2019年中国媒体市场趋势 33页

姜涛 Jiang Tao 2019年中国媒体市场趋势 当前媒体生态格局 媒体传播方式不断演进，生态格局发生演变 展示型媒体 社交型媒体 智能型媒体 传播 货架式、一对多 双向传播 反馈性传播 （用户行为影响传播内 容） 内容 组织化生产、专业性强 信息主体多元化、基于用户 关系生产和交换内容 海量内容、包罗万象 受众 无参与、被满足 参与感强、可自制内容 垂直化、圈层化 发展趋势 媒体融合 沉浸式体验 算法化、精准化 代表媒体 电视、广播、报纸、门户网 站、户外媒体、视频网站 微信、微博、论坛 今日头条、抖音、快手 应用场景交织，媒体间协同互补的格局将长期存在 用户 粘性 用户 规模 高 高低 月活 1.1亿 月活 0.78亿 月活 1.23亿 用户规模 6.75亿 日人均使用时长约 90分钟 月活2.4亿 网络 新闻 社交 媒体 用户每天花费时长 136.2分钟 移动社交app月活 11.04亿 日人均使用时长64.8分钟 月活11.12亿 日人均使用时长23.4分钟 月活4.6亿 短视频 日人均使用时长 44.6分钟 用户规模6.48亿 日均活跃时长 76分钟 月活4.86亿 日均活跃时长 60分钟 月活3.41亿 网络 音频 杂志 报纸 人均收视时长 239分钟 观众规模 12.8亿 网络视频 月活5.56亿 月活5.53亿 用户规模6.12亿 电视 数据来源：CSM、CNNIC、QM、极光大数据等 车载广播 人均每日在线收听 104分钟 车载广播用户4.01亿 趋势一： 媒体融合进入“动本体、改存量”的纵深阶段 融媒体传播现状：“村村点火”热度高、“户户冒烟”效果差 注：1.数据来源：CTR媒体融合监测数据，2019年第一季度；2.“百万级账号”说明：微博——粉丝量过百万，微信——总阅读量过百万，自有APP——下载量过百万，官网——累计 独立访问用户数过百万，其他第三方平台——粉丝量过百万。 CTR网络传播力评估体系 十大央媒、 38家省级电视台 评估渠道 评估指标 官微 粉丝规模 活跃粉丝总量 官方公众号 关注规模 总阅读量 自有APP 下载量 活跃用户数 官网 访客规模 活跃用户数 其他第三方平台 订阅量 活跃粉丝总量 个 个 % 新媒体产品 数量 台均 运营数量 百万级账号占比 （不含中央台） 形式融合，未触及本质，是影响融合效果的根本原因 内容生产方式 未融合 块状生产模式，信息割裂， 成信息孤岛 信息传播方式未融合 不重视、不懂用户思维， 线性分发本质未变 盈利模式缺乏新鲜血液 线性的广告播出无法实现 用户精准匹配 商业模式尚未有效建立 缺乏有影响力的自有平台， 内容难以变现 自主打造有影响力的平台，是媒体转型的重要抓手 3月·甘肃 “新甘肃云” 上线 4月·广东 “南粤全媒体智 慧云平台”上线 省级融媒体平台建设快速推进，“新闻+政务+服务”已成共识 6月·上海 全市统一技术服 务平台上线运营 预计9月·河北 冀云·融媒体平台 将上线 …… 6月·北京 “北京云 融媒体” 上线 主流媒体纷纷打造自主可控的平台，且效应开始显现 中央级媒体 电视台（含CCTV） 116个 130个 中央电视台 25个 人民日报 20个 新华社 13个 三 大 央 媒 （自有APP数量） …… 5G加速推动TMT一体化进程，广电媒体积极求变 • 在5G商用元年的大趋势中，广电等传统媒体积极联合产业链上的各方，通 过TMT模式打通融合内容产业与上下游，努力实现转型。 ediaechnology elecom 中央广播电视总台与中信集团及阿里巴巴合作 与中国电信、中国移动、 中国联通、华为合作 华数数字电视传媒集团 与华为合作与新华三 技术有限公司合作 青岛有线 与青岛铁塔合作与启迪云合作 除上述案例外，2019年上半年，在中国全部广电网络中，有 家与华为签订协议，有 家与腾讯签订协议，另有 家与其他通讯或科技公司签订合作协议。 媒体融合将进入“动本体、改存量、一体化融合”的深化阶段 • 随着媒体融合的纵深推进，传统媒体的融合态势已经出现了存量改革、一 体化融合的特征，逐渐触及利益的核心环节，涉及机构重组、部门重建、 人员重制等。 • 融合发展中心 • 视听新媒体中心 • 新闻新媒体中心 “融”字当头整合提速 • 10个子报子刊 • 6个电视频道 • 5个新闻网站 • 3个新闻客户端 关停并转落后产能机构优化重组 • 成立四大中心、九个工作室 • 大幅缩编（含领导班子） • 关停并转落后下属公司 新 成 立 趋势二： 传播视频化将成为媒体进化的主流方向 “视频”最大程度再现真实场景，符合人性化的沟通方式 “传播媒介的人性 化即自然化”。传媒将 朝着最初亦最终的方 向发展。 “创新扩散理论”——新媒介迅速扩散的五要素： • 相对优越性 • 兼容性 • 简便性 • 可靠性 • 可感知性（新媒介更有助于告知和激起人们关注） （埃弗雷特·罗杰斯） ——保罗·莱文森 • 从文字-图片-音频-视频，媒介传播一直在向着更可感知、更利于受众接受、使用壁垒 更低的方向演变，即从最小化编码、最大化解码，向最大化编码、最小化解码演进。 视频产品的供给量正呈爆炸式增长，视频化快速渗透 2亿+人 全年在快手发布作品 的用户 MCN机构数量 5000家 2400万条 1214项国家级非遗内容， 在抖音上产生的视频数量 20万 短视频平台KOL规模 86% 在点赞量超过500万的视 频中，政务、机构类抖音 号发布的视频数占比 6秒 新华社利用Magic智能生 产平台，生产一条体育进 球视频最快仅耗时 数据来源：网络公开数据 视频作为用户喜闻乐见的媒体形态，将成为最重要的流量入口 数据来源：CNNIC第44次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据截止2018年12月 未来5G网络数据流量视频占比 （英特尔预测） 网络视频用户规模 网络视频网民使用率 • 网络视频（含短视频）是仅次于即时通讯的中国第二大互联网应用。 7.59亿 88.8% 90% 视频成为用户获取信息及娱乐的重要方式 全球流量将高度集中于视频领域 国内外各种媒介正在不约而同地奔向视频 推出全面视频化的APP 含CNN各式广播电视节目、数字 化直播、短视频和点播连载电视 节目 CNN 国外 国内 努力向信息视频化领域挺进 视频化转型选择与社交媒体平台深度 合作，每日推送多条视频内容，每篇 文章都加入视频内容 《每日邮报》 视频化是发展的重要方向之一 鼓励用户上传视频内容 新浪微博 启动视频化战略 将视频业务作为构建内容新生 态的战略支点新华网 将视频作为信息表达主要形态 推动封面新闻客户端视频化 封面新闻 （四川日报） 视频新闻成为重点发展对象 网站每一类别的新闻均包含视频，让 观众直观感受新闻事件过程；借助VR 技术，推出虚拟现实新闻网站 《今日美国》 技术驱动下，视频化的应用场景将更加丰富 内容生产智能化 折叠手机综合大中小屏，视频向个性 化的消费场景渗透，与大众频繁交互 深入生活场景 个性化的消费场景 重新塑造社交 智能优化广告投放效果 利用人工智能技术，媒体信息视频化， 实现新闻信息从采编到视频化资讯呈 现的自动化生产流程 5G信息传输在传输速度、规模、时延 长度等的质变，将必然带来社交的视 频化和虚拟现实化 大数据深度学习算法，自动匹配合适 的场景及广告位，智能优化达到原生 植入效果，实现精准投放 趋势三： 服务功能凸显将颠覆现有媒体的商业模式 媒体作为社会网络的重要联结者，天然具有“服务”的基因 信息 机构 媒体 传播功能： • 社会监督 • 传播资讯 • 协调社会关系 • 引导大众 • 传承文化 • 提供娱乐 服务功能： • 媒体服务 • 党建服务 • 政务服务 • 民生服务 • 公共服务 • 信息交流 • …… 媒体 媒体 媒体整合内容、平台、人才等资源，可提供多样化的服务模式 1 通过内容生产及版权销售等， 以知识付费方式变现。如人民 卫生出版社开展医学教育、培 训业务 知识服务模式 3 媒体与品牌主合作，一方面通 过广告等内容层面推广促进销 售，另一层面借助媒体社会资 源，帮助品牌落地推广活动 媒企合作模式 2 针对社会公众提供的第三方服 务，如无线苏州、浙报集团的 “新闻+生活服务”模式 公共服务模式 4 通过搭建渠道或平台，使产销 对接，发挥桥梁作用。如农产 品电商。 互联网销售模式 5 承担部分政府的工作职能，为各 级系统内政府机构提供服务。如 海南广电、成都广电广泛承接政 府活动 政府服务模式 从传播层业务延伸至服务层面，是媒体突破变现困境的关键 • 传统依靠内容售卖的广告盈利模式想象空间有限，若不到服务层，商业模式难以突破。 知识分享 信息和服务 问诊收入 知识付费 收入 电商收入 广告及内容 营销收入 2018年4月丁香园D轮融资 估值达到10亿美元 盈 利 模 式 内容 服务 丁香园网站推出“丁香 医生” 产品，从医学 知识分享升级到医疗健 康服务，产品和价值再 造，多元商业模式实现 跨越式发展 内容付费服务是深挖精品内容价值洼地的重要方向 • 用户对优质内容的需求日益提升，媒体纷纷抢滩内容付费市场。内容提供方逐 渐从产品销售逻辑转向用户使用逻辑，通过内容价值吸引用户购买。 内容付费逐渐成为消费习惯 内容服务模式多样化 打造知识网红，推出大师课 开发工具型功能（搜索引擎） 推出得到大学：线上知识向线下延伸 电商销售模式 付费订阅模式 50% 30% 40% 曾为体育内容付费的网民比例 认可体育付费内容效果的用户比例 71.8% 29.2% 体育、数字阅读领域 内容付费更普遍 数据来源：网络视频机构财报；CTR体育专项调查；中国音像与数字出版协会《2018中国数字阅读白皮书》 中国数字阅读市场规模 愿为数字阅读付费的用户比例 60% 254.5亿元 2019年Q2 订阅会员数 同比增幅 同比增长 趋势四： 内容科技将掀起传媒市场产业化浪潮 内容供给侧逐渐升级，庞大的内容生产链条激发产业化大潮 用户生产内容UGC 专业/专家生产内容 组织生产内容 PGC OGC 娱乐 专业 强调草根内容，是社交的基础、搭讪的介质，重在真实 提升内容可看度；MCN机构让UGC逐渐走向PGC 指社会组织机构，如政府、医院、学校、团体等组织的 传播行为，不再是个人传播行为； 机器生产内容MGC 运用大数据和人工智能技术，由机器智能生产内容 • 在内容供给侧，个体生产者蓬勃发展，机构类生产者也大举进入视频领域，各类孵 化器式的机构对现有资源进行专业化梳理，使内容生产和内容变现更加集约化，加 速内容产业化趋势。 内 容 科 技 再 造 内 容 产 业 链 内容、平台、用户三位一体，多种商业模式助力内容变现 • 平台尤其是短视频平台聚合海量内容，拥有巨大的流量，与内容创作者共 同搭建内容生态，多种商业模式使内容、流量变现。 即边看变买。与淘宝等电商 合作导流 电商模式 将主播、专家等打造成IP，开 展商业化运作 IP运营模式 含信息流广告（内容即广 告）、植入广告等 广告营销模式 含会员付费、订阅付费、问 答付费等 内容付费模式 粉丝在达人直播时进行打赏 直播付费模式 除作品版权外，有关内容素材的版 权交易也有巨大的商业拓展空间 版权交易模式 内容产业 商业模式 版权保护、交易得益于内容科技建设，使内容产业链愈发成熟 版权保护力度加大， 版权秩序和生态持续优化 平台间加强内容合作， 共织内容行业生态 人民号与百家号资源共享、账号互通， 突破了单一平台的限制，对内容行业 来说具有引领、示范作用 …… 内容与游戏等互动产业结合，跨行业的产业化发展逐渐成型 新闻+游戏：体验真实场景 影视剧+游戏：选择剧情走向综艺+游戏：“玩”真人秀 《我是摩苏尔》 用户互动体验伊拉克战乱新闻 8秒钟内的选择决定生死 《你的荒野求生》 观众替贝尔做决定， 选择行进路线和工具等 《古董局中局》 观众控制剧中主角的行为， 邂逅不同的人物和故事 • 内容借助游戏等手法，给用户更多的自主选择，使用户以第一视角互动，获得沉浸 式体验，是内容行业吸引泛视频用户、拓展产业半径的重要尝试。 趋势五： “中老年受众”催生的市场空间亟待重新审视 227.4 208.8 206.2 212.2 237.4 281.5 315.6 4-14岁 15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 65岁以上 2016年 2017年 2018年 中老年逐步成为兼具网络新生代、电视拥趸双重属性的群体 • 中老年人当前仍是电视收视市场的主力军，同时继续向互联网渗透，成为互联网新生力 量。 3 20 30 24 13 5 5 4 18 27 24 16 6 7 10岁以下 10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 59岁以上 2017年12月 2018年12月 98 118 2017年12月 2018年12月 数据来源：CSM收视调查；《2019中国网络视听发展研究报告》。黄色字体表示同比增长率 电视人均收视时长(观众) [分钟] 网民年龄结构（%） 银发人群移动互联网 月人均使用时长(小时) 短视频因素驱动下，中老年的互联网化趋势加速 • 短视频应用加速向中老年群体渗透，该群体中短视频用户的规模、忠实度均表现出 明显上升。 81.6 80.0 76.1 63.5 54.4 79.7 83.0 82.0 76.0 66.7 19岁及以下 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁及以上 2018年6月 2018年12月 24.7 30.7 25.4 12.7 6.5 20.6 28.6 24.6 15.2 11.0 19岁及以下 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁及以上 2018年6月 2018年12月 36.9 34.9 20.4 2.2 2.3 33.2 34.0 20.2 8.3 4.4 19岁及以下 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁及以上 2018年6月 2018年12月 用户对短视频的使用率（%） 短视频用户年龄构成（%） 短视频忠实用户年龄构成（%） 数据来源：《2019中国网络视听发展研究报告》 33.0 33.4 16.4 21.1 15.6 8.6 15.3 11.2 5.4 8.2 银发人群 全体网民 移动社交 移动视频 新闻资讯 系统工具 手机游戏 移动音乐 数字阅读 移动购物 其它 中老年的网络注意力更集中、对资讯的偏好更突出 30 44 59 45 39 37 31 28 数据来源：中国电信，2018.11 各年龄段网民人均手机APP数量（个） 银发人群一级行业使用总时长占比（%） 数据来源：QuestMobile 2018年12月 • 中老年人群的网络注意力分配相对更加集中，人均APP数量大幅少于年轻网民； 对新闻资讯以及浏览器、搜索等系统工具的使用时长占比明显高于全体网民。 （年龄超过50 岁的人群） “银里淘金”，未来中老年群体的商业价值不容低估 • 上世纪50-70年代婴儿潮一代逐渐进入退休阶段，他们拥有充裕的日常时间、稳定的 收入、良好的健康状况、不断释放的消费欲望，成为不容忽视的消费新势力。随着人 口变迁，中老年市场的重要性将更加凸显。 数据来源：国家统计局；全国老龄办 数据来源：全国老龄办 我国50岁以上中老年人口规模 中老年产业规模 3.7 3.9 4.0 4.2 4.3 27.4% 28.4% 29.3% 30.3% 31.0% 20% 25% 30% 35% 3.4 3.9 4.4 2013 2014 2015 2016 2017 中老年人口规模（亿人） 占总人口比重 老年消费金额（京东）增长情况 2016 /2015 同比增长 79% 86% 2017/2016 同比增长 （京东） 数据来源：京东数据研究院 2020年 8万亿元 拉动GDP 6% 拉动GDP 8% 2030年 22万亿元 2050年 106万亿元 拉动GDP 33%老年人口规模预测： 到2025年，3亿+；到2033年，4亿+ 视频化浪潮扑面而来，必将带动诸多相关产业快速增长 内容品质的重要性不言而喻，但媒介传播的市场化运营也 将受到前所未有的重视 THANKS！谢 谢！