策划黑弧华侨城地产波托菲诺二期宣传推广方案 72页

[ 波托菲诺二期 ] 宣传推广方案 黑弧广告 March 25, 2002 华侨城地产 架构 市场环境分析 二期的竞争对手分析 二期的目标消费群分析 二期的 SWOT 分析 推广方案 二期命名 广告推广策略 媒介策划方案 市场环境分析 由于深圳多年的发展建设，完整的社会体系与社会阶层已经 基本形成，并在住宅的消费需求上体现出来 —— 高档次住宅需求的市场日渐成熟， 并成为一个相对独立的细分市场 市场分析 市场经济的完善与成熟，尤其是近几年深圳在高科技应用 领域的飞速发展已经造就并形成完全不同于早期富者的富 人群体。富人的特点向年轻、高学历、专业致富方面发展。 ——— 富人群体已出现分化，早期富者与今日富者在 致富方法、文化修养、价值观等方面开始裂变 市场分析 富人市场的成熟逃不过地产商的眼睛。从溪涌到西乡，今年 将有多个单价不低于 10000 元的豪宅项目推出，市场竞争态势 发生明显变化 —— 市场的变化、消费者的变化 都要求我们的推广更具针对性 市场分析 万科与中海在关外项目中 TOWNHOUSE 类产品的推出完成了对该类产品的市场说明任务，人们对之广为接受并希望拥有 ——TOWNHOUSE 的市场基础已经建立 市场分析 总结 房地产市场中的富人市场已经形成并具规模 新经济下的富人群体有更现代的特征 市场竞争度的加剧形成市场热点 市场分析 二期的竞争分析 竞争分析 银湖片区 深圳传统富人区，具有早年富人区的特点，不容易得 到新一代富人的认同开发进入尾声，市场吸引力不大。 竞争分析 新世界豪园 ： 硅谷北部，项目一期为法国贵族小镇风情的纯别墅， 二期推出 Townhouse ，一期推广中已建立起豪宅的市 场地位。 竞争分析 半山海景别墅 ： 招商地产项目，蛇口半山，前望海景。 前期的形象推广已树立项目较好的品牌形象与知名 度，现正销售中 竞争分析 竞争分析 新推项目中包含的少量 Townhouse 或复式 占据项目的最优位置，价格有优势。 与项目的其他住户共享园林与配套，不具备阶层的认同 二期的 SWOT 分析 优势： 坐落在华侨城内，尽享华侨城这个大的人文社区及配套。 二期联排别墅项目，消费群相对单一。 二期规划与建设精雕细琢，体现意大利风情。 依山傍水，环境优雅。 前期的推广已形成较大的社会效应，品牌形象与知名度较高。 华侨城地产实力雄厚，具有强势的品牌支持。 项目分析 劣势： 项目处于侨城腹地，离生活配套有一定距离， 交通不甚便利，随机看楼率低。 项目分析 机会 深圳经济持续发展，高新技术产业快速发展，富足人群的数量较快增长以及人们越来越对传统住宅的否定这些趋势都对二期的推广形成机会。 国家持续减息 中国正式加入 WTO 组织，大量海归派人士的出现及外资驻深人员的增加 深港二十四小时通关 , 加速了深港经济一体化 , 极大的吸引了港人来深置业投资 . Townhouse 的建筑规划的差异性 , 已成为住宅市场上高阶买家的聚焦，因为 Townhouse 项目毕竟不多 . 项目分析 二期目标消费群分析 目标消费人群界定： 非体力劳动者，主要是 公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传 媒、 IT 、演艺界、专业服务等行业的高级职业 经理人； 私营公司或私营企业拥有者，成功的商人。 消费群分析 目标消费人群界定： 已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已 经习惯于位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的生 活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。 消费群分析 特征： 生活观 追求自然的回归，自由自在的享受生活与 优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的 独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的 生活方式。 消费群分析 消费观： 消费经验的累积与受教育程度相对较高决 定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶 段，表现在对自己需要、个人享受的内容 和层次有比较实际的认识，并且消费的品 味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。 消费群分析 消费观： 在消费上更注重专家的建议，对产品的质 量及服务有专业化的要求，而且对美感的 要求提到了与实用价值相等的位置，他们 的消费不是购买产品，而是购买认同－－ 通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折 射出自己与之相同或相似的感受，这种深 层次的消费心理从某种意义上说是因社会 地位的高处不胜寒与人生历程决定的 。 消费群分析 广告观： 广告和软文宣传文章对他们消费行为的影 响是不可低估的，广告和软文传递的信息 如果能与他们对生活的理解产生共鸣或其 中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然 接受，在一期的推广中，我们成功地运用 广告和软文与目标受众产生共鸣，二期的 广告设计和软文更应突显高尚的、典雅的 文化风格，打动他们的心。 消费群分析 事业观 富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来 对成功的满足为前提的。 他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时 间可以用来享受和渡假。 他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和 锻炼身体的时间 消费群分析 娱乐观： 目标消费群相对拥有高学历，希望拥有与众不同 的生活方式，阳春白雪高雅艺术和西方文明更易 和他们产生共鸣；华侨城拥有独一无二的资源优 势，华夏艺术中心上演芭蕾舞剧、何香凝美术馆 展出名家大作，雕塑公园展出现代雕塑展，高雅 震撼，与目标消费群的娱乐观或附庸风雅不谋而 合。 消费群分析 总结 长期处于人生与事业顶层的目标消费者在强势消费实力 的基础上对生活、事业、消费的追求已经相当明确，变得 日益单纯； 尤其在生活与消费上因为没有任何物质上的障碍，因此 行为的动机简单而果断，并带有相对的随意性。 消费群分析 推广方案 推广主题 ： 波托菲诺生活格调 质朴的浪漫，自在的优雅 推广主题 波托菲诺生活格调是什么？ 推广主题 质朴 推广主题 浪漫 自在 优雅 —— 　 一切都源于我们的消费者长期形成的 　　　生活习性与消费习惯，并以经济实力来支持 波托菲诺生活格调的本质内涵 推广主题 单纯的享受 波托菲诺生活格调，其精髓是建立在物质条件非常 丰富的有闲、有钱、有文化的一群人即本项目的目 标消费群（或消费者样板）的生活方式与生活形态。 推广主题 广告推广 命名原则 1 、二期 TOWNHOUSE 项目的位置属性与项目特点 2 、与波托菲诺生活格调的关联 3 、与一期 “ 天鹅堡 ” 的关联与提升 4 、较强的延展性 二期命名 湖居岸燕水岸逸水源日汐居情漫水岸 二期命名 巴比松卡萨诺菲奥雷梅洛斯 我们的努力： Townhouse 命名 ： 纯水岸 二期命名 别墅 逸水源 小高层 唯意郡 逸郡 钟楼 圣菲诺 Townhouse 街名 A 纯水岸一街 纯水岸一道 B 巴比松、帕萨诺 二期命名 广告推广策略 推广时间 2002 年 4 月－ 2002 年 12 月 [ 为期 8 个月 ] 推广策略 一、推广阶段划分 开盘炒作 强销 保持旺销局面 第一阶段 第二阶段 第三阶段 二期推广形象的强势建立 结合活动丰富二期的形象 演绎波托菲诺生活格调 阶段 任务 推广核心 推广策略 第一阶段：开盘炒作 推广时间： 5 － 6 月份 推广目的：建立二期形象，结合意大利文化 活动，为纯水岸的销售打好开门 红。 推广主题 ： 演绎意大利文化 展示波托菲诺生活 推广策略 活动安排：三高演唱会 意大利服装节 意大利美食节 活动重点：开盘当天三高演唱会 媒体策略：立体全方位媒介炒作 推广策略 报纸广告 ： 发布媒体： 《 深圳特区报 》 《 深圳商报 》 《 南方都市报 》 版面选择：房地产金页或地产专版，软文＋平面广告 广告频率：每周一次至两次至每周一次 推广策略 推广物料 ： 发布媒体：楼书、生活格调、折页、 DM 数量： 楼书 5000 册、折页 8000 份、 DM3000 份、发行 《 生活格调 》 推广策略 电视广告： 深圳有线台 《 翡翠台 》 、 《 本港台 》 深圳一台 时段选择： A 时段 《 凤凰卫视 》 、 《 置业安居 》 发布广告杂志 广告片长： 15 － 30 秒 杂志片长： 5 分钟 广告频率：平日每晚三次，周六周日每晚五次 推广策略 杂志广告 ： 发布媒体： 《 高尔夫会刊 》《 时尚杂志 》《 城市生活 》 《 深圳航空 》 等 版面选择：封二、封三版 广告规格：全版或跨版 推广策略 户外 ： 机场广告牌、地铁广告牌、华侨城招示布 深南大道广告牌、大剧院招示布 由于波托菲诺二期要打到深圳豪宅的领导品牌，所以 必须控制深圳的关注力。深南路是深圳的主要交通动 线，控制深南路，等于控制深圳。 开盘期间利用营销媒介：大剧院招示布。 发挥华侨城自身的地理优势，建议：威尼斯酒店、汉唐 大厦、锦绣花园悬挂招示布。 推广策略 辅助媒体 ： 深圳四星级以上酒店大堂及高尔夫球会摆放项目 资料，免费索取。 地点选择： 主要在福田、罗湖、南山片区 媒体说明： 与目标买家的近距离沟通，成本低，实效强。 推广策略 自身资源挖掘 ： 资源选择： 《 侨城会 》 资源利用：充分挖掘老业主的资源，利用口碑效应， 老业主带新业主。 推广策略 开盘期执行计划 ： 活动一：开盘庆典活动 具体内容： 上午 10 ： 08 庆典正式开始，邀请各部门及相关 新闻机构等到现场。 上午 10 ： 30 请领导讲话 上午 11 ： 00 成交客户参加折扣活动 配合乐器演奏世界名曲做为背景音乐，营造轻松明快 的氛围。 推广策略 具体内容： 晚上 20 ： 00 至 22 ： 00 －－ 倾听世界最高音 演唱会 三位意大利著名男高音歌唱家在华夏艺术中心引吭高歌， 为二期开盘增光添彩。 此举定能吸引周边客户及目标消费群，并在深圳乃至整个 华南地区掀起不同凡响，为销售注入强劲内力 推广策略 活动二：意大利文化节 切入点：意大利美食节 意大利服装节 目 的：和项目结合紧密，全面展示意大利风情，为营造 波托菲诺生活格调推波助澜。 媒体配合：报纸开盘系列 杂志广告投放 户外广告投放 电视广告播出 推广策略 第二阶段：强销期 时 间： 7 月份 主题活动：意大利风情狂欢节 推广主题： 侨城无限魅力 波托菲诺生活 推广策略 活动安排：突出旅游地产品牌的优势，结合一年一度的狂 欢节，赋于意大利风情，宣传波托菲诺独一无 二的生活格调。 活动重点：意大利风情狂欢节 活动目的：活动宣传为销售造势，掀起销售小高潮。 媒体策略：立体全方位媒介炒作 推广策略 第三阶段：强销期 时 间： 8 月－ 12 月 推广主题：全面演绎 波托菲诺生活格调 推广策略 工作内容： 项目优势卖点的强势推广，引导目标消费群感受波托菲诺 生活格调，建立项目强销的形象与实质。 媒体配合：报纸系列广告（演绎波托菲诺生活格调） 电视形象广告 户外形象广告 辅助媒体使用 推广策略 推广内容： 8 月－ 9 月，丰富二期推广形象并逐步配合销售进程、化解 销售问题，将二期的各项目自身优势完全展示出。 活动一 活动主题：举行二期靓景单位公开拍卖活动 活动时间： 8 月 28 日 活动内容：挑选 Townhouse 靓景单位进行拍卖。 活动目的：掀起市场、媒介新的关注热潮，再创销售小高 潮。 推广策略 活动二： 活动时间： 9 月份 活动主题：旅游主题地产品牌研讨会 活动内容：与媒介联手举办，实现华侨城地产品牌由区 域性品牌向全国性品牌拓展。 活动目的：通过宣传，让业主和目标消费群体验波托菲 诺 , 感受波托菲诺独具的尊贵品质，建立不同 凡响的生活格调；全面提升华侨城地产品牌 形象，促进销售。 推广策略 9 － 10 月，配合秋季房地产展销会及 10 月长假， 吸引买家关注与购买。在此期间，将会以现场 活动与报纸广告配合进行宣传造势。使二期在 此期间顺利完成销售目标。 推广策略 媒体策略： 报纸广告 发布媒体： 《 深圳特区报 》 或 《 深圳商报 》 版面选择：房地产金页或地产专版、平面广告 软文炒作：结合活动及研讨会发布软文及新闻跟踪报道 广告主题：演绎波托菲诺生活格调 广告频率：每两周一次 推广策略 电视广告 发布媒体： 深圳一台 《 地产视界 》 、深圳五台 《 置业安居 》 广告主题： 广告杂志片，二期卖点及生活格调演绎 广告片长： 5 分钟 推广策略 展销会 深圳市秋季房地产展销会 全面推介波托菲诺，展示波托菲诺的不凡品质，提升波托 菲诺生活格调，给到场的参观者一个直观、强有力的信息 传达。 通过展位设计，展现出华侨城地产稳健有力的品牌感觉。 结合现场活动营造热烈的现场气氛，直接促成销售。 推广策略 户外广告延续 电视广告继续播放 网络－波托菲诺网 推广策略 11 － 12 月 深化市场对项目的感知度，丰满项目形象、制造声势，保 持旺销局面。 这一时期更多关注销售与市场的变化，持续树立项目形象， 倾情演绎波托菲诺生活格调，与目标受众做更细致的沟通。 吸引参与人士对项目的认同，持续营造市场热点。 用公关活动结合促销活动，加速成交。 推广策略 活动主题： 幸运业主波托菲诺之旅 活动内容： 已成交客户参加抽奖活动，抽出 8 名幸运者，免费去意大利 波托菲诺旅游。 在宣传时突出异国风情。 活动目的： 强化文化品质，提升波托菲诺生活格调，再创销售佳绩。 推广策略 媒体策略： 这一阶段选择报纸为主要媒体，将项目的信息持续不断地 传达到目标消费群。 新闻炒作公关活动辅助发布。 户外不断更新发布内容 杂志广告持续刊登 推广策略 媒介策划方案 排期表 电视 报纸 活动 户外 其他 内部认购 公开发售 第一阶段 第二阶段 第三阶段 媒介策略 第一阶段 第二阶段 第三阶段 40% 45% 15% 240 万 270 万 90 万 推广进程费用分配：总费用 600 万元 媒介策略 项目广告费用分配 报纸广告： 360 万 60% 现场活动： 100 万 16% 电视播放： 50 万 8.3% 推广物料： 30 万 5% 邮递广告： 20 万 3.4% 网络： 12 万 2% 售楼现场： 18 万 3% 机动费用： 8 万 1.3% 媒介策略 提案完毕谢谢！