技能培训专题 如何成为一个优秀的AE 35页

怎样做一个好 AE 在广告界中有一句好像是很有道理的老话： “如果你听客户足够长的 时间，他将会为你写文案。”这并不是意味着你做了客户真正想要的，它 的意思是客户正在告诉这个 AE 想仔细了解的产品的内容。 翻译、提炼这 些信息，并且提供最具有创造性的销售创意的方法，这都是 AE 的工作。 在任何一个广告公司与客户关系中，联系的功能是基本的；它是使两 个组织一起默契工作的的平台；它是传播从客户到广告公司或广告公司到 客户的信息的管道。在客户的眼中，广告公司中的联系人即代表广告公司； 对广告公司来说 AE 却代表客户。 在广告公司的方案中，联系的功能有三种目的：确保客户的工作正常 的、专业的、高效率的进行；确保广告公司保持或者改善、增加业务；并 且确保广告公司在一定利润水平上处理这项业务。 许多业务丢了，那不是创意、制作或者不适当的收费造成的，而是这 种在客户和广告公司的 AE 间存在的关系造成的。 AE 代表广告公司；它的角色是让客户开心并且说服客户继续和广告公 司保持业务关系。 处理客户业务的指导原则 如果这个联系人不能正确地处理客户的业务，好像是相当明显的，不 久就不会有任何的业务可做。 因此，检讨 AE 如何正确地处理客户业务是很重要的。 理解：正如一个有广告公司人员参加的研讨会中的一位来自德州的广 告主所说：“广告公司理解客户和客户的业务是很重要的；他们卖什么、 他们怎么卖；客户思考的方法；他们内部的政策、问题和瓶颈；了解最高 客户的广告主管的时间压力。”这是广告公司的联系人的最重要的职责。 只要通过和客户的营销活动有关的人员稳步的联络，广告公司才能了 解客户所处的业务阶段。不要忘记客户终日都在忙自己的业务；然而我们 进来了，他们希望得到解决困扰他们几年的难题的权威的建议。我们能够 积累的所有的信息和关系少得不能保证我们之间免受破裂，并且使我们的 建议值得一听。只有联系人员才能给我们这种真正对业务的的感受。 如果我们不能得到它，我们将呆在黑夜中，并且我们的营销建议的效 果相应是很有限的或者是完全错误的。 但是我们必须超越这些表面的业务知识，然后尽力进入希望、渴望和 主管这件业务的人的思想中。这种和客户的深有痛楚的理解是最重要的。 建立伙伴关系 这些联系群体应该在客户和广告公司之间互通，并且很少发生不愉快 的事情的目标下，竭力建立一种真正的伙伴关系。这种态度，来自于稳定 的联系，以一种对客户业务内部的熟稔的无价的知识，使广告公司成为客 户成功的真正的伙伴关系。一个客户是不太愿意解雇一个它认为已经熟悉 了它的业务的代理公司的。 一个已经达到这种伙伴关系的广告公司不应该沾沾自喜。就象我们受 雇于客户的销售经理一样，应该经常寻找问题点，努力提高到一个满意的 境地。 广告公司越深入了解客户的业务，它就要更好的机会保持住客户更长 久。如果某一时候，公司的 AE 非常的熟悉客户的业务，和客户的人员有很 好的私人关系，以至于它能够把这项业务从这个代理公司拿到另一家公司。 这是一个关系密切的极端的例子 c 它也是一个处理联系人和客户关系的需 要注意的地方，为了将来避免这种状况的发生。 建立全面的方案 广告公司由它的联系人带头,并且客户必须设计出一个全面的营销方 案去完成它的目标。这个方案应该描绘出应该达成的目标和做的方法。广 告公司应该演示出指导普通问题的不平常的解决方案和成功的创造性的方 法。方案应该向客户提供定期的检讨结果，以判定广告是否有效。 测量是否有效的方法不是广告是否获得一系列的奖，（但是创意人员 却爱自我标榜是这样的）也不是客户是否对他很热情。 真正有效的测量标准应该是广告是否达到了它真正的目的与卖出客户 想卖的东西。 谁应该联系谁？ 精明的广告公司，我认为，是那些把联系人员分散开的，以至于一个 公司的人能够熟悉另一公司的相应人员。AE 主要负责客户的联系，也可能 作大部分的自己要做的工作，但是一个较好的思路是分派一个团体做一些 零散的细碎的工作，与文案或设计师或媒介人员，依据需要。 THAKE THE PRINCIPAL ALONG ONCE IN A WHILE ,TOO。 在客户一方，广告公司的联系人员应该深入到客户的头面人物的里面。 让首脑满意是不错，但是其他的对公司的营销工作有结论权或能够产生影 响的人也是很重要的。尤其重要的是销售经理和它的销售人员。这些销售 部门主要负责公司的广告和促销活动。 技术跟进 广告公司如果没有熟练的贯穿整个销售的跟进服务，是不能做好客户 的工作的。我指的是以专业水平来做所有贯彻广告计划的必备的步骤与制 作、媒介购买、评估和付费，仅仅列了一些。 作为广告公司的联系人员和客户的主要的联系方面，当某一方面出差 错的时候他将被人用鸡蛋扔到脸上以泄愤，AE 必须非常负责任，以确保代 理公司正确的和按时的完成所有应该做的工作。 联系报告 联系报告(或会议纪录或电话记录),很明显是非常简单的,好的代理公 司实践的一些必要细节,有十分之一的公司不能正确的应用。 “正确的应用”是什么意思？这里有几个也许可以阐明的问题和答案： 谁写这个联系报告？通常，是负责这个客户的 AE。什么时候写的？对话发 生的同一天，或命令接到的那一天，如果这些可能。人们的忘性很快。 内 容都有些什么？通常，一个联系报告有三个元素：主题（我们讨论的项目 是什么），讨论（我们需要什么信息？），和行动方案（我们接下来的任 务是什么？公司里谁负责？）谁应该得到联系报告的复件？广告公司里跟 这个记录的活动有关的每个人，和客户的公司里的同样感兴趣的每个人。 利用这种方法，负责某项职能的每一个人都知道他们的责任所在。这些复 件应该怎么处置？他们应该被仔细地归档，最好存在有每个客户名在的活 页夹里，有一张纸相互索引一下结果。当价格或结论已经以书面的形式， 例如一个命令或一封信，被涵盖了后联系报告还需要吗？是的。除非有一 个地方专门经常保存这些结论，要不然，它们将会被分散，以至于当你需 要它们时而你又再也找不到了。正确地保存这些记录，即使若干年后，再 去重构每个案例、公司工作中的每一步、谁负责、做了些什么，这都是可 能的，为什么？这些因素使保持一个完成的联系和结论记录变得很困难， 当然，其他工作的压力，延迟，备忘录的感觉和所有被要得信件和仅仅是 懒惰。保存这些联系报告的益处是避免时候和客户不必要的争端，客户、 公司两方相关人员的协调，和瞬间出现的相关事件，或者某一人生病了或 者度假了，那么其他人可以临时补上。 也还有一些不太明显的好处。在广告公司中对这个客户感兴趣的人中 分发联系报告与可以涌现一些建设性的建议，经常从一些意想不到的渠道， 这些建议者如果被邀请的情况下，当然他们应该被邀请。没有人在创意上 可以独裁。 当然也可以在客户与代理的关系中，许多结论是在双方的高层不在的 情况下产生的。确认来自于冥思苦想的联系报告提供了给我们第二种面目 的机会，并且避免经常发生的破坏一个很融洽的关系的误解。如果能够花 时间在上头，联系报告不仅仅是一个最好有的东西。它是一个广告公司遗 忘、人员辞职、对其他人不恰当的批评的最可靠的保护。当现在的广告活 动花越来越多的钱的时候，当广告公司的生存威胁越来越大的时候，它们 也许就是因为误解，联系报告是相当得重要。当然，如果你已经有了一个 可以运作的电脑系统，你可以把联系报告 E-MAIL 给客户并且给跟这个工作 相关的人员发复件。 联系在维持客户中的角色 广告公司正规的重要的人员和客户经常的联络对维持和扩展业务是很 重要的。正如任何一个牧羊人能够告诉你的那样，经常修补你的篱笆是最 好防止牲畜逃跑的方法。业务从一个公司流失到另外一个公司基本有三个 重要原因：客户不满意，不管是否能够证明；从其他的竞争广告公司那里 得到更多的承诺；和其他的在广告公司和客户之间存在的冲突和矛盾。前 两项是广告公司的人应该了解到并及时采取措施改进这种状况。能够嗅出 烟的味道是广告公司巨大的财产。大的变化就是来自于细小的不满意的累 积，也许是我们的收费或者秘书与他们电话联系的方式等。站在客户的角 度，正如一个加州的朋友所说，优势就是来自于从还是警戒阶段的时候细 查毫末并及时纠正的。仅仅通过和客户中的正确的人保持经常的联系，建 立融洽的关系，绝不要敷衍， 仅仅替客户卖产品是不够的，我们要让他们东西一致能够销售顺畅。如 果我们不能，别的人将替代我们。不要忘了今天能跟我们坐在一起的客户 也能够改天和我们的竞争对手坐在一起，不仅仅是因为它们注视改变，你 知道，而是因为尽可能了解其他的能够知道的广告公司的服务是他们的职 责。经常的私人之间的联系不仅仅能够加强我们与客户的关系，他们能够 使广告公司经常的销售自己的才能，那也是必须做的，想一想还有多少其 他的广告公司争相向客户挤眉弄眼。 说广告公司通过提供良好的服务来维持一个客户是很有诱惑性的，但 是，为客户制作有效的广告来维持一个业务却是很必要的，但它又不是唯 一的。很悲惨的，我们知道一些广告公司流失的客户都是广告公司在过去 很成功的案例。这因为客户的公司发生了变动，广告公司对客户的业务领 域出现的新情况没有关注，或者政策变了等等其他的不可预测的情况。其 他的广告公司的诱惑也能够导致业务流失，尤其是提供了更好的服务，金 钱上的或者更长的信用期等。 很明显，想要维持住业务，广告公司必须市场关注客户和它们的服务计 划。 最后，我们需要回忆公司的服务，实际是广告本身，在的客户的脑子里 经常是一种试验的想法。在容易评估和不容易评估的商品和服务间的花费 需要完全不同的态度。这种思考状态经常是冲突的，不仅是被优异的服务， 也还有在常规的基础上的联系，提前计划好并且在需要的时候及时与客户 沟通 。 广告公司越经常及时地替客户排解难题，不仅仅是广告本身，还有营销 上的问题，广告只是其中一部分，不确定性就会更少，确定性和保险性就 会增长。 在一个利润水平上开展业务 广告公司做生意就是为了赚钱，这不用讳言。客户并不反对它的代理公 司赚取一个合理的利润；事实上，他们希望广告公司是好的商人，他们应 该赚点钱。如果碰到不是这么认为的客户，小心了！ 跟大多数的广告公司客户关系一样，联系人员是为公司的服务收取一个 适当的收费以使公司能够赚钱的人。那么怎么做呢？通过采取适当的态度， 然后在态度之后紧接实际的行动。 时刻注意钱的问题 在关系的开始阶段就应该让客户知道你很重视钱的问题。开始时通过开 诚布公地讨论你们收多少钱、如何收费。注意要专门讨论。最知名的时候 就起自于对广告公司应该获得利益的模糊的泛泛的理解，当广告公司意识 到他已经损失了，然后事后竭力去修补。那当然是因为在蜜月的刚开始脆 弱阶段，对人的本性来说是不太愿意谈钱的。 当讨论一项特定的工作的时候，超越了应该做的事情，然后大概的估算 一下广告公司会花多少钱。也许有更有效的方式能够让广告公司花得少一 点。 经常教育你的员工应该时刻注意钱的问题。反复地、尽力使一个广告达 到完美的程度，是创意人员的本性。除此之外，再没有如此真正完美的事 情， 你应该教育你的人以一种经济的眼光过日子，尤其是市场界收益日渐趋 落的规则。 有条理地做事 对这种可能令人费解的说法,我的意思是除非广告公司和客户双方清楚 地了解将要做的事情、谁将做、应该花多少钱做，要不然就不要接手这样 的工作。换句话说应该有一个初步的评估。应该给在工作中的变动提供调 整的可能。 另一种显示有条理的态度的方法是避免做你可能不能一直保持的拍巴 掌式的承诺。当客户问你最后的制作是否能够在星期五之前完成，不要一 口就说“当然能”。最好说一些如，“我想应该能，但是我得和制作人员 再沟通一样才能给你最终的承诺。” 然后第二天你再给客户打电话说，“不错，我们能够在截止日期之前完 成工作，”或者，也许可以换成，“我们能，但是不过要再花几百块钱加 班费。” 这时候我们该讨论最后一个有条理的做法。这是肯定的，当评估一项工 作发生变化的时候，尤其是成本增加了，去取得书面的确认。也许一个简 单的会议报告或者修正就够了，但是确定有一种东西。这项工作能够得到 报酬将有一段时间，人的记性也是很短的。为什么一个有条理的方法能够 避免的为什么还有花费时间在无休止的争吵和生气上呢？ 一些感情和心理上的考虑 个人经常说，“我们得到了我们所付出的。”这是另一种严重影响成功 和失败的个人的对生活的态度的说。毫无疑问，广告公司对客户的服务态 度和他们的创意水平一样将影响他们保持或丢失客户的业务，包括表示态 度的方式、方法和联系的频率等。 广告从业人员都意识到这里有一种感情上的因素。它就象婚姻。但是作 为一个旁观者，不管怎么样大家总是否认这种事实。你不是客户的人，你 不能和他共生死，你还有其他的业务，如果客户失败了，但你还会继续生 存。 这里有一些你必须要注意的感情上的考虑。你必须尽可能排除并且以一 种理想的雇用和被雇用的关系取代它。毫不夸张地讲，你必须尽最大的可 能成为客户中的一员。原因是如此多的客户从一个广告公司流失到另一个 广告公司，大家都相信那是个人和客户的私交造成的。这是亘古不变的事 实，出问题的人和客户建立充了分的信任和密切的关系。正如客户经常讲 的，“他为我们说话，”或者“他是我们家庭中的一员，而不仅仅是商业 伙伴。”这明显是感情的原因，你永远不要低估这种业务中感情的力量。 这里有一个重要的启示。如果公司中个人和客户建立很深厚的关系，那 么因此影响了维持这个客户，广告公司应该同客户中的这些个人建立同样 的这种关系，以保住客户。 我讨论的和客户建立这种感情关系，指的是建立一种真正的个人理解。 这是一种对广告公司的来说被认为和客户合作的基本的能力，什么才能使 他们真的信任你？为什么客户做广告？仅仅是为了完成或者增加销售吗？ 或者其他相关的野心和目标？通常客户是不能完全意识到这些隐藏的激励 的但是广告公司的人越理解他们，对他们的帮助就越大，也就越可能保持 住这种关系。 AE 以一种客户能够很快意识到的方式表达同情和热心与理解。如果把 这种感觉以语言来表达，那将是，“这不仅是商业关系，他想要我的业务， 他希望与我们合作，不仅仅是他能够藉此赚钱，而是因为他对我将要完成 的事业感兴趣。” 我还急于说我不主张模仿热情。首先，这是你不能作假的东西。其次， 一旦不诚实被察觉将如毒药一般有害。绝不，这种想要隐藏的动机和态度， 如果他们是有价值并且是真实的，它是人的本性中最有力的感觉。它不仅 存在于客户和代理公司关系中，在所有商业和生活中的个人联系中都是这 样。 也要记住，诚实的建议是非常关键的。建议同意或不同意还有回旋的时 间。客户有他自己的心理上的难题，经常是根深蒂固的。一个有权力的人， 尤其是有操作花费职权的人，对他的职权是很敏感的。人都不乐意在另一 个人的鼻子下活着。不管客户怎么刺激，永远不要对客户说，“你知道， 我们还有其他事情要做。”即使是事实，但是对客户来说，它的业务就是 你的公司唯一需要注意的。如果你不能使他认为你们正是那么做的，那么 就危险了！ 如何成为一个好 AE 和客户保持一致 让他们的管理有序 变得不可或缺 主动提出问题和建议而不要被动地听从命令 不要奉承 当你正确时要坚持 提供可能最好的广告服务 要给客户意想不到的 预期问题 尽力打破死定的日期 永远赶在客户的前面 计划并提供他们意想不到的方案 在广告公司_客户会议中,先听_后说 直到你听了这个问题之后你再说答案 成为你的客户不可或缺的助手 注意一些他们的琐碎的工作 在客户考虑之前提供建议 如果他们要做出什么决定,要让客户养成向你们咨询的习惯 当你们变得不可或缺的时候,你将能控制这个业务 要准备一个工作日程 让客户在轨道中行动与当他们偏离的时候，把他们返回轨道中 准备一个会议报告 为每个主题列出讨论、要采取的行动，谁将负责这项行动 为每个要行动的职员指派责任 新业务最好的来源是什么？你现在的客户，与他们成为朋友，把他们赚钱。 AE 也许需要检讨的几个基本点 熟悉客户的产品和服务 让客户知道他们的竞争对手正在做什么 保持经常的联络 经常阅读广告杂志和客户行业的媒介物 在每次会议之后准备联络报告 为你的客户保密 及时修正要偏离轨道的事情 让现有的客户与众不同 仔细准备客户会议 总是让客户有最新的文案、新广告、新闻稿等 要做一个好听众 不要超过预算的额度 作为 AE 如何维持与客户的关系 如同美食家时间长了会腻味他厨师的菜肴一样，客户也会同样在几年时 间后更换他们的广告公司。我们都知道，争取一家客户是颇费脑筋的事情， 丢失一家客户简直就要命。但它却比开发客户要容易的多。有规模大的广 告公司因丢失一家客户辞掉百十来个员工的先例。难怪有人会讲，除了戏 剧业外，广告也许就是最没有保障的行业了。 曾经看过大卫.奥格威的一些书，讲述他们是怎样采取各种方式来维系 客户。做 AM 的时候，也经历过，深有感触。我把我的一些体会也拿出来和 大家分享，一起探讨。 1、 把最好的人才用来服务于现有的客户。不要把他们分散用来追逐新 的客户。我们需要的是长期的稳定的客户群体，一味地争取新的客户会 使我们的客户服务人员忽略他们对现有的客户的责任，客户会相继离去。 我们就永远停留在开发的角度上。永远在为了一个新的客户和同行公司 竞争，这是很危险的。 2、 我们在选择客户主管的时候，千万不要任用那种处事草率、很不随 和的人。有不少很有头脑的人他们却把客户丧失的一干二净。也有一些 人，虽平凡微不足到。但很善于在广告公司与客户之间建立平稳关系， 我想我们需要的是后者。 3、 如果你是一个客户主管，请尽量和你的客户的每个层次的人保持一 定的联系。这一点可能很难做到，但必须尽力。因为大的公司的组织层 次比较复杂，你的意见可能要经过若干个被报告的人才能传达到公司总 经理或最终的决策者。如果这些被报告的人存在自己的私人见解或对信 息的错误理解，那在这结结巴巴的信息传递过程中，还不等你知道究竟 是怎么一回事，客户已经把你推翻了。 4、 尽力站在客户的一边,用他们的眼光看问题。全面的了解他们的公 司，才能更好的给他们提出有用的意见和建议。客户信任他所选定的广 告公司。当有了广告预算的时候，交给我们去分配。那么我们如果不充 分了解他们的公司，了解他们的广告目的，我们怎么能制定出一个合理 的分配方案呢？有些销售人员，与客户接触的时间不过几个小时，了解 的只是一些皮毛而已，就在忙着为客户做广告策划方案及媒体投放计划。 当你转天拿着用一晚上的时间完成的既粗略又欠推敲的东西去见客户的 时候，他会怎么想呢？或许会为你的敬业精神所感动，但他考虑最多的 恐怕是方案是否可行，是否可以给他带来更多的收益，他会对你作出这 分计划的依据产生怀疑。 5、 尽量避免我们的客户相互之间的面对面的沟通。我们曾经在为一个 客户做线上推广活动的时候，TEAM 中的其他同事介绍了我们的另外一个 客户的产品做他们的活动的礼品。不想我们的销售人员直接将二者引见， 面对面的谈。结果搞的我们很难做。因为客户双方都基于不同方面的考 虑，任何一家都会觉得自己得到的是小头，最终没有做成。况且直接客 户间面对面的沟通或许还会产生我们预想不到的副面的作用，恐怕是我 们都不愿意听到的结果。 6、 尽量使用我们的客户的产品，特别是在特定的场合。我觉得这不是 奉承，而是最基本的待人接物的素质。我到 MOTOROLA 去的时候就尽量避 免使用其他品牌的手机。因为我想这对客户也是一种起码的尊重，不管 客户是否看中这些。我感觉最让我尴尬的是去年公司在宴请客户的答谢 活动中，一等奖竟然选定的是其他品牌的手机。因为 MOTOROLA 是我们的 客户，当时公布奖品的时侯他们就坐在我旁边。而两位就一直在问我为 什么会这样，一直在和我讲这个品牌的手机缺点如何如何。其实也未必 是真的这样，但是对于客户的这种表现，是可以理解的。我想这也是引 起大家注意的。其实我们可以完全避讳用这样的奖品。 7、 认真对待我们的每一个客户，参加他希望参加的其公司的活动，关 心他所关心的问题，保守他需要你为他保守的秘密等千万不要和我们的 客户讲因为我和其他客户有约而不能参加他们的会议，就这样的理由。 100 个抱歉恐怕对方也不能原谅你。如果有客户向你打听其他你公司客 户的广告开发的情况，请千万守口如平瓶。否则他们会感觉你也会同样 对待他们的秘密，不管你怎么解释。 8、 提高自己的专业水平，说服客户，坚持我们应该坚持的东西这点很 重要。否则你会忙的无奈，忙的没有成就感，甚至否定自己的成果。客 户的要求是永远不能满足的，一味的迁就和容忍，公司的创作声誉就要 受到损害。而这种创作声誉正是我们长久以来积累的最可贵的财富。 9、 尽量创造机会让我们为其服务的 TEAM 中的其他成员和客户建立很 好的合作关系。对于广告公司，仅仅依赖单一的人来和客户联络是很危 险的。让 TAEM 中的其他人也熟识你的客户，工作起来会更好些！当然要 把握正确的“度”。 在我以前工作的公司里，我们和创意部的人员是默 契的。我不赞成那种喜欢差遣创意人员的客户主管。这样会压抑我们创 意人员的灵感，我们的作品是二流的。还有的一些客户主管则相反。他 们把广告从创作部门直接搬到客户那边，又把客户的意见直接搬回创意 部门。他们没有认清自己的角色和职责，剥夺了对问题作出正确判断的 权利，最终就成了跑腿的人。 我想，我们一直在追求这样的工作模式：有很优秀的 TEAM，其中的成 员和客户主管一到和谐的工作。客户主管则很成熟，可以老练的掌握与他 们主管的客户业务的每一个环节，也不至于冒犯 TEAM 中其他人的权威。我 知道这是很难真正做到的，但是这是我们做客户服务的每一个人的目标和 努力方向。 如何有效的劝阻客户 曾经有一个国外大烟草集团的市场总监问他的广告代理公司的老板： “为什么每年我们都花费很多的广告费用给你们，但是你们给我们服务的 那么多人做出来的东西却没什么变化”，广告公司的老板笑着说：“我们用 这么多人给你服务是劝阻你们的人随意更改我们创作的广告！” 这个故事或许有些虚假，但是说明了一个道理，客户有时候的不够专业 的判断往往会成为一个好创意的杀手。在很多时候，我们看到发布的广告 往往没有太大的销售力和创意在里面，就怀疑是代理广告公司的素质低下， 其实大部分真实的情况是一个高的稿子经过客户的肆意修改以后才变成现 在这样的面目全非的。 很多客户没有设置相关的部门和广告公司对口，更没有一个能对创意和 广告思路完全取决定权利的人物，即使是客户的最高领导人。所以一个稿 件到了客户那里，各个部门就开始集思广益地提出意见，这里修改一点那 里修改一点，一个稿子甚至要改到几十遍才能发布。而广告公司的 AE 人员 往往对这种情况素手无策，因为他不敢对客户的任何一个人提出意见，不 能坚持自己的意见，于是频繁地充当起传话筒的角色，一会回来告诉设计 人员说这个 LOGO 要大一点，一会又说这个产品图片要这个方向摆设，几番 交锋下来，创作人员开始筋疲力尽，思维出现不连贯的状态，成为了一个 制作工具，创意总监与客户代表之间发生口角，客户总监在中间调和。等 到稿子被通过可以发布的时候，人人都在心里祈祷庆幸这次工作的完成。 其实在这个过程中，无论是客户人员还是创作人员都没有起到劝阻客户 的作用，只是一味的听从，日子久了，有的客户发出这样的感慨：“干脆我 们自己买台苹果机，招几个做设计的，自己做得了！”或者是：“我们给你 们公司钱，却是我们自己在做创意啊！”。然后开始怀疑广告公司的能力， 把销售不利的原因归罪于广告，合作出现了裂痕。 劝阻客户并不等于把客户的意见置之不理，或者想老乔治一样占在窗户 上：“你们不用我的稿子，我就从这里跳下去。”而是要遵循从专业角度出 发，向客户灌输一定的常识。我的一个客户喜欢在稿子上加上很多信息在 里面，致使本来单一诉求的稿件成了一个产品说明，几次劝阻不成功，我 就索性先由他来。大概过了 1 个月，我询问他的广告效果，他说不是很好。 我并没有直接说是因为他们的错误决定的原因，而是和他说起药品，我问 他你相信一个药品既能减肥有能增进食欲么？他说不相信。然后我把与他 们同类产品的广告资料给他，让他挑选出自己认为比较好的几个，他认真 地挑选，最后找出了几个，我让他看这些广告与他们广告的差别，他一下 子就意识到了自己的失误。在以后的合作过程中，他很少改动我们创作的 广告，当然那些广告也给他们带来了一定的成效。 劝阻客户是一门技巧，但是人还是需要骨气的，有的时候遇到了人格低 下的客户，就不能软弱地成泥，实在不成就用蹊跷的方式把他摆平，至于 具体的手段是不足为外人道的。 工作态度 關於客戶的討論在廣告論壇是一個比較大的題目 幾乎每天都可以看到若干條 內容多半是抱怨甚至謾駡 無論是些不知名的客戶還是類似聯想、P&G 這樣的大戶 很少看到正面的內容：） 有人說我們說服了客戶不是關鍵 說服了消費者才是 NX OK No problem 我也知道廣告的最終目的是銷售 笑在最後才笑得最好 可是我在這裏要說的是 客戶 消費者 廣告（人） 三者之間的關係到底是怎樣的 我個人認爲 有些人把我們放在了客戶和消費者之間 這是不對的 事實上是客戶在我們和消費者之間 充當我們的橋梁 如果按照正規的做法 還要加上市調公司這個環節 不過在目前的情況之下 不是每個案子都能通過市調很正規的去做 相當程度上這部分的工作只好由我們和客戶共同來完成 客戶通常充當資料的提供者 而我們進行分析和得出結論 我們自己也要承擔相當一部分的資料收集的工作 最後由客戶做出判斷 可以說是我們和客戶共同在進行說服消費者的工作 我之所以一直強調要重視客戶的意見 除了總是說我們的服務說客戶的考慮之外 我們真的要對自己有個清楚的定位 每天接觸到的種種不同的産品 你不可能在很短的時間裏就對它的銷售和市場的情況瞭解得一清二楚 即便有很多方便快捷的渠道提供很多翔實的資料給你 事實上很多時候只有些模糊的東西了：） 試問你要如何去迎合消費者的要求來說服他們呢？ 而客戶他們從一開始做的就是銷售 他們切切實實的接觸消費者 對消費者的瞭解和把握 遠在我們之上 ——說到這裏 又不得不說到另外一個問題 就是客戶部的職責問題 我實在覺得很大一部分程度需要他們承擔的工作事實上是文案在做 就那上面說到的和客戶接觸、資料收集、市場分析、策略總結等等 文案要做的 主要是完成表現了 可是現在 多半客戶部下一個簡單的單給我們 剩下的東西就要我們來完成 然後他們拿比我們高得多的提成 ：（ 當然—— 他們跟進的過程中也做得很辛苦 互相理解吧 ：） stop 回到正題 另一點是 廣告人本身的自負 自己的孩子總是看起來最漂亮 總是捨不得罵一下打一下 尤其是讓別人來罵來打 這些我都可以理解 這也是我常常的想法 但是我們真的要抛開這一點平心靜氣地看問題 憑什麽我們可以堅持我們就是絕對正確的 而客戶就是垃圾 應該堅持的時候的確需要堅持 但不能別人一點的話都聽不進 別人之所以這麽說 不會是毫無原因的 客戶不會針對你個人怎麽怎麽樣 他關心的是他的産品它的市場 而你的注意力也不要只集中在你的作品上 誠如有些人所說 我們最終要達到的目的是說服消費者 OK 很正確 那就請你也不要只對準客戶吧 想想消費者 想想市場 再想想客戶的意見 再得出你的判斷 儘量客觀的去思考問題 放下你的情緒因素 工作就是工作 要就事論事 如果這樣之後你還是要堅持你的意見 而客戶也一樣堅持他的意見 那我像多半的情況我們也不得不屈服 但是你要相信 事實會證明一切 假如後來證明你是對的 大家都會看得到 或者證明你是錯的 也一樣會在不久的將來看得到 市場是至爲公正的 我說了這麽多 實際上是要說一個工作態度的問題 整天沈浸在自己的情緒裏 就不太可能真正進入對一個案子的思考 我認爲 這也是我曾經說過的關於激情的看法 要有激情 沒錯 但不是盲目的發燒的情緒 更多的時候需要冷靜的思考 你認爲呢 首先我們要知道廣告本身就是服務行業 我們也必然就是服務人員 我們的最高目標就是要客戶滿意 這樣才能讓客戶給我們金錢維持我們的生活 其次我們要比飯店的服務員稍微高級一點 因爲我們使用思想為客戶服務的 在客戶的背後還有消費者 我們最好也能讓他們滿意 雖然在很多情況下可能會出現矛盾 就是説處出現客戶覺得好但消費者不能理解的廣告 也可能是消費者覺得很不錯但是客戶當時不滿意 客戶的滿意程度是由誰來把握的？ 其實是應該讓市場來説話 但是大部分情況下大陸的廣告都是不經過測試的 這樣就帶有了很大的冒險性 我們去和客戶說這個廣告好於懷的時候 也是處於我們對這廣告和企業的理解 並沒有消費者的意見在裏面 就必然會讓客戶覺得沒有説服力 可是大陸那些調查公司有時候也很差的 他們對消費者訪談完全是依照自己的意思去誘因消費者 這樣的調查不作業好！~ 對於客戶我從來不會說他們不對 我一直在強調的是他們比我更了解產品更了解牠的市場 那我們比他們強在什麽地方呢？ 是如何把他們的想法用消費者可以接受的方式表發出來 這纔是我們最應該做的 有時候我們說客戶是垃圾 因爲他們沒有審美沒有藝術細胞 可是你要向他們說清楚爲什麽了麽？ 不清楚客戶還是偉大的 至少他找你來做廣告就是信任你 可能與大陸的作業模式有關係 很多公司實行的是客戶代表負責制度 但很多客戶代表是不合格的緣故 我自己認爲自己是個合格的客戶代表 但是在我傳達客戶意見的時候還是有誤解的時候 實際上消除與客戶之間的溝通問題更需要的是 對客戶認真的態度和客戶代表的素質 當我無法選擇客戶的時候 我就是要接受客戶的各種可能的條件 甚至是我知道這樣做可能會返工 但是我要讓這種無畏的工作讓客戶去了解我 也許把以後會好的 多和客戶聊天多給客戶看出色的作品 多讓客戶説話，一切會好起來的！ 麦肯光明培训资料 麦肯为世界 1999 年排名前三位的广告公司 麦肯光明是麦肯广告与《光明日报》合资成立的广告公司 在中国排名前五名之内。 希望对客户部的同事们有用。 目的： 1、怎样成为英雄 2、被提升，赚更多钱（合法的，不用和老板睡觉） 策略： 我们不是联络员,也不是从客户那里得到信息，传达给创意部，争论一下， 最后让老板及客户通过，在月底给客户一份帐单和发票。 如果你考虑这就是你的工作，你永远不会成功。 客户服务什么？ 1、了解你现在所处的环境，和游戏规则； 2、思考一下“大的环境”:我们的部门做什么？ 3、上级喜欢什么，憎恨什么？他们根据哪些来评估我们？ 4、每个人做什么？团队应该做什么？ 客户总监做什么？ 客户经理做什么？ 我们为什么有这些人？ 他们在不同的水平做同样的事或是不同的事。 执行： 当你对这些问题答案后，你应走的方向就很清晰。剩下就看你自己。 客户服务： 1、确保我们的所有客户的管理专业化并有利润。 2、我们做以下几点：控制（不是简单的的联络）整个进程，从开始到结束。 在客户面前你就是公司。代表客户去见广告公司。 3、确定进来和出去的都是第一流的。在理论上是可行的， 但当你忙时和一大堆问题需处理，你怎么能做这奇异的工作？ 这是你的职责，首先考虑每个人的工作是什么。 因此： 如果总是等你的老板告诉你该做些什么，你会很混乱而被动。因为你上司 不可能比你更清楚正在发生的一切。他有比你更多的客户要照顾，因此他 没时间来考虑你的事。你是第一线，他不可能象你一样，拿到第一手材料。 如果你利用这种局面，你能成为一个英雄，如果你不能，你将会有大问题。 永远不能想象客户主任和客户经理帮助客户总监来运作客户，相反却是真 的。 如果你是一个客户主任，你的客户属于你，不是你的老板，但必须将发生 的事知会你的老板。对待你的客户像对待你的孩子，让它成长。当然，你 经常不知道该做什么，或是需要帮助，这就是为什么要有 AM、AD—但你要 追他，不要让他来追你，开完会后，得到他的同意，但不是他的指令。尽 管他随时会追你，这并不重要。当他停止追你，你也不再需要他的帮助， 你将会成为客户经理。 客户主任： 你们是非常有权力的人。 你们运作公司的生意。 你们促使事情发生、让事情发生、不能等事情发生。 你们比其他人更多地接触客户。 你们比其他人更多地和客户交谈。 你们不是“帮手”. 桌面检测 你能用简单的方法辨别谁能做事井井有条，谁不能，通过看他的桌子（和 看他的下属桌子）。 桌子的状况反映头脑的状况。 客户经理： 作为客户经理你的使命更艰巨，你也加入日常运作。不同的是：客户主任 负责日常责任者。如果客户主任犯了错，不是他们的问题而是你的。 你是客户经理因为你比客户主任更有经验。 你的责任不是分担客户主任的工作，更不是自己亲自做。 监督和训练客户主任的工作。如果他有问题，帮助他，你的客户主任把他 的工作做得越好，你就会越有时间，因为那时你会有更多的剩余时间做更 有意义的事，和担起客户 怎样的客户经理 ——你能清楚了解谁被提升。 ——他有一个有条理的桌面和一个充满绝妙主意的头脑。 ——你的客户主任是非常之忙，但能控制局面和开心。 ——你的客户喜欢他。 你需要委派和管理 广告公司中最好的客户经理是懂得把大部份工作分出去的人（委派向上、 向下、向周边）但是依旧必须确定：没有事出错。 他已在行动和运作业务。 他告诉他的客户总监做什么。 “善用脑，少用腿”。 应该明白每件事，当你的属下在旁边时，你不能自己做。 你的客户主任不是你的佣人，他正在学习做你的工作。 如果你的客户主不高兴或辞职，将对你影响很大。 预想着你的客户主任争辩你。你应该每日与你的客户总监争辩，….不要等 待他来追你。 客户总监： 一个部门里的主管。 考虑要有长远计划。 根据大事考虑，而不是每天琐碎的事。 如果设计稿和媒介计划做得好没有人会留有印象，但他们一但出错，你就 会有大麻烦。 引导客户，领导广告公司。 发展你的团队，你的生存依靠它。 保持让 GAD 知道每件事，但是尽可能少的麻烦他们，他们已经有太多的问 题。 不让人问自己现在是什么情况，你应问他们。 知道你的位置：尽管少的和小客户讨论问题。（回电话、委派他人做）和创 意总监、媒介总监讨论。 安静、思考。 巧妙利用 GAD 着手进行，他们帮助你，你不是帮他们。 学会做事技巧些，怎样暂时搁置问题；判断什么是可以忽视和跳过；知道 什么时候可以发脾气，什么时候不可以；同时监督一百件事，依旧有时间 处理生意。 当你做事非常专业，而且不丢下任何事情时。你已是 GAD。 客户的尊重（引自媒介主任）：我愿意为那些知道自己在做什么并赢得客户 尊重的客户部的同事做出最好的工作。 如果创意部和媒介部的同事认为你得到客户的尊重，他们将帮助你。 如果他们认为你对你的客户仅是一个消息传递员，他们对你的工作不会给 予支持。 经常说你想做什么，而不是强调客户如此所说。 要做到这些你需要静下来想一想，形成自己的观点。 然后就会做出正确的工作简报（告诉创意/媒介应如何进行）。 一个聪明的客户能分辨什么是废话。 不要做应声虫。这样将会使你像一个仆人，你的工作是为广告公司，不是 为他。他需要你的专业，你的判断。如果你没有观点，他将会像对待垃圾 一样对待你。尊重一旦丧失，很难重新得回。 如果你有一个好主意你可以不同意他的观点，但千万不要和他发生争吵。 简而言之，把你自己定位成生意人和做市场的人，而不是供应商和销售代 表。 如果你的客户尊重你，你的上司也会尊重你。 诚实（某创意部总监）：“最好的客户部同事对我们是诚实的，反之则相反。” 永远不要说谎。关于最后期限，关于说过什么，关于任何事。 如果你不知道，就承认。 如果你犯错就道歉。 如果你认为他们错了，就说出来。 如果你需要帮助就开口。 诚实经常不在于你做什么，而在于你如何做。 你表达自己，怎样推销自我。 任何情况下，永远不要把问题带给你的老板或客户，除非同时也有解决办 法带给他们。 一个错误的方法都比没有方法好。 永远不要隐藏问题。 不要害怕问愚蠢的问题，不要装作知道你并不知道的。 你可能被取笑。但如果你不被取笑，你将无法学到东西。 如果你问，你将得到尊敬。 让你的顾客认为你是杰出的。 重点是尊重。 客户不会尊重一个顺从的信差（传声筒）。 和他共进一个昂贵的晚餐能帮助建立关系，但这是不够的，因为他喜欢你 并不意味着他尊敬你 永远和你的客户站在一边，以他的视野（他的角度）来看问题，理解他的 思路。——他需要一个了解他的产品，他的生意的伙伴。 思考问题要超越广告之上，正如你的客户。 帮他包装自己。帮助他经营，写市场计划。 告诉他真相——关于他的决定、关于他的产品、关于我们正在做的工作。 促成优秀的创意和媒介工作什么是你想要的。 按时完成工作。 使工作做得更好。 你的问题被理解。 工作简报： 不要浪费创作人员的时间。 如果这个工作简报在开始时就是对的，你会少浪费许多人的时间。 工作简报的意义在于证明客户的尊重，不是只是填表，工作简报是有创意 的。 当真的发生问题，好的工作简报是对自己的最佳保护。 细节问题： 错误的拼写客户的名字和头衔。 文件排版粗糙。 应声虫、滑头和不懂思考的人。 永远比下属早回家的人。 不接电话的人。 开会迟到的人。 抓住任何机会表现。 不要指望别人问你或主动给予你——这将使你自己成为一个专业性人士。 认识到你的强势和弱势。如果你判定什么是你的弱点，就能改善它。最好 的经理雇用那些能弥补自己不擅长的东西的员工。 团队精神团队工作非常的好。但是是个人得到提升，而不是团队。总有人 是明星，而有的人不是。不要让人家认为你是拉团队的后腿。明星有他们 自己的个性，他们自己的主意，他们做事的方式。 对你而言，要敢于发展自己的主意和风格，但要在游戏规则下。 客户部工作安排： 1、应从做市场的角度来看广告，而不应从做广告的角度来看市场，客户最 关心的是市场——自己的专业市场。 2、拜访有关专家或竞争对手市场售货员的看法。实地考察市场表面现象。 （多走市场） 3、平时积累——各类资源的收集（分专业），客户部人员可分别侧重不同 的市场。 4、设定几个有长处的专业对之进行研究、分析。（建立品牌小组从整体上 控制） 5、最后挤出时间。认清绝妙的机会去真正做激动人心的工作。寻找机会， 把握它。没有人是尽善尽美的（永远做到完美）。但是真正的英雄通常是 通过几个主要成功而变成了英雄。抓住一件事或一个项目，搞掂它，让 它成为你自己的东西。 市场观： 我们不做没有促销力的广告。亲自深入市场，与客户一道，共同拟定市 场策略，建立销售渠道、组织分销网络，将公关、广告、促销、直效行销 等传播工具结合在一起，使其发挥更大功效，一直坚持不懈地收集各类产 品的市场信息，与市场调查公司保持长期，良好的合作关系，可获取大量 可靠的市场资料，并在此基础上形成准确的市场分析。 通常，在一家企业讲出希望通过广告促进产品销售之后，至少有 90%的 广告人会这样说：“一个产品是否好销，因素不仅仅在广告，最根本上的是 有没有好的产品，然后要看你销货的渠道，供货的能力，产品在店堂摆放 的位置，促销员的培训….”还可以讲许多理由，我想，如果这种知识果真 必须传送给客户，是不是在广告公司接触广告主较长时间之后的非正式场 会介绍比较合适？它最不适合在双方初交往的正式场合“灌输”。因为， 它 显示了合作尚未开始，你就已经在为自己开脱责任，那就是远离广告主，让 他不信任你。广告主需要给他从头到尾的策划，从大到小的忠告。