2019年在线K12教培 70页

讲师信息 投研 投行 投资 创服 2019年在线K12教培行业分析报告 多鲸资本 教育研究院发布 2019年12月 Summary 在线K12教培行业市场分析01 在线K12行业政策及产业链分析02 在线K12授课模式分析03 在线K12机构运营分析04 在线K12教培行业投融资概览05 教育体制不可避免承担着国家人才选拔和人才分流的功能，目前国家选拔人才的主要 方式是各类招录考试，因此对于学历制阶段的学生来说达到升学标准是实现国家选拔 的主要路径，虽然升学的路径日益多样化，但对于K12阶段的学生来通过中考、高考是 仍然是主要的方式。 在线K12教培行业机会大于风险 引言 1 K12教培是刚需 千亿市场正当时 行业进入政策频发期，背后的根源是教育产业化进程加速。政策基本延续了18年下半 年的态势，前者继续保持强监管、重规范；后者继续有序鼓励，机会在于在线化加速 导致市场下沉的增量市场扩张 。短期类政策必然导致机构的规范成本和运营销售成本 增加。 2 行业政策频发期 产业化进程加速 授课模式的差异决定了机构扩张模式的差异。授课模式直接影响机构的师资结构和客 单价水平，也在无形中将K12消费群体进行了分层。教育行业是并非高频交易的行业， 客单价较高且家长选择成本很高，效果回溯周期比较长。处于不同阶段和家庭的教育 需求，必然需要多样化的授课模式。 3 教学模式分三类 混合教学成趋势 传统教培机构在教研与教学方面有积淀，新兴在线教培机构在流量运营方面有心得。 在线教育的运营是通过内容、社群和活动等方式，将产品与用户连接起来，其本身离 不开教学规律。增量市场流量靠机构通过差异化方式放到流量池，存量市场流量则拼 的是机构在运营端的精细化程度。 4 教培行业用流量 流量玩法做教培 教育行业的产业化和资产证券化步伐加快，海外市场教育IPO逐渐常态化。行业集中度 逐渐提升，大机构的扩张导致的并购整合明显增多。但不同市场对于K12教培机构的估 值差异明显，且整体处于高估局面。 5 资产证券化频繁 行业估值已高企 数据来源：多鲸教育研究院整理 1 在线K12教培行业市场分析 初高中升学情况01 小初高在校人数02 K12及在线K12市场规模03 K12行业竞争情况04 Part one 中国初中及高中升学情况 升学依然是大部分家庭的刚需 数据来源：教育部，统计局，各省教育厅，多鲸教育研究院整理 570 610 468 333 259 187 167 164 176 191 228 272 266 283 296 303 286 251 253 241 278 320 288 375 454 510 613 729 877 950 101010501020 946 933 915 912 939 942 940 940 9751031 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019 1977-2018年高考报名人数（万人） 23% 25% 29% 33% 36% 38% 40% 42% 42% 43% 45% 46% 48% 49% 51% 53% 56% 56% 56% 57% 58% 11% 10% 8% 7% 8% 9% 10% 11% 14% 15% 16% 17% 18% 17% 17% 17% 18% 18% 18% 18% 18% 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 去往普通高中比例 去往中专比例  围绕升学的教育竞争依然是大多数家庭的重中之重 • 教育有其社会属性。教育体制不可避免承担着国家人才选 拔和人才分流的功能，目前国家选拔人才的主要方式是各 类招录考试，因此对于学历制阶段的学生来说达到升学标 准是实现国家选拔的主要路径，虽然升学的路径日益多样 化，但对于K12阶段的学生来说，通过中考、高考是仍然 是主要的方式。 • 升学竞争越来越激烈。大部分省市的985/211大学录取率 分别低于4%和8%；此外，根据教育部的数据推算，2018 年初中到普高全国平均升学率为58%，一线城市如上海也 只在60%左右，这意味着近40%的初中毕业生不能升入普 通高中，只能分流至中专学校（18%）或者失学。这对目 前的中国家庭来说几乎无法接受，所以以一、二线城市为 代表的家长已经把升学竞争从高中蔓延至初中甚至小学阶 段。家长的教育焦虑情绪、校内优质教育资源的供给不足、 家庭消费能力的提升以及以在线教育为代表的新学习方式 导致近五年的K12课外辅导市场的参培率明显提升。 全国初中升学情况 各省981/211高校录取率 升学竞争压力长期存在，不可忽视地区差异 数据来源：天风证券，多鲸教育研究院整理 • 义务教育之外的学历制教育带有明显的选拔色彩，国家有意识调节整体的升学率。从数据来看，就算是国内一线城市，其普高录取率也不是 非常高。特别是深圳市由于历史原因，普高录取率仍然远低于全国平均水平，在经济发展的同时，升学竞争程度可见一斑，这也是目前国内 主要的K12培训机构都把深圳作为重点突破区域的原因之一。 • 同时，重点大学的整体录取率也存在很大的地区差异。从2017年的录取数据来看，排名前三位的天津、上海和北京的985学校生均录取率超 出末位安徽省4倍。 2017年普通高考各省级区域985/211高校的生均录取率 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 天津 上海 北京 吉林 青海 宁夏 辽宁 湖北 重庆 黑龙江 福建 陕西 浙江 西藏 湖南 新疆 江西 内蒙古 河北 四川 山东 甘肃 云南 广西 广东 山西 贵州 江苏 河南 安徽 985录取率 211录取率 城市 深圳 北京 上海 广州 2019年中考人数 （万） 8.5 6.7 7.5 10 普通高中数量 （所） 75 266 249 120 普高录取率 44.4% 85% 65% 69% 2019年北上广深普高录取率 K12课外辅导仍是刚需，对应千亿级别市场规模 语数外占据最大时长，竞争格局较为分散 数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理  K12课外辅导是校内教育的有效补充： • 校内教育仍然是K12阶段学生的主要学习场景，围绕语数外、物化生、政史地、体育、音乐、信息科学等学科开展的日常校本课程是学 生的主要学习内容。目前K12阶段的升学考试主要还是围绕是语数外+其他课程的组合式，特别是新高考改革之后，“3+X”的组合有更加 多样化。 • 基础学科的受重视程度改变造成了学科课程难度之间考察差异化，这直接导致了校内不同学科课程的授课时长不同。一般而言，校内授 课时长越长，意味着学科的地位越高，考察的难度也会越高，因此学生在日常校内学习之外，需要付出的学习时间和成本也会相应提高。 课外学科辅导主要是满足升学考试竞争的需要，根据不同课程在校内课堂和考试的难易程度，校外的学科辅导也划分出不同的刚需，语 数外一直占据课外学科辅导的TOP3。  庞大的在校生人群，背后对应的千亿级别的课外辅导培训市场： • 根据国家统计局数据，截止到2018，年全国K12阶段在校生人数超过1.74亿，其中小学在校生人数达1.03亿，初中在校生人数达4700万， 高中在校生人数达2400万。其中以北上广深为代表的一线城市和新兴二线城市的在校生人数分别为579万和3963万。目前来看，二胎政 策的放开暂时并没有对K12阶段的在校生人数造成影响，我们预计初步影响可能在2022年显现。 • 根据测算，2018年K12课外辅导市场规模超过4000亿人民币，目前K12课外辅导市场仍然是以线下培训为主。由于中高考政策变迁以及物 理空间的天然限制，一直处于极度分散的市场格局，各个省市都涌现出代表性的地方龙头品牌，但真正实现跨区域扩张和全国布局的教 培品牌不超过20家。 全国小初高在校人数 小初高在校人数呈稳定趋势 数据来源：教育部，统计局，多鲸教育研究院整理 140 135 130 125 122 117 112 109 107 106 103 101 99 99 97 94 95 97 99 101 103 54 57 62 64 66 66 65 62 59 57 56 54 53 51 48 44 44 43 43 44 47 9 10 12 14 17 20 22 24 25 25 25 24 24 25 25 24 24 24 24 24 24 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 小学在校生人数 初中在校生数 高中在校生数 全国小学、初中及高中在校人数（百万人） 东亚各国及中国各地区课外辅导渗透率 对标东亚，中国的课外辅导渗透率仍有较大增长空间 数据来源：中国教育财政科学研究所，东方证券研究所，多鲸教育研究院整理 • 对标东亚，中国的课外辅导渗透率仍有较大增长空间。与东亚其他国家和地区如韩国、日本相比，中国大陆课外辅导渗透率偏低，仅为 48.3%（参加学科补习或兴趣拓展类培训），国内渗透率还有很大提升空间。 • 国内各地区学科辅导渗透率相差不大，但一、二线城市兴趣辅导渗透率明显高于其他地区，且小学、初中和高中的渗透率差距较大，高中渗 透率明显高于小学和初中。 33% 34% 57% 35% 25% 21% 40% 39% 43% 38% 44% 45% 68% 45% 34% 24% 52% 54% 57% 49%48% 50% 64% 43% 46% 26% 54% 53% 60% 51% 38% 38% 61% 38% 31% 22% 45% 43% 49% 42% 全部 东部 东北部 中部 西部 农村 城镇 一线城市 二线城市 其他市 小学 初中 高中 全部 74% 70% 73% 87% 48% 韩国 日本 台湾 香港 中国大陆 东亚地区课外辅导渗透率 分地域课外辅导渗透率 一二线城市K12在校学生 区域差异导致课外辅导渗透率差异 数据来源：新一线城市研究所发布的《2019城市商业魅力排行榜》，教育部，各省市教育部及统计局 • 教培行业的本质是基于地域的零售服务业。教培行业的服务业特点，对人的组织、管理能力要求很高，以前粗放式的运营管理模式会逐渐被 精细化运营管理模式所取代。而零售业的人、货、场的组织运营管理其实和教培行业对于师资供给、招生运营以及门店管理有很强的相似性。 • 国内区域经济发展水平的差异，造成了不同地区课外辅导培训市场渗透率的差异。渗透率高的地区，在竞争激烈的同时也意味着支付能力越 强。从各大教培机构的市场占有率和区域布局，我们发现一线城市的课外辅导渗透率与二、三线城市、及以下城市的差别比较明显。新一线 城市研究所发布的《2019城市商业魅力排行榜》，评估了国内337个地级及以上城市，其中，一线城市为北上广深4个；新一线城市以成都、 杭州为代表的15个主要省会城市和经济发达城市；二线城市30个主要是部分西部省会城市和东部经济活跃城市，另外有70个三线城市、90个 四线城市和128个五线城市。 城市分层 K12在校生分层（万人） 在线K12学科辅导需求现状 在线K12培训主要集中在英语及数学学科，一二线城市以一对一及小班班型为主 数据来源：艾媒咨询《2019上半年中国K12在线教育行业研究报告》，多鲸教育研究院整理 60.2% 59.4% 18.8% 15.6% 12.5% 7.8% 6.3% 3.1% 2.3% 0.8% 英语 数学 语文 物理 化学 历史 生物 地理 政治 其他 在线K12学科辅导用户学科选择 不同城市在线K12学科辅导形式选择 34.0% 27.1% 52.4%51.1% 42.4% 38.1%38.3% 57.6% 42.9% 一线城市 二线城市 三四线城市 公开课 一对一 小班  在线K12培训主要集中在英语及数学学科，高线城市以一对一及小班班型为主，低线城市以公开课（含大班课）班型为主 • 英语及数学学科难度较高，约有60%的学生左右选择这两个学科。此外，新高考改革使得语文的难度和和比重呈上升趋势，语文学习时 长会相应增加，语文科目已经受到公立学校及教培机构重视，其中以新东方、好未来、立思辰和卓越为代表的K12教培机构加重布局和 投入。而且资本早已布局，2018年至今，大语文赛道的融资事件已经超过25起，涉及各类应试和非应试语文学习工具和应试辅导。 • 从班型来看，高线城市选择1对1和小班的学生占比较高，而低线城市选择公开课（含大班课）班型的学生占比超过50%。低线城市在价 格支付意愿和能力方面整体落后高线城市。 中国网民规模及在线教育用户规模 移动端在线化学习日益受到认可 数据来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，多鲸教育研究院整理 • 移动端在线化学习日益受到认可，中国网民规模及在线教育用户规模稳定增长。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民数量已 从2008年的2.98亿人增加至2018年的8.29亿，年复合增长率达到27.8%。在互联网用户中，在线教育用户数量从2017年底的1.55亿人增加至 2018年底的2.01亿人，而其中绝大多数用户是使用手机进行在线学习，手机在线用户数量由2017年的1.19亿人增加至2018年的1.94亿人。根 据教育技术服务商小鹅通在6月份公布了一组数据，在其服务客户中，教育机构用户已经占总数的58%，其中，同时开展线上线下服务的商户 占比达35%。 2008-2018 中国网民数量（百万人） 298 384 457 513 564 618 649 688 731 772 829 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 在线教育用户规模（百万人） 155 119 201 194 在线教育用户数量 手机在线教育用户数量 2017.12 2018.12 K12及在线K12市场规模 2020年，K12市场规模有望超过5000亿，在线K12渗透率预计将超过20% 数据来源：弗若斯特沙利文，多鲸教育研究院整理 14 20 32 58 121 302 640 1189 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 1% 1% 2% 3% 5% 10% 16% 23% 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2547 2845 3176 3541 3930 4331 4751 5184 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E • 2018年，K12市场规模超过4000亿人民币，在线K12市场 规模达到302亿人民币，渗透率为10%左右，预计到2020 年，在线K12渗透率将达到23%，市场规模将超千亿。在 线K12未来市场空间可期。 K12市场规模（亿元） 在线K12市场规模（亿元）在线K12渗透率（%） • 北京：新东方、好未来、高思、巨人、京翰、朴新、优胜、飞百 • 天津：华英 K12教培行业竞争情况（地域龙头） 地方割据、各自为战 数据来源：多鲸教育研究院整理 • 哈尔滨：志远教育、学缘教育 • 长春：大桥、博大教育 • 沈阳：飞跃教育 • 石家庄：阳光教育集团 • 济南：大智 • 郑州：平行线、大山、晨钟教育 • 太原：贝儿熊英语、新译林教育、康大教育 • 呼和浩特：小伦敦英语、 胜利教育集团 • 西安：秦学教育、致美教育、精诚教育、缤纷鸟 • 武汉：好学优课、寰宇巨匠、明心书院 • 合肥：翰林教育 • 杭州：纳思 依米教育 • 上海：精锐、昂立、新舟、 乐课力、乐宁教育、四季、 家辉、尚孔 • 南京：书人教育、正人教育 • 南昌：雷氏教育 • 长沙：思齐 学成 惟楚競才 百斯特 • 成都：明师堂、戴氏教育、望子成龙 • 重庆：欧文教育、三中英才 • 福州：九色鹿、约克英语 • 厦门：快乐学习 • 广州：明师、卓越 • 深圳：邦德、思考乐 • 南宁：培正教育 • 贵阳：CC英语 • 昆明：亨德森 • 东莞：晓教育、学易优 教培行业的核心竞争力 优质师资、专业教研及精细运营 数据来源：多鲸教育研究院整理  教培行业的本质是服务业，教培行业的师资和内容的优质供给 在时空上都是比较稀缺的资源 • 我们认为教培机构的竞争主要取决于三方面能力的竞争：1）优 质师资持续供给能力；2）标准化教研教学输出能力；3）精细 化运营招生服务能力。 • 传统的线下培训机构在师资供给方面会受到地理空间的限制， 进而影响教学质量，从而影响品牌知名度，在师资质量无法复 制的情况下，机构品牌知名度很难扩区域传播。  由于教培行业是基于地域的零售服务业态，经济差异和地理位 置差异决定了课外辅导市场的繁荣程度 • 既然是服务业就与服务的人群相关，消费者的支付意愿取决于 刚需程度以及供给数量与质量。线下的零售商业受到物理层面 的时空限制。而线上的商业虽然基本摆脱物理空间的限制，但 服务时间仍然受到限制，特别是与人相关的服务产品。一天的 时间是有限的，能够分配给每一项需求的时间是有限的。 教培行业 核心竞争力 优质师资持续供给能力 精细化运营招生服务能力 专业教研教学输出能力 K12上市公司运营及财务情况 头部公司喜忧参半 数据来源：wind，多鲸教育研究院整理 经营/财务指标 新东方 好未来 昂立 卓越 朴新 精锐 思考乐 跟谁学 覆盖城市数 83 56 6 9 35 40 6 / 教学点数（个） 1,233 676 249 242 386 432 54 / 北京（个） 120 135 0 5 31 16 0 / 上海（个） 65 63 150+ 8 25 74 0 / 广州（个） 43 46 0 140 22 15 0 / 深圳（个） 25 42 0 35 20 40 / 一线城市网点占比 21% 42% 60%+ 78% 20% 29% 74% / 教师数量（个） 33,900 26,003 / 3,242 4,000 / 1,657 691 学生数（万） 794 1,399 17 59 185 / 24 77 营业收入（亿元） 213.63 (FY2019) 171.47 (FY2019) 20.95 (FY2018) 14.77 (FY2018) 22.28 (FY2018) 39.94 (FY2019) 5.08 (FY2018) 3.97 (FY2018) yoy 26.52% 49.44% 21.58% 28.74% 73.72% 39.51% 32.15% 307.16% 单点营收（百万元） 17.33 25.37 8.41 6.34 5.77 9.25 9.41 / 净利润（亿元） 16.42 24.57 -3.22 0.55 -8.33 2.06 0.72 0.20 毛利率 55.55% 54.57% 41.14% 40.58% 44.22% 48.12% 37.87% 64.07% 净利率 7.36% 14.22% -15.37% 5.01% -37.40% 3.18% 14.23% 4.95% K12培训机构的竞争格局 目前整体市场较为分散，但未来集中度提升可期 数据来源：多鲸教育研究院整理  目前K12课外辅导CR4的份额不到8%，整体仍然是处于极度分散，局部割据的状态 • 区域经济差异导致地区教育投入意愿和支付能力存在分层，因而造成课外辅导的渗透率差别.; • 目前线下培训占据主流，但师资的供给与调配和招生半径导致线下培训机构承载量有限； • 近3年K12教培行业的各类规范化政策已经产生了挤出效应，导致市场出清。由于资质、场地、 师资等硬性要求，各地的小机构逐渐失去了固有的市场生存空间，再加上各类“跑路事件”， 学员和口碑开始加速向品牌机构聚拢。根据教育部的数据，截止2018年12月30日，全国共摸 排校外培训机构40.1万家，存在问题机构27.3万家，已完成整改约27万所，完成整改率98.9%  K12课外辅导未来的市场格局将由哑铃状逐渐转变成水滴状，主要是市场集中度提升的逻辑 • 市场竞争导致品牌效应放大，行业集中度的提升导致收入增长更快，强者更强； • 从政策上看，监管政策导致不合规的小机构出清，而市场需求并没有减少，所以业绩在付 出合规成本之后反而更好；中高考改革使得教研能力强的品牌机构更方便做标准化输出； • 在线教育技术使得机构可以触达的边界变宽，在线教育并没有颠覆或取代线下机构，本质 是授课模式的区别，未来更多的OMO混合服务模式。 • 地方龙头利用在线课堂和双师做省内下沉和局部区域的扩张更加存在优势。且三、四线城 市目前处于量价齐飞的状态。K12课外辅导类刚需产品基本不受经济周期影响，招生渠道也 更加本地化，地区龙头的增长部分来自挤压腰部机构的市场空间。 21.12 12.82 6.16 合格机构 已整改问题机构 尚未整改问题机构 中小机构面临生存难题 单位：万所 市场格局由哑铃状变为水滴状 大机构 小机构中机构 大机构 小机构 K12教育未来发展趋势 扩张整合加速，集中度提升；在线化渗透率提升 数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理  扩张整合加速，集中度提升： • 随着参培率的提升、资本的加持、政策规范化要求、以及以双师模式为代表的新技术应用等多种原因，以新东方、好未来、朴新教育、 精锐教育为代表的上市公司开始加速对外扩张和区域并购整合步伐，导致市场集中度逐渐提升，我们预计这一趋势将在未来几年持续下 去。  K12课外辅导培训市场的激烈竞争正蔓延到三、四线城市，在线教育可能是破局唯一方式： • 从在线教育的发展阶段来说，2013-2017是在线教育的爆发阶段，以英语培训、K12培训和职业教育为主的教育赛道开始通过在线教育的 方式逐渐获得认可，但其主要受众人群在一二线城市，这期间也经历过资本和大众对在线教育的怀疑过程，但随着互联网技术的进度， 在线教育授课形式和运营流程的逐渐成熟，在线教育在一、二线城市的认可度提升，因此机构的侧重点在获客增长上。 • 与此不同的是，三、四线及以下城市，对于在线教育的认知还远远不够， 线下上课是他们最喜欢的方式，但问题在于优质师资的供给 是教育培训行业的核心问题，这些城市没有办法满足优质师资的持续规模化供给，这给传统大机构和在线教育机构撕开市场带来了机会。 出于这种考虑，从去年开始，线上和线下的大机构就逐渐开始了加大线上广告的投放，通过微信、今日头条等国民APP下沉到三、四线 及以下城市，为这些城市的家长和学生提供优质教育资源，谋得市场布局。 2 在线K12行业政策及产业链分析 K12及在线教育政策解读01 K12政策梳理02 在线教育政策梳理03 在线K12产业链04 Part two K12及在线教育政策解读：两类政策、五大方向 教育行业已经进入常态化、规范化的监管范畴，背后是产业化进程加速 数据来源：教育部，统计局，多鲸教育研究院整理 • 教育行业进入政策频发期，背后的根源是教育产业化进程加 速。原因在于现有教育体系下，优质教育资源的供给依然稀 缺，公办教育体系无法完全满足社会各阶层日益分层的教育 消费需求，因此，教育由事业逐渐变为产业，符合中国目前 的发展实情。然而，民办教育的每一步发展都处于政策钟摆 之下，此中市场野蛮生长后各类市场问题集中爆发。所以， 教育行业的各赛道政策密集发布，总体而言是为规范行业发 展，平衡教育的民生属性和市场化趋势，由教育引发的各类 社会热点事件频发，导致规范化和监管必然趋严。 • 具体到K12及在线教育政策方面：2019年，政策基本延续了18 年下半年的态势，前者继续保持强监管、重规范；后者继续 有序鼓励，机会在于在线化加速导致市场下沉的增量市场扩 张 。监管和规范的潜台词是认可其存在的价值，政策重点监 管的各类APP、线上学科培训机构所连接的学生和家长群体越 来越大，监管范围从线下扩展到线上是必然趋势。我们梳理 了部分国家和地方政策，发现主要分类两类政策：规范类政 策和鼓励类政策。短期类政策必然导致机构的规范成本和运 营销售成本增加。 规范类政策 鼓励类政策 办学资质 收费机制 课程内容 备案监管 信息安全 支持民办 增加基建 产权保护 金融支持 财政支持 2018年K12政策梳理 对K12教培机构管理趋于严格且常态化 数据来源：教育部，国务院办公厅，各省市教育厅，多鲸教育研究院整理 时间 部门 政策 具体内容 2018.1 上海市教委 “一标准两办法” 1、严禁民办培训机构举办与升学或考试相关的学科及延伸类竞赛活动或等级测试等变相竞赛活动。严禁民办 培训机构将自身培训与所展开竞赛捆绑。 2、对违反义务教育教学规律、授课人员资质不达标等进行依法查处。 2018.2 教育部办公厅 《关于切实减轻中小 学生课外负担开展校 外培训机构专项治理 行动通知》 1、对具备办理证照条件校外培训机构，指导办理，不符合条件，责令停止办学。 2、纠正学科类培训出现“超纲教学”、“提前教学”等行为，具体内容需要备案。 3、禁止校外培训机构组织中小学登记考试及竞赛，查处培训结果与中小学校招生挂钩 2018.8 国务院办公厅 《规范校外培训机构 发展的意见》 1、场所条件（生均面积不低于 3 平方米）、师资要求（不得聘用中小学在职教师及学科培训教师应具有相应 教师资格）。 2、校外培训机构具体内容需向所在地县级教育部门备案，培训内容不得超出相应国家课程标准，培训结束时 间不得晚于 20:30；严禁中小学学科等级考试、竞赛。 3、收费时段与教学安排相协调一致，不得一次性收取时间跨度超过 3 个月的费用。 2018.9 北京市教委 《关于加强中小学生 课后服务的指导意 1、普遍建立弹性离校制度，丰富课外活动为基础，提供课后托管服务。 2018.9 教育部办公厅 《关于面向中小学生 的全国性竞赛活动管 理办法（试行）》 1、原则上不举办面向义务教育阶段的竞赛活动。 2、竞赛以及竞赛产生的结果不作为中小学招生入学的依据。 3、教育机构不得组织承办中小学生参加清单之外冠以“全国”、“国家”字样竞赛。 2018.11 北京市教委 首次发布黑白名单 1、首次采用发布黑白名单形式对全市校外培训机构进行公示。 2、北京市学科类校外培训机构实行培训内容、班次、招生对象、进度等备案审核制度。 2018.11 教育部办公厅 《关于健全校外培训 机构专项治理整改若 干工作机制的通知》 1、强调对在线培训机构的监督，要求明确按照线下培训机构管理政策，同步规范线上培训机构；线上培训机 构所办学科培训班的名称、培训内容、招生对象、进步安排、上课时间等必须备案；必须将教师的姓名、照片、 教师班次及教师资格证号在网站显著位置公示，加强对在线教育的监管。 规范校外 辅导机构 限制 超纲教学 规范竞赛 2019年K12政策梳理 新高考政策开始落地 数据来源：国务院办公厅，教育部，各省政府网站，多鲸教育研究院整理 时间 部门 政策 具体内容 2019.4 8省人民政府 《深化普通高校考试招生制度综合 改革实施方案》 1、河北、辽宁、江苏、福建、湖北、湖南、广东、重庆等8省均采用3+1+2方案。 2、考试形式：高考一次定终身变为“合格性”和“等级性”考试相结合。 3、录取方式：高校录取将变为裸分录取、自主招生录取、综合素质评价录取和专项计划。 2019.5 教育部 《关于严格规范大中小学招生秩序 的紧急通知》 1、对义务教育、义务教育阶段民办学校、高中、中职、高考以及高校自主招生分别作出严格规定。 2、义务教育阶段还是围绕入学公平展开，同时继续捋顺公办民办学校的招生时间、招生路径和招生秩序。 2019.6 国务院办公厅 《关于新时代推进普通高中育人方 式改革的指导意见》 1、到2022年，普通高中新课程新教材全面实施、选课走班教学管理机制基本完善、科学的教育评价和考试 招生制度基本建立、师资和办学条件得到有效保障、普通高中多样化有特色发展的格局基本形成。 2、创新教学组织管理，有序推进选科走班，规范学业水平考试、深化考试命题改革和稳步推进招生改革等。 3、除了已修订语文等学科17个课程标准，还新研制法语、德语和西班牙语3个课程标准。 2019.6 教育部 《关于开展校外培训机构专项治理 “回头看”活动的通知》 1、重点看存在问题的机构是否完成整改，还有哪些机构需要整改，是否还存在安全隐患、超前超标培训、 培训结构与招生入学挂钩等突出问题。 2、各地要提出深化治理的步骤和措施，巩固治理成效，务求在减轻中小学生课外负担方面取得新的突破。 2019.7 中共中央、国 务院 《关于深化教育教学改革全面提高 义务教育质量的意见》 1、以发展素质教育为导向，从完善教育内容、提高课堂教学质量、增强教师教育能力、加强课程教材建设、 完善考试招生制度、健全质量评价体系等方面提出具体政策措施。 2、牢牢把握育人方向，紧紧抓住关键要素，强化课堂主阵地作用，切实提高课堂教学质量。 2019.11 教育部 《教育部关于加强和改进中小学实 验教学的意见》 1、把实验教学情况纳入教育质量评价监测体系。把学生实验操作能力表现纳入综合素质评价。2023年前要 将实验操作纳入初中学业水平考试，考试成绩作为高中招生录取依据。 2、完善实验教学体系。构建与德智体美劳全面培养的教育体系适应、与课程标准要求统一的实验教学体系。 新高考 实验 教学 在线教育政策梳理 促进在线教育健康发展 数据来源：各部门官网，多鲸教育研究院整理 时间 部门 政策 具体内容 2019.7 教育部、中央网信办、工业 和信息化部、公安部、广电 总局、全国“扫黄打非”工 作小组办公室 《关于规范校外线上培训的实 施意见》 1、2019年12月底前完成对全国校外线上培训及机构的备案排查；2020年12月底前基本建立全国 统一、部门协同、上下联动的监管体系，基本形成政府科学监管、培训有序开展、学生自主选择 的格局。 2、实施备案审查制度。备案审查重点为培训机构、培训内容和培训人员。校外线上培训机构在 取得ICP备案、网络安全等级保护定级备案的证明、等级测评报告后，向机构住所地的省级教育 行政部门提交相关材料，申请备案。 3、健全监管机制。强化综合治理，探索“互联网+监管”机制，改进监管技术手段，建设全国校 外线上培训管理服务平台。 2019.9 教育部、中央网信办、工业 和信息化部、公安部、民政 部、市场监管总局、国家新 闻出版署、全国“扫黄打非” 办公室八部门 《关于引导规范教育移动互联 网应用有序健康发展的意见》 1、以促进教育App的发展作为政策出发点，鼓励推荐优质教育App树立行业标杆，发挥头雁效 应。鼓励购买优质教育App服务创新供给模式，促进产业发展。 2、系统梳理教育App存在的问题，对问题进行分类，逐一分析，找出原因，拿出对策。疏堵结 合、标本兼治，打好治理组合拳。同时，注重统筹兼顾。 2019.9 教育部、中央网信办、国家 发展改革委、工业和信息化 部、公安部、财政部、中国 人民银行、市场监管总局、 中国银保监会、中国证监会 国家知识产权局 《关于促进在线教育健康发展 的指导意见》 1、满足多样化教育需求。鼓励社会力量举办在线教育机构、支持互联网企业与在线教育机构深 度合作。 2、推动线上线下教育融通。高校应保证纳入高等学历教育的在线课程质量不低于本校原有的面 授课程。深入推进“三通两平台”建设，推动信息技术和智能技术融入教育教学全过程。 3、加强基础设施建设。抓住第五代移动通信技术（5G）商用契机，加快推动物联网、云计算、 虚拟现实等技术在教育领域的规模化应用，提升教育服务数字化、网络化、智能化水平。 2019.11 教育部 《教育移动互联网应用程序备 案管理办法》 1、设置ICP备案和等级保护备案缓冲期。 2、教育移动应用的备案分为提供者备案和使用者备案。 3、实现备案全程网上办理，一省备案全国有效。 规范线上 培训机构 教育APP 促进在线 教育发展 在线教育新政策：类比2018年校外培训机构政策 《规范校外培训机构发展的意见》 01/ 费用管理 不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用 培训结束时间不得晚于20∶30，不得留作业 02/ 时间管理 从事学科培训的教师应具有相应的教师资质 03/ 教师资格管理 政策影响（预测） • 直播课时间受到限制 • 企业可能规避直播，这种目前效果 最好的形式，而选择录播课或者其 他形式 • 收费时间缩短可能导致课时价格上 升，在线课程价格优势不再 • 线上课价格差异较大，3个月收费 数额区间难以预测 • 业内普遍认可，也是辅导行业正常 的发展趋势 在线教育发展趋势 价格上涨 录播课 大班课 占比上升 在线教育新政发布可能致使课程价格上涨，录播课和大班课占比上升 数据来源：多鲸教育研究院整理 在线K12产业链 在线K12已形成较为完善的产业链 数据来源：多鲸教育研究院整理 内容支持 技 术 支 持 师 资 支 持 工具开发 网络 云服务 系统开发 招聘 培训 学生工具 场 地 支 持 教培机构 购物中心 教师工具 平台搭建 管理平台 互动平台 信息平台 在线教室 教材讲义 习题 分发推广 低价课 渠道代理 C端用户 学生 家长 B端用户 学校 教培机构 上游 中游 线上 线下 地推 广告牌 会销 用户课程服务 线上+线下推广 在线大班 在线小班 1对1 双师课堂 下游• 成熟市场的产业链通常非常明晰，上、中、下游各 司其职。商品市场发展的自然规律本身就是供给方 和需求方长期市场匹配的结果。教培行业的交付结 果就是服务体验和成绩（提分或者达标认证）。为 了满足不同类型用户的多元化需求，以及交付结果 的可验性，就必须要有标准化服务流程和细腻的分 工来提升效率和质量。 • 教培行业作为典型的服务业，其产业链也在走向成 熟，在线教育虽然改变教与学的时空场景，但并没 有改变传统授课方式和学习流程。行业分工在明显 细化，上游开始逐渐涌现更多的师资及内容支持、 平台搭建与工具开发商等，使得在线化更加容易， 也使得中游的课程服务商和内容分发商可以花更多 精力做教研和教学。中游线上和线下分发推广体系 和课程服务商已经成为行业的主流，也是这两年在 线教育发声最热的地方。双师系统和在线平台的易 获得性和便捷又使得下游C端的用户可以更自由选 择在线教育模式。 在线K12产业链——上游 师资、内容及技术支持愈加完备，在线授课技术愈加成熟 数据来源：多鲸教育研究院整理 师资支持 管理及互动平台 在线教室 培训 招聘 技术支持 云服务 网络 工具开发 学生工具 教师工具 内容支持 教材讲义 课程 互动平台 在线授课平台 • 师资、内容及技术支持愈加完备，在线授 课技术愈加成熟。在线教育已经开始完善 基础实施搭建。专业产业SaaS提供商的出现 是行业逐渐走向成熟的标志之一。伴随移 动互联网的发展，上游供应商在近5年内为 在线教育行业提供了全方位的支持，特别 是各种开发工具和技术平台将在线化教与 学的实现难度不断降低。 • 以平台搭建为例，在线互动教室供应商的 出现使得传统线下机构可以便利地在线化。 以ClassIn为代表的在线互动教室，提供专业 的在线学习场景，虽然不直接提供教师和 课程服务，但是通过在线教室以直播的方 式把教育机构、教师、学员和教学管理者 联系在一起，使得教与学的场景发生时空 的改变，但又不失去教学的本质。 在线K12产业链——中游 营销渠道多点开花，授课形式更加丰富 数据来源：多鲸教育研究院整理 在线大班 在线小班 1对1 双师课堂 分发推广 课程服务 线 上 线 下 • 营销渠道多点开花，授课形式更加丰富。上游专业支持供给增加，中游课程服务商和内容分发商可以专注教研和教学，并通过专业的分发推 广团队来提高运营效率，触达下游用户的途径变得更丰富，这也是在线教育公司单独设立运营增长部门的原因之一。在线教育的另一个优势 在于数据积累与分析开发。得益于上游开发工具和SaaS服务，教与学场景下的数据可以更便捷的积累，虽然目前无法完全做到线上、线下所有 时段的教与学数据无缝链接，但对于数据的重视程度和分析应用已经成为行业共识。随着其他互联网技术和AI技术与教育行业更深入的融合， 在教、学、练、评、测、管、营等环节的数据收集与应用必将使得中游机构用于更高效的服务能力。 在线K12产业链——下游 学科教育素质化，素质教育学科化 数据来源：多鲸教育研究院整理  双师系统和在线平台的普及使得下游用户端可以更自由选择在线教育模式 • 对于下游用户而言，在线教育优势在于1）教与学的实现更加便利，摆脱了线 下3-5公里的区域限制；2）用户有更大的机会获得优质教育资源。互联网技术 使得教培行业的上游和中游服务商分工趋向细化、服务流程日益标准化，突破 时空场景的限制后，教与学的交互变得更加频繁，使得交付结果（提分或者达 标认证）更有效率。  学科教育素质化，素质教育学科化 • 学科教育与素质教育边界开始模糊。由于中高考政策改革，综合素质评价正式 进入基础教育体系，通过引入以往游离在升学考核评价之外的素质教育元素， 在大方向上使得纯靠成绩以提分为主的应试教育逐渐转型； • 另一方面，基于国内外升学目的背景提升竞争，也促使家长把孩子打造成全才 的“别人家孩子”。近两年在学科教育方面出现了素质教育化的倾向，比如 “大语文”升温，数理思维火爆、英语口语产品层出不穷；并且素质教育学科 化逐渐渗透，比如艺术高考人群的增长、少儿编程及机器人教育进入基础教育 校内课堂等。 大语文 数理思维 英语口语 在线科创 学科教育素质化 素质教育学科化 艺术高考 背景提升 KET/PET 少儿编程 3 在线K12授课模式分析 在线K12主要玩家01 在线K12客单价分析02 授课班型分析03 OMO趋势04 Part three 在线K12主要玩家 切入在线教育玩家主要包括线下机构、纯线上机构以及各大互联网巨头 线下拓线上 纯线上起家 互联网巨头 数据来源：多鲸教育研究院整理 在线K12主要玩家 三类主要玩家特点分明，优势不一 数据来源：多鲸教育研究院整理 • 第一类玩家：线下机构拓线上。其中以新东方、好未来、昂立等头部机构率先触网，在市场逐渐成熟，在线教育产业链分工日益细化之 后，敏感地方龙头机构迅速跟进。我们认为传统线下教培机构拓展线上教育的原因主要有以下几个方面：1）来自防御型措施的需要， 在线教育本身的发展速度和规模已经让传统线下机构不敢忽视，从近年的线上K12招生大战即可管中窥豹。2）原有业务拓展的需要，也 就是服务存量市场、拓展增量市场，谋求机构创新发展的第二曲线。这类机构的优势在于教学和教研能力较强，可以保证一定程度师资 持续供给能力，并且在局部区域建立了市场口碑。因此，在教学产能能上有一定优势。但缺点是起步阶段不懂互联网思维，技术方面储 备不足，线上流量运营玩不转。 • 第二类玩家：纯线上教育起家。这类机构以掌门教育、作业帮、猿辅导等为代表，一直是在线教育簇拥者，非常看好在线化趋势，可能 是从题库、工具等产品起家，并且喜欢做平台。核心团队擅长互联网思维，融资能力强。弱点是起步阶段缺少教学沉淀、品牌口碑教弱， 需要不断教育市场，培养用户在线学习习惯，目前已经成为行业不可忽视的主流力量。 • 第三类玩家 ：互联网公司的教育布局。以腾讯、字节跳动、网易为代表，除了做教育行业流量渠道生意之外，还直接下场布局K12课程 服务和内容服务市场。优点是拥有自有流量平台，擅长互联网打法，但自身比较缺少教育基因，通常以外部收购+内部孵化试错的方式 布局，利用资金和人才优势磨产品。整体来看离真正成功都仍然有断距离，但也非常有可能从市场激烈竞争中跑出来。 在线K12行业主流授课方式变迁 在线K12学科辅导经历三个时期 数据来源：公司官网，多鲸教育研究院整理 • 2014年之前就有机构尝试做K12录播课程在PC端售卖，但整体的学生数量和营收规模都没有出现爆发性增长，同时技术上也无法完美支持在线直播授课方式。 • 2014-2017年，录播、直播、双师模式同时出现在舞台上，同时一对一、小班和大班的尝试也开始分流。 • 2018年至今，行业开始出现相对可观的盈利模型，线上K12头部机构体量整体上升量级，线下头部机构迅速跟进增加在线投入，混合授课和OMO模式逐渐成为新趋势。 • 在线K12培训的供给方和需求方逐渐走向理性和成熟，行业供给方逐渐认识到在线教育之中教与学的逻辑，以及教育行业的运营与流量增长玩法。消费端对于在线 K12的认知和支付意愿明显上升，下沉市场的用户对于直播、双师模式的关注度提升，促使在线K12的头部机构开始做流量投放倾斜。 2008 2014 2015 2016 20182017 2019 涉猎探索期 多样化探索期 快速发展期 在 线 小 班 在 线 大 班 在 线 一 对 一 在线K12代表公司授课方式变迁 线下拓展线上K12代表公司 数据来源：公司官网，多鲸教育研究院整理 2008 2014 2015 2016 20182017 2019 推出中小学课程 在线小班课 （东方优播） 在线1对1 （牛师帮） 在线小班 （果肉网校） 在线1对1 （溢米辅导） 在线小班 （精锐佳学慧、精锐佳播） 在线大班 （巨人网校） 在线答疑 （答题宝） 在线1对1 在线1对1 （昂立嗨课堂） 录播 （昂立新课程） 在线1对1 在线1对1 在线小班 （91好课） 在线小班在线大班 试水在线小班 在线大班 （大力课堂） 在线K12代表公司授课方式变迁 互联网巨头 & 纯线上K12代表公司 数据来源：公司官网，多鲸教育研究院整理 在线大班课在线1对1 在线大班 All in 大班课 在线大班 （企鹅辅导） 拍照答疑 在线真人答疑 在线大班（不久后暂停） 在线1对1（君君辅导） 在线1对1在线1对1答疑 题库 拍照搜题（小猿搜题） 在线1对1（猿辅导） 1对1转班课 关闭初中1对1 关闭高中1对1 在线大班视频课程 拍照题问UGC问答社区 拍照、语音搜题 在线答疑 题库 （一起作业） 题库 （网易100分） 在线大班 （有道精品课） 在线1对1 （掌门1对1） 在线大班 （掌门优课） 2013 2014 2015 2016 20182017 2019 录播 三大主流授课方式各有优劣势 在线1对1、在线小班、在线大班为目前在线K12行业的主流班型 在线大班 >50人 在线小班 10-50人 在线1对1 1v1 成本结构 口碑宣传 教学体验 师生互动不足 跨区域授课课程针对性较弱个性化教学体验 师生互动性优于大班 老师口碑宣传辐射范围小， 口碑品牌优势弱 明星老师的高质量大班课可以 辐射巨量用户 排班难度 随时预约老师上课 组班、排课复杂度高 成本结构更优化营销、师资、获客成本高 主讲教师边际成本低 排班难度低 口碑宣传辐射范围大于1对1 数据来源：多鲸教育研究院整理 三大主流授课方式分析 教学模式特点鲜明，混合教学或成趋势 数据来源：多鲸教育研究院整理 • 1对1模式：一方面开班容易、对于师资的要求相对较低，依靠销售和高客单价可以快速增加规模；另一方面教学效果和交互体验有优势。 缺点一方面师资成本高、师资流动性大，另外一方面客单价高、重销售，营销获客成本高。投资人和创业者暂时没有找到良好的1对1财 务模型，但是并不代表在线1对1无法产生利润。比如地方品牌机构的在线化，其区域获客成本就相对较低，主要服务存量用户，可以通 过周一到周五的在线授课模式，提高消课率，反而比线下1对1的整体成本更低。 • 小班模式：小班能够更好的平衡教学产能、教学效率和课堂效果，且管理难度适中和财务模型比较好。优质小班可以保证在学习效果和 用户体验上不输于线下，但对老师和机构教研的要求高。但在线小班目前的真实满班率较难达到线下水平，且毛利不会高于1对1模式太 多，在流量费用高企的情况下，需要60%以上毛利率才有能覆盖单笔获客成本。教研要求高、备课难度高，对老师的综合素质要求高， 考研机构的师资持续供给能力。本质上，1对1和大班会可以根据机构的销售能力来灵活开班，而小班课是根据机构的老师产能来开班 • 大班模式：核心是教培机构课程研发能力和对明星老师运营能力，可以看成是优质教辅内容产品的极致在线化。最大的特点是名师化， 头部教师就是流量主要来源，同时变现能力超强。以跟谁学为例，TOP10教师人均创收超过640万/元（对应年人均创收超7700）。而且 课程灵活，老师带有很强个人风格，比较适合激发学生兴趣，树立机构品牌形象。但名师的培养本身具有不可复制性，且课程仍然受至 于地域限制，无法做到完全的适配性。 • 未来趋势之一：混合授课模式。从目前的市场发展现状来看，并不能完全否定哪一种授课模式。教育行业是并非高频交易的行业，客单 价比较高且家长选择成本很高，而效果回溯周期比较长，具有很强的季节性。因此处于不同阶段和家庭的教育需求，必然需要多样化的 授课模式。以在在线互动教室ClassIn为例，两年前混合教学的机构只有几家，现在过半的机构是同时推出多种课型的。 机构 小学 初中 高中 单课时长 单课时价格 课次 课时包价格 （区间） 单课时长 单课时价格 课次 课时包价格 （区间） 单课时长 单课时价格 课次 课时包价格 （区间） 新东方在线 （双师直播） 2小时 50-66元/小时 3-16次 200-1200元 2小时 37.5元/小时 8-14次 600-1050元 2小时 37.5元/小时 8次-14次 600-1050元 新东方在线 （1对1） N/A 1-2小时 285-295元/小 时 20-100次 5700-29500元 1-2小时 295元-305/小 时 20-100次 5900-61000元 学而思网校 1.5小时 67-73元/小时 5-7次 550-770元 1小时40分钟-2 小时10分钟 46-66元/小时 7-16次 770-1760元 2-3小时 44-75元/小时 7-28次 700-4560元 跟谁学 1小时30分 钟 40-143元/小时 16-104次 2288-8888元 2小时 87-108元/小时 6-25次 1299-4397元 2小时 76-91元/小时 16-23次 2898-4098元 猿辅导 2小时 21-31元/小时 12/28次 499-1450元 2小时到2小时 25分钟 17-26元 12/28次 499-1200元 2小时/2小时20 分钟 11-14元/小时 12/28次 299-999元 作业帮 1小时10分钟-2 小时 33-57元/小时 7-·18次 599-1199元 2小时 53-75元 8-17次 1199-1799元 2小时 22-36元/小时 7次-23次 500-999元 掌门教育 45分钟 400-420元/小 时 40-160次 9450-36000元 1小时 265-325元/小 时 40-160次 13000-42400元 1小时 265-325元/小 时 40-160次 13000-42400元 海风教育 40分钟 150-175元/小 时 60-240次 7000-24000元 40分钟 163元/小时 60-120次 6540-13080元 40分钟 200-241元/小 时 60-120次 7980-19320元 学霸君 45分钟 160-200元/小 时 120-240次 18000-28800元 45分钟 187-227元/小 时 120-240次 20400-33600元 45分钟 253-293元/小 时 120-240次 26400-45600元 在线K12主流培训机构价格对比 课时差和客单价差背后是商业模式的区别 数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理 备注：部分价格是优惠价 在线K12主流培训机构价格分析 价格差异背后是商业模式选择上的区别 数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理  课时差别分析： • （1）不同班型，单课时差异明显。1对1的单课时长一般维持在45分钟左右，明显低于小班和大班模式（长达1-3小时），单位时间内班 课课程收入具有明显优势。 • （2）同一班型内，小、初、高三个学龄段单个课时的授课时常呈上增趋势。随着年龄的增长，学生能够接受长时间的上课过程，另一 方面也是由于高年级的课程难度更高，需要花费更多时间学习。  客单价差别分析： • （1）不同班型内，客单价差异明显。1对1的单课时价格远高于班课，差距有3-8倍，班课在价格方面具有明显优势。课时包价格由于包 含的课次不同更是差异巨大，说明1对1机构通常喜欢销售课程周期长的课程，以获得大的现金流。 • （2）同一班型内，小、初、高三个学龄段中，大部分机构在小学阶段的单课时价格超过初中和高中。原因可能在于小学家长群体的价 格敏感度低于初高中家长。大家都比较重视小学阶段入口端流量价值，拉长用户消费生命周期。  价格差异背后是商业模式选择上的区别： • 授课模式的差异决定了机构扩张模式的差异。授课模式会直接影响机构的师资结构和客单价水平，也在无形中将K12消费群体进行了 分层。班课模式下，较低的客单价和名师效应会吸引大量消费能力较弱的家长群体，同时由于师生比高，全职讲师和兼职辅导员的产 能效率更高，目前在线大班主讲老师和学生比已经可以做到1：1000，辅导老师目前的最高人效不超过1：400。1对1模式下，高客单 通常伴随着长课程服务期，使得机构拥有教稳定的现金流，机构可以根据销售能力来灵活开班。 OMO融合 服务存量市场，扩展增量市场 • OMO模式成为现阶段线下K12教培机构最好的破局方式。针对K12阶段的各类培训项目基本都是长周期，分阶段进行的，因此行业竞争是以存 量用户为基础的比拼。极致的教育服务是有温度的体验服务，是注重交付效果的服务，是有差异化的服务。如何服务存量用户，延伸用户价 值？如何拓展增量用户，打开新增市场？答案在在线和下沉，也就是存量市场聚集效应和增量市场开发。虽然在线教育对行业带了新的模式 和想象力，但现阶段依然是线下教培机构占据主流，未来整个行业大概率会朝着线上线下结合的OMO方式推进，因为产业链的成熟，使得大 家可以各司其职，通过分工和外包获得发展。 • 整个行业的主流玩家都在做精细化运营、和流程管理，这无疑会加速行业成熟，在产业链成熟的过程中促使整个行业升级。所以，从长远来 看线上和线下融合的方式会比较好，在授课方面通过周中在家在线学习，然后周末再去线下店增加学习课时，这样可以增加机构的消课速度， 另外在线下店获得的流量，又可以通过线上平台激活。这意味着在接下来的竞争中，在现有的以新东方、好未来为龙头，精锐、学大、朴新 等多强的局面之下，大区域内仍然会有出现区域大龙头的机会。今年已经有教育机构通过OMO模式来扩大服务区域和业务规模完成正向扩张。 后 端 如何服务存量用户，延伸用户价值？ 如何拓展增量用户，打开新增市场？ 存量 增量 在线教育 下沉市场OMO 数据来源：多鲸教育研究院整理 线下体验 全方位的课程展示、实景 体验课程 咨询选课 帮助学生选择相应的辅导 和课程 课程服务 本地教材领取、辅助软件 安装测试、上课时间安排 东方优播授课模式：线下体验店+在线直播小班课 东方优播线下体验店与本地化招生接轨，按城市分班 数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理 线下体验店 讲座交流 举办讲座、教研、师生见 面等公益活动和特色活动 • 线下体验店的低价入口班是东方优播唯一的招生入口，保证了 生源的纯粹性，能高效按属地进行招生。 • 本地化招生之后，再根据入学考试诊断，把相同程度的学生分 到同一个班级。 • 安徽：9 • 北京：3 • 福建：8 • 贵州：2 • 广西：2 • 广东：11 • 黑龙江：5 • 河北：9 • 湖南：5 • 河南：6 • 湖北：2 • 吉林：4 • 江西：11 • 江苏：5 • 辽宁：10 • 内蒙古：9 • 山西：12 • 陕西：8 • 山东：16 • 四川：3 • 天津：1 • 新疆：1 • 浙江：1 共149所校区（部分未正式营业） 东方优播授课模式：线下体验店+在线直播小班课 东方优播以乐播课为主，在线一对一课程、私播优选（录播课程）为辅 • 乐播课采用20-25人小班课在线互动直播方式，通过ClassIn平台进行直播授课，参与乐播课的学生需要准备好摄像头、麦克风、耳机及手写板。 目前教师主要来自北京，1位老师大概会和6-8个学生视频面对面沟通，其他学生可以选择“上台”或者“不上台”，即使是“台下”的学生 也随时会被“提上台”。 • 课后可以登陆“乐播课”官网或者“乐播课”App，完成老师布置的学习任务和查看学习资料。 数据来源：公司官网、东方证券、新东方在线电话会议、多鲸教育研究院整理 小班直播课 东方优播第一批城市营业数据 城市 8 营收规模 3800万元 单个城市营收 400-500万元 平均学生人次 1万人 东方优播2019财年营业数据 报名人次 23万+ 占新东方在线K12业 务营收 30% 付费学生人次同比 316.1% 获客成本 16元 4 在线K12机构运营分析 在线教育运营逻辑01 在线K12机构的流量迁移02 在线K12机构的广告投放03 在线K12机构费率分析04 Part Four 在线K12机构收入成本分 析05 从营销漏斗到用户生命周期，内容运营、社群运营、活动运营缺一不可 在线教育运营逻辑 用户获取 建立联系 促进活跃 提高留存 口碑留存 运营漏斗 用户 （家长、校长、学生） 产品 （工具、课程、服务） 内容 活动 社群 运营逻辑 用户导入期 用户成长/成熟期 用户衰退期 运营目标：引流 （传统销售：初次拜访） 运营目标：促活/转化 （传统销售：维持客户关系） 运营目标：流失预警 （传统销售：预警/挽回） 用户生命周期与运营目标 数据来源：互联网收集，多鲸教育研究院整理 教育行业特性造就流量变现的滚雪球效应 在线教育的流量变现逻辑 • 在线教育的流量变现路径比其他互联网流量变现更长，背后的原因是教育收费机制及消课方式的特性。根据北塔资本描绘的在线教育行业流 量变现逻辑，相对于一般的互联网公司在“圈”（流量+运营成本）、“养”（运营成本）、“套”（运营成本）、“收”（现金流）阶段 就完成了变现，教育行业真正的变现需要继续运营到“消”（课时消耗，确认收入）-“续”（用户LTV提升）-“传”（口碑传播）才算一 个完整的流量变现周期。如果可以通过运营良性转动这个圈，则能够持续不断获得低成本流量。 数据来源：北塔资本，多鲸教育研究院整理 在线教育的流量变现逻辑 在线教育的飞轮增长模型及关键指标 增长 Growth 低成本获客 高粘性运营 高质量课程 长期性规划 平均获客成本 = 当期营销成本 / 当期学生数 试听转化率 = 付费人数 / 试听人数 学科满班率 =当期在读人数/当期计划招生人数 咨询转化率 = 付费人数 / 咨询人数 转介绍率 = 介绍新生的老生数/同期老生数 续报率 = 续报学生数 / 同期学生总数 消课率 = 已上课时 / 同期总课时 数据来源：App growing，多鲸教育研究院整理 低成本获客，高粘性运营，高质量课程，长期性规划。 在线教育的增长飞轮 流量入口高度集中，成本越来越高 2019年1-4月教培行业广告主较为青睐的流量平台 • 流量入口高度集中：2019年1-4月，教育培训行业广告主较为青睐的流量平台搜狗奇点、知乎、百度信息流、腾讯广告、懂球帝等。教培行 业中重点投放的广告位有QQ空间、搜索引擎信息流、横版视频等。新流量平台的价值在于能够足够下沉，微信、抖音、快手、西瓜短视频、 美团、大众点评等国民APP，成为新时代的流量黑洞。 数据来源：App Growing，多鲸教育研究院整理 1-4月份教育培训行业广告主较青睐的流量平台 广告平台 教育培训 广告数占比 搜狗奇点 知乎 百度信息流 腾讯广告 懂球帝 广告平台 教育培训 广告数占比 网易易效 阿里汇川 百度百意 趣头条 巨量引擎 26.15% 21.34% 20.15% 19.54% 15.24% 13.25% 10.28% 10.19% 5.46% 4.27% 1-4月份教育行业广告投放中，各流量平台的重点广告位 腾讯广告 巨量引擎 百度信息流 懂球帝 搜狗奇点 百度百意 • QQ空间、QQ、浏览器-1000x560 单图（文） • 移动原生-1280x720多图 • QQ空间及QQ-720x1280视频 • 信息流大图样式 • 文章底部-应用推荐 • 信息流小图样式 • 信息流大图样式 • 文章底部 - 应用推荐 • 信息流小图样式 • 信息流 – 三图I样式 • 信息流 – 大图样式 • 信息流 – 纯文字样式i • 信息流 - 大图 • 信息流 - 多图 • 信息流 - 小图 • 信息流 – 单图 • 信息流 – 视频 • Banner 教培行业成为主要的广告投放买方 2019Q3流量平台广告投放洞察：Top5行业的广告数 教培行业在各大流量平台上都进 行了广告投放，类别选择上偏重 于搜索广告、信息流。 巨量引擎 7.91% 8.33% 12.80% 13.27% 16.71% 教育培训 文化娱乐 游戏 护肤美容 服饰鞋包 腾讯广告 7.26% 10.37% 14.80% 14.80% 18.53% 游戏 教育培训 服饰鞋包 金融 文化娱乐 百度信息流 6.90% 7.69% 8.67% 8.96% 20.76% 家居家装 金融 游戏 招商加盟 教育培训 百度百意 3.97% 5.38% 9.65% 16.78% 17.47% 金融 医疗健康 护肤美容 教育培训 游戏 搜狗奇点 4.23% 4.66% 7.89% 13.84% 23.08% 文化娱乐 旅游住宿 金融 招商加盟 教育培训 百度仍然是教育机构必争之地 教育机构百度指数地域分布（前5） 作业帮 广东 河南 四川 河北山东 猿辅导 北京 广东 浙江 湖北江苏 三好网 广东 江苏 浙江 北京安徽 跟谁学 北京 广东 上海 山东河南 高思教育 北京 广东 浙江 山东江苏 有道精品课 广东 北京 浙江 山东江苏 学而思网校 北京 广东 上海 浙江江苏 新东方在线 北京 广东 上海 江苏山东 东方优播 北京 山东 江西 广东山西 优能中学 北京 广东 浙江 上海江苏 企鹅辅导 广东 北京 山东 江苏湖北 精锐教育 上海 江苏 北京 浙江广东 海风教育 上海 江苏 山东 广东浙江 卓越教育 广东 北京 四川 山东河南 学大教育 广东 北京 陕西 山东江苏 掌门教育 上海 广东 浙江 北京江苏 轻轻家教 江苏 上海 北京 浙江广东 昂立教育 上海 江苏 安徽 广东浙江 数据来源：App Growing，多鲸教育研究院整理 东部经济发达省市竞争激烈，广东成为教培行业群雄逐鹿之地 教育机构百度指数地域分布 • 注：18家机构包含作业帮、猿辅导、三好网、跟谁学、高思教育、有道精品课、学而思网校、新东方在线、东方优播、优能中学、企鹅辅导、精锐教育、 海风教育、卓越教育、学大教育、掌门教育、轻轻家教、昂立教育。 广东 18 北京 15 山东 10 江苏 14 浙江 11 上海 9 湖北 2 安徽 2 河北1 山西1 江西1 陕西1 河南 3 四川 2 数据来源：App Growing，多鲸教育研究院整理 • 阵地的迁移源于社交流量的发展：互联网的发展导致流量的迁移，互联网生意是对流量本身的交易，以及流量背后的撮合交易。从付费引流 到平台引流，在线教育的获客方式化被动为主动，得益于社交流量的井喷，用户从PC端向移动端的迁移，个性化投放，精细化运营有的放矢。 • 用户运营产业链成熟：不仅重视流量的数量，逐渐开始关注质量和方向。从引流到复购，增量的获取，存量的深耕，得益于从定向投放，到 线上直播平台产业发展的成熟，社交软件（如微信）的兴起，也提供了用户（学生、家长）集中的线上渠道，针对转化、复购，社群运营功 不可没。 数据来源：App Growing，多鲸教育研究院整理 低价课引流，个性化新流量崛起，抖音、朋友圈成获客新阵地 在线教育的流量迁移 低价课 引流 正价课转化 复购 地推 增量 存量 线 上 线 下 教辅赠送 渠道投放 广告 牌 会销 老师 销售 家长 诊断+跟进 阶梯式产品设计 情感维系 亦师亦友 续报优惠 12,599 19,710 23,354 30,198 50,128 75,302 127,343 75,505 133,572 93,961 129,312 192,389 173,003 187,607 4.0% 4.0% 4.5% 5.8% 7.8% 7.4% 12.1% 8.2% 9.4% 6.8% 7.0% 9.6% 8.4% 8.9% 教育行业 百分比 广告数量 2018.7-2019.8移动广告市场中的教育广告占比变化 在线教育获客模型 社交流量的布局体现了业务的分散与聚焦，但只有头部账号能够获得较多的流量。 在线K12教育公司投放概览 数据来源：wind数据库，搜狗搜索，西瓜数据，多鲸教育研究院整理 • 流量的布局体现了业务的分散与聚焦，头部账号才具有运营价值。各类在线教育企业都对微信公众号和抖音进行了布局。作为流量获取的新 阵地，在线教育公司纷纷选择在这些领域做获客增长。在线K12教育企业偏重分散化打法，设立公众号矩阵，针对不同的业务、地域推送不同 的内容，并形成从关注到购买的全流程闭环。 • 其他教育企业（如成人英语等）则将流量入口集中在头部账号，精细运营，原因在于该类企业业务分类较为聚焦，目标客户分布也较为集中。 公众号数量比较 抖音投放情况概览 新东方在 线 10 跟谁学 83 猿辅导 78 流利说 17 51 Talk 31 6.64 3.03 1.95 1.56 1.39 1.39 0.78 0.05 1 1 3 3 2 2 4 3 0 2 4 6 0 5 10 流利说 51Talk 作业帮 学而思网校 猿辅导 跟谁学 新东方在线 掌门1对1 平均热度（点赞数/（粉丝数*头部号数量） 平均热度 抖音头部号数量 22.20 200.60 300.80 40.60 48.40 48.40 60.30 0.50 147.50 608.10 776.80 189.70 134.10 134.10 189.30 1.14 1 1 3 3 2 2 4 3 0 2 4 6 0 500 1000 流利说 51Talk 作业帮 学而思网校 猿辅导 跟谁学 新东方在线 掌门1对1 在线教育公司抖音投放结果概览 粉丝数（w) 点赞数(w) 抖音头部号数量 作业帮 106 掌门1 对1 24 学而思 网校 52 在线内容分发产业链 路 径 指标 流量 触达人数 体验课 低价班 注册率 转化率 续报率 正价课 电话 微信 规划 情感 教学 价格 续报课 DSP内容 私域流量池 渠道 用户 推文 海报 H5 短视频 短视频 搜索引擎 新媒体 垂直教育门户 数据来源：App growing，多鲸教育研究院整理 从新流量到复购，跨越了成熟的产业链，从注册、转化、续报等指标，实时调整，以期最优。 在线教育的流量迁移 界面简洁清楚，注重阶梯式课程规划的宣传，以长远的学习目标获得复购。 1V1 专项突破课 双师直播 高考全程班 1/ 填写联 系方式 2/ 学习规 划 3/老师匹配 6/ 不断优化 学习方案 5/ 定期反馈 学习情况 4/授课 诊断 正价课 转化 产品设计 流量获取 客户转化 多学科优惠 阶梯式课程规划 /学习方案设计 续报优惠 增 量 存 量 界面风格简洁 -20% 0% 20% 40% 60% 2016-05-31 2017-02-28 2017-05-31 2017-11-30 2018-02-28 2018-05-31 2018-11-30 2019-05-31 销售净利率与销售费率对比 销售净利率 销售费用/营业总收入 数据来源：wind数据库，新东方在线官方网校，多鲸教育研究院整理 侧重以优质规划，打造课程”购物车“，深耕存量 新东方在线 -10% 0% 10% 20% 30% 销售净利率与销售费率对比 销售净利率 销售费用/营业总收入 引流 正价课转化 低价课 名师专题课 了解学情 初步荐课 教材 题库 诊 断 双师课堂 教辅赠送 建立情感联系 活动优惠 明星师资 思维培养 高趣味 高互动 正价课 正价课 直接 转化 体验 转化 以优质师资导流，增量先行；情感维系VS发展规划，谁能促进复购，有待市场的检验。 趣味性强 数据来源：wind数据库，学而思网校官方网站，多鲸教育研究院整理 年轻化、时尚化，侧重以明星师资，拓展流量增量 学而思网校 私域流量：微信公众号矩阵 投放——》增量 运营——》存量 80+微信公众号矩阵，抖音短视频获客，引导式私域流量运营。 公域流量：抖音短视频 公众号投放 主题群 个人号 个人号朋友圈 转化 …… 双师 模式 报课赠送教辅 联报优惠 微课导流 公域流量获客，私密流量精细运营，引导式的成交流程。 跟谁学：投放+运营 -100.00% -50.00% 0.00% 50.00% 100.00% 2017-12-31 2018-03-31 2018-06-30 2018-09-30 2018-12-31 2019-03-31 2019-06-30 2019-09-30 销售费率与销售净利率对比 销售净利率 销售费用/营业总收入 数据来源：wind数据库，跟谁学官方网站，多鲸教育研究院整理 行业整体上销售费率不断升高，但行业销售净利率持续走低，“烧钱大战”仍未停歇 在线K12教育机构费率比较 -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 销售净利率与销售费率对比 销售净利率 销售费用/营业总收入 新东方在线 -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 销售净利率与销售费率对比 销售净利率 销售费用/营业总收入 好未来（学而思） -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 销售费率与销售净利率对比 销售净利率 销售费用/营业总收入 跟谁学 • 在线K12上市公司相继提高销售费率：上市的在线K12教育机构中，新东方在线在2017年11月进入提高销售费率的阶段，学而思网校、跟谁学 则分别在2019年2月、2019年3月开始对销售费用进行提升，正式加入在线教育流量大战。 数据来源：wind数据库，多鲸教育研究院整理 在线教育的销售净利率较低 在线教育机构费率比较：正保远程、51talk、流利说、有道 -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 正保远程 销售净利率 销售费用/营业总收入 -200% -150% -100% -50% 0% 50% 100% 150% 51talk 销售净利率 销售费用/营业总收入 -800% -600% -400% -200% 0% 200% 400% 流利说 销售净利率 销售费用/营业总收入 -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 2017-12-31 2018-06-30 2018-09-30 2018-12-31 2019-06-30 2019-09-30 有道 销售净利率 销售费用/营业总收入 数据来源：wind数据库，多鲸教育研究院整理  教培行业是低频交易、中频 消费的服务业，机构的服务 质量非常影响复购率，有效 获客，低成本获客一直是刚 需。 • 销售净利率，与投放的力度 并不成正比，如何取得更好 的效益，需要对获客与运营 的方式进行审慎选择。 • 在线教育机构的销售净利率 较低，即使加大投放能够带 来收入的增长，但是由于获 客成本高昂，当前教育机构 的盈利情况不尽如人意。 不同机构间投入、效益差距较大，即使教培行业具有季节性特征，各公司采取了不同的投放策略。 线下教育机构费率比较  教培机构的销售费率具 有极高的季节性特征， 但整体差异性仍然比较 明显。 • 新东方的销售净利率有 了较大的提升。 • 好未来的销售费用率明 显增长，主要来自线下 教学点的扩张和线上流 量的投放。 • 思考乐教育的投放力度 较小，但却产生较好的 销售净利率。 • 朴新教育与精锐教育均 注重市场与销售，但最 后的结果并不理想。 数据来源：wind数据库，多鲸教育研究院整理 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 新东方 销售净利率 销售费用/营业总收入 -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 朴新教育 销售净利率 销售费用/营业总收入 -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 精锐教育 销售净利率 销售费用/营业总收入 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 2015-12-31 2016-12-31 2017-06-30 2017-12-31 2018-06-30 2018-12-31 2019-06-30 卓越教育 销售净利率 销售费用/营业总收入 0% 5% 10% 15% 20% 2016-12-31 2017-12-31 2018-06-30 2018-12-31 2019-06-30 思考乐教育 销售净利率 销售费用/营业总收入 -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 好未来 销售净利率 销售费用/营业总收入 在线K12培训机构运营分析 教培用流量，流量做教培 数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理  教培用流量，流量做教培： • （1）传统品牌教培机构在教研与教学方面有积淀，新兴在线教培机构在流量运营方面有心得。根据CNNIC统计报告数据显示，2016年移动 互联网接入流量开始爆发性增长。大部分在线K12教培机构开始在16年转线上授课，但是线上/线下不同基因的教培机构在运营流量方面具有 很大差异。 • （2）根据36氪和多鲸调研数据，2019年10多家在线教育公司预计投放总额约30-40亿元，触达的K12学生超过600百万，主要机构的特价班转 正价班转化率约15-30%，正价班续班率超过50%。正价课的获客成本在1000-3500元之间。加上教师和教材等成本，总成本约在5000~8000元 之间。如前面所说在线大班主讲老师和学生比已经可以做到1：1000，但辅导老师目前的最高人效不超过1：400。  在线教育机构的运营逻辑离不开教学规律： • （1）运营就是连接用户与产品，并最终达成交易的一系列手段。运营的本质是通过设定符合人性本质的规则，使得不管哪个行业的目标群 体产生黏性，通过有效筛选，获得价值激励，提供某种产品和服务稀缺化能够凸显价值来，在同一时间形成共振，最终实现预期目标行为。 在线教育的运营是通过内容、社群和活动等方式，将产品（工具、课程、服务）与用户（学生、家长、校长）连接起来，其本身离不开教 学规律。 • （2）增量市场流量靠机构通过差异化方式放到流量池，存量市场流量则拼的是机构在运营端的精细化程度，如何低成本触达付费用户完成 续报。特别是在私域流量时代将更加强调机构的圈层能力、裂变分析能力和用户留存能力。 K12在线教育收入端拆分 在线K12培训机构收的入结构具有很强的互联网公司色彩 数据来源：多鲸教育研究院整理 收 入 付 费 用 户 AR PU 转化率 课程学费 流量增量 其他增值服务 协议课程 班型 1对1 教育机构的教学质量，知名度，口碑，营销和销售能力等 留存率 流量存量 原有用户 续费率&退费率 需 求 运营 引导 新增活跃用户 原有用户转介绍 转介绍率 教学质量 消课率 完课率 教学体验 师资、教研、平台等 过程、场景、技术等 K12在线教育成本端拆分 营业成本端受制于教师和内容研发；营业费用端受制于销售费用 数据来源：多鲸教育研究院整理 总支出 营业成本 营业费用 教师薪酬 教材及 带宽成本 物业及 设备折旧摊销 其他 销售费用 管理费用 研发费用 其他费用 营销推广和销售 人员薪水等费用， 占比最大。 核心变量 在线教育机构主 要亏损原因 包括上市费用， 所得税费用等 线上教育机构普 遍比线下低10% 不同班型有很大 不同 一对一的不规模 经济主要原因之 一 线上的管理费用 率与线下模式类 似 随着营收增长呈 下降趋势 不同模式的占比 差别较大，与其 自身商业模式和 产品战略等相关 度高 IT服务成本、平 台交易成本等， 占比较小 办公人员、营销 人员等办公地 部分非纯线上教 育机构的线下课 堂 （线下营销， e.g.新东方在线） 教材、课件成本、 课程研究人员成 本等 大班：25% VS 小班：45% 大班：40% Vs 小班：20% 10% - 20% 10% - 20% 60%-70% 10%-15% 20%-30% 10%-15% 总收入: 课程收入 + 其他收入 战略 & 行业 5 在线K12教培行业投融资概览 K12上市公司股价走势01 K12上市公司市值及PE02 教育一级市场融资情况03 在线K12公司历史融资04 Part five K12公司股价走势 投资者对K12教育资产的价值判断出现分化 数据来源：wind，多鲸教育研究院整理 2017-2019.11.30 K12公司股价走势 -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 新东方在线 跟谁学 网易有道 好未来 新东方 精锐 朴新 昂立 卓越 思考乐 K12上市公司市值及PE估值 K12教培行业走向成熟，但估值差异值得深思 数据来源：wind，多鲸教育研究院整理 市值（亿人民币） 好未来 新东方 跟谁学 新东方在线 网易有道 精锐 朴新 昂立 思考乐 卓越 四季教育 PE（TTM） 84 35 66 -19 -9 39 -21 -379 653 59 130 7 25 46 50 59 80 107 154 291 1,344 1,841 公司 注：截止至2019.11.30  教育行业的产业化和资产证券化步伐 加快，海外市场教育IPO逐渐常态化 • 以K12课外辅导培训为代表的赛道逐渐 成熟，未来将出现更多的上市公司。 目前数10家全国及地区龙头辅导机构 进入A股、美股、港股市场，一方面反 映出市场业务成熟、商业模式稳定， 另一方面也反映出资本市场对K12赛道 的认可。其次，市场成熟的另一个标 志是行业集中度逐渐提升，大机构的 扩张导致的并购整合明显增多。  但不同市场对于K12教培机构的估值差 异明显，且整体处于高估局面。 数据来源： IT桔子，企名片，多鲸教育研究院整理 • 一级市场寒意加重。受18年中期以来金融市场去杠杆和实体经济的不景气的持续影响，一级股权市场的募投进入下行区间，市场不景气很明 显地反映在投融资数据上。另一方面，相关赛道政策趋严，市场担忧投资风险，导致赛道的投融资数量减少。根据多鲸教育研究院整理的市 场公开数据，一级市场投融资事件数量已连续三年下跌，截止2019年11月30日，2019年1-11月教育行业一级市场投融资数量达到292起（不含 并购和上市），同比下降31.8%，为近四年新低。 • 素质教育、K12和教育信息化占据前三。从细分品类来看，素质教育投融资数量最多，达到111起，其次为K12及教育信息化赛道，分别为47 起、44起，而近年被政策利好重重包围，投资机构频繁关注的职业教育赛道投融资仅仅39起，占比13.4%，远低于去年同期的69起。 2016-2019年1-11月融资情况 595 527 453 428 292 2016 2017 2018 2018年1-11月 2019年1-11月 2019年1-11月 细分赛道融资情况 111 47 44 39 27 18 3 2 13 7 4 7 4 7 7 素质教育 K12 教育信息化 职业教育 学前教育 国际教育 教育综合体 教育出版 高等教育 一级市场投融资 教育行业一级市场融资情况 投融资数量大幅下跌，素质教育、教育信息化和K12占据前三 在线K12公司历史融资情况（部分） 在线K12培训吸金能力强，烧钱能力也强 数据来源：IT桔子，多鲸教育研究院整理 公司 时间 轮次 金额 投资人 掌门1对1 2014.12 天使轮 数百万人民币 青松基金 2015.07 A轮 2000万人民币 顺为资本、青松基金 2016.03 B轮 数千万人民币 达晨创投、顺为资本 2016.09 C轮 亿元及以上人民币 华兴新经济基金、顺为资本、达晨创投、 2017.07 C+轮 亿元及以上人民币 Star VC 2017.12 D轮 1.2亿美元 华平投资、元生资本 2019.02 E轮 3.5亿美元 CMC资本（华人文化产业投资基金）（领投）、中 金甲子（领投）、中投公司（领投）、海通国际、 Sofina、元生资本 海风教育 2014.05 A轮 / 盛大集团 2016.03 股权融资 / 蚂蚁雄兵投资 2016.07 A+轮 数千万人民币 沪江投资 2017.07 B轮 数千万人民币 零一创投、涌铧投资、雍时投资、奇成投资 2018.01 C轮 数千万美元 好未来、源码资本 2018.07 C+轮 超1亿美元 好未来、源码资本、某主权基金、涌铧投资、 零一创投 公司 时间 轮次 金额 投资人 猿题库 2012.08 A轮 1000万人民币 IDG资本 2013.08 B轮 700万美元 经纬中国、IDG资本 2014.07 C轮 1500万美元 经纬中国、IDG资本 2015.03 D轮 6000万美元 CMC资本（华人文化产业投资基金）、新天 域资本、IDG资本、经纬中国 2016.05 D+轮 4000万美元 腾讯 2017.05 E轮 1.2亿美元 华平投资（领投）、腾讯 2018.12 F轮-上市前 3亿美元 腾讯（领投）、经纬中国、华平投资、IDG资 本 家有学霸 2014.06 天使轮 数百万人民币 投资方未透露 2015.10 Pre-A轮 800万人民币 紫牛基金、罗辑思维 2016.08 A轮 数千万人民币 精锐教育、天神娱乐、36氪、厚邦投资 2019.04 B轮 数千万人民币 鼎晖投资、新东方 2019.07 C轮 数千万人民币 鼎晖投资（领投）、新东方 在线K12公司历史融资情况（部分） 在线K12培训吸金能力强，烧钱能力也强 数据来源：IT桔子，多鲸教育研究院整理 公司 时间 轮次 金额 投资人 高思教育 2011.11 A轮 1000万美元 晨兴资本 2015.08 B轮 4亿人民币 九鼎投资（领投）、前海汇能 2016.12 新三板 / 公共股东 2017.09 C轮 5.5亿人民币 CMC资本（华人文化产业投资基金）（领投）、 沸点资本（领投）、创新工场、汉能投资、正 心谷创新资本、中金公司 2018.03 退市 / / 2019.04 D轮 1.4亿美元 华平投资 2019.11 D+轮 / 腾讯 轻轻家教 2014.09 A轮 数百万美元 IDG资本、挚信资本 2015.04 B轮 1500万美元 红杉资本中国、挚信资本、IDG资本 2015.05 B+轮 数百万美元 好未来(学而思) 2015.06 C轮 1亿美元 好未来(学而思)、红杉资本中国、IDG资本、挚 信资本 2016.12 C+轮 1800万美元 好未来(学而思) 2017.10 D轮 5500万美元 ClearVue锴明投资（领投）、好未来(学而思) （领投）、挚信资本、峰瑞资本、IDG资本、红 杉资本中国 公司 时间 轮次 金额 投资人 三好网 2014.07 天使轮 1300万人民币 磐谷创投 2016.03 Pre-A轮 7500万人民币 亦庄互联基金（领投）、世纪互联（领投）、 沃衍资本、磐谷创投、金百朋投资 2016.10 A轮 / 清科辰光教育基金 2017.08 A+轮 / 合鲸资本 2017.12 B轮 亿元及以上人民币 立思辰、国家中小企业发展基金（国中创投）、清 科创投、核一资本、贤二资本、博大信远资本 学霸君 2013.08 天使轮 数百万人民币 上海融翼资本 2014.03 A轮 $500万美元 祥峰投资 2015.06 B轮 $5000万美元 挚信资本、启明创投、MFund魔量基金、祥峰投资、 元璟资本 2017.01 C轮 $1亿美元 招商局资本（领投）、远翼投资（领投）、晟道投 资、皖新传媒、挚信资本、启明创投、祥峰投资 作业帮 2015.09 A轮 数千万人民币 红杉资本、中国君联资本、百度 2016.09 B轮 6000万美元 GGV纪源资本（领投）、襄禾资本（领投）、 红杉资本、中国君联资本 2017.08 C轮 1.5亿美元 H Capital（领投）、Tiger老虎基金(中国)、襄禾资本、 GGV纪源资本、君联资本、红杉资本中国 2018.07 D轮 3.5亿美元 Coatue Management（领投）、高盛集团、春华资本 Primavera、红杉资本中国、GGV纪源资本、襄禾资 本、天图投资、NEA恩颐投资、泰合资本 多鲸资本免责声明 免责声明 分析师声明 作者具有专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力 求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 多鲸资本不会因为接收人接受本报告而将其视为客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在 任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在法律许可的情况下，多鲸资本及其所属关联机构可能会持有报告 中提到的公司的股权，也可能为这些公司提供或者争取提供筹资或财务顾问等相关服务。 本报告的信息来源于已公开的资料，多鲸资本对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映多鲸 资本于发布本报告当日的判断，本报告所指的公司或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时 期，多鲸资本可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。多鲸资本不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，多鲸资本对本报告 所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 投研 研判教育行业发展 创新趋势，为教育 投资者与创业者提 供深度服务 教育创新趋势研究院 投行 服务教育行业全产 业链，业务包括私 募融资、并购和战 略投资等 教育行业精品投行 投资 专业的教育基金投 顾和托管，主要投 资优秀的成长型教 育创新创业企业 多鲸共赢基金 创服 成为教育优质资源 的聚合平台和企业 家俱乐部，打造教 育“新门户”社群 多鲸荟 公司地址：上海市徐汇区申通信息广场208 北京朝阳区峻峰华亭C座2508 广州市天河区万菱汇国际中心46层 公司网址：http://www.djcapital.net/ 多鲸资本四大业务 投研 · 投行 · 投资 · 创服 最懂教育的精品投行