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广告公司工作总结 2018 有人说，这个世界上最难的事情有两件：一是把自己的思想装进别人的脑袋；二 是把别人的金钱装进自己的口袋。从这个角度来看，广告这个行业的确让人疯狂，因 为他们在做着这个世界上最难的两件事。 中国加入 WTO 组织已三年有余，过渡期已经结束，诸如零售等行业都已经逐渐全 面放开，而广告业也位列其中。面对进入中国的国际广告巨头，本土的广告公司应该 如何应对探讨、争执、实践你方唱罢我登场。 在本文中，我们试图总结本土广告公司在困惑中的思索、在迷途中的探索、在现 实中的摸索，分成四个篇章分别论述：本土广告的困境、本土广告的理论探索总结、 本土广告的经典发展案例和本土广告的未来发展模式。期望能够从中得出某些有益的 线索和角度，起到抛砖引玉的作用。 一、困境 中国的广告经过了青涩和逐步发展阶段，目前已经进入了快速发展期，从广告额 度的快速增长和中央电视台广告招标的火热就可见端倪。 但是，宏观上来讲：来自国际 4A、媒体、专业化的执行公司等的压力，已经使本 土广告公司的发展腹背受敌；同时，中国的几个广告快速发展的城市，如上海、北京 和广州等地，广告已经接近饱和，而广告公司、广告人才和资本却都积聚在这几个地 方，因此具有很大的投资风险；另外，国家经济大环境的政策影响，也使本土广告的 发展变得扑朔迷离。 而且，进一步分析本土广告公司在微观上的现实困境，可以总结为以下七个方 面： 1、广告公司竞争中受到来自广告主和媒体的双重压力。 本土广告公司日益面临边缘化的处境，受到来自广告主和媒介的双重压力。由于 广告主自身广告意识的觉醒，以及自身执行力的增强，对广告公司的要求也就越加苛 刻。在从创意到制作、到执行、到发表，再到最后的效果评估，广告主会盯住整个流 程，在广告公司制作的专业性、执行的科学性以及评估的收效性等方面提出更高要 求。 另外，由于门槛较低，一些广告公司的发展还处于低水平扩张阶段，无论在社会 地位、人才素质和资源整合利用方面，与部分越俎代庖的媒介相比都处于劣势。尤其 是一些中小广告公司，由于资金较少、媒体代理总量较小等原因，在与媒体合作过程 常常遇到各种问题，例如，没有足够周转资金为客户垫付广告费用，由于媒体购买总 量较小而不能够获得较好的价格政策。种种情况导致这些广告公司在竞争中处于劣 势。 2、服务理念和服务水平亟待提升，服务内容有待深化。 随着广告主营销广告活动的运作逐渐走向了专业化、理性化和规范化的良性循 环，广告主对广告公司的服务效率也提出更高要求，要求广告公司提供专业化的贴身 服务。使得广告公司的服务理念、专业素质、资源掌控等多个方面面临新的挑战。 这是时代发展的一个必然趋势。广告公司的贴身服务会有效地增加客户对广告公 司的信任和亲切感，有助于在感情上消除双方的隔膜，建立超越简单工作联系的长期 合作。其次，成功的个性化服务将构成广告公司的核心竞争力，使得竞争对手难以模 仿，客户也很难再去选择其他的广告公司。 而纵观目前国内的广告公司，能真正拥有核心竞争力我认为即掌握并能把持住主 要大客户、提供跟进式服务、时时与客户胡同信息的寥寥无几。广告公司在服务理念 上的不足，成了制约本土广告公司壮大的一个主要绊脚石。在提供的服务的深度上， 也有待进一步加强。不是草草制作了某个路牌、发起了某场运动就完事，要时时跟踪 客户的走向，使着在整体品牌的规划、前期市调以及后期的消费者反馈等方面下功 夫。 3、跨国广告公司的竞争压力。 随着加入世贸组织，我国广告市场完全向外资开放，跨国广告公司一方面占据独 特的地理资源优势、庞大的国际客户，一方面自 20XX 年以来，跨国广告公司已经逐渐 不满足于只据守在京、沪、穗三地，开始通过与本土广告公司进行区域结盟或者直接 并购的方式，积极向二线城市渗透，开发新的客户源。如此洪水猛兽虎视眈眈地盯向 大陆这个巨大的广告市场，在政府公共、社区公关等方面丝毫不逊色于本土广告公 司，给本来就在风雨中飘摇的本土广告公司经营起来更是难上加难。 而本土广告公司不能坐以待毙，应主动采取对策。通过区域化经营拓展客户结 构，比如一些本来据守北京、上海或者广州一个城市的公司开始逐渐向其他两个城市 扩张，在当地建立分公司或办事处；而一些二线比较有实力的本土广告公司则根据业 务的发展，向离他们最近的京、沪、穗三地扩张，努力抓住位于产业链下线的客户 群，丰富自己的羽毛，时刻等待反攻的机会。 4、客户结构单一，难以跨越地域的局限。 本土广告公司有很多都是靠代理某一产品起家的，之后就很长时间在这一客户所 在的行业转圈。广告公司应该跟据不同行业、规模、地域等方面的客户分布，进一步 优化客户结构，减轻其对大客户的依赖度，从而分散经营风险。 近年来一些发展中的省份和地区随着经济的不断发展，为了更好地拓展客户构 成、构建健康的盈利模式，广告公司如何打破地域限制，通过设立异地分公司、并购 或是联盟的方式，整合客户资源，成了摆在本土广告公司面前的一个槛。 5、与广告主合作关系不稳定，合作年限不能持久。 合作时间较短、合作关系不稳定是目前广告公司与广告主合作的主要问题之一。 2004 年广告公司生态研究调查显示，将近 70%的被访广告公司与广告主的平均合作时 间在两年到五年之间。其中，合作时间在 2～3 年区间内的广告公司有 35。4%，3～5 年的有 32。3%，而 2 年以下或 5 年以上的比例都比较低。自祤为扛起中国本土广告公 司的广东省广，与客户合作的期限长的，也一般在 5 年左右。 这也反映了一定问题。在消费者行为学的研究中有 70：30 这个定律，即说吸引一 个新的消费者的花费是保持一个已有消费者的 46 倍。这个事实在广告公司与广告主合 作的过程中同样合适。合作关系不能长久，使得广告公司工作效率不高，并且在不断 寻求客户的过程中浪费大量的时间，这些时间本来可以带来更大的实际收益。 6、零代理费制与来自媒介的直接竞争。 某些跨国广告公司则凭借其在全球范围内代理品牌的优势以及全球广告集团背景 的支持，能够暂时不顾利润摊薄的压力为广告主垫资，以争夺客户资源，或是通过零 代理来累积大买单获取与媒体的谈判优势，造成行业的不正当竞争。 有研究表明，媒体直接与广告主接触仍是广告公司与媒体合作中面临的主要问题 之一。2004 年媒体生态调查数据表明，媒体直接与广告主接触投放广告量占到媒体总 广告额比例的 56。4%。媒体越过广告公司直接与广告主接触，大幅侵占广告公司生存 空间，给广告公司经营带来巨大压力。 媒体在广告经营中倾向于与多家代理公司合作，分散代理权的做法也导致单一广 告公司难以承揽媒体大部分广告业务，与媒体的合作关系较不稳定，使得部分媒体代 理公司在与媒体的对话中处于劣势。 7、经营结构单一，专业性欠缺。 很多综合代理、媒体购买/销售公司致力于维护与媒体的战略性合作关系，直接冲 击着本土广告公司的经营。他们凭借自身强大的资金、专业实力，依靠良好的信誉、 规范化的运作赢得媒体信任，通过大批量购买、公关深度沟通、提供附加增值服务等 措施增强与媒体的合作深度，提升与媒体合作中的话语权。 广告公司在这种重压之下，要重视提升专业服务能力，寻找其差异化、不可替代 的核心竞争优势，使自身服务成为广告主营销活动及媒体广告经营中不可或缺的环节 和力量，并立足于此与媒体开展各个层面的合作。 二、理论解决初探 随着广告主营销理念的日渐成熟和行业竞争的不断加剧，如何打造核心竞争力已 经成为广告公司得以生存发展的关键性问题。纵观 20XX 年国内广告公司的运营情况， 由于找不到赖以生存的竞争优势而陷入举步维艰境地的例子在广告业内依然屡见不 鲜。 作为广告公司服务的消费方，广告主和媒体的营销、传播等各方面的专业意识随 着市场的发展逐步升级，对广告公司的要求也越来越高。而广告服务的同质化现象却 愈演愈烈无论是大型公司还是中小型公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，走 向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往相互压价抢单，陷入激 烈的价格竞争，造成广告公司的营业额/利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无 法积累更多的经验，而这一状况又使核心竞争力的打造更加困难使广告公司，尤其是 中小型广告公司陷入恶性发展循环。 多年来，许多本土广告公司安于小而全或在媒介代理上进行大比拼，而在真正的 客户服务与品牌深度合作却停滞不前。许多本土公司要么四处寻米下锅，苦苦支撑； 要么关门大吉。而跨国广告公司则四处出击，将一个个具有潜力的国内客户从本土广 告公司中抢走。做公司生存也好，突破也好，没有灵丹妙药。贫富悬殊，有好有坏很 正常。对于以上的实际问题，从理论上讲，可以采取以下办法进行解决： 办法一、在宏观政策管理上，中国广告协会已经出台了广告经营资质认证等办 法。 给广告经营单位贴上标签，这对净化广告环境、培植优势企业、杜绝恶性竞争、 无疑有着积极的作用。但整个认证体系的科学性、执法的力度、数据的来源、信息的 渠道等方面，还有大量的工作要做。要借助这个认证体系，建立安全可靠的数据库， 对每个相关企业和主要从业人员实行跟踪和监督，并引入黄牌和红牌机制，使中国广 告业运作在一个良性的体系中，积极实行广告代理制，使每个人做该做的事，得该得 的钱，真正与国际广告业接轨。 办法二、广告公司自身的品牌化策略日见突出。 作为广告经营的基本单位，广告公司的品牌化趋势不仅有利于吸引广告主，让企 业更有效地选择广告服务，而且是一种生存方式的转型。即，品牌化的生存对广告公 司的自身经营方式提出了更高的要求。特别在持久经营、规范经营与诚信经营上有了 明确的指归。品牌化，说得通俗一点，就是要脸，要脸的人生肯定会过得累一点，但 却一定是赢得尊重合创元收益的前提。 办法三、广告经营的规模化。 广告公司的做大做强与传统企业大不一样。传统企业依靠控制物理资源就可以成 功，但广告公司必须调动人力资源和信息资源。一方面，信息化建设使公司变小；另 外，社会整体的多元开放系统使每个人都成为一个品牌，都是一个企业，这给广告公 司的自身经营管理带来新课题和机会。 在激烈的市场竞争中，应当尊重市场优胜劣汰的规律，让那些不负责任、缺乏能 力的弱小公司自然消亡；那些讲信誉、有能力的强势公司通过兼并、控股等市场手段 迅速发展与壮大起来。在形成一定规模的基础上，对外，可以整合各种资源为企业提 供更高效的服务，谋求行业上的联合；对内，可以通过集约经营降低成本。在坚持固 有优势不放弃的前提下，走国际化道路，从而形成高质量而收费合理的良好经营形 象。 办法四、广告服务的专业化。 本土广告公司由综合化向专业化发展提供核心，是一条有效的趋利避害之路。目 前，国内一批广告创意公司、影视制作公司、媒介代理公司、公关策划公司，在各自 的领域都逐渐具备了与跨国广告公司抗衡的能力。从本公司擅长的领域入手，放弃小 而全，追求更细化、更专业的操作在品牌化与规模化的基础上，专业化就成为行业发 展的必然选择。在专业内容上谋求定位的单一化、纵深化和细分化。现在有一种社会 性的误解什么都不会，就去做广告！一个行业的受尊重程度，与这个行业的专业度一 定是成正比的。我们必须提升行业的知识与技能含量，从而有效提升广告行业的专业 门槛。 办法五、广告环境的公平化。 品牌化、规模化与专业化一定是行业发展的方向。然而，一种有序、公平的环境 是实现这一切的前提。 终结中国广告代理制的始作俑者就是中国的媒体业者。他们对于代理制不了解、 不尊重，他们一方面炮制专属的媒介销售代理公司，刮取媒介代理暴利；另一方面各 媒体的广告部有企图跳过一般的广告代理公司，直接面对客户，给予广告主最低的折 扣，夹杀真正的广告代理公司，以图最后绞杀中国的广告代理制。行业的混乱往往与 guǎnlǐ、制度等环境因素不无关系。要让行业资源真正按照市场规律进行合理配置， 严格维护行业环境的公平合理。这也许是行业尊严的最为根本的要素。 还是应该让一切回归广告专业的基本面：确实完善中国的广告代理制，让广告 主、广告代理公司、媒体业者、媒体监测业者各自发展自己的专业，并且组织各自的 利益团体，相互监督，有效沟通。最后大家都受益，而中国消费者则会是最大、最终 的受益者。 由于我国广告市场门槛较低，一些本土广告公司的发展还处于低水平扩张阶段， 无论在社会地位、人才素质和资源整合利用方面，与媒介相比都处于劣势。尤其是一 些中小广告公司，由于资金较少、媒体代理总量较小等原因，在与媒体合作过程常常 遇到各种问题，例如，没有足够周转资金为客户垫付广告费用，由于媒体购买总量较 小而不能够获得较好的价格政策种种情况导致这些广告公司在竞争中处于劣势。 本土广告公司和外资公司是各有千秋、各有优势，但也确实存在一定差距，差距 是在 guǎnlǐ系统上。进军中国的外国广告公司一般都有几十、上百年的历史，已经形 成了一套完善的 guǎnlǐ方法，包括观念、操作、财务等都有很规范的 guǎnlǐ模式，换 句话说，就是他们的生血系统很健全。比如有的公司，既使人员走了一半，也能很快 就复原，新人来了，一个萝卜一个坑，他的人就像螺丝钉一样，缺了一个就换一个新 的上去，不会影响整部机器的工作。而本土的一些公司，往往主要人员一走立即就瘫 痪，这主要是 guǎnlǐ上的不健全引起的。 综上一些理论上的探讨方向，我们还是会有希望：只要我们能够适时思考。将以 上理论探索应用于我们的实践当中，那么，雪域和草地的困难终将被克服，新长征之 路的出口依旧灿烂。 三、案例实践中摸索 通过以上对本土广告公司的现状认识和理论探索，我们大致可以看出本土广告公 司在理论上的改进方向。然而，事实上，我们今天究竟面对着一个什么样的竞争市 场？我们理论上的措施究竟能够成为实践中的真刀真 qiāng、抑或仅仅是花拳绣腿？ 现实中的本土广告公司在困境中，已经做了哪些改进、或者是还意图做出那些改进？ 这都要我们进一步的在实践中探索、观察和总结。 本部分中，我将选取今天在各个方向中比较有代表性的五家本土广告公司，希望 能够通过他们已经进行、或是正在进行中的改革，对我们上述的理论探讨做以检验、 论证和提升。 （一）、本土广告公司多元化发展的代表广东省广告公司（以下简称省广）。 在国内大众媒体能够普及到的地方，恐怕很少有人不知道广州本田的这句经典的 广告语：起步，就与世界同步。而这，正是广东省广的作品。 作为 2003 年业绩就超过 12 亿元、年增长率达 23%的中国本土最大的广告公司， 广东省广具有强大优势的规范运作。省广的每个品牌都有自己的品牌服务组，通过品 牌业务局对客户总监负责、客户总监对总经理负责的三级负责制，最优化地整合公司 资源。公司现下设 15 个业务局，并成功摸索出了：以业务局为中心，建立策划创意 局、市场中心、媒介中心三个支持平台，策划创意局为顾客和品牌提供建议和策略， 市场中心提供最新的市场动态和分析，媒介中心提供媒介策略和媒介组合投放的综合 化运营模式。 历经 26 年的发展，省广几乎是与中国广告在同步探索、成长。在此期间，省广先 后自发进行了两次比较大的战略转型。 第一次是发生在 1994 到 1996 年。当时，省广未雨绸缪，率先实现了：来华广告 转向国内广告，由依赖进出口广告转向国内企业，由单项代理转向全面代理。先见之 明使得省广在后来的进出口业务终止之时，有足够的余地回身国内，成为中国首个全 面代理总体策划、提供全方位服务的新型广告公司。经营战略转型的顺利完成保证了 省广在其后的赛道上领先一步。 第二次由国营广告公司改制为股份制广告公司的转型发生在新千年伊始。2001 年 10 月，改制后的广东省广告有限公司正式挂牌，广东省广新外贸集团持有 30%的国家 股份，其余皆由省广内部骨干持有。在任何入股者都必须承担经营责任的激励下，产 权明晰的省广大批的吸纳了人才，上下一心，客户也随之更加稳定。 广告公司年终总结（二） 上世纪 80 年代至今，中国的广告业在社会经济发展的驱动下，取得了快速发展。 一些小型的广告公司如雨后春笋，层出不穷。这些小型的广告公司相对于知名的广告 公司，不仅仅需要优秀的创意策划和设计水准，更需要业务的开展与延续。加之今天 广告主的主导地位日益突显，广告业的竞争白日化现象，小型广告公司的生存愈发困 难， 从小型广告公司的类别看，小型广告公司大致有五种类别，这里是指广告公司的 重点经营项目， 1、以广告代理为主的广告经营公司，涉及媒体的代理，广告的投放等方面 2、以影视制作为主的广告公司，主要涉及各广告摄影，编辑方面的制作， 3、以设计为主的广告公司，主要涉及 CI 的导入策划，VI 的设计，宣传画册设计 等 4、以制作印刷为主的广告公司，喷绘写真等 5、以文化传播策划为主的广告公司，设计品牌策划，市场策划，婚礼策划等 小型广告公司的业务基本全是靠公司老大，及员工的人脉资源开拓业务，没有固 定的业务人员。基本上没有广告主主动找上门的，所以支持这类小型广告公司发展的 主要支撑点就是把握好已有广告业务。本文不涉及如何开展业务，主要是针对已有业 务，如何跟踪保护，不让到手的业务流失，同时如何逐渐提升广告公司的整体实力及 规模。 首先，合理管理 1、工作时间合理安排，广告公司一般存在经常加班熬夜的现象，不否认晚上工作 的时间是效率最高的，所以上午工作时间可以适当放宽，给员工既合理有人性的工作 时间 2、工作分工安排的问题，针对工作及工作时间限制合理安排人员分工，责任到个 人警戒猴子现象的发生，同时注意属于一个人的工作任务，就让一个人去完成，而不 要因为有人空闲，就安排两个或三个人来做，这样会间接的造成工作效率低下，责任 点的分散。 3、工作环境管理，合理把空工作环境，不能因为让工作环境死气沉沉，这样员工 感觉压抑，工作效率自然低下，但又不能搞的象 KTV，QQ 声再跳个不停，这样的工作 效率也可想而知 其次，客户服务 1、沟通，与客户有效的沟通才是最有效的工作方式，项目最后是针对消费者的， 所以根据市场需求是必然的，但首先需要通过客户的认可，所以，我们只能尝试引导 客户，而不能强加意识给客户，这样会造成双方的矛盾，最终导致合作的终止。 2、策划，策划是对一个项目首先的工作，根据客户的需求，有针对性的去设计。 有效的策划是准确把握项目的定位，及市场需求，这样的基础下设计出来的作品才可 以切实可行，而不是天马行空。 3、设计，一定要源于现实，而不能脱离现实，同时不失创意，要有独特的视觉， 崭新的展示。 4、守时原则，和客户约好沟通见面前一定要，合理安排时间，确保约见守时。 5、执行力，这是项目后期，执行力直接影响到广告公司作品的成功与否，客户不 会意识自己执行力不到位，而会觉得公司项目策划设计的问题，从而影响以后的合 作。 然后，留住员工 分析员工工作的主要 2 个目的：1，挣钱为生活；2，学习东西 最有效的留住员工方法： 1、合理的薪资分配 2、培训带来新知识 合理的经济分配，可以有效的减少企业员工之间的摩擦，及员工本人的不满情 绪，培训也是留住员工有力的武器，可以成立培训小组给员工带来新知识，也可以外 请一些客户作为交流学习的培训讲师，这样可以减缓员工觉得工作已经不能学到东西 发生。 最后，科学合理的规划定位，广告公司成就很多企业的发展，所以不能忽略给自 己进行合理的定位规划，要根据自身的实际情况，资源实力，发展方向等科学可行的 制定适合自身广告公司发展的战略规划。 小型广告公司的出路是：留住员工，真诚有效的服务客户，严格执行自己的定位 路线。走在大街上，我们经常可以看到很多小的广告公司，这些所谓的广告公司，其 生存之本大都是从事复印、打印、制作名片这些简单的作业，其生存状况令人堪忧。 一些中型的广告公司也在外来国际广告公司的压制下举步维艰，多数靠关系生存。中 小广告公司的出路何在呢？ 一、正确定位找准市场位置 广告公司深谙于定位理论，为其他企业、品牌、产品进行成功的定位，帮助它们 在竞争激烈的市场上脱颖而出。但很多广告公司却忽视了自身定位的重要性，广告公 司不知道自己的市场位置，客户就更无法了解广告公司，造成客户的无端流失。广告 公司之间同质化程度高，不仅造成客户选择代理的困难，而且加剧市场竞争，增加经 营难度。一些中小型广告公司实力虽然并不强大，但如果能审时度势，量力而行，由 定位而占位，通过差异化营销立足市场，相信会有很好的发展空间。 二、调整定位应对市场与企业的变化 广告公司的定位不是一劳永逸的，要随着市场的变化和公司自身的变化而相应地 做出调整。如今正值广告业的成长期和广告市场的全面开放期，经济的快速发展、社 会消费观念的改变和人们消费水平的提高，新兴媒体技术的应用、快速的信息传播、 广告主的营销传播创新要求、受众群体的不断变化等等，这些都将带动广告业的发 展，促进广告市场的细分和广告业分工的细化，从而拉长广告业的产业链，开启广告 经营的新领域。所有这些因素都督促广告公司必须时刻审视自己的发展规划和企业定 位，为应对生存大环境和广告业自身的变化作出相对应的调整。 三、以核心竞争力形成竞争优势 构筑核心竞争力，就有了占据市场制高点的优势。那么，什么样的力量能够成为 核心竞争力？广告公司的多样性决定了核心竞争力的多样化，主要是以媒体、创意、 制作、特殊人士、服务、信息这六种资源建构核心竞争力的盈利模式。竞争力的提 升，核心竞争力的有效发挥，有助于缩小本土广告公司与国际广告公司的差距，同时 促进了公司之间的合作、优势资源的整合。 在今天的市场环境下，绝大部分的中国企业，不管是中小企业，还是大企业，从 层面来看，它的成功光靠广告是做不到的。0 年前，因为市场噪音很少，产品短缺， 所以，只要拍一条广告，并且敢于投放，就会让产品大卖。 但今天，几乎所有产品都了过剩时代，广告的威力不那么大了，企业和广告公司 都很认可的广告，对消费者却没那么大的销售拉动力。投 5000 万，不见效；再追加 5000 万，依然不一定有效。 企业家们在这种情况下，开始怀疑广告，并进而怀疑广告公司的价值，而广告公 司也觉得已经尽了全力，内心喊冤，到底是哪里出了问题？我们要理解企业对广告价 值的怀疑以及抱怨。事实上，0 年前那种广告一放、黄金万两的现象，本身就是不正 常的。而今天的现状，则是对正常现状的回归。由于 0 年前，广告超乎寻常的作用， 加上经常流传的一条广告成就一个产品的神话，使很多中国企业家过高地评估了广告 的价值，也掩盖了企业在非广告方面的诸多不足。而在回归正常的今天，要想真正卖 好一个产品，除产品本身的产品力外，企业的队伍、渠道、终端陈列、传播也就是我 们所说的广告，一样都不能差。 任何一个环节出了问题，都不可能达到理想销量。卖一个产品的重担，只压在广 告上，不仅是不公平的，也是不现实的。于是，问题就出来了。按理说，企业在队 伍、渠道网络、终端布局等方面的规划，应由企业自己完成，或者是聘请专业的 guǎnlǐ咨询公司来完成，但是，现实中的情况是，中国的绝大多数企业没有意识到， 或者说是没有多余的钱去找 guǎnlǐ咨询公司，他们把这些不包含在传统广告业务中的 课题，明确或不明确地丢给了广告公司。所谓不明确，是他们希望同广告公司合作， 一定要卖好产品。卖好了，就是合作成功；卖不好，就是合作失败。而广告公司不解 决上述问题，产品是不可能卖好的。对目前绝大多数广告公司，他们的核心价值就是 创意和执行。 对队伍、策略、终端渠道等环节，知道得很少，或是完全不知道。那么，他们到 底应不应该迎接这种挑战，突破传统的创意和执行，全方位介入得各个环节。我认 为，广告公司要想在企业处更有价值，不管愿意不愿意，恐怕都得迈向这一步，或者 深、或者浅。因为企业与广告公司合作，要的是最终的结果。你的创意再好，如果最 终销量做不上去，你还是面临着被全盘否定的危险，你的确可能是蒙受了不白之冤， 但结果是，企业觉得花钱花得更冤。事实上，现在越来越多的企业，更看重广告公司 的策划能力，而不仅仅是创意能力。走到这一步，对广告公司人员素质要求比以前要 高得多。也就是说，广告公司的人更辛苦了。你要懂得更多，因为你要学得更多，否 则，你就没有价值。比方说，以前广告公司的文案是不管市场的，不懂销售流程的， 这个产品从流出市场后，一步到哪儿，二步到哪儿，到一级商那儿是几扣，到二级商 那儿是几扣，他是不关心的。但现在，你让他写经销商大会的方案，他不会写，那他 不学习不行。所以，我说我们现在广告专业毕业出来的学生，除了能写写泛泛的文案 之外，真正有销售力的文案，真正有市场价值的文案，他很难写出来。不转型不行， 但这种转型非常痛苦，这种人才也非常难找。当然，如果这种转型非常困难，我们也 可以坚持做所谓的传统广告，也就是我们只做创意和表现，而不去管那些头疼的渠道 队伍、终端建设。这也是一种选择。但如果是这样的一种选择，那你就要心平气和， 不要抱怨企业给你的钱太少，而且还要做好他给你更少钱的准备。因为在中国目前的 市场现状下，你的创意和表现，可能只值这些钱。你应该有一个平和的心理。我觉 得，做任何事情都要从实际出发，为什么我们一直提倡毛泽东式策划，因为他最重要 的观点就是做任何事情都要从事实出发，实事求是，具体问题具体分析。不要管什么 书本，什么伟大理论，重要的是看事实。 你看，现在的现象是：一个广告公司服务于一个企业，固守老一套，只做创意和 表现，已经被人瞧不起了，觉得它的用途不大。它却没有想到，为什么我用途不大？ 到底我有没有帮企业解决什么问题？如果我们尽早地从事实出发，我觉得这种事情绝 大部分不会发生。遗憾的是，人类很多时候都被教条束缚了。我们灵诺刚开始也做传 统广告，只做创意和表现，但是随着市场的发展，我们发现仅仅做创意和表现已不够 了，要想真正对企业负责，帮它取得成果，必须介入渠道、等领域。于是，为了得到 尊重，为了帮企业解决问题，我们不得不改变，这既是很痛苦的改变，也是很自然的 改变。没有谁教我们改变，我们改变，因为我们想活得更好。我们突破了广告的传统 领域，但实质上，我们依然还是在做广告。我感到奇怪，总有相当多的人拿外国的东 西来衡量广告：做广告只应该做创意和表现，而不应该做其它；做广告应该是这样 的，而不是那样的。这样的观点其实是错误的，广告就是为了帮助销售。你只要达到 了这个目的，你就是好的广告。无论你是以怎样的概念，怎样的模式去做的，无论你 是否超越了创意和表现，一切都应该从市场实际出发。这实际就是我们到底拿什么安 身立命的问题。 中国早期的广告接受西方的东西太多，现在，在思想上也应该实事求是了。再好 的理论，跟事实不符，就应根据事实调整，向事实学习，然后也许能走出一条真正有 效的路子。我们先别考虑理论，理论都是从事实中总结出来的。作为真正有自信的行 业，不必总看发达国家怎么走，就是怎么管用怎么来。因为中国市场经济的发展跟西 方截然不同。中国市场发生了很多西方经济理论无法解释的现象，我们有很多原创性 的东西，先有实践，后有理论。我们现在做一些事情，不必在西方的理论中找一个印 证。我们应该更自信地做一些事情，只要结果是好的，就没什么问题，就应该大胆推 进。理论也是这样。当初认为，发达国家广告理论就一定是好的，而且很多人不遗余 力地在各种场合里传播、鼓吹。实际造成自己好的东西被淹没、被弱化，甚至根本没 有声音，这也是非常遗憾的。可见，文化也有侵略性，很可怕，令人生气。新生的、 具有生命力的东西都是从非主流成为主流的。而它的生命力就是它给人带来的看得 见、摸得着的效果。一切要靠事实说话，而不是所谓的理论。歌德说得好：一切理论 都是灰色的，生命之树常青！