最新国家开放大学电大专科《客户关系管理》简答案例分析题题库及答案模板（试卷号：2417） 10页

最新国家开放大学电大专科《客户关系管 理》简答案例分析题题库及答案模板（试卷 号：2417） 盗传必究 一、简答题 1.从人文管理角度出发，实施客户关系管 理的作用是什么，请列举并做简单描述。 答：(1)了解客户的个性化需求。只有通过客户关系管理，深 入了解客户的真正需求，根据客户需求来设计、定制产品，提供 令消费者“惊喜”的服务，才能赢得客户、留住客户。（2 分） (2)提供针对性服务，与客户实现良性互动。客户关系管理的模 式能让“一对一”的服务形式成为可能，真正实现与客户的即时互 动，体现以客户为中心的经营理念。（2 分） (3)提高客户忠诚度，挖掘客户潜在价值。企业通过加强客户关 系管理，可以了解他们的情感、心理诉求，帮助客户实现价值最 大化。客户关系管理的目的是从短期交易转变为开发客户终身价 值。（2 分） (4)降低成本，实现利润最大化。实施客户关系管理，能与客户 形成相互信任的合作伙伴式关系，这样可以大幅减少广告及其他 营销费用的支出。同时，良好的消费体验能产生口碑营销的效用。 （2 分） (5)提高企业和客户之间的沟通效率。这主要是通过建立 CRM 系 统呼叫中心，让顾客价值在超值的服务中得到增值，实现顾客价 值的最大化。（1 分） (6)增强企业的核心竞争力。客户关系管理已成为企业的竞争优 势之一，可以帮助企业从竞争中脱颖而出，立于不败之地。（1 分） 2.请简述企业应如何根据客户分级，对各级客户进行科学有效的 管理，以实现企业利润的最大化。 答：(1)对关键客户的管理，企业的目标是客户保持。（1 分） 企业应集中优势资源服务于关键客户； 为关键客户提供系统化的解决方案； 成立为关键客户服务的专门团队，开通 VIP 服务通道。（1.5 分） (2)对次要客户的管理，企业要对他们实施价格优惠、服务质量 提升、感情沟通等措施。（1 分）企业应加大客户关注力度； 加大产品推介力度； 客户代表要主动拜访客户，顺势而为地提供快捷周到的服务。 （1.5 分） (3)对普通客户的管理，企业的目标是客户增长。（1 分）企业可 以通过设计返利奖励； 扩大服务项目； 引导高品位的消费； 扶持客户成长； 建立稳定客户群等方式，努力将具有升级潜力的普通客户培养成 为次要客户。（1.5 分） (4)对小客户的管理，企业的目标是客户提升或舍弃。（1 分）企 业可以通过价格杠杆促进客户升级； 降低为小客户服务的成本； 坚决淘汰劣质客户等方式，针对有升级潜力的小客户，努力将其 培养成普通客户。（1.5 分） 3.请简述客户流失的类型以及相应的企业应对措施。 答：(1)自然流失。（1 分）客户的自然流失不是人为因素造 成的，这样的客户流失是不可控制的，应在弹性流失范围之内。 针对客户的自然流失，企业应实施全面的质量营销，在产品质量、 服务质量、客户满意和企业盈利等方面形成密切关系。（1.5 分） (2)恶意流失。（1 分）一些客户为了满足自己的某些私利而选择 离开原来的企业。对于这种类型的客户流失，企业可以建立完善 的信用管理机制：一方面，在用户初次与企业合作时，登记其必 要的个人资料； 另一方面，建立详细的用户信用档案，在开展业务时进行用户名 誉评定。（1.5 分） (3)竞争流失。（1 分）竞争流失是由于企业竞争对手的影响而造 成的客户流失。企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户， 必须向客户提供比竞争对手更有让渡价值的产品，只有这样，企 业才能提高客户满意度，并增强双方进一步深入合作的可能性。 （1.5 分） (4)过失流失。（1 分）除上述三种情况之外的客户流失统称为过 失流失。为了防止过失流失，企业可以采取以下措施：以优质的 标准为客户提供“一对一”的超值服务； 与客户建立朋友般的信任关系； 满足客户“喜新厌旧”的各种需求； 建立良好的企业形象等。（1.5 分） 4．试分析客户服务对客户满意的提升作用。 答：客户服务对客户满意度的提升作用表现在以下方面： (1)服务是对产品功能的延伸； （1 分） (2)服务是留住顾客的有效办法； （1 分） (3)服务竞争是价格战后的唯一选择； （1 分） (4)服务的完善可以吸引潜在客户； （1 分） (5)服务是企业参与市场竞争的王牌武器。（1 分） 5．关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？ 答：传 统营销和关系营销的区别表现在： (1)传统营销关注的是一次性交易； 关系营销关注的是如何保持顾客。（1 分） (2)传统营销较少强调顾客服务； 关系营销高度重视顾客服务。（1 分） (3)传统营销往往只有少量的承诺； 关系营销则有充分的顾客承诺。（1 分） (4)传统营销认为产品质量是生产部门应关心的问题； 关系营销认为所有部门都应该关注质量问题。（1 分） (5)传统营销不注重与顾客的长期联系； 关系营销的核心在于发展与顾客长期、稳定的关系。（1 分） 6.什么是一对一营销？ 答：所谓“一对一营销”，是指在系统中建 立人文关怀流程（1 分），帮助市场销售人员和产品设计人员更 贴近与客户（2 分），以提升产品或服务来满足客户的个别需求 达到价值最大化（2 分）。 7.简述汽车服务业的三个突出特点。 答：(1)汽车服务业涉及的内容非常广泛。（1 分） (2)汽车服务业的产业规模大，实现的经济利润也大。（2 分） (3)汽车服务业提供的就业机会很多，社会效益较好。（2 分） 二、案例分析题 1.中国工商银行的客户生命周期管理 中国工商 银行是我国金融业中客户资源极为丰富的一家国有银行，庞大的 客户群让中国工商银行在客户数量上具有一定的优势。根据客户 生命周期不同阶段的客户特点，中国工商银行在实施客户关系管 理时主要有以下几个方面的措施： (1)保留老客户。保留老客户，并努力促进已有客户向成为银行 客户关系成熟期的客户过渡。中国工商银行通过数据仓库的建 设，积累了大量的客户信息，通过它可以了解客户的需求，对客 户的行为进行预测，开展一对一营销，并通过交叉销售、追加销 售等方式，与客户建立“学习型”关系，获取“客户份额”，提高客 户满意度，增加客户的终身价值。 (2)让更多的优质客户成为保证银行利润的稳定来源。保留忠 诚和创利客户，尤其是大客户，才能保证银行利润的稳定来源。 中国工商银行大力开展关系营销，对现有客户进行成本利润分 析，找出“金牌”客户，并对市场进行细分，提供令客户满意的服 务，建立“合作伙伴”的关系，提高老客户的满意度和忠诚度，为 中国工商银行保留更多的优质客户。 (3)获取更多的有价值客户。在客户关系管理系统的基础上， 通过数据库营销、渠道营销等方式，对客户的需求进行分析，找 出客户需求的共同点。在此基础上，创新中国工商银行的产品和 服务，及时把握市场机会，从而吸引客户、获取客户。同时，通 过分析找出现有客户的关联客户，有针对性地进行一对一营销， 从而获取新的客户。 问题：根据案例，结合相关理论知识，请分析中国工商银行 如何根据客户生命周期不同阶段的客户特点实施客户关系管理。 答：客户生命周期是指客户与企业业务持续的时间周期，先 后经历潜在客户、新客户、忠诚客户和新业务的新客户四个发展 阶段。（1 分） (1)潜在客户阶段。（1 分）潜在客户是指虽然没有购买过企业产 品，但有可能在将来与企业进行交易的客户。在这个阶段，企业 应帮助潜在客户建立对企业及其产品的信心。向潜在客户详细介 绍产品特性，耐心解答他们提出的各种问题，使他们树立交易信 心是企业在此阶段的主要任务。中国工商银行通过数据库营销、 渠道营销、创新产品和服务等方式，努力获取更多新客户。影响 客户进入下一阶段的主要因素包括：外界评价、客户层次、客户 所属行业。（3 分） (2)新客户阶段。（1 分）当客户对企业业务有所了解，决定使用 或者购买某种产品或服务时，他就由潜在客户上升为新客户。企 业可以开始收集和记录与新客户有关的各种信息，以便与他们保 持联系，或在今后分析他们的商业价值。中国工商银行大力开展 关系营销，对现有客户进行成本利润分析，争取保留更多的优质 客户。影响新客户的主要因素包括：客户对产品质量、服务质量 和价值的感知，企业竞争者的资费信息，客户需求情况。（4 分） (3)忠诚客户阶段。（1 分）如果有良好的交易体验以及对企业产 品的持续认同，客户与企业的关系也随之成熟。保持与忠诚客户 原有的业务关系、努力与他们建立新的业务关系、将他们培养成 为新业务的客户、扩展他们的盈利性，是企业在这一阶段的工作 重点。中国工商银行努力保留老客户，与客户建立“学习型”关系， 增加客户的终身价值。影响老客户的主要因素包括：企业的服务 情况、客户新的业务需求、企业竞争者的信息。（4 分） (4)新业务的新客户阶段。（1 分）原有的老客户由于建立起对该 企业业务的信任感，进而使用了该企业的新业务。当客户进入这 一阶段时，客户生命周期就进入了循环阶段，客户的潜力也被发 挥得淋漓尽致，从而保持了客户，节约了成本。（3 分） 面对激烈的市场竞争，企业必须了解和掌握客户生命周期不同阶 段客户的消费行为和特点，从而制定出适合不同阶段的个性化服 务，提高客户的忠诚度和满意度，为企业带来丰厚的利润和利润 的上升空间。（1 分） 2．试述客户忠诚的各种类型和特征，说明在目前互联网时代如 何赢得客户忠诚。 答：客户忠诚的类型主要有； 垄断忠诚，消费者对处于垄断地位的产品无论满意与否，只能被 动地接受； 亲缘忠诚，企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚 于企业的产品； 利益忠诚，这种忠诚源自于企业给予的额外的利益； 惰性忠诚，有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠 诚； 信赖忠诚，客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系， 随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚； 潜在忠诚，潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的 忠诚。（9 分，每一个客户忠诚类型 1.5 分） 在互联网时代，赢得客户忠诚需要做到以下方面： (1)建立客户信任，包括：保护客户网上信息安全，公开网上交 易者的信誉； (2)提供高质量的客户服务，包括：提供及时的配送服务和安全 的支付结算方式，建立便捷的客户交流系统； (3)在网上市场细分的基础上聚焦目标客户； (4)搜集客户信息并建立整合的客户数据库。 3．参照德国大众基于满足客户需要的服务理念，你认为汽车 营销人员应该怎样开展有 答：以市场为中心，靠精良质量满足 市场，靠更新产品拓展市场，靠售后服务赢得市场，靠降低成本 巩固市场。这一直是大众公司奋斗的目标。（3 分） 注入文化因素主要强调建设企业文化和视觉文化。（3 分） 注重细节服务主要强调重视服务和服务细节并不断提高其水平。 例如：懂车，更懂你。（3 分） 抢占售后服务制高点主要强调重视售后服务并不断提高其水平。 例如：建设完善的售后服务跟踪体系。（3 分） 创新营销观念主要强调为适应激烈的市场竞争，不断创新营销观 念，不断改进和提高服务水平。例如提出对服务的倾心入迷。（3 分） 4.结合实际，分析如何提高企业的客户满意度。 答：为了提高客户满意度，下面的几个问题和原则应当特别 注意： (1)从客户的角度出发。（1 分） (2)客户的期望值比产品质量更重要。（2 分） 提高客户满意度的关键是：企业须按自己的实际能力，有效地控 制客户对自已产品或服务的期望值。 (3)不要承担额外的服务义务。（1 分） (4)从点滴小事上关心客户。（1 分） (5)预测客户的需求。（1 分） (6)寻求有效的外部刺激。（1 分） 总之，从客户的角度出发，努力达到并超出客户的期望值，谨慎 的处理额外的服务功能，并能够不断预测客户的需求，从点滴小 事上关怀客户，利用外部刺激吸引客户，企业的客户满意度定能 够不断提升。