2026国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218） 5页

2026 国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218） 盗传必究 一、单项选择题（每题 2 分，共 20 分） 1. 某战略业务单位的销售增长率和相对市场占有率均为低水平，该业务单位属于（）。 A. 问题类 B. 明星类 C. 金牛类 D. 瘦狗类 2. 财政收入政策指在财政收入方面，政府作为房地产市场的监督者，通过调节（），影响市场参 与者的总量和结构，进而调节房地产市场的结构和供求状况。 A. 税率 B. 价格 C. 成本 D. 利率 3. （） 一般主要使用于政府组织的调查活动，商业性的全而调查很少使用。 A. 重点调查法 B. 随机抽样调查法 C. 全而普查法 D. 非随机抽样法 4. 消费者的购买决策过程是从（）开始的。 A. 认识需要 B. 搜集信息 C. 分析评价 D. 购买决策 5. 判定产品生命周期的主要指标是（）。 A. 市场占有率 B. 预期收益率 C. 单位开发成本 D. 销售增长率 6. 以下可纳入心理定价范畴的是（）。 A. 随行就市定价 B. 追随定价 C. 尾数定价 D. 价值感受定价 7. 产品的单位价值与其分销渠道的宽窄成()关系。 A. 正比 B. 反比 C. 没有 D. 无法测定 8. 属于广告沟通效果评价方法中的广告预先评价法的是()。 A. 直接评分法与组合测试法 B. 组合测试法与回忆测试法 C. 回忆测试法与组合测试法 D. 识别测试法与回忆溅试法 9. 企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则()的作用最大。 A. 人员推销 B. 广告 C. 公共关系 D. 营业推广 10. ()组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置机构。 A. 地区式组织 B. 项目式组织 C. 职位式组织 D. 职能式组织 二、简答题(每题 7 分，共 28 分) 11. 什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？ 答：房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变量，将房地产 市场 总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用体现在以下四个方而： (1)有利于房地产企业发现新的市场机会。 (2)有利于中小房地产企业开发市场。 (3)有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益。 (4)有利于调整企业市场营销策略。 12. 如何理解房地产产品的整体概念？ 答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它 是由 核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。 房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地 产有 形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地产附加产品是消费者 在购买房 地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。 13. 什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？ 答：简单地讲，品牌就是企业为自己的产，品和服务规定的商业名称和标志。其本质是企业向购买者 长期 提供的一组特点、利益和服务。 品牌对于房地产企业的作用体现在：（1）有利于树立企业形象；（2）帮助建立顾客群的需求偏好，培养 忠 实客户；（3）有助于企业产品的销售，提高市场占有率；（4）有利于企业进行市场细分和市场定位；（5） 简 化了企业的新产品引入和推广，节约新产品投入市场成本；（6）有助于应对竞争，保持竞争优势。 14. 影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？ 答：一般来说，影响渠道设计的因素主要有以下几个方而： （一） 产品因素，产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响 a 不同的产品具有不 同 的特性，对分销渠道的设计要求也不同。具体包括：（1）产品价值的大小；（2）产品的时尚性；（3）产品 的 标准化程度；（4）产品的技术性。 （二） 市场因素，市场因素是房地产开发企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素之一，主要 包 括以下几个方而：（1）市场类型；（2）市场规模；（3）目标顾客的集中程度；（4）顾客购买的数量；（5） 竞 争对手的状况。 （三） 环境因素，影响分销渠道设计的环境因素包括：（1）房地产市场经营环境；（2）项目周边环境。 （四） 企业因素，企业因素是指企业的自身条件因素。具体包括：（1）企业的规模、实力和声誉；（2） 企业的经营管理能力；（3）分销渠道的控制要求；（4）产品组合的状况。 三、论述题（20 分） 15. 房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？ 答：选择目标市场的策略主要有以下五种： （1） 产品一市场集中化 产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市 场， 即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并旦以一种产品来满足该目标市场。该策略有助于企 业集中资 源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小型房地产企业。 （2） 产品专业化 产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房地产产品，满 足各 类消费群体的需求。当然，由于面对具有不同需求的购房者，需要房地产产品在档次、质量或区位等 方面有所 不同。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居于领先地位的企业。 （3） 市场专业化 市场专业化是指房地产企业而向同一市场类型，如高收入阶层，开发出而向他们需要的系列产品，如: 别 墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原有市场的消费需求、消 费特点 非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。 (4)选择性专业化 选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这几个不同需求的顾客群体提 供不 同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，叩使某个细分市场失去吸引力，仍可在其他细分市 场获利， 但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销运营能力。 (5)全而覆盖 全而覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产 品。 该策略可以进入整个市场，易于把握市场机会，但是该策略要求企业要有充足的资源和强有力的管理 水平，一 般来讲，大型房地产企业通常会采用这种策略。 四、案例分析题(每题 16 分，共 32 分) 16. 楼市细分催生工业园区“打工楼” 多元化的消费诉求推动房地产市场的进一步细分，为“打工楼”提供了成长空间。位于苏州工业园区 跨塘 镇跨塘大桥旁边的“水岸人家”项目，占地 3 万多平方米，住房建筑面积 4 万平方米，还有 7000 多 平方米的 商业配套面积。楼盘的 516 套房屋均厨卫齐备，其中 70 多平方米的二室一厅户型为主力户型， 超过了 300 套。 与普通商品房不同，“水岸人家"的销售对象限定于企业法人。 随着经济的发展，苏州工业园区就业人口逐年增加，而在园区的就业人员中约有四成来自外地。对这 些初 涉苏州的“打工者”来说，要拥有一套属于自己的住房短期之内非易事；于是大多只能在周边租房子 住，不但 成本高且上下班不方便。而据“水岸人家”开发商园区正兴便利中心管理有限公司介绍，作为房 地产楼盘开发 的“打工楼”在浙江杭州、温州并不鲜见，尽管利润相对商品房较薄，但在制造业基地苏州 的市场前景非常广 阔。 阅读资料，试分析“水岸人家”开发商是如何进行市场细分？采用的是什么目标市场选择策略？ 答题要点：(D “水岸人家”开发商采用的细分标准是行为变量中的追求利益变量，即工业园区确实 存在 大量企业要为员工解决住房问题，他们追求的利益就是让员工就近居住，解决了员工住房问题，员工 的生产效 率和劳动积极性都会提高。(5 分) (2) “水岸人家”开发商所采取的目标市场选择策略是产品一市场集中化。(5 分) (3)分析部分 6 分，视学生分析情况酌情评分。 17.位于北京广安门附近的恒昌花园曾经在销售后期推出“100%按揭贷款”活动，最终造就了恒昌花 园接 近封盘的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的项目得以热销，与这一 促销高招 的实施是分不开的。 100%按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可入住，银行按揭提供至少 70%的贷款，加上开发 商提 供与银行利率、期限一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即可。对于这种促销招数， 其策划者 恒昌公司的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样。他说，这种方法只适用于大多数 房子已经售出 后，剩下一部分房子的情况，最终的结果是能达到 100%入住，物业管理得以顺利实施。即 使有几家还不起贷款 的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大损失。 请问恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式？这种促销方式有什么特点？谈谈你对本例的促销 方式的 认识。 答：（1）恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。（4 分） （2） （6 分）所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以 促 进房地产产品销售的所有措施。房地产营业推广具有以下几个特点： a. 非连续性，一般着眼于解决一些具体的促销问题。 b. 营业推广的具体形式多种多样。 c •即期效应明显。 （3） 营业推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动，它可以刺激消费者采取租购行动，或刺激 中 间商和企业的销售人员努力销售房地产。对于开发量比较少的房地产，这种方式相当有效，常能在短短 的几天 内造成轰动效应。但是这种促销方式容易引起竞争者竞相模仿，并会导致公开的相互竞争，同时如 果这种促销 方式使用频繁或长期使用，会使促销效果迅速下降。（6 分）