【行业报告】教育行业研究报告 26页

0 360 教育行业研究报告 By 360 数字营销部 目录 content 01 03 02 360 教育行业整体趋势 360 教育二级细分行业趋势 360 教育行业人群画像 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 2016 年 1 月 - 2018 年 3 月 教 育 行 业 关 注 趋 势 职 业 教 育 学 历 教 育 语 言 培 训 K12 出 国 留 学 教 育 行 业 流 量 平 稳 式 上 涨 ， 3 月 及 暑 假 前 后 为 行 业 高 峰 期 数 据 来 源 ： 360 大 数 据 （ 2016 年 1 月 - 2018 年 3 月 ） n 教 育 行 业 流 量 呈 现 平 稳 式 增 长 ， 同 比 2016 年 上 涨 近 5% ， 其 中 职 业 教 育 和 学 历 培 训 上 涨 幅 度 最 大 ； 移 动 端 流 量 增 长 明 显 ； n 教 育 行 业 旺 季 出 现 在 3 月 、 高 考 后 （ 6 - 7 月 ） 、 开 学 季 （ 9 月 份 ） ； 2016 年 2017 年 2018 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 2016 年 1 月 - 2018 年 3 月 教 育 移 动 趋 势 职 业 教 育 k12 留 学 语 言 培 训 学 历 教 育 2017 年 2018 2017年职业教育需求占比近56%，其中技能培训需求量较大 数据来源：360大数据 n360搜索教育行业职业教育占比最高，超过50%，出国留学和K12占比较小。 n职业教育中技能学习和培训的需求流量约为50%，IT学习需求最旺盛；职业资格培训医考、会计的需求较旺，人才招录（公务员 考试、事业单位等）占比约占19%。 36.60% 8.04% 1.91% 0.37% 0.20% 0.20% 0.12% 0.06% IT 烹饪 汽修 化妆 驾校 美容美发 摄影 挖掘机 37.37% 35.85% 10.09% 3.11% 3.05% 2.89% 2.88% 1.81% 1.38% 1.02% 0.54% 疑问检索、学校关注度较2016年上涨，用户行为路径和意图略有变化 n用户品牌关注度与2016年持平，建议加大品牌投放和展示类广告投放，提升用户对品牌认知程度； n2017年疑问检索较16年上涨29%，用户通过搜索工具解答疑惑的趋势上涨，建议在后续根据用户行为路径及意 图的转变调整投放策略。 2016年 2017年 2018年 数据来源：360大数据（2016年1月-2018年3月） 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 2016年1月-2018年3月教育行业词性趋势 课程词 品牌词 平台词 人群词 通用词 学校词 疑问词 专业词 教育行业用户意图画像分析 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 通用需求搜索 品牌关注度 平台关注度 人群检索 学校关注度 疑问检索 课程关注度 专业关注度 搜索广告：在投放关键词搜索广告时，根据用户搜索行 为及意图，添加相应符合用户搜索习惯的关键词进行投 放； 展示广告：在投放信息流及展示类广告时，可根据教育 行业用户意图进行人群定向，如对XX品牌感兴趣等； 文案&创意：在投放搜索和展示类广告时，针对用户意图 设计文案，比如加强品牌意识，添加培训目的、专业、学 校等。 数据的启示 数据的解读 意图画像分析：用户对于通用词的检索占比 72%，同时对品牌、培训目的、专业、学校、 课程等的关注度也较高。 目录 content 01 03 02 360 教育行业整体趋势 360 教育二级细分行业趋势 360 教育行业人群画像 职业教育行业关注量持续提升，用户关注度受考试及学习期影响较大 数据来源：360大数据（2016年1月-2018年3月） n2017年职业教育行业用户关注度持续上涨，同比2016年上涨近13.6%，其中职业资格培训上涨幅度最大；移动端增长较 为迅猛，建议尽快提升移动端流量获取； n职业教育波动较为明显，技能培训为3月及高考前后，职业资格和人才招录受考试及报名影响较大。 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 2016年1月-2018年3月职业教育PC趋势 技能培训 职业资格 人才招录 2016年 2017年 2018 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 2016年1月-2018年3月职业教育移动趋势 技能培训 职业资格 人才招录 2017年 2018年 职业教育广东地区用户需求强烈，人才招录山东地区用户需求强烈 数据来源：360大数据 n2017年职业教育行业广东地区用户需求最强烈，其次为山东、浙江、江苏、北京等地； n技能培训人群用户占比较大，可加大广东、山东等地的投放，获取精准用户人群。 广东 山东 浙江 江苏 北京 河南 四川 河北 湖北 福建 安徽 湖南 上海 江西 陕西 辽宁 广西 山西 云南 职业教育细分领域分地域检索情况 技能培训 人才招录 职业资格 学历培训行业关注量稳步增长，网民关注度在考试周期波动量大 数据来源：360大数据（2016年1月-2018年3月） n2017年学历培训行业用户关注度稳步增长，同比2016年上涨近20% n考研行业在3月和9月前后属于旺季，流量变化明显。自考（1、4、7、10月）前一个月流量增长明显。 n移动端17年下半年开始流量增长明显，假期前后流量检索量最高。 2016 年 2017年 201 8 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 2016年1月-2018年3月学历培训PC关注趋势 自考 考研 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 2017年2月-2018年3月学历培训移动关注趋势 自考 考研 2017年 2018年 学历培训整体在广东省需求最大，其次为山东、河南、江苏等地 n山东、广东对成考本科关注度最高；山东、河南、北京统招考研关注度也高于其他地域。 数据来源：360大数据 广东 山东 河南 江苏 北京 浙江 四川 福建 河北 湖北 安徽 山西 陕西 上海 湖南 江西 内蒙 辽宁 云南 重庆 2017年学历教育细分领域分地域检索情况 成考本科 成人大专 函授 MBA 统招考研 在职考研 K12教育行业关注量持续提升，移动搜索上涨趋势明显 数据来源：360大数据（2016年1月-2018年3月） nPC搜索：2017年K12教育行业用户关注度持续上涨，同比2016年上涨近20%，其中小学教育上涨幅度最大； n移动搜索用户关注度持续增加，可在移动端加大投放，抓住先机；受中高考影响，6月份初中、高中教育关注度上升明显； 2016年 2017年 2018年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 2016年1月-2018年3月K12PC关注趋势 学前教育 小学教育 初中教育 高中教育 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 2017年2月-2018年3月K12移动搜索关注趋势 学前教育 小学教育 初中教育 高中教育 2017年 2018年 K12教育行业初中阶段辅导需求关注度高，各省市分布相对平均 数据来源：360大数据 2017年各年级分省市需求量 学前教育 小学教育 初中教育 高中教育 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 2016年1月-2018年3月语言培训移动关注趋势 英语 日语 德语 俄语 法语 韩语 西班牙语 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 2016年1月-2018年3月语言培训PC关注趋势 英语 日语 韩语 德语 法语 俄语 西班牙语 语言培训行业移动端关注量持续提升 数据来源：360大数据（2016年1月-2018年3月） n17年语言培训行业检索稳步上涨，在暑期、3月开学季为流量高峰期。 2016年 2017年 2018年 2017年 2018年 北京、上海留学类语言培训需求较高，广东、山东小学阶段英语关注度高 数据来源：360大数据 广东省 江苏省 浙江省 山东省 北京市 上海市 四川省 河南省 湖南省 河北省 安徽省 湖北省 辽宁省 陕西省 广西 重庆市 黑龙江省 天津市 山西省 英语培训需求地域分布 初中英语 大学英语 高中英语 考研英语 留学英语 小学英语 学前英语 职业英语 数据来源：360大数据（2016年1月-2018年3月） 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 2016年1月至2018年3月留学PC搜索趋势 2016年 2017年 2018年 2017年 2018年 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 2017年2月至2018年3月留学移动搜索趋势 出国移民行业移动端流量增长迅猛，暑期为行业关注高峰期 n留学行业PC整体趋势与去年持平，移动端流量增长迅猛； n关注行业高峰期，提前做好品牌声量铺垫 目录 content 01 03 02 360 教育行业整体趋势 360 教育二级细分行业趋势 360 教育行业人群画像 教育行业女性占比较高，较全网人群呈现高学历的特征 n出国留学培训男性用户检索占比略高，其他领域以女性为主； n从年龄层段上看，教育行业整体19-34岁占比较高，K12领域35-49岁的家长人群占比较其他细分领域高； n职业教育的人群大学毕业生占比较高，该情况与医考、会计考试、公务员等项目的专业性限制有关。 数据来源：360商易 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 全网人群 职业教育 学历教育 K12 语言培训 出国留学 教育行业用户检索属性-性别 男 女 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 全网人群 职业教育 学历教育 K12 语言培训 出国留学 教育行业用户检索属性-年龄 <19 19-24 25-34 35-49 >=50 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 全网人群 职业教育 学历教育 K12 语言培训 出国留学 教育行业用户检索属性-学历 初中以下 高中 大学 研究生以上 人群兴趣关注点分布 数据来源：360大数据 k12 出国留学 学历培训 语言培训 职业教育 3c电子 泛娱乐 房产家居 风水运势 健康养生 旅游 母婴育儿 汽车 求职/教育 时尚美妆 体育赛事 投资金融 休闲生活 游戏 -0.4 -0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 -0.5 -0.4 -0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 数据来源：360大数据 k12 出国留学 学历培训 语言培训 职业教育 弹幕视频 电商购物 电子邮箱 门户网站 社交网站 视频网站直播平台 资源下载 ip小说 电视剧 电影 动漫 美剧 综艺节目 -0.15 -0.1 -0.05 0 0.05 0.1 0.15 -0.2 -0.15 -0.1 -0.05 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 人群访问网站偏好 职业教育：IT和汽修培训以男性为主，技能培训户呈现低学历与低龄化 nIT培训和汽修培训以男性用户检索为主，其他职业培训以女性为主；职业培训各项目19-34岁占比最大，符合该年龄层求职 或自职业提升需求。 n从年龄层段上看，技能培训（IT培训、汽修培训和烹饪培训）小于19岁的用户检索占比较大，偏低龄化； n 由于职业资格与人才招录考试大学及以上学历占比高，该情况与医考、会计考试、公务员等项目的专业性限制有关。 数据来源：360商易 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 全网人群 IT 汽修 烹饪 会计 医考 人才招录 职业教育行业用户检索属性-性别 男 女 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 全网人群 IT 汽修 烹饪 会计 医考 人才招录 职业教育行业用户检索属性-年龄 >=50 <19 19-24 25-34 35-49 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 全网人群 IT 汽修 烹饪 会计 医考 人才招录 职业教育行业用户检索属性-学历 初中以下 高中 大学 研究生以上 学历教育：女性比例略高于男性，考研及自考类人群年龄段相近 数据来源：360商易 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 行业人群 考研 自考 学历培训行业用户检索属性-性别 男 女 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 行业人群 考研 自考 学历培训用户检索属性-年龄 <19 19-24 25-34 35-49 >=50 0% 20% 40% 60% 80% 100% 行业人群 考研 自考 学历培训用户检索属性-学历 初中以下 高中 大学 研究生以上 K12：学前教育和小学教育关注人群以女性为主 n学前教育和小学教育以女性用户检索为主，初中教育和高中教育，男女比例相接近； n从年龄层段上看，学前教育在25-34岁的用户检索占比较大； 数据来源：360商易 0% 20% 40% 60% 80% 100% 全网人群 学前教育 小学教育 初中教育 高中教育 K12教育行业用户检索属性-性别 男 女 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 全网人群 学前教育 小学教育 初中教育 高中教育 K12教育行业用户检索属性-学历 初中以下 高中 大学 研究生以上 0% 20% 40% 60% 80% 100% 全网人群 学前教育 小学教育 初中教育 高中教育 K12教育行业用户检索属性-年龄 <19 19-24 25-34 35-49 >=50 语言培训：少儿、青少英语以女性为主，成人和留学英语用户学历较高 n整体语言培训行业女性关注多于男性关注。 n从年龄层段上看，19-24关注语言培训最多，其中日语、韩语、少儿英语、青少英语＜19岁关注占比相对较高； n留学英语、成人英语绝大部分为大学学历人群关注为主，符合该行业受众。 数据来源：360商易 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 日语 韩语 少儿英语青少英语留学英语成人英语 语言培训用户检索属性-性别 男 女 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 日语 韩语 少儿英语 青少英语 留学英语 成人英语 语言培训用户检索属性-年龄 <19 19-24 25-34 35-49 >=50 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 日语 韩语 少儿英语青少英语留学英语成人英语 语言培训用户检索属性-学历 初中以下 高中 大学 研究生以上 360教育行业大数据分享总结 01 流量趋势：教育行业PC端流量相对稳定，移动端流量增势迅猛； 3月及暑假前后为行业高峰期； 02 行业细分：2017年职业教育需求占近56%，其中技能培训需求量较大；通过360大数据发现，教育 行业品牌价值仍待重点挖掘； 03 人群画像：教育行业女性占比较高，较全网人群呈现高学历的特征；学历和职业教育的关注直播领域， K12人群对影视综艺关注度较高，可尝试360平台下直播及娱乐项目类的合作。 感谢观看 若需获取360商业产品最新动态 请关注微信公众号:360营销学苑 或登录yingxiao.360.cn