人员安排（各岗责任人、 活动主控人、主持人串词、礼仪服装、桌椅样式、桌布颜色等）…… p与品牌资源商确认——实际到场货品（车、珠宝、服装、展品）件数及样式（提前拍照确认）、 赞助礼品件数及样式（提前拍照确认）、模特水平及服装、结款方式…… p与各媒体确认——当天是否到场、到场人数、发稿日期、稿件版位、发稿形式…… …… 执行期 不断梳理确认 保障活动成功 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 【红玺台 * 互动赢礼】关注红玺台融尚世界玺藏中国—— “中式元素的时尚演绎”跨界论坛#戛纳影节范冰冰龙袍设计 师、瓷器奢侈品法蓝瓷巅峰助阵！微博关注红玺台，评论转 发此微博并@ 至少2位好友就有机会获得红玺台定制礼品"红U 盘"一份（共送出5份）。 预热：微博、官网、网络新闻一体化传播，在活动前即以最快的速度覆盖最广的人预热：微博、官网、网络新闻一体化传播，在活动前即以最快的速度覆盖最广的人 群，吸引市场目光。群，吸引市场目光。 传播是否有效是衡量一场活动成功与否的重要 标准。预热+直播+后期新闻发布立体炒作！ ü微博渠道利用： •微博主界面模板调整为与活动主题一致； •活动信息微博发布； •设置小礼品互动环节，吸引眼球。 ü官网渠道利用： •官网主界面增加活动浮标； •配合制作活动宣传界面 ü网络渠道利用： •提前通过合作网站发布预告新闻 传播期 立体传播渠道 效果价值传递 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 TIPSTIPS：： üü确保各路媒体宣传口径的统一。确保各路媒体宣传口径的统一。前期确定活动基调后要先安排新闻通稿的撰写，发给各媒体方进行 参考，同时发放统一的宣传用图，可以保证整体宣传调性的统一性。 üü力争活动时间效应最大化。力争活动时间效应最大化。发布速度：网络》纸媒》杂志。提前做好新闻发布计划铺排，一般大型节 点活动从预热期起宣传效应可持续3个月左右。 传播是否有效是衡量一场活动成功与否的重要 标准。预热+直播+后期新闻发布立体炒作！ ü持续跟进发稿情况，并将统计表格 并向开发商反馈结果 ü渠道全面铺排 各大网络媒体+杂志+报纸 传播期 立体传播渠道 效果价值传递 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 实现活动营销价值最大化 案例案例 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 工程节点：工程节点：项目特色“彩釉玻璃立面”首度呈现 大型活动操作 实例验证 筹备期——确定活动主题、调性与合作资源方 筹备期主题确定：筹备期主题确定： —— 主旨深化找到核心元素：两点最重要 “红”、“彩釉玻璃”，整场活动均围绕这两 点要素展开。 挖掘主旨：此次活动最想传递出的元 素，即“红彩釉玻璃立面”。 ， 核心元素最大化：北京第一个将彩釉玻璃 用于住宅立面的项目。升级到“世界玺，中 国印”。留给建筑界、留给北京、留给世界 的独特红色印记！ 合作资源确定：合作资源确定： 主旨元素精神挖掘： 彩釉玻璃立面具有独特的选材、同时需 要精湛的制作工艺。从选材及工艺入手 寻找特色资源。 资源品牌精神对位： •世界顶级跑车“世爵”：铝合一体车身具 备材质创新和工艺精湛特性。 •FREY WILLE珠宝：世界最知名的将珐 琅彩技术融入珠宝设计的品牌。 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 26 筹备期——深入挖掘项目诉求与资源方诉求 的对位点 “至臻选材，创著不朽名作” ü红玺台，中国首例彩釉立面，温润通透，将紫禁城的庄严与宋 瓷瑰宝釉里红的悠源文脉相融合，中国之红，历久弥新。 ü世爵C8 Spyker，整车车身及外部零件，均选用最好铝合材料， 超强车架全部采用铝合金一次性铸压而成，无与伦比。 ü红玺台，取法釉里红涂绘，结合西方现代技术，历经十余道繁琐工艺， 搭配打磨精致窗台掩口，手工镶嵌于墙体之上，以时光成就经典。 ü世爵C8 Spyker，车体外壳原型由全球手工技术最精湛的英国老手工技师 们倾心完成。每一块车身面板与不见都要编号标识，以信誉铭记荣誉。 “手工技艺，打造传世经典” ““彩釉玻璃外立面彩釉玻璃外立面””与嫁接资源与嫁接资源““世爵跑车世爵跑车””高度契合高度契合 关键词：精工、手工打造、技艺关键词：精工、手工打造、技艺 一样的用心选材 一样的精致技艺 大型活动操作 实例验证 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 27 执行期——确定核心爆点环节 “世界玺，中国印——红玺台彩釉玻璃立面点亮盛典 “红彩釉玻璃立面”为核心，如何能最大限度的展现立面特质？ ——整个楼面的灯光洗亮，追光灯+户外楼体灯+探照灯，共20多盏大灯洗亮整个楼体。 大型活动操作 实例验证 创新：北京首个将楼体洗亮方 式用于住宅的项目！ 细节：为了提升嘉宾参与度， 在核心点亮环节还给每一位嘉 宾发放了定制手电筒，一同照 向楼体。 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 28 执行期——现场物料设计 ü配合外立面呈现 特别制作的立面水 晶桌牌物料 ü特殊材质邀请函：红 亚克力主材（配合彩釉 立面质感）+硫酸纸包装 ü红玺台定制迎宾地灯红 色亚克力制成。 ü配合“中国印” 主题，创新签 到环节和背板 设计 所有物料以“红”为主色，材质上均贴合“彩釉玻璃”，找到最能体现彩釉玻璃质感的 物料材质——红色亚克力、水晶玻璃等 大型活动操作 实例验证 ü定制特色启 动台。 ü各区域 指示牌的 统一视觉 设计。 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 执行期——场地布置 外立面点亮仪式场 地分布 大型活动操作 实例验证 主舞台及点亮仪式台 室内舞台及走秀场地兼拍卖场地 室外红毯铺道 CASINO游戏区 室外豪车展示区 综合利用售楼处室内外空间，室外主要划分为展示区、舞台区；室内主要划分为舞 台区、用餐区、展示区、游戏区。 室内展示区 室内用餐区 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 30 执行期——其他环节设置 大型活动操作 实例验证 为了有效的留住客户，配合核心环节，设置了世爵车展示、FREY WILLE珠宝走秀、 外籍乐队表演、现场CASINO轮盘游戏及抽奖环节。 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 31 执行期——嘉宾邀约 外立面点亮仪式邀 约统计表 大型活动操作 实例验证 根据反馈进行了各类型嘉 宾盘点： •资源方客户（80人） •媒体嘉宾（16人） •业内嘉宾（23人） •项目意向客户（40人） •已成交业主（140人） 根据实际盘点人数，决定将活动持续两天进行。 u第一天： 嘉宾构成：资源方客户+媒体+业内+意向客户 邀约目的：主要以邀约资源方客户、媒体业内嘉宾及项目意向客户为主，是活动的第一次爆发，注重业内及 市场的新闻影响力，同时通过现场氛围影响暂未成交的意向客户。 u第二天： 嘉宾构成：项目已成交业主及业主的朋友 邀约目的：通过活动及抽奖进行老业主关系维护，同时鼓励业主带亲朋好友到访，促进老带新。 电子邀请函寄出 第一轮嘉宾反馈 针对反馈情况做活动相应调整 向第一轮确认嘉宾寄出正式邀请函第二轮嘉宾反馈最终调整确认 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 32 传播期——做足线上线下传播 在活动前即对 稿件形式（消 息稿/软文大稿） 进行各媒体安 排，同时提前 明确了稿件内 容及主题方向。 大型活动操作 实例验证 在制定好发稿计划的基础之上，配合此次活动共 撰写了一篇活动预告稿、两篇活动消息稿、三篇 软文大稿。 价值点深挖大稿 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 33 高端营销活动较低成本运作的技巧总结 豪宅项目进入持销期，没有大规模的线上推广预算，红玺台用实践证明了豪宅项目进入持销期，没有大规模的线上推广预算，红玺台用实践证明了 靠低成本活动营销也可以带来最多的客户，实现最广泛的市场声音覆盖，靠低成本活动营销也可以带来最多的客户，实现最广泛的市场声音覆盖， 持续维护项目高端调性及市场声音。做到了资源创新持续维护项目高端调性及市场声音。做到了资源创新++环节创新环节创新++物料创新物料创新++ 高执行力保证！高执行力保证！ TIPS: ü保证核心亮点是关键。 活动的核心亮点是品质保证的关键，要把有限的活动费用用于核心亮点的打造。高端活动不一定大而全， 有创新、有亮点才会最出彩！ ü最大化运用免费或是低费用的传播途径。 微博、短信、纸媒及网络合作媒体的免费发稿机会，一个都不差，充分挖掘低费用资源； ü注重细节操作技巧： •大型活动中，可以让活动公司只负责现场搭建及物料制作，项目组直接洽谈品牌合作资源； •用餐花费降低（活动时间在非正餐时间、正餐改冷餐茶歇、不通过活动公司联系餐）； •物料调整（室外喷绘不用写真布可节省近一半费用、满足效果条件下缩减背板尺寸）； •充分利用项目自有免费人员（主持人、到场媒体、礼仪及服务人员） 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 一. 项目背景分析 二. 实现活动营销价值最大化 三. 操作方式评估世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 2011年共举办： ü大型节点类跨界活动：2场，参与人数共计250人，费用共计48.7万； ü业主定制活动： 3场，参与人数共计120人，费用共计17.5万； ü品牌资源类活动： 8场，参与人数共计380人，费用共计35.5万； ü暖场活动： 12场，参与人数共计625人，费用共计11万； 高场次，高参与度，高费效比，高成交推动力！ 成就北京高端市场活动营销标杆！ 2011年，红玺台用114万的活动经费，共举办了各类大小活动25场，带来的到访参与人数 达1375人次，活动费效比远远超过同期北京市场其他高端项目， 并形成了自己独特的风格，成为其他项目效仿的对象。 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 üü 活动旺场！活动旺场！保证现场气氛，增加客户信心! 有力促进成交！ • 淡市之下，最需要给到客户的就是购买的信心！项目举办了各类活动，给置业顾问提供 到邀约客户的良好工具，通过销售代表电话回访及平台短信发送持续向业主及意向客户 传递项目信息，有效增加了客户的购房信心！促进客户到访！ • 多组意向客户主动询问销售代表：“你们最近是不是卖的很好阿，每周都在做活动”？ 活动有效的产生了卖压，促进客户再访并实现成交。 • 据梳理统计，2011年成交客户中有70%参加过项目活动或接受过销售代表的活 动邀约。 高场次，高参与度，高费效比，高成交推动力！ 成就北京高端市场活动营销标杆！ 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 üü 顶级品牌联手，提升项目品牌形象！业内及客户强烈认知红玺台品质及顶级品牌联手，提升项目品牌形象！业内及客户强烈认知红玺台品质及 影响力！影响力！ • 项目举办的各类型活动引进了德国国宝博莱斯勒钢琴、奢侈珠宝宝诗龙、兰博基尼、捷 豹、马术活动等品牌提升了项目良好的形象与美誉度，增强了在相关品牌的客户圈层传 播； • 据统计，全年参与过红玺台活动的业内人士约260人。各类型活动举办有力促进了业内同 行的认知和认可，业内的传播度和美誉度得到提升。北京甚至全国各地的业内人士对红 玺台的活动质量及项目形象高度认可，通过活动的形象和传播使红玺台成为北京的营销 标杆项目。 高场次，高参与度，高费效比，高成交推动力！ 成就北京高端市场活动营销标杆！ 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 业绩实现 •高场次，高参与度，高费效比，高成交推动力； •红玺台项目成为了北京高端市场的活动营销标杆； 此模式可操作性评估：此模式可操作性评估： 适用于中小体量城市高端豪宅项目，大盘及刚需项目、郊区项目并不适用 开发商服务评价 •达到了开发商的全年活动频次及活动调性的要求； •在低成本控制的限制条件下有效地保持了项目高端调性； 风险评估 •需要与开发商提前达成关于营销活动频次及调性的共识，否则执行落地期间沟 通成本将很高； •豪宅项目仅依靠活动营销，无法实现其项目价值的最大化传递，尤其是立势阶 段或是楼王推出阶段，必须配以一定量的线上推广铺排； 劣势 高端品牌资源需要长时间的关系维护和接洽，无法一蹴而就。 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087 本报告是严格保密的。 39 THE END 世联地产 《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:800018087