精编国家开放大学电大本科《关系营销》2023期末试题及答案（试卷号：1320） 11页

国家开放大学电大本科《关系营销》2023期末试题及答案（试卷号：1320）‎ ‎ 国家开放大学电大本科《关系营销》2023期末试题及答案（试卷号：1320） 一、单项选择题（请将正确答案的序号填在括号内，每小题2分，共20分） 1．关系营销是持续性的交易，核心是( )。 A. 利润 B．关系 C．合作 D．竞合 2．广泛的信息沟通和信息共享，可以使公司赢得支持和合作：因此，关系营销必须注重( ) A．信息的双向沟通 B．信息的单向沟通 C．信息的及时沟通 D．信息的反复沟通 3．营销学者认为，关系营销的中心是( )。 A. 客户忠诚 B．客户满意 C．发现需求 D．满足需求 4．在营销实践中，客户忠诚的前提是( )。 A．客户忠诚 B．客户满意 C．发现需求 D．满足需求 5．定制营销的基础是( )。 ‎ ‎ A．工业化 B．产业化 C．城镇化 D．信息化 6．对关系营销的沟通支持过程叫( )。 A. 使用过程 B．价值过程 C．交互过程 D．对话过程 7．产品、商标等所构成的有形形象所产生的价值是( )。 A．人员价值 B．质量价值 C．使用价值 D．形象价值 8．在关系营销实践中，客户满意的关键条件是( )。 A. 客户忠诚度极高 B．客户以最低价购物 C．发现客户的需求 D．客户需求的满足 9．客户对公司产品或服务的实际感受与其期望值比较的程度是( )。 A. 客户忠诚度 B．客户满意度 C．客户重购度 D．客户光临度 10. 一级关系营销具有代表性的方法是频繁营销计划和( )。 A. 客户满意度计划 B．一对一营销计划 C．体验营销计划 D．定制营销计划 ‎ 二、多项选择题（请将正确答案的序号填在括号内，多选、少选、错选均不得分，每小题1分，共10分） 11．关系营销的理论借鉴主要来自于( )。 A．系统论 B．协同论 C．传播学 D．信息论 E．博弈论 12．关系营销的本质特征表现为( )。 A. 以协同和沟通为重要基础 B．是一种双向的信息沟通过程 C．以互利双赢为出发点 D．信息反馈具有及时性 E．以盈利为目的 13．关系营销应遵循的原则是( )。 A．主动沟通原则 B．承诺信任原则 C．随机沟通原则 D．互惠互利原则 E．经济效益原则 14.关系营销包括的形态有( )。 A. 亲缘关系营销形态 B．地缘关系营销形态 C．业缘关系营销形态 D．文化习俗关系营销形态 E．偶发性关系营销形态 15．在关系营销计划过程中同时考虑三个过程，即( )o A．交互过程 B．沟通过程 C．对话过程 ‎ ‎ D．发展过程 E．价值过程 16.选择分销商要坚持的原则有( )。 A．目标一致原则 B．角色分工原则 C．共同愿景原则 D．经济效益原则 E．达到目标市场原则 17．在营销实践中，可供选择的分销商关系营销策略有( )。 A. 一体化策略 B．多元化策略 C．化解渠道冲突策略 D．激励策略 E．复合策略 18．关系营销梯度推进的三个层次是指( )。 A．一级关系营销 B．二级关系营销 C．三级关系营销 D．四级关系营销 E．五级关系营销 19.有的营销学者和营销实践家偏向于根据客户对公司提供的忠诚计划所给予的评估，将营销中的关系和关系营销划分为( )。 A. 节约型关系营销 ‎ ‎ B．激励型关系营销 C．习惯型关系营销 D．忠实型关系营销 E．选择型关系营销 20.在关系营销实践中，各关系方联系紧密程度及深度是由浅到深，由表及里分层次发展起来的，一般可分为( )。 A. 初级型关系营销 B．反应型关系营销 C．主动型关系营销 D．积极型关系营销 E．伙伴型关系营销 三、判断分析题（正确的题前划“√”，不正确的划“×”，并说明理由。每小题5分，共20分） (×)21．关系营销把营销活动看成是一个公司与一个消费者发生单一的买卖过程，正确处理公司与消费者的买卖行为是公司营销的核心，是公司营销成败的关键。 理由：关系营销把营销活动看成是一个公司与客户、供应商、分销商、竞争者、影响者及其他公众发生互动作用的过程，正确处理公司与这些组织及公众的关系是公司营销的核心，是公司营销成败的关键。 (×)22.为了清楚地剖析关系营销的内涵，可将关系营销划分为决策层次、应用层次和操作层次三个层次。 理由：为了清楚地剖析关系营销的内涵，可将关系营销划分为战术层次、战略层次和理念层次三个层次。 ‎ ‎(×)23.客户价值测定是交易营销的中心，也是培养竞争优势的基础。 理由：客户价值测定是关系营销的中心，也是培养客户忠诚的基础。 (×) 24.根据客户资产四分图，B类客户资产和C类客户资产是对公司最有价值的客户资产。 理由：根据客户资产四分图，A类客户资产和D类客户资产是对公司最有价值的客户资产。 四、简述题（每小题10分，共30分） 25．实施基于关系营销的组合策略。 答：(1)提供客户满意的产品。 (2)制定合理的价格。 (3)实施吸引客户的促销策略。 (4)营造良好的购物环境。 (5)提供令客户满意的服务。 26．概括客户让渡价值的含义。 答：(1)客户让渡价值理论是菲利普·科特勒提出来的。 (2)客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额。 ‎ ‎ (3)客户总价值就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 (4)客户总成本是指客户为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 (5)客户让渡价值最大化的产品作为优先选购的对象。 27．简述俱乐部营销的运行应做的工作。 答：(1)进行市场调研，准确进行市场定位。 (2)开展市场细分，正确选择目标市场。 (3)了解客户需要，创造客户满意。 (4)加强协调，创造良好的营销氛围。 (5)在客户满意基础上，获取满意的利润率。 五、案例分析题（共20分，要求在400字以上） 28.海尔的客户关系管理策略 ‎ 如果说10年前，欧洲客户对来自中国的海尔比较陌生，那么今天，欧洲市场对海尔已经不再陌生。在欧洲很多商场或专营店，都能看到来自中国的海尔产品。让欧洲客户满意，这是一个比较艰 难的过程。实际上，无论从技术、设计还是市场环境，欧洲市场发达程度要远远超过中国，但这并不影响海尔在欧洲的进程。通过观察发现，海尔在技术、设计、品牌和服务四个要素上，开始领先于国内的竞争对手。甚至在国际市场上，海尔的增长速度都非常惊人。以欧洲市场为例，几年前欧洲民众在购买白色家电时，几乎不会考虑中国的产品，当时日本产品在欧洲的知名度远高于中国家电产品，其市场份额也高于中国产品。如今，这种现象正面临颠覆性的变化。中国的海尔几乎成为中国家电业的代名词，受到欧洲客户的广泛关注。海尔的做法和欧洲很多百年企业颇为相似，这就是他们懂得如何维护客户关系，懂得如何为老客户服务。 ‎ 海尔进行的“寻找28年品质奇迹”活动，是一个很好的案例。海尔官方对本次活动的解释是：通过寻找老用户、讲述老用户与海尔空调温暖故事的过程，实际就是对产品技术、品质一次零距离调研。这不仅是客户见证海尔空调28年来卓越品质和强大的科技创新实力的一次难得的机会，也将有利于海尔空调进一步提升技术及品质，为更多海尔空调的新老客户提供更高品质的产品和使用体验。海尔征集老客户，是对老客户的一次集中回访，体现了海尔对客户的人文关怀。通过对客户的回访，既能了解客户对海尔产品的评价，又能了解客户的需求。 客户购买产品多年之后，能得到企业的关心，这种心智营销有感恩的味道，还能让客户感受到一缕温暖。从不忘掉过去的客户，这是一个明智的企业最该具有的品格。从营销层面解读，挖掘老客户的商业价值，其成本要小于新客户的开发，而且老客户的忠诚度很高。“寻找28年品质奇迹”与其说是一次营销行为，不如说是28年的一次集体怀旧，倡议者当然是海尔。其实，很多人都喜欢怀旧，无论是在欧洲还是在亚洲。客户势必对海尔的印象有更深的了解，海尔对老用户的需求及产品的改进会有更深入的了解。从生命自然规律看，28年时间，客户将会繁衍下一代。也就是说，海尔影响的不是一代人，而是两代人、三代人，未来甚至会影响更多。 每年在德国举办的“德国柏林国际电子消费品展会”期间，都能看到海尔产品带来的更多的惊喜与期待。海尔的聪明之处在于，引领并创造了需求，让客户适时参与设计。通过了解客户的需求，为其定制产品，这在欧洲都属于比较领先的做法。无论任何产品，从趋势上分析，都已经进入个性化和定制化时代。 ‎ ‎ 海尔透过新媒体的方式，广泛吸纳客户的意见和建议。来自全球的设计师与网友对话，这些设计师了解网友的建议，并时实地与网友互动，这种新颖的形式拉近了距离，同时洞察了客户的未来预期。 问题：(1)海尔是从哪些方面维护客户关系的？ 答：①在技术、设计、品牌和服务等方面满足客户需求。 ②懂得如何维护客户关系，懂得如何为老客户服务。 ③引领并创造了需求，让客户适时参与设计。 ④透过新媒体的方式，广泛吸纳客户的意见和建议。 (2)海尔为维护客户关系开展了哪些活动？ 答：①开展“寻找28年品质奇迹”活动。 ②在德国举办的“德国柏林国际电子消费品展”。 ③透过新媒体的方式，与全球的设计师、网友对话、互动。 (3)海尔从“寻找28年品质奇迹”活动中，得到哪些好处？ 答：①是对产品技术、品质进行的一次零距离调研，是对老客户的一次集中回访，体现了海尔对客户的人文关怀。 ‎ ‎ ②通过对客户的回访，既能了解客户对海尔产品的评价，又能了解客户的需求等，有利于海尔空调进一步提升技术及品质，为新老客户提供更高品质的产品和使用体验。 ③加深客户对海尔的印象，使欧洲客户对海尔有更多的了解；海尔对老用客户的需求及产品的改进又会使欧洲客户对海尔产品有更深入的了解，延续未来市场。 ‎